圖書出版產業創新營運模式研究-以大輿出版社之數位出版為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程非營利事業管理組碩士論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖書出版產業創新營運模式研究. y. Nat. n. al. er. io. sit. 以大輿出版社之數位出版為例. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:黃秉德博士研究生:徐幼平中華民國九十九年一月二十五日.

(2) 論文摘要台灣圖書出版產業自 1949 年國民政府播遷來台後，重新展開華語文出版的發展歷程，之後歷經政府推展國語教學、實施九年國民義務教育，而後因經濟成長、國民所得提高，以及政治上的解嚴開放、使得圖書出版產業更加多元化的發展與成長，以致到了西元 2000 年到達產值 350 億元的高峰。但隨後因科技提昇、電腦軟硬體不斷的推陳出新、引發了資訊革命，也改變了讀者的閱讀習慣。加上台灣創作人才缺乏有系統的培養，老一輩作家又逐漸凋零、出版人的理念也出現質變，導致出版市場發展遭遇瓶頸而停滯不前。近年兩. 政治大. 岸開放交流後簡體字書籍更趁虛而入，使得台灣的圖書出版產業陷入困境。. 立. 這幾年因圖書製程的變革，圖書銷售供應鍵和銷售模式的改變，電子書和數. ‧ 國. 學. 位出版紛紛崛起，加上社會人士對文化創意產業的期許、企業責任的要求、對環. ‧. 保議題的關切，也對圖書出版業帶來極大的壓力和衝擊。2007 年以來的金融風暴更侵蝕全球經濟、許多業者對圖書出版的未來的發展更感到憂心，有業者認為. y. Nat. er. io. sit. 紙本的出版產業，將更趨沒落，五年十年後可能被電子數位取代。. al. v i n Ch 年來可參酌的創新營運模式尋求新的發展方向，並藉著分析個案公司的發展歷 engchi U n. 因此本研究希望藉由各層面的觀察、分析、探討，找出台灣圖書出版產業歷. 程、核心競爭力、策略分析、整合執行等面向，研究個案公司創新營運模式的成果，針對個案公司未來的發展提出論述與建議，讓台灣圖書出版同業對未來再燃起希望，找到可行的方向。. 關鍵詞:圖書出版、破壞性創新、數位出版、電子書、創新營運模式. I.

(3) The Book Publishing Industry in Taiwan: A Study of Business Models. Abstract. The book publishing industry in Taiwan began to grow in the wake of the R.O.C.. government’s relocation to Taiwan in 1949. With the subsequent promotion of Mandarin, the mandate of nine-year compulsory education, miraculous economic growth, an increase in GDP, and the eventual lifting of martial law, the book publishing industry boomed. Industry revenue peaked at NT$3.5 billion in 2000.. Technological advancements and the introduction of new powerful computer software have revolutionized the field of information technology. This has radically reshaped reading habits. In addition, the withering of an older generation of writers and a dearth of quality contemporary writers to fill the void has caused fundamental changes in the way publishing is conducted. Moreover, the importation of simplified character Chinese books and competition from the increasing traffic between Taiwan and China has further caused Taiwanese publishers to struggle.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. In recent years, several factors have had an immense impact on the book. n. al. er. io. sit. y. Nat. publishing industry that include: innovation in the book postproduction process; changes in supply chains and sales models; the rise of e-books and digital publishing; expectations to be a cultural/creative industry from opinion leaders; the demand for a corporate consciousness; a concern for environmental protection. As the global economic crisis of 2007 has eroded economies worldwide, many industry players are quite concerned about the future of book publishing. Some even predict that the publication of conventional books will be replaced all together by digital versions within the next five to ten years.. Ch. engchi. i n U. v. This research project aims to explore new, innovative approaches to operations in publishing based on case-study observation, analysis, and investigation. I will analyze a Taiwanese publishing company by examining its history, core competitiveness, strategic position, and integrated execution. I intend to evaluate the strengths and weaknesses of its innovative operational model and to provide hypotheses about and suggestions for its future development. The results of this study will provide a window for book publishers in Taiwan to better understand current industry parameters and to best manage future operations. Key Words: book publishing, disruptive innovation, digital publishing, innovative operational model. II.

(4) 目錄第一章. 緒論. 第一節. 研究動機…………………………………………………………… 1. 第二節. 研究目的…………………………………………………………… 5. 第三節. 研究範圍…………………………………………………………… 6. 第四節. 研究流程與論文架構……………………………………………… 7. 第二章. 文獻探討. 第一節. 圖書出版產業的定義與特質……………………………………… 10. 第二節. 圖書出版產業的結構分析………………………………………… 20. 第四節. 圖書出版產業概況與變化. 學. 第三章. 數位出版與電子書………………………………………………… 32. ‧ 國. 第三節. 政治大創新理論與產業預測……………………………………………… 25 立台灣圖書出版產業概況…………………………………………… 39. 第二節. 台灣圖書出版產業產銷供應鍵的改變…………………………… 46. 第三節. 科技發展對圖書出版產業的影響………………………………… 48. 圖書出版產業的創新營運模式. al. v i n Ch 遠流出版的策略創新……………………………………………… 52 engchi U n. 第一節第二節. er. io. sit. y. Nat. 第四章. ‧. 第一節. 博客來網路書店和 7-11 結盟後的行銷創新………………………54. 第三節. 亞馬遜書店的產業創新…………………………………………… 57. 第四節. POD 隨選列印數位印刷的技術創新……………………………… 58. 第五章. 個案分析—以大輿出版社的數位出版為例. 第一節. 個案公司簡介……………………………………………………… 61. 第二節. 個案公司的創新策略與執行……………………………………… 64. 第三節. 營運模式的評估與未來…………………………………………… 71. III.

(5) 第六章. 結論與建議. 第一節. 研究結論…………………………………………………………… 75. 第二節. 研究建議…………………………………………………………… 76. 附錄. 參考文獻………………………………………………………………………… 78. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 表目錄表 1-1:文創核心產業、出版類相關價值活動與關聯產業………………………4 表 1-2:數位出版產業廠商表………………………………………………………5 表 2-1:出版相關產業標準分類表…………………………………………………11 表 2-2 出版產業價值鍵活動………………………………………………………18 表 2-3 產業競爭的五股作用力……………………………………………………20 表 2-4 產業結構分析架構…………………………………………………………23. 政治大表 2-5 創新分類表…………………………………………………………………26 立. ‧ 國. 學. 表 2-6 克里斯汀的創新分類………………………………………………………27. ‧. 表 2-7 創意摘要表…………………………………………………………………30. sit. y. Nat. 表 3-1 書籍出版業銷售額統計 ………………………………………………… 40. n. al. er. io. 表 3-2 全國新書出版統計表………………………………………………………42. Ch. i n U. v. 表 3-3 實體和虛擬三大通路營收比較……………………………………………46. engchi. 表 4-1 博客來書店營業概況表……………………………………………………55 表 5-1 大輿出版社組織架構………………………………………………………62 表 5-2 大輿數位地圖與紙本地圖的 4P 比較…………………………………… 67 表 5-3 大輿數位地圖與紙本地圖的 4C 分析…………………………………… 68 表 5-4 大輿出版社 e 化時間表…………………………………………………. V. 71.

