第二章 文獻探討
第三節 創新理論與產業預測
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機會: 臺灣圖書出版業的機會，主要在於簡體書市場及數位出版兩部分。在 文化上進入簡體字出版市場並沒有障礙，台灣已有少數作者在中國享有高度知名 度，圖書業者可藉由發展簡體圖書市場的機會擴增規模。同時國內外已有部份出 版社投入出版品數位化，而數位閱讀器在國際大廠的開發下已有相當的成效。加 上國內網路、手機普及率甚高，青少年使用網路的習慣十分普及，習慣於接受數 位化資料。因此，數位出版的市場將是國內出版業者未來的一個機會。
第三節 創新理論與產業預測
「創新」是對目前的組織、作業流程、產品、技術、企業策略、市場策略、
經營模式等，有所突破性或推翻傳統的變革與作法。
諾貝爾獎得主 Albert Szent Gyorgyi 對創新的定義是:看見和別人一樣的東 西，但和別人想法不一樣。彼得.杜拉克說:創新是引進新的東西到既存領域或舊 規矩去，並且改變一個資源的產生結果。
綜合整理管理大師對創新 Innovation 的定義，就是:「創新」是需要超越過 去，預感未來的一種想像能力，並且予以具體的實踐與完成，而不能局限於想像，
更不能迷戀於過去的經驗和規則，更要具有面對未來的挑戰力。
除了技術創新，還包括行銷策略的創新，作業流程的創新，產品的創新，組 織的創新，經營策略的創新。最理想的狀況是能多面向突破性的創新，單一面向 的創新無法保證企業長期的創新發展。
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一、 創新三部曲:為創新建立實做理論
克里斯汀生 Clayton Christensen 一生致力於創新理論的發展。『創新的兩 難』、『創新者的解答』、『創新者的修練』是克里斯汀生融合學術與實務的思想菁 華，企業從事創新時所面臨的問題，都能從中找出解答。在『創新的兩難』中，
克里斯汀生提出破壞性創新(disruptive innovation)理論。他認為市場上的在 位廠商，較精於改善既有產品性能的延續性創新(sustaining innovation);而市 場新進者則用破壞性創新策略，以價格低廉、性能較差(但足夠使用)的產品，爭 取在位廠商的低階顧客，待技術進步、逐漸提高產品性能後，便能以低價優勢席 捲高階市場，一舉取代舊產品。
除此之外，克里斯汀生更提出市場在位者「解決創新兩難」的辦法。包括獨 企業創新
行銷策略創新 組織的創新
產品的創新 策略創新
作業流程創新 技術的創新
表 2-5 創新分類表 資料來源:秒殺創意（李文龍著）
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二、 創新理論
綜合克里斯汀生的創新理論，包含下列三種:
1、破壞性創新理論
破壞性創新理論的概念系源自作者克里斯汀生教授對僵化的硬碟產業研究 心得，克里斯汀生在研究中辨識出一百多種創新，把他們分類成維持性創新和破 壞性創新，維持性創新讓廠商提供更佳及更具獲利性的產品給顧客;破壞性創新 一開始提供的是性能較差、現有要求較高的顧客不見得滿意的產品。研究結果發 現，在位者最終幾乎總是精通於維持性創新，但往往未能對付破壞性創新。
2、資源、流程與價值主張理論
資源、流程與價值主張理論(RPV 理論)，解釋為何在位者總是難以應付破壞 性創新。RPV 理論核心論點是:公司擁有的資源、運作的流程，和它的價值主張(即 想做什麼)結合起來決定了公司的能力、長處、弱點與盲點。
3、價值鍵演進理論
產業通常會從存在高度相互依賴性的狀態演進至規格化，存在相互依賴性 時，垂直整合型的公司才能在競爭中領先;在演進至規格化狀態後，專業型公司 從事價值鍵上重要環節的生產活動，他們所生產的關鍵零組件能在產業中攫取相 當可觀的市場價值。
湯明哲(2005) 分析：創新價值的實現要有價值網(value net)的概念，價值 網指的是在價值創造過程中的所有貢獻者所組成的網路。
大致來說，那些成功創造破壞性成長的新創企業和既有公司，總是遵從以下三 項原則:
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原則一:從被「過度服務的顧客」或「尚未消費的顧客」著手
原則二:「夠好」可能是非常好的破壞性創新
許多創新者尋求大舉超越現有解決方案，基本上，這是冀望在創新賽局中以
「更優」(better)取勝，真正破壞者訴諸的取勝之道是玩「不同」(differently) 的創新賽局。破壞性創新訴諸「取捨」(trade-offs)，通常是在主流顧客向來重 視的層面上提供較低但夠好的性能，並以其他層面上更好的性能為彌補。
原則三:做競爭者不做的事
從瞄準尚未消費者著手
瞄準競爭者認為欠缺吸引力的顧客
使用不同的通路
創造新的事業模式，不倚賴在位者所倚重的收入模式
三.發展破壞性創新構想的三步驟
先快速發展出初步構想，這些步驟的目的是要發展具體的創新構想，以得出 兩項結果:第一、以至多不超過三十字扼要說明瞄準的類別、打算做什麼，以及 打算如何致勝。第二、使用創意要表摘要說明創新構想。
步驟一：專注於特定領域
步驟二：決定策略意圖
策略意圖有四類－改變現有市場、擴展現有市場、創造新市場、防禦新崛起的破 壞者
步驟三：決定如何達成策略意圖，建構創造新的獲利模式
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影響交戰結果的策略選擇。這個架構能夠應用創新理論預測產業變化，進而辨識 與思考這些變化發展，進而更正確展望企業、產業與技術的未來。
預測產業變化步驟 1:
從三種客群與非市場情況，找到機會:
1.尚未消費任何產品的顧客:鎖定新市場的破壞性創新，以爭取尚未消費的顧客。
2.尚未獲得滿足的顧客:可以鎖定高階市場的延續性創新，以爭取尚未獲得滿足 的顧客。
3.過度滿足的顧客:可以鎖定低階市場的破壞性創新或規格化的取代性產品，以 爭取過度滿足的顧客。
預測產業變化步驟 2:
評估與對手交戰結果-以下兩個評估方法可以幫助你掌握新進者情況:
1.錄影帶故事(interpreting tale of the tape):用 RPV 理論，掌握新進者的優 勢與弱勢。
2.利劍與護盾(looking for the sword and the shield):辨識在位者與新進者 彼此之間，誰擁有對方不能或不會做的事。
預測產業變化步驟 3:
做出正確策略選擇
企業決策是否正確，將提高或降低創新最終的成功機率。策略分為兩種:
1.計劃型策略-以計畫流程方式擬定策略。
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2.應變型策略-以權且應變方式提出策略。
訂定策略掌握以下三個重要關鍵，三個重要關鍵包括:
1.評估新進者的準備工作
2.評估新進者的價值網絡(value network):價值網絡包括上游供應商、下游顧 客、零售商。
3.在位者是否已經學會應付破壞影響力?