第二章 文獻探討
第二節 圖書出版產業的結構分析
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
20
終端使用設備端:所有數位內容於出版端，都需要可以完整呈現內容的終端使用 設備之載具，如:個人電腦(含 notebook)、電子書包、行動通訊器(手機、PDA)、
電子閱讀器、電子紙，以及各式通訊器材(或以隱含方式與終端使用設備整合)。
第二節 圖書出版產業的結構分析
一、產業競爭的五種作用力
波特（Michael E.Porter）(1980)提出的競爭策略認為產業的結構會影響產 業之間的競爭強度，產業競爭的強度大小，會影響企業策略的制定與執行。Porter 提出一套產業分析架構，解釋產業結構與競爭的因素，建構整體的競爭策略。影 響競爭及決定獨占強度的因素，歸納為五種競爭力量，即五力分析架構。
這五種力量分別是「新進入者的威脅」、「供應商的議價能力」、「客戶的議價 能力」、「替代產品或服務的威脅」及「現有競爭者之間的對立態勢」的五種競爭
潛在新進者
產業競爭者
現有公司間的競爭
供應商 客戶
替代品
新加入者的威脅 客戶的 議價力量 供應商
的議價力量
替代品或 服務的威脅
表 2-3 產業競爭的五股作用力(資料來源:競爭策略(天下文化))
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
21
作用力。透過五種競爭力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境，並且有系統 的了解產業中競爭的關鍵因素。五種競爭作用力的強弱，就可以決定產業競爭的 激烈與獲利程度，從而影響企業的獲利能力。
五種競爭作用力的說明如下：
(一)新進入者的威脅:進入產業的威脅也要看當時的進入障礙。
(二)供應商的議價能力
(三)客戶的議價能力:是設法壓低價格、爭取更高的品質或更多服務。
(四)替代產品或服務的威脅:產業內的公司也和生產替代品的其他產業競 爭。替代品的存在限制了某個產業的可能獲利，也使公司面臨訂價上 限，無法任意收費。
(五)現有競爭者之間對立的態勢
面對五大競爭作用力時，一般性的策略有三種較為成功:
(一)低成本策略:公司要在成本上居於領導地位，管理者就一定要注意控制 成本，整項策略的重點雖然在於使成本相對低於競爭對手，但是品質、
服務、以及其他領域已也不可偏廢。
(二)差異化策略:創造全產業都視為獨一無二的產品，造成差異化的做法很 多，有建立品牌形象、運用科技、特色、客戶服務、經銷網路等。差異 化就是「獨特度」，可以緩和客戶的力量，提高顧客品牌忠誠度，降低 對價格的敏感度，創造出較高的利潤，還可形成進入產業的障礙，使競 爭與之絕緣。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
22
(三)專注、專精、專業策略:即集中焦點「專注於特定客戶群、特定目標產 品線、地域市場」。
這五種競爭作用力，在在反映了「產業內的競爭不僅限於既有參與者」這個 事實。對產業內所有公司而言，客戶、供應商、替代品、和潛在加入者，都是「競 爭者」，影響程度則視情況而定。
這五種競爭作用力加總起來，就可以決定產業競爭的激烈及獲利程度。競爭 最激烈的就是經濟學家口中所說的「完全競爭產業」-既然人人都可進入，現有 公司就對供應商與客戶沒有什麼議價力量，而且競爭更是慘烈，因為為數眾多的 公司和產品都難分軒輊。
二、出版產業結構分析模型
莫昭平於 2007 年以台大教授李吉仁(2005)提出之產業結構分析模型，來分 析台灣圖書出版產業的競爭態勢，並歸納出圖書產業關鍵性的成功要素。
產品與技術分析-包括出版種數、種類
競爭面分析-包括出版家數、規模
需求面分析-包括每天平均讀書量、金額
產業環境動態-包括消費環境、出版國際化專業分工、價值鍵改變、通路改 變、資訊化、物流自動化