(7) 圖目錄圖 1-1:章節架構圖…………………………………………………………………8 圖 2-1:傳統價值鍵…………………………………………………………………16 圖 2-2:現代價值鍵…………………………………………………………………16 圖 2-3:出版產業價值鍵……………………………………………………………17 圖 2-4 數位出版價值鍵……………………………………………………………19 圖 2-5 電子書 VS.實體書…………………………………………………………34. 政治大圖 2-6 電子書三大營運模式………………………………………………………38 立. ‧ 國. 學. 圖 5-1 大輿數位地圖市佔率概述…………………………………………………65. ‧. 圖 5-2 機會矩陣圖…………………………………………………………………66. sit. y. Nat. 圖 5-3 威脅矩陣圖…………………………………………………………………66. n. al. er. io. 圖 5-4 SW 優勢與劣勢比重圖…………………………………………………… 67. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究動機一、台灣圖書出版產業從興盛逐漸衰退的徵兆出版產業在台灣發展了數十年，一方面明顯的進入產業成熟期，另一方面卻又面臨著多重困境，使得許多報業及雜誌社面臨倒閉或轉型的問題，圖書出版產業更是呈衰退現象。綜合多方面觀查，圖書出版產業的從業者眾多而消費市場越. 政治大. 來越小，似乎是其主要的因素。而產業內的營運模式又未能與時俱進進行變革，. 立. 更使產業的發展每下愈況呈現衰退。. ‧ 國. 學. 根據遠見雜誌「2007 閱讀大調查」顯示，影響圖書出版業者經營因素，在. ‧. 消費者部份有：（一）閱讀習慣：國內 18 歲以上的民眾，有超過一半以上的比例. sit. y. Nat. 沒有看書習慣，一般人最主要的休閒為電視。（二）閱讀時間：調查顯示國人平. io. er. 均一週看書的時間為 2.7 小時。（三）購書習慣：根據遠見雜誌所作的調查，國. al. v i n C h 本。（四）上網人口：近年來閱讀習慣已有均購書約 4.39 本，高於女性的 3.95 engchi U n. 人平均一年只花 1375 元買書。國人平均一年內買書的數量為 4.18 本、且男性平. 所轉變，不少讀者平時習慣透過網路閱讀、查詢資料來獲得知識，也因此網路使用人口的成長，對於閱讀時間有明顯的排擠效果。在社會結構部份也因為（一） M 型社會、（二）少子化現象、（三）資訊的多元化、（四）消費者信心不振等幾項因素，影響民眾閱讀的行為和圖書出版業者經營方向。因為閱讀市場的停滯，加速了圖書通路的新陳代謝。根據大雁集團創辦人蘇拾平的觀察，1985 年到 2005 年是台灣出版輝煌的二十年，這之後面臨的卻是一個供過於求、通路爭食、結帳失靈的局面。大塊出版董事長郝明義則將台灣出版發展劃分為兩階段，1987 年到 2000 年的「美好時光」;2001 年以後進入衰退期， 1.

(9) 2005 年後更急劇惡化。城邦集團執行長何飛鵬更認為紙本出版遭電子書數位出版的侵蝕，可能只剩幾年的發展時光，到了 2020 年傳統出版將被數位出版取代。另外，近年發生的若干事件更衝擊到整個圖書市場。例如：成立 40 年的新學友書局先在 2001 年出現財務危機，觸發臺灣圖書出版產業市場飽和的重要問題，並牽動上下游相關業者，包括連鎖書店、圖書出版公司、中盤書商都受到波及。2003 年因為受到 SARS 病毒事件的影響，老字號出版業者光復書局先爆發財務危機，經營數十載的東方出版社與光啟書屋相繼關閉門市部、新學友書局正式宣告破產等，都可以看出圖書出版業市場的困境。到了 2007 年台灣第三大圖書. 政治大. 經銷商凌域文化驚傳跳票倒閉，同時引爆金石堂書店長期不正常支付貨款的事. 立. 實，更曝露出圖書出版產業上中下游經營不易，步入衰退的現狀。. ‧ 國. 學. 二、網路興起和電子書數位出版的衝擊. ‧. 由於網路的興起徹底改變人們的生活和消費形態，閱讀文化也隨之變調，致. Nat. sit. y. 使平面出版業開始走下坡，為了在網路時代另闢疆土，業者紛朝數位化發展，積. n. al. er. io. 極尋求異業結合。日本角川集團董事長角川歷彥就曾表示，日本所有內容產品計. i n U. v. 劃在 2011 年以前全部數位化，在網路世界裡，舉凡電影、電玩、音樂、廣播、. Ch. engchi. 出版等都綁成一體提供給消費者。平面出版業不管如何，也終將捲入網路的世界。其實，早在 1971 年任職美國伊利諾大學的麥克.哈特（Michael Hart），發起世界聞名的「古騰堡計劃」，就規畫將已經出版的圖書大量電子化，放在網路上供大眾自由閱讀運用。這個被喻為第二次出版革命的「古騰堡計劃」，透過網路動員全球義工的力量，將作者過世 50 年以上的公版權作品進行數位化，免費提供使用者瀏覽或下載，「古騰堡」的宫方網站統計，現今每月被下載的電子書次數已多達 200 萬次。再加上產業巨人 Google 欲將全球書籍內容納入搜尋範圍，而推出書籍尋找「Book. 2.

(10) Search」計畫的推波助瀾，電子書的數位閱讀時代已然來臨。以致於不少業者從網路世界轉戰紙本出版，傳統出版業者則從紙本書轉型為數位電子書，由此可見，出版的電子化與數位化必然是全球趨勢。所以，美國出版印刷顧問 Andrew Tribute 調查顯示，預計到 2020 年，數位出版將佔有百分之六十五的市佔率將會成真。也因為電子化的發達，隨手可得的資訊及網路傳遞的快速，使用電子書或線上閱讀的人口急速增加，相對的上書店購書的消費者也逐漸減少，嚴重影響出版業者的營業收入，而部分業者限於規模及資金的問題，難以獨立往數位化的方向發展，便成為出版業者進退之間最大的難題了。. 政治大網路資訊化不僅改變了知識文化的傳達模式，網路書店也發展迅速，如同實立. 體書店般發展成虛擬圖書館或像更具規模的圖書城，讓人們不須出門也能逛書. ‧ 國. 學. 店、上圖書館。出版業因為 Amazon 網路書店成功的例子，被帶入了另一個虛擬. ‧. 的世界，而創作呈現、製造生產、行銷手法及營運模式也隨之改觀，在一般人認. sit. y. Nat. 定的傳統文化產業和出版產業，在過去的幾年和不久的將來，都有不同的發展及. io. er. 其營運模式。伴隨著國際間產業的競爭越來愈激烈，傳統的圖書出版業雖賦予了文化傳承，卻因資訊技術的發展而使得必須有所改變。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 從圖書出版產業發展的歷程來看，產業是否能創新發展是轉型的一個關鍵，投入數位出版也是一大商機，因應潮流創新突破，才是產業乃至於單一企業永續經營、長期發展的最佳策略。三、文化創意產業和數位出版產業的新商機行政院在 2009 年初通過「文化創意產業發展方案」，由國發基金投資成立 212 億元的創投基金，專注文創投資。估計四年內總產值破兆，增加廿萬就業人口。具體實踐六大旗艦計畫，達到「產業的寧靜革命」。政府希望以此計劃發展台灣成為亞太文創產業匯流中心，因為此方案中將有 30 億元是用在出版產業，. 3.

(11) 甚至針對數位內容提出優惠與研發貸款、租稅優惠與獎勵補助，對出版業而言無疑是一大利多。「文化創意產業發展方案」中列舉了十三項文創核心產業，包括視覺、音樂、展演、工藝、電影、廣播、出版、廣告、設計、時尚、建築、數位休閒、創意生活等。在該方案中，行政院也引用了聯合國教科文組織對文創產業的定義，並舉英國對文化創意產業的說明，來支持其涵蓋範圍的合理性。雖然一般人談文化創意，總是將範圍限縮在戲劇、繪畫、音樂、文學、雕塑等領域。但未來在文化創意產業中，出版產業仍將佔有極大的份量。. 設計印刷網路與多媒體光碟媒體製作圖書館書店市場研究諮詢顧問紙張與油墨製造展覽版權交易. Nat. io. n. al. Ch. engchi. 廣告音樂書店互動休閒軟體遊戲電影廣電網路與多媒體數位內容. y. 原始構想書籍出版新聞出版雜誌出版數位內容出版. 關聯產業. sit. 出版. ‧ 國. 相關價值活動. ‧. 核心價值活動. 學. 文創產業. er. 表 1-1. 政治大文創核心產業、出版類相關價值活動與關聯產業立. i n U. v. 資料來源:文建會另外，行政院也在 2009 年底通過電子書發展產業的預算、預計五年內投入台幣 21.34 億元以上，目標在 2013 年建構完上中下游數位出版產業鍵，讓數位出版產業海內外產值達台幣 1000 億元。行政院將以提昇產業全球競爭力，技術深耕打造產業生態、擴大華文數位出版利基和促進優質數位閱讀社會等四大策略，推動電子書的產業發展。其中在「擴大華文數位出版利基」策略下，將推動二至三家華文電子書內容交易中心，促進數位出版產業投資額達 100 億，及推動 4.

(12) 10 萬本華文電子書進入市場。「促進優質數位閱讀社會」部分，將創造 100 萬數位閱讀人口，建立跨媒體形式創新出版服務應用十項以上，以及打造華文社會消費者閱聽經驗典範。在此計劃推動之下，出版業者如城邦、遠流等，電信營運商有中華電信、遠傳、台灣大等相繼加入，積極整合數位出版產業上中下游業者共同合作，投入建置電子書內容交易中心，總投資額將超過 20 億元。上述二項產業政策的推動，為逐漸式微的傳統出版業再燃起希望的火炬，業者已發現只要有創意肯改變能創新，未來仍有無限的可能和商機。. 學. 數位出版. ‧ 國. 表 1-2. 政治大數位出版產業廠商表立電子書內容: 城邦、遠流、天下、中時、聯經、皇冠、格林、尖端、東立、壹傳媒、康軒、翰林. 電子書製作:凱立國際、遠通(Koobe)、尚美讀書網路、Zinio. ‧. y. 電子書傳遞: 中華電信、遠傳、台灣大哥大. Nat. 數位出版流通. 電子書內容交易中心: 博客來、誠品、遠流博識網、PCHome、中華電信、遠傳、台灣大哥大、義美電子聯合商務、台灣雅虎. sit. 電子書閱讀器(軟體): 遠通(Koobe)、晟鑫、Zinio、Adobe、Foxit. n. al. er. io. 關鍵材料(電子墨水): E lnk、鑼洤(SiPix)、Bridgestone 關鍵電組件(電子紙模組): 元太、友達、台達電、緯創關鍵零件(IC&其他): 晶心、類比科、聯詠、旭曜、聯發科、威盛、金像電、Samsung、Freescale、Espon 電子書閱讀器(硬體): 鴻海、振曜、華碩、英華達、明基、佳世達、天瀚、無敵. 電子書閱讀器. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源:經濟日報. 第二節研究目的因為國人閱讀習慣的改變，圖書出版產業上中下游供應鍵的失調，導致出版業的停滯與衰退。但在政府大力推動文化創意產業的政策下，同時又極力建構數位出版產業鍵，在可預見的未來，台灣圖書出版產業的同業們，應可從中再次尋. 5.

(13) 求機會、找尋商機，或轉型或再創新，找出新的營運模式、延續出版文化精神。因此，本研究期望整理出圖書出版產業，這幾年在上、中、下游的表現，及出版產業整體或某單一企業的消長，從經營成功的案例中，獲得一些啟發。同時，探討這二年最受矚目的議題「電子書和數位出版」，對傳統出版業帶來的衝擊和啟發，期待能釐清對出版業未來可能造成的影響及變化，以協助出版產業探討在轉型中可能遭遇的障礙及可解決的方向。最重要的是藉著個案公司的實例和發展歷程，透析檢視出版業者在數位化過程中可學習發展的元素。所以，本研究的目的，在提供台灣出版產業一套可因應未來變化的步驟或策略，並可學習操作的創. 政治大. 新營運模式，以協助台灣出版產業在轉型中，減少可能遭遇的障礙及提供可能的. 立. 學. ‧ 國. 解決方向。. 總之，本研究的目的，在於:. ‧. 了解並整理出圖書出版業目前現況及未來電子數位化的衝撃。. 2.. 重新認識出版界的本質，以及所處的環境和限制，收集成功創新的案. n. al. er. io. 例、調整發展的步伐、找出自己的利基。. sit. y. Nat. 1.. i n U. v. 3.. 重新定位圖書出版產業的銷售市場。. 4.. 探討圖書出版業永續經營及文化傳承的議題。. 5.. 建構一、二種營運模式以協助出版業者在電子化過程中面對與解決可能. Ch. engchi. 遭遇的問題。 6.. 利用創新理論發展實力改變策略，以因應未來電子書的浪潮，從實務中得到啟發。. 第三節研究範圍一、. 依據「中華民國行業標準分類」，出版業分成報紙出版、雜誌出版、書籍出版、有聲出版、其他出版(軟體、未分類者)五大類。另外書籍批 6.

(14) 發業、文具批發業和書籍文具零售業，則是產業價值鍵中的中、下游協力產業，均概括於圖書出版產業之內。本研究範圍即以一般圖書出版為主，又因本研究之個案公司係以地圖出版為主要業務，故以其他出版類為輔，並包含了產業價值鍵中與圖書相關的產業。但教科書和專門類書，屬另一範疇，本研究並未探討。二、. 行政院新聞局「補助發行數位出版品要點」中，認定將圖像、字元、影像、語言等內容以數位形成、呈現之出版品即為數位出版品。數位出版品和電子書因未來對圖書出版產業有其關鍵性的影響，本研究之個. 政治大位出版，但硬體的製造研發、電子廠商的策略與執行、則不在此研究立案公司早已將數位出版視為發展主力。故本研究將有一定篇幅探討數. 範圍。. ‧ 國. 學. 三、. 圖書出版產業價值鍵，從發想、企劃、創作、編製、生產、銷售到購買. ‧. 使用(閱聽)，牽涉廣泛。本研究僅就部份營運模式和創新策略做個案. sit. y. Nat. 研究，避免探究整體產業而失焦。. n. al. er. io. 第四節研究流程與論文架構. Ch. engchi. i n U. v. 因為圖書出版產業屬於零散型產業，內容錯綜複雜，又屬創意型產業，很多資訊無法量化、統計、分析。只能採取質性研究，讓業者重新認識圖書出版產業的問題，並詮釋問題，以進一步了解現象的意涵，從中產生新的觀點和洞悉力，並判斷理解個案公司在不同的情境下如何形成決策、產生行動。本研究的流程是先收集相關資料、再進行歸納比較、綜合所採集到的資料，進行重新解讀、進而演繹推論、拆解各項元素再組合，用以檢視個案公司在發展運作上是否能展現核心能力、發揮競爭優勢，並以新的觀念策略產生新的作法、來因應未來新局勢。本研究論文架構、共分為五個章節，首先確立研究動機和目的方法，以及模擬探討的方向和問題，其次依據研究目的探討相關文獻，再就台灣圖書出版產業 7.

(15) 目前概況和近年來的變化、遭受數位出版電子書衝擊時可運用之策略與改變。並舉出在圖書出版產業中，創新的成功模式，再探討分析個案公司的營運模式。全部的章節架構以圖 1-1 表示之。章節架構圖. 第一章. 研究動機、目的、方法. 第二章. 立. 出版產業的結構分析. ‧ 國. 數位出版與電子書. 產業概況分析. ‧. 台灣出版產業現況產業供應鍵的改變. y. 科技的衝擊. 出版業創新成功案例. n. al. Ch. engchi 個案公司. sit. io. 第五章. 出版產業的價值鍵創新與產業預測. Nat 第四章. 出版產業的特質. 學. 第三章. 文獻探討治政大. er. 圖 1-1. iv 遠流出版公司的策略創新 n U. 博客來和 7-11 的行銷創新亞馬遜書店的產業創新 POD 數位印刷的技術創新. 創新營運模式企業精神與公司目標營運範疇策略調整和產業升級獲利模式. 第六章結論與建議. 8.

(16) 第二章. 文獻探討. 出版(Publishing)一詞，《大英百科全書》(Encyclopedia Britannica,1996) 定義為:「包括選擇(Selection)、製作(Preparation)及銷售(Marketing)印刷品 (如圖書、報紙、雜誌)的活動」。《印刷與出版字典》(Dictionary of Printing and Publishing，1997)將出版定義為「印製圖書或報紙，並將之銷售或配送給大眾的行為」。另外，彭建炎在《出版學概論》中定義為:「選擇、整理著作物，通過一定的生產方式，將其複製在特殊載體上，並以出版物的型態，向社會傳播的行為」。(彭建炎，1992). 立. 政治大. 日本出版學者鹽澤實信對出版的定義，為「包括文字、繪畫、攝影、設計的. ‧ 國. 學. 著作物，經過印刷、裝訂的工程而達於書籍或是雜誌的型態，並且透過行銷通路，呈現在讀者眼前的一連串行為的總稱」。(林真美譯，1990)出版的工作若持續以. ‧. 營利的方式進行，就稱為出版業，而負經營責任的人，就稱為出版人、出版者或. io. sit. y. Nat. 發行人。. n. al. er. 出版活動，簡單而言，是人類建立社會群體價值的過程，是一種文化活動，. Ch. i n U. v. 其內涵主要是透過知識文本內容之創作、編輯、複製、典藏、傳播與閱讀，促進. engchi. 社會大眾信仰價值分享，藉以達成社會教化的目標。(魏裕昌，2004) 綜合上述各學者對出版的定義，以及對現代出版的瞭解，可將出版做如下解釋:「出版即選擇、製作著作物，經由編輯、印製、發行等過程，以圖書、雜誌、報紙、錄音帶及光碟片等型態為載體，透過行銷路銷售給社會大眾的行為。」但是近年來由於電子科技的進步，促使出版的型態更加多樣。依據 95 年行政院新聞局補助發行數位出版品要點，對於數位出版品定義「係指將圖像、字元、影像、語言等內容以數位形式(含以電子化流通方式)呈現之出版品，包括由現有實體直接轉換或原生之數位出版品，並經由網路或實體通路等管道公開發行」。 9.