進入障礙分析-包括規模經濟、產品區隔、資金、通路取得、政府政策、現 有廠商反應
產業成功關鍵因素分析-包括企劃人才、暢銷作家、通路管理、成本控制、
資金及創新的營運模式
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
23
三、台灣圖書出版產業的 SWOT 分析
產業分析是對於產業的結構、產業的市場與技術生命週期、競爭情勢、未來 發展趨勢、上下游相關產業與價值鍵、成本結構與附加價值分配、以及產業關鍵 成功要素進行探討，企業領導人可經由產業分析的結果，再研判本身與競爭者的 實力消長，擬定企業的競爭策略。
經濟學者 Kenneth R.Andrews 在其經濟性策略發展模式中提出，產業的策略 就是要分析產業內部能力，包括優勢(Strength)與劣勢(Weakness)，及外部環境 的機會(Opportunity)與威脅(Threat)。透過四大構面的分析以了解企業的營運 機會。
SWOT 分析是一種策略性規劃，運用於產業分析上，主要在考量企業內部條 件的優勢與劣勢，是否有利於在產業內競爭，同時對於企業外部環境進行動會和
產業成功 關鍵因素分析 進入障礙分析 產業環境動態
競爭面分析 需求面分析
產品與技術分析
表 2-4 產業結構分析架構(資料來源:李吉仁(2005))
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
24
威脅的研究，探討產業未來情勢的演變。分析利弊得失與問題所在，以設計企業 的對策加以因應。運用 SWOT 分析於產業競爭上，再依此選擇產品的特性和市場 行銷策略，爭取企業最佳的利機。
行政院新聞局出版的「2007 年圖書出版及行銷通路業經營概況調查」中，
也利用 SWOT 分析台灣出版產業的優勢、劣勢、機會和威脅:
優勢: 台灣出版產業的優勢，包括圖書內容及圖書印製等層面。就圖書出版 的內容而言，台灣圖書出版業具備多樣出版品的內容，能融合國際文化新知，以 多元化選題、出版具豐富性、創意性的出版品。又因上下游相關產業配合得宜，
台灣出版業界人才素質優越，提供較佳設計、印刷品質，提高國內圖書出版業的 競爭力。
劣勢: 台灣出版產業的劣勢，可分為國內及海外市場兩部分。由於國內圖書 出版的市場規模太小，出版業者家數眾多，侷限國內圖書出版業的發展及生存。
新書開發費用過鉅、回收耗時，影響創作投資意願。海外市場的部分，多數業者 都沒有國際行銷團隊，無法打入到全球市場中;而且英文能力不佳、又無強力的 文化吸引力，也就限制業者發展國際市場的能力。
威脅: 台灣出版產業的威脅，可分為國內及海外市場兩部分。國內圖書出版 市場受到的威脅，在於本土閱讀人口規模不易擴大，圖書採購量、國民閱讀率逐 年下滑。於是品質較佳的圖書，受限於出版市場規模，無法以長期規劃、製作優 質的圖書出版品，更無法培育出高製作成本的小眾出版品。海外市場的威脅則在 於圖書出口或版權外銷並不發達，對中國大陸的圖書市場又欠缺相關出版法律、
制度等咨詢管道，亦減弱圖書、版權出口競爭力。簡體字市場的低價來台競爭，
歐美日版權進口的比例過高，過度依賴國外版權購買，都影響自有文化和出版品 的發展。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
25
機會: 臺灣圖書出版業的機會，主要在於簡體書市場及數位出版兩部分。在 文化上進入簡體字出版市場並沒有障礙，台灣已有少數作者在中國享有高度知名 度，圖書業者可藉由發展簡體圖書市場的機會擴增規模。同時國內外已有部份出 版社投入出版品數位化，而數位閱讀器在國際大廠的開發下已有相當的成效。加 上國內網路、手機普及率甚高，青少年使用網路的習慣十分普及，習慣於接受數 位化資料。因此，數位出版的市場將是國內出版業者未來的一個機會。