(17) 數位出版品與傳統平面印刷書籍最大差異，在於數位出版品輸出端載體之不同，例如:光碟片、終端機與電腦、微縮捲(片)等，以不同形式的電子與光學文件發行。所謂數位出版(品)依製作處理過程與媒介之不同，可泛指 4 大類型:光學出版(Optical publishing)、網路出版(虛擬出版或線上出版) (Network/ Virtual/Online publishing)、桌上出版(Desktop publishing)，及透過電視播映的電傳文訊或數位視訊傳播等出版型式。因此，總括出版活動或出版品的定義，已經從平面印刷多媒體載具、提昇到虛擬、數位形式的境界，成為一個虛實相生互用的多元產業。. 政治大. 總而言之，所謂出版活動或出版品的定義，因出版品從平面印刷到多媒體載. 立. 具，提昇到虛擬出版乃至於到線上、雲端的數位形式，而變得多元互用虛實並存. ‧ 國. ‧ y. Nat. io. n. al. 一、台灣圖書出版產業定義及產業分類. Ch. engchi. sit. 圖書出版產業的定義與特質. er. 第一節. 學. 的多面相產業，己經很難用明確的定義描繪它的全貌。. i n U. v. 根據「中華民國行業標準分類」定義之出版業包括新聞、雜誌、書籍、有聲及其他出版業 5 大類。書籍出版又包括了「書籍、文具批發業」及「書籍、文具零售業」。其中將「8430 書籍出版業」定位為:「凡從事書籍出版所需之各種運作，包括文稿之擬定及編輯、發行之行業均屬之。」其活動內容包括書籍出版、參考書出版、音樂書籍出版及小冊子出版等項目。. 10.

(18) 表 2-1 產業名稱. 出版相關產業標準分類表內容. 行政院行業分類說明係指從事發布新聞所需之各種運作，包括新聞之. 報紙出版. 日報、晚報、體育報蒐集、文稿之懝定、廣告之預備及編輯、出版、等. 發行之行業均屬之。而網路新聞之發送則不屬於本產業服務。凡從事編輯雜(含期刊)所需之各種運作，包括文. 雜誌出版. 雜誌、期刊. 稿之擬定、廣告之預備及編輯、出版、發行之行業均屬之。. 書籍出版有聲出版. 一般書籍、參考書、凡從事書籍出版所需之各種運作，包括文稿之擬小冊子、音樂書籍. 定及編輯、發行之行業均屬之。. 治政務之行業均屬之。大. 唱片、錄音帶、雷射凡從事雷射唱片、錄音帶、唱片等出版及錄音服唱片、有聲書. 立. 凡從事新聞，雜誌，書籍，有聲類以外出版之行. ‧ 國. 學. 軟體及其他套裝軟體出版、遊戲業均屬之，亦包括從事電腦軟體出版之行業，以出版. 軟體出版. 及從事電腦軟體設計、複製及發行之行業亦歸入本類。. 出版. 手冊. ‧. 未分類其他地圖，電話簿，技術凡從事 8491 及 8492 細類以外之其他出版之行業均屬之。. Nat. sit. y. 書籍批發、雜批發、. 書籍、文具賀卡批發、文具批凡從書籍、文具及教育用標本等批發之行業均屬. io. 發、紙張批發、教育之。. n. al. er. 批發業. 用標本批發. Ch. 書籍零售、雜誌零. 書籍、文具售、報紙零售、賀卡零售業. 零售、文具零售、紙. engchi. i n U. v. 凡從事書籍、文具等零售之行業均屬之。. 張零售資料來源:主計處，中華民國行業標準分類，2007 圖書產業調查報告. 而依據經濟部「公司名稱及營業項目代碼分類標準」，出版業包括:報紙出版業、雜誌出版業、圖書出版業、有聲出版業、其他出版業。故圖書出版業依據經濟部之分類為出版業之一支。其分類標準主要是以出版品來區分，出版品又可再區分為一般出版品、專業(professional)出版品、教育 (educational)出版品三類。 11.

(19) 一般出版品是指與大眾的日常生活、休閒閱讀以及文化體驗相關的出版。一般圖書有時也叫大眾圖書或消費類圖書，英文對應的詞是 general interest books, consumer books 或 trade books。一般圖書的細分通常是以人們的生活和娛樂興趣來分類，常見的類別有文學、傳記、少兒讀物、藝術、旅遊、保健、人文、社科、科普、商業、生活、勵志等。個別通路則依本身特質、定位需求、行銷運作、排行榜的區別，決定一般圖書的大小分類，例如、金石堂書店為了銷售排行榜分為文學類、非文學類、財經類。誠品書店的排行榜則分為藝術、人文/科學、華文創作、文學/翻譯作品、. 政治大. 財經.商業、心理勵志、健康.生活、休閒.趣味八大類，博客來網路書店則分為. 立. 商業理財、文學小說、藝術設計、人文科普、語言電腦、心靈養生、生活風格、. ‧ 國. 學. 親子共享等八大類。. ‧. 專業出版是指與職業和行業有關的出版，是最專精、最深入、最細分的出版，. sit. y. Nat. 常被籠統稱之為學術出版或科技出版。. n. al. er. io. 教育出版是指與學習、教育及培訓有關的出版，這是一種產品最模式化、標準化，而過程最複雜、計劃性最強。. Ch. engchi. i n U. v. 二、圖書出版產業的特性--零散型產業與獨占性競爭策略大師麥可.波特(Michael E.Porter)曽依產業環境結構將雜誌、期刊、書籍、出版、書籍印刷等圖書出版產業歸類為零散型產業 (fragmented industries)。波特認為在零散型產業裡，有許多公司同時競爭，卻沒有一家擁有夠分量的市場占有率，或對產業成果有其絶對且重大的影響力。此種產業結構裡，通常中小型公司充斥，也沒有單一明確的量化標準。這種產業環境欠缺市場領導者，來雕塑產業風貌領導方向。. 12.

(20) 波特認為形成產業零散的原因眾說分紜，主要原因有: . 整體進入障礙低，後進業者很容易跨越門檻進入市場. . 產業缺乏規模經濟或經驗曲線。因為零散產業的製造流程，幾乎都沒有規模經濟可言，也沒有成本遞減現象，且缺乏明顯的學習曲線，經驗很難複製。. . 高運輸成本。和多數的服務業相同，運輸成本實際上是很高的，因為它們不是到府服務，就是要客戶到現場接受服務，而且服務的單位量不夠大。. . 庫存成本過高。因銷售量不穩定且難以預估，導致儲藏空間增加庫存成本增高。. . 立. 價能力。. 某些重要層面的「規模不經濟」現象。如快速的產品或款式變革促使產業成. ‧ 國. 學. . 政治大. 與客戶或供應商打交道時，無法規模經濟而受益或因數量增加而取得較佳的. 員須快速因應市場需求。經常「引進新款」及「變化風格」的產業，造成產. ‧. 品和業者更只有短暫的領先時間。. Nat. y. 高度多樣化的產品線必須「迎合個別使用者的需求」，將僅能擁有小眾市場，. sit. . n. al. er. io. 導致產業零散無法集中或擴充。. i n U. v. . 各項產品或行銷動作，所需的創意所占分量極重。. . 因為市場需求殊異，任何一種特定產品變體的需求都很小，也找不出適當的. Ch. engchi. 數量來支持生產、配銷和行銷策略。 . 產品差異程度高，就會限制公司規模。. . 有些競爭者不以利潤為導向，因為該事業有浪漫的吸引力或精采動人之處，讓競爭者想待在產業裡，且不在乎獲利的高低有無。. . 政府或法律禁止產業集中或合併。. 當然產業也可努力改善結構零散的根本問題，化解導致結構零散的基本經濟因素，一般常見的手法有:. 13.

(21) . 創造規模經濟或經驗曲線，創造「行銷」規模經濟方面的創新，也能導致產業整合。. . 使分歧的市場需求劃一，某個新創產品的出現，也許會串聯起客戶品味。. . 假如零散的原因圍繞著生產或服務流程打轉，要克服零散，就要使「生產」從其他層面脫離。克服零散的基本手法，先承認零散的根本原因很難消除。策略則是要使企業體對零散敏感的層面中性化，以便共享其他，創造優勢。. . 進行購併或整合，創造關鍵多數或利用集團化整合資源。. . 及早認清產業趨勢，如客戶品味、配銷通路結構的變化，以及產業內無數其. 政治大程標準，使小公司不得不合併。立. 他趨勢，都會直接或間接帶動零散。政府法規的變革也可能會提高產品或製. ‧ 國. 學. 在許多情況下，產業零散的理由的確是潛在產業經濟因素所造成的。這類產業的特色不僅是「競爭者眾多」，它對供應商與客戶的議價姿態通常也很低；結. ‧. 果就是「獲利微薄」。. sit. y. Nat. io. er. 零散產業的常見特色，就是它們必須密切聯繫、事事在地管理、高度個人化服務、就近管制等等，因此重要的替代方案就是：「在嚴格的管理下實施分權」。. n. al. 產業要解決零散的方法有: . Ch. engchi. i n U. v. 增加附加價值。許多零散產業生產的產品或服務或者看來大同小異。增加生意的附加價值也許是妙招-但需提供更多服務，或對產品進行最後加工。. . 專攻產業內特定的客戶類型，並鎖定對價值或價格最不敏感的客戶。. . 專接特殊訂單，迎向特定市場。. . 瞄準特定地域，提供差異化的功能和服務。. . 最簡易有力的另種策略，就是維持低管銷開支、低技術勞工、嚴格控制成本、高度注意細節的作法。. 14.

(22) 圖書出版產業除了結構屬於零散型產業外，台大教授張清溪認為圖書市場亦具有”獨占性競爭市場”的特色。原因有: 1.. 競爭者多--每個廠商都有一點獨占力，但相互間又有競爭。獨占性競爭與寡占，是兩個介於完全競爭與完全獨占之間的市場結構。寡占的特色就是廠商間會互相牽制，不會牽制的就是獨占性競爭。也因為廠家數量很多，多到沒有一家有特定的競爭對象。而且「市場進出容易」，新廠加入或舊廠退出，都不困難，所以不容易互相牽制。. 2.. 異質產品--獨占性競爭市場有獨占的能力，主要來源於每家賣的產品各具特. 政治大. 色，專有名詞叫做「異質產品」。「異質」「同質」是指消費者主觀的認定，. 立. 與客觀事實不一定一致。獨占性競爭市場，是一個既有競爭，但各家廠商的. ‧ 國. 3.. 學. 產品異質，所以又各有獨占能力的市場。. 普遍存在--台灣新書出版是屬於許多作者、許多出版社的市場，大家各有忠. ‧. 實讀者，各人領一片天，誰也不怕誰，是一個典型的獨占性競爭市場。. sit. y. Nat. io. er. 這個市場也提供了多樣性的產品讓消費者選擇。例如到書店買書可以發現小說的作者很多，每本小說都有其特殊之處，但不同小說之間又有相似之處，所以. al. n. v i n C h。因為每本小說述說著不同的故事，每個故事小說市場是為「獨占性競爭市場」 engchi U. 都有獨特的主題，每部小說都有自己獨特的設計，所以出版者可以決定小說的定價，這就具有「獨占」市場的特性，但每本小說又有很多相似可以替代的替代品，這具有「競爭」的特性，兩種特徵都一併存在，故稱為「獨占性競爭」。三、出版產業價值鍵麥可.波特(Michael E.Porter)(1985)提出「價值鍵」(Value Chain)的槪念，所謂價值鍵是指企業創造有價值的產品或勞務以提供給顧客的一連串「價值活動 (Value Activity)」，價值活動不僅為顧客創造價值(產品或勞務)，並為公司創. 15.

(23) 造價值(利潤)。產業的生產流程基本上就是價值累積的流程，可以分割成許多不一樣的活動，活動的串連即形成產業價值鍵。傳統產業價值鍵係依企業活動分為原料、加工、運輸、行銷等主要活動。. 原料. 製造. 銷售. 圖 2-1:傳統價值鍵. 運送. 售後服務. 政治大. 立. Bovet et al.(2000 年)結合 Slywotzky and Morrison(1997 年)、創新策略. ‧ 國. 學. 與營運思考，構成一個價值網(Value Nets)的整體架構，價值網是一種以顧客為核心的價值創造體系，它取代傳統價值鍵模式，幫助企業更靈活地滿足顧客需. ‧. 求。價值網有五項特質:. sit. y. Nat. . 系統化協調合作--每項活動都須內外部關係人執行. . 高靈敏度--企業須快速反應因應. . 快速流動--訂貨至交貨，時間縮短，方式多元配合. . 數位化--藉由子電商務，讓生產者、供應商至顧客之間的活動協調配合. n. al. er. 以顧客為中心--因顧客的需求，引發公司各項行動. io. . 顧客優先事項. Ch. 銷售. engchi. 產品服務. i n U. v. 產能、原料. 專業能力. 圖 2-2:現代價值鍵原料. 圖書出版業大致上可以分作四個主要的流程，包括內容製作、出版、發行及物流。製作出版品是出版社本身主要從事的工作，主要包括有企畫，編輯、印務. 16.

(24) 等生產性之工作。傳統書籍出版自作者的創作，經出版社企劃、編輯等，定稿後交付印刷廠印製，成書後再透過經銷商、零售商的行銷通路，最後新書才輾轉至消費者手上，形成一個完整的圖書出版的市場流程。所以圖書出版產業的價值鍵依其流程，則是由創作端經由出版端到流通端而達閱聽端。. 創作端. 出版端. 圖 2-3:出版產業價值鍵. 立. 流通端. 閱聽端. 政治大. ‧ 國. 學. 又因為創作端，可能是個人、可能是團體，從發想、創意到概念成型，無法量化或評量，主觀認知大於客觀審定。而閱聽端因人口結構、社會環境、政治理. ‧. 念、經濟發展、教育程度等錯綜複雜的多項因素糾葛，產生購買、消費、使用(對. Nat. sit. y. 出版而言即閱讀)上的行為差異。所以圖書出版產業的主要運作，在於出版端和. n. al. er. io. 流通端。出版的價值鍵，因產業運作和個人工作室，SOHO 族的盛行，即使分為. i n U. 內製(自製)或外包二種作法。但其價值鍵大致相同。. Ch. engchi. v. 出版端的工作主要是書籍在圖書出版社的加工過程，包括選題策劃、編寫、審稿、原稿加工整理、版面設計、文字排版及插圖加工、校對、修正、完稿後，配合印刷業者提供照相、製版、印刷及裝訂等步驟。流通端的運作，無論自產自營自銷或依產銷分離的概念交由經銷商或協力廠商代為銷售，仍大致分為店銷(B2B2C)、直銷(B2C)兩大類，或區分實體通路和虛擬通路兩類。（如表 2-2）閱聽端則包括了消費者(購買者)和閱聽大眾(讀者)二大區塊，又依自用、他. 17.

(25) 用或公用產生消費行為的差異化，甚至因為在流通端經過的環節眾多，經過中間人或採購的篩選、操作，或因喜好差異，影響了末端閱讀者可決定的權力。. 創作者、譯者. 出版社、編輯者經銷通路. 總經銷. 立. 直銷通路. 無店舖通路政治大. 區域經銷. ‧ 國. ‧. 連鎖書店. 政府機關. 電子商務. 讀者俱樂部. 量販店. 一般書局. 學校. 網路書店. 讀書會. 文具店. 圖書館. 郵購公司. 租書店. 公司. 電話行銷. 書報攤. 社團. n. Ch. engchi. sit. er. io. al. y. 便利商店. Nat. 書展. 學. 海外通路. 人員直銷. i n U. v. 消費者、讀者. 表 2-2. 出版產業價值鍵活動(資料來源:2007 出版年鑑). 至於數位出版的價值鍵，2006 年台灣舉辦第三屆數位出版高峰論壇論，針對台灣數位出版產業發展進行研討，將內容創作端、出版加值端、數位流通端與通路端，以及終端使用設備等組成數位出版之價值鍵。一個完整的數位出版產業. 18.

(26) 價值鍵結構，除有助於讀者對於領域知識了解，更有助於異業媒合。. 內容創作端. 出版加值端. 數位流通端. 出版通路端. 終端使用設備端. 圖 2-4 數位出版價值鍵. 內容創作端:經由書籍、雜誌、報紙、資料庫及網路等不同來源，進行數位內容製作、標準格式建立、特效處理，圖文運用與整合，建立完整數位內容創作知識庫;進入此端業者有文字與各式多媒體創作者，跨領域資訊工程師等數位內容工作者。. 立. 政治大. 出版加值端:由內容創作端取得同一主題相關資訊，並納入數位內容管理與數位. ‧ 國. 學. 版權管理機制，則可依據不同領域與對象等需求，進行出版內容加值作業，生產. ‧. 多元數位化出版品，如:電子報、電子雜誌、電子書、電子辭典、電子資料庫、線上新聞、多媒體動畫及遊戲軟體等，以不同商品面貌呈現;除傳統出版業外，. y. Nat. io. sit. 另有數位內容加值型業者加入，如:數位內容製作與內容平台管理(Digital. n. al. er. Content Management)者、數位版權管理(Digital Rights Management) 者與智慧財產權仲裁機構等。. Ch. engchi. i n U. v. 數位流通端:數位出版加值產品經由數位流通端，進行數位發行與出版作業，此端的業者有許多為資訊業通路的經營者(Internet Service Provider,ISP)，管理資訊通路頻寬管理，以及收費機制與資訊加值等作業。出版通路端:因為電子商務興起，網路世界中慢慢拉近製造與銷售兩端距離，傳統出版通路業者的實體商店，也成立網路書店，於實虛間建立自己平衡商品與通路策略。另外，新數位圖書館的新服務及數位學習網也紛紛展開，加速了數位流通與出版通路兩端距離及異業整合。. 19.

(27) 終端使用設備端:所有數位內容於出版端，都需要可以完整呈現內容的終端使用設備之載具，如:個人電腦(含 notebook)、電子書包、行動通訊器(手機、PDA)、電子閱讀器、電子紙，以及各式通訊器材(或以隱含方式與終端使用設備整合)。. 第二節. 圖書出版產業的結構分析. 一、產業競爭的五種作用力波特（Michael E.Porter）(1980)提出的競爭策略認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，產業競爭的強度大小，會影響企業策略的制定與執行。Porter. 治政提出一套產業分析架構，解釋產業結構與競爭的因素，建構整體的競爭策略。影大立響競爭及決定獨占強度的因素，歸納為五種競爭力量，即五力分析架構。. y. Nat. sit. 新加入者的威脅. n. al. 客戶的. 產業競爭者. 的議價力量. Ch. engchi. er. io. 供應商供應商. ‧. ‧ 國. 學潛在新進者. v. 議價力量. i n U. 客戶. 現有公司間的競爭替代品或服務的威脅替代品. 表 2-3. 產業競爭的五股作用力(資料來源:競爭策略(天下文化)). 這五種力量分別是「新進入者的威脅」、「供應商的議價能力」、「客戶的議價能力」、「替代產品或服務的威脅」及「現有競爭者之間的對立態勢」的五種競爭 20.

(28) 作用力。透過五種競爭力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境，並且有系統的了解產業中競爭的關鍵因素。五種競爭作用力的強弱，就可以決定產業競爭的激烈與獲利程度，從而影響企業的獲利能力。五種競爭作用力的說明如下： (一)新進入者的威脅:進入產業的威脅也要看當時的進入障礙。 (二)供應商的議價能力. 政治大. (三)客戶的議價能力:是設法壓低價格、爭取更高的品質或更多服務。. 立. (四)替代產品或服務的威脅:產業內的公司也和生產替代品的其他產業競. ‧ 國. 學. 爭。替代品的存在限制了某個產業的可能獲利，也使公司面臨訂價上限，無法任意收費。. ‧ sit. y. Nat. (五)現有競爭者之間對立的態勢. er. io. 面對五大競爭作用力時，一般性的策略有三種較為成功:. al. n. v i n Ch (一)低成本策略:公司要在成本上居於領導地位，管理者就一定要注意控制 engchi U. 成本，整項策略的重點雖然在於使成本相對低於競爭對手，但是品質、服務、以及其他領域已也不可偏廢。. (二)差異化策略:創造全產業都視為獨一無二的產品，造成差異化的做法很多，有建立品牌形象、運用科技、特色、客戶服務、經銷網路等。差異化就是「獨特度」，可以緩和客戶的力量，提高顧客品牌忠誠度，降低對價格的敏感度，創造出較高的利潤，還可形成進入產業的障礙，使競爭與之絕緣。. 21.

(29) (三)專注、專精、專業策略:即集中焦點「專注於特定客戶群、特定目標產品線、地域市場」。這五種競爭作用力，在在反映了「產業內的競爭不僅限於既有參與者」這個事實。對產業內所有公司而言，客戶、供應商、替代品、和潛在加入者，都是「競爭者」，影響程度則視情況而定。這五種競爭作用力加總起來，就可以決定產業競爭的激烈及獲利程度。競爭最激烈的就是經濟學家口中所說的「完全競爭產業」-既然人人都可進入，現有. 政治大. 公司就對供應商與客戶沒有什麼議價力量，而且競爭更是慘烈，因為為數眾多的公司和產品都難分軒輊。. 立. ‧ 國. 學. 二、出版產業結構分析模型. ‧. 莫昭平於 2007 年以台大教授李吉仁(2005)提出之產業結構分析模型，來分. sit. y. Nat. 析台灣圖書出版產業的競爭態勢，並歸納出圖書產業關鍵性的成功要素。. . 競爭面分析-包括出版家數、規模. . 需求面分析-包括每天平均讀書量、金額. . 產業環境動態-包括消費環境、出版國際化專業分工、價值鍵改變、通路改. n. al. Ch. engchi. er. 產品與技術分析-包括出版種數、種類. io. . i n U. v. 變、資訊化、物流自動化 . 進入障礙分析-包括規模經濟、產品區隔、資金、通路取得、政府政策、現有廠商反應. . 產業成功關鍵因素分析-包括企劃人才、暢銷作家、通路管理、成本控制、資金及創新的營運模式. 22.

(30) 產品與技術分析. 需求面分析. 產業環境動態. 競爭面分析. 進入障礙分析. 表 2-4 產業結構分析架構(資料來源:李吉仁(2005)). 學. ‧ 國. 立. 治政產業成功關鍵因素分析大. ‧. 三、台灣圖書出版產業的 SWOT 分析. sit. y. Nat. io. er. 產業分析是對於產業的結構、產業的市場與技術生命週期、競爭情勢、未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鍵、成本結構與附加價值分配、以及產業關鍵. al. n. v i n Ch 成功要素進行探討，企業領導人可經由產業分析的結果，再研判本身與競爭者的 engchi U 實力消長，擬定企業的競爭策略。. 經濟學者 Kenneth R.Andrews 在其經濟性策略發展模式中提出，產業的策略就是要分析產業內部能力，包括優勢(Strength)與劣勢(Weakness)，及外部環境的機會(Opportunity)與威脅(Threat)。透過四大構面的分析以了解企業的營運機會。 SWOT 分析是一種策略性規劃，運用於產業分析上，主要在考量企業內部條件的優勢與劣勢，是否有利於在產業內競爭，同時對於企業外部環境進行動會和. 23.

(31) 威脅的研究，探討產業未來情勢的演變。分析利弊得失與問題所在，以設計企業的對策加以因應。運用 SWOT 分析於產業競爭上，再依此選擇產品的特性和市場行銷策略，爭取企業最佳的利機。行政院新聞局出版的「2007 年圖書出版及行銷通路業經營概況調查」中，也利用 SWOT 分析台灣出版產業的優勢、劣勢、機會和威脅: 優勢: 台灣出版產業的優勢，包括圖書內容及圖書印製等層面。就圖書出版的內容而言，台灣圖書出版業具備多樣出版品的內容，能融合國際文化新知，以. 政治大台灣出版業界人才素質優越，提供較佳設計、印刷品質，提高國內圖書出版業的立. 多元化選題、出版具豐富性、創意性的出版品。又因上下游相關產業配合得宜，. 競爭力。. ‧ 國. 學. 劣勢: 台灣出版產業的劣勢，可分為國內及海外市場兩部分。由於國內圖書. ‧. 出版的市場規模太小，出版業者家數眾多，侷限國內圖書出版業的發展及生存。. Nat. sit. y. 新書開發費用過鉅、回收耗時，影響創作投資意願。海外市場的部分，多數業者. n. al. er. io. 都沒有國際行銷團隊，無法打入到全球市場中;而且英文能力不佳、又無強力的. i n U. 文化吸引力，也就限制業者發展國際市場的能力。. Ch. engchi. v. 威脅: 台灣出版產業的威脅，可分為國內及海外市場兩部分。國內圖書出版市場受到的威脅，在於本土閱讀人口規模不易擴大，圖書採購量、國民閱讀率逐年下滑。於是品質較佳的圖書，受限於出版市場規模，無法以長期規劃、製作優質的圖書出版品，更無法培育出高製作成本的小眾出版品。海外市場的威脅則在於圖書出口或版權外銷並不發達，對中國大陸的圖書市場又欠缺相關出版法律、制度等咨詢管道，亦減弱圖書、版權出口競爭力。簡體字市場的低價來台競爭，歐美日版權進口的比例過高，過度依賴國外版權購買，都影響自有文化和出版品的發展。. 24.

(32) 機會: 臺灣圖書出版業的機會，主要在於簡體書市場及數位出版兩部分。在文化上進入簡體字出版市場並沒有障礙，台灣已有少數作者在中國享有高度知名度，圖書業者可藉由發展簡體圖書市場的機會擴增規模。同時國內外已有部份出版社投入出版品數位化，而數位閱讀器在國際大廠的開發下已有相當的成效。加上國內網路、手機普及率甚高，青少年使用網路的習慣十分普及，習慣於接受數位化資料。因此，數位出版的市場將是國內出版業者未來的一個機會。. 第三節創新理論與產業預測. 政治大. 「創新」是對目前的組織、作業流程、產品、技術、企業策略、市場策略、. 立. 經營模式等，有所突破性或推翻傳統的變革與作法。. ‧ 國. 學. 諾貝爾獎得主 Albert Szent Gyorgyi 對創新的定義是:看見和別人一樣的東. ‧. 西，但和別人想法不一樣。彼得.杜拉克說:創新是引進新的東西到既存領域或舊規矩去，並且改變一個資源的產生結果。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 綜合整理管理大師對創新 Innovation 的定義，就是:「創新」是需要超越過. i n U. v. 去，預感未來的一種想像能力，並且予以具體的實踐與完成，而不能局限於想像，. Ch. engchi. 更不能迷戀於過去的經驗和規則，更要具有面對未來的挑戰力。除了技術創新，還包括行銷策略的創新，作業流程的創新，產品的創新，組織的創新，經營策略的創新。最理想的狀況是能多面向突破性的創新，單一面向的創新無法保證企業長期的創新發展。. 25.

(33) 行銷策略創新. 組織的創新. 企業創新. 產品的創新. 策略創新. 政治技術的創新大. 作業流程創新. 立. ‧ 國. 學. 表 2-5 創新分類表. 資料來源:秒殺創意（李文龍著）. ‧ sit. y. Nat. io. n. al. er. 一、創新三部曲:為創新建立實做理論. i n U. v. 克里斯汀生 Clayton Christensen 一生致力於創新理論的發展。『創新的兩. Ch. engchi. 難』、『創新者的解答』、『創新者的修練』是克里斯汀生融合學術與實務的思想菁華，企業從事創新時所面臨的問題，都能從中找出解答。在『創新的兩難』中，克里斯汀生提出破壞性創新(disruptive innovation)理論。他認為市場上的在位廠商，較精於改善既有產品性能的延續性創新(sustaining innovation);而市場新進者則用破壞性創新策略，以價格低廉、性能較差(但足夠使用)的產品，爭取在位廠商的低階顧客，待技術進步、逐漸提高產品性能後，便能以低價優勢席捲高階市場，一舉取代舊產品。除此之外，克里斯汀生更提出市場在位者「解決創新兩難」的辦法。包括獨. 26.

(34) 立出專責單位從事創新，讓這個單位的資源與運作方式能符合破壞性創新的特色，並保留足夠資源不斷試誤，以及找出新市場、成功達成商業化的四大建議。而在『創新者的解答』（The Innovator’s. Solution）中，克里斯汀生進. 一步將破壞性創新理論完備化，明確區分為「低階市場」與「創造新市場」兩種破壞性創新類型，並且進一步分析企業資源分配的決策流程，找出突破「兩難」的實務建議。在『創新者的修練』(Seeing What’s. Next)中，克里斯汀生從研究組織內. 政治大爭中，攻守兩方的可能行動，協助經理人在正確的時刻，做對關鍵決策。這一系立部流程如何達成破壞性創新，轉向往組織外部找出創新機會，並且分析在創新競. 列『創新三部曲』，是克里斯汀生建立起的一套理論架構。. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 漸進式創新:. 改善既有產品性能(包. al. 含漸進與激進)。. n. 創新分類. er. io. 過去的. 激進式創新:. Ch. 技術出現不連續性. sit. 延續性創新:. 小幅度改善. engchi. i n U. v. 破壞性創新: 1.削弱既有產品的性. 創造新市場的破壞性創新: 爭取尚未消費的新顧客. 能，但具有某些「邊. 克里斯汀生. 緣顧客」所重視的特. 的創新分類. 色。 2.比既有產品便宜、簡單、可靠、便利。. 表 2-6. 克里斯汀生的創新分類(資料來源:經理人月刊). 27. 低階市場的破壞性創新: 爭取既有廠商的低階顧客.

(35) 二、創新理論綜合克里斯汀生的創新理論，包含下列三種: 1、破壞性創新理論破壞性創新理論的概念系源自作者克里斯汀生教授對僵化的硬碟產業研究心得，克里斯汀生在研究中辨識出一百多種創新，把他們分類成維持性創新和破壞性創新，維持性創新讓廠商提供更佳及更具獲利性的產品給顧客;破壞性創新一開始提供的是性能較差、現有要求較高的顧客不見得滿意的產品。研究結果發. 政治大. 現，在位者最終幾乎總是精通於維持性創新，但往往未能對付破壞性創新。. 立. 2、資源、流程與價值主張理論. ‧ 國. 學. 資源、流程與價值主張理論(RPV 理論)，解釋為何在位者總是難以應付破壞. ‧. 性創新。RPV 理論核心論點是:公司擁有的資源、運作的流程，和它的價值主張(即. sit er. io. 3、價值鍵演進理論. y. Nat. 想做什麼)結合起來決定了公司的能力、長處、弱點與盲點。. al. n. v i n Ch 產業通常會從存在高度相互依賴性的狀態演進至規格化，存在相互依賴性 engchi U 時，垂直整合型的公司才能在競爭中領先;在演進至規格化狀態後，專業型公司從事價值鍵上重要環節的生產活動，他們所生產的關鍵零組件能在產業中攫取相當可觀的市場價值。湯明哲(2005) 分析：創新價值的實現要有價值網(value net)的概念，價值網指的是在價值創造過程中的所有貢獻者所組成的網路。大致來說，那些成功創造破壞性成長的新創企業和既有公司，總是遵從以下三項原則:. 28.

(36) 原則一:從被「過度服務的顧客」或「尚未消費的顧客」著手原則二:「夠好」可能是非常好的破壞性創新許多創新者尋求大舉超越現有解決方案，基本上，這是冀望在創新賽局中以「更優」(better)取勝，真正破壞者訴諸的取勝之道是玩「不同」(differently) 的創新賽局。破壞性創新訴諸「取捨」(trade-offs)，通常是在主流顧客向來重視的層面上提供較低但夠好的性能，並以其他層面上更好的性能為彌補。原則三:做競爭者不做的事. 政治大. . 從瞄準尚未消費者著手. . 瞄準競爭者認為欠缺吸引力的顧客. . 使用不同的通路. . 創造新的事業模式，不倚賴在位者所倚重的收入模式. 立. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. er. io. sit. 三.發展破壞性創新構想的三步驟. 先快速發展出初步構想，這些步驟的目的是要發展具體的創新構想，以得出. al. n. v i n Ch 兩項結果:第一、以至多不超過三十字扼要說明瞄準的類別、打算做什麼，以及 engchi U 打算如何致勝。第二、使用創意要表摘要說明創新構想。步驟一：專注於特定領域步驟二：決定策略意圖. 策略意圖有四類－改變現有市場、擴展現有市場、創造新市場、防禦新崛起的破壞者步驟三：決定如何達成策略意圖，建構創造新的獲利模式. 29.

(37) 表 2-7 創意摘要表. 創意摘要表是記錄一創新構想要素的簡單方法，最好在四小時內完成此表。. 我們的策略意圖是: 為達成此策略意圖，我們將訴諸的手段是：為建立立足點，我們將瞄準的顧客群是：我們將推出的產品／服務的第一個版本模樣是：. 政治大. 相較於於現有產品／服務，什麼層面提供夠好的性能：. 立. ‧ 國. 學. 令我們緊張的現有及潛在競爭者：. 我們將如何避開競爭，或把競爭降至最低：. ‧. 我們的營收源流是：我們的營收模式是：. y. Nat. er. io. sit. 我們認為這項創新能夠在五年內壯大的理由是：我們將如何保持低固定成本：. n. al. 我們將如何創造多項產品／服務：我們將透過的通路是：. Ch. engchi. i n U. v. 我們的問市方法是：每個產業通常有根深柢固的事業獲利模式，而且傳統往往打敗創新。但是，事業的獲利模式很可能是圖謀發動進入市場策略、顛覆某產業時非常有效的手段。四、預測產業變化方法預測產業變化有三個步驟，包括:辨識變化跡象、評估競爭戰役，以及可能. 30.

(38) 影響交戰結果的策略選擇。這個架構能夠應用創新理論預測產業變化，進而辨識與思考這些變化發展，進而更正確展望企業、產業與技術的未來。預測產業變化步驟 1: 從三種客群與非市場情況，找到機會: 1.尚未消費任何產品的顧客:鎖定新市場的破壞性創新，以爭取尚未消費的顧客。 2.尚未獲得滿足的顧客:可以鎖定高階市場的延續性創新，以爭取尚未獲得滿足的顧客。. 立. 政治大. 3.過度滿足的顧客:可以鎖定低階市場的破壞性創新或規格化的取代性產品，以. ‧ 國. 學. 爭取過度滿足的顧客。. ‧. 預測產業變化步驟 2:. y. Nat. al. er. io. sit. 評估與對手交戰結果-以下兩個評估方法可以幫助你掌握新進者情況:. n. 1.錄影帶故事(interpreting tale of the tape):用 RPV 理論，掌握新進者的優勢與弱勢。. Ch. engchi. i n U. v. 2.利劍與護盾(looking for the sword and the shield):辨識在位者與新進者彼此之間，誰擁有對方不能或不會做的事。預測產業變化步驟 3: 做出正確策略選擇企業決策是否正確，將提高或降低創新最終的成功機率。策略分為兩種: 1.計劃型策略-以計畫流程方式擬定策略。 31.

(39) 2.應變型策略-以權且應變方式提出策略。訂定策略掌握以下三個重要關鍵，三個重要關鍵包括: 1.評估新進者的準備工作 2.評估新進者的價值網絡(value network):價值網絡包括上游供應商、下游顧客、零售商。 3.在位者是否已經學會應付破壞影響力?. 第四節. 數位出版與電子書. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、數位出版的發展趨勢. ‧. 數位出版由一開始僅是將書本數位化，透過不同載體進行流通與著作數位化發行，慢慢隨著資訊載體與平台進步，逐步有了線上資料庫出版、網際網路出版，. y. Nat. er. io. sit. 以及多媒體光碟出版型式，數位出版不再僅是將「文字」以數位現式出現，而是將「內容」透過文字、圖像、影像、聲音、動畫等不同表達方式，進行主題內容. al. n. v i n 之呈現與散播。數位與出版兩者間的整合，不僅有新的出版形式，如:電子書暨 Ch engchi U 電子雜誌、電子報、電子資料庫、多媒體光碟、行動內容等，綜合呈現多元的出版樣式與風貌。依據數位出版的呈現方式的不同，有下列名詞和說明：電子紙:它不僅可提供比 PDA 更大的螢幕，且較目前液晶螢幕薄很多，在體積上也更為輕盈。運用反射式螢幕無論在明亮的日光或昏暗的環境下，均可輕鬆閱讀，其原理是運用正、負電予以顯像，並非藉由螢幕光源，因此非常省電，其所呈現之影像效果，亦與真正的紙張相近。此技術於 1970 年代由全錄公司的帕洛奧圖(Xerox Palo Alto)研究中心發明，因受限於當時的顯示器製造技術，近幾 32.

(40) 年才真正進入量產階段;目前美國、日本均有廠商持續研發。電子紙之省電與可捲動等特性，會讓電子書更逼近於「書」的形式，且更易於長時間閱讀。電子書、電子雜誌:可將書本內容以虛擬型態存在於電子媒介中，其編排與閱讀方式仍盡量與紙本書籍方式相近(或可於電子書報上加註解或畫重點)，同時具備攜帶與保存的便利性、無實體，且更突出其具備易於流通、便於管理與搜尋等數位化的特性，配合數位圖書館日益成熟，可提供讀者更多元化的服務。電子報:透過電子報平台的發送機制，將每日新聞、好康特惠、各類生活與學習. 政治大郵件等方式寄送。讀者除可將有興趣的主題相互連結閱讀外，更易於進行主題內立新知等，依據讀者需求賦予主動推送方式(Push Technology)，或寄發定期子電. 容交叉分析;此外，電子報的製作與發行成本遠較實體報紙低得多，因此較不受. ‧ 國. 學. 限於版面篇幅等限製，另可建立客製化的小眾電子報，如:健康新主張電子報、. ‧. 流行趨勢電子報等。. Nat. sit. y. 電子資料庫:可依據讀者需求更為精確與多元提供不同閱讀方式，如:主題式、關. al. n. 等。. er. io. 鍵字詞等檢索資訊之搜尋，如:期刊論文資料庫、報紙全文影像、線上百科全書. Ch. engchi. i n U. v. 多媒體光碟:光碟產品(包括 CD-ROM、VCD、DVD 等)為數位出版品中，「型態上」最接近紙本書籍，也因此成為很多人第一次購買數位出版品的試用品。目前的多媒體產品，納入更多娛樂性、教育性的影音多媒體效果，如英語教學的語言遊戲學習光碟、動畫型式的認識歷史知識的多媒體學習光碟，或以「微型資料庫」形式呈現，提升各式檢索與查詢功能。行動內容:為便利隨身行動與帶著走，也隨時隨地擷取所需要之資訊。此便利資訊取得方式需搭配著手機與 PDA 等手持行動裝置，隨著 3G 建設發展，各類影音及多媒體內容均紛紛加入。數位閱讀裝置的發展趨勢，支援多媒體播放及各類型. 33.

(41) 檔案格式，輕薄時尚、朝 6 吋以上的顯示螢幕發展，已經成為數位閱讀裝置的發展顯學，產品差異處只在於各廠商對產品的行銷定位。電子書閱讀器：2007 年 10 月 SONY 陸續推出兩款「數位書讀本」(Reader Digital Book) PRS-500、PRS-505。且有省電、輕巧等特性，唯價格較高、閱讀畫面較小，僅能吸引少數高所得族群的使用。2007 年 11 月網路零售商亞馬遜公司 (Amazon.com)出售可無線下載的電子書閱讀器 Kindle，可讓讀者不需透過電腦，直接無線上網購買、下載圖書、報紙和部落格。在可攜式的數位閱讀器尚未普及前，讀者閱讀電子書，主要是利用網路下載電子書至個人電腦、PDA(Personal. 政治大. Digital Assistant，個人數位助理)、手機等工具上閱讀，在行動性略為不便、. 立. 操作介面亦不便利。但是在 2009 年 Kindle2 上市後，各大科技廠商紛紛投入研. ‧. ‧ 國. 品的新寵兒。. 學. 發、製造電子閱讀器，使得電子閱讀器市場炙手可熱，可望成為下一世代科技產. sit. y. Nat. 另外，有別於傳統出版之經營模式也如雨後春筍般展開，如:隨選列印(Pint. io. er. On Demand, POD)、BOD(Book On Demand)，以及隨著數位出版發展開拓出嶄新的網路出版(Web Publish)、部落格(Blog)、Wikipedia 等，此時面對數位出版應. al. n. v i n Ch 關注的將不再僅為出版型式的數位化，更需面對出版傳播管道、知識彙集方式， engchi U 以及著作所有權等重要議題。圖 2-5. 電子書 VS.實體書. 資料來源:聯合報. 實體書. 電子書. 砍樹造紙印刷、耗能排碳. 環保. 無紙化、不占空間. 有庫存及退書壓力. 庫存. 零庫存沒有退書問題. 有限，厚書不利攜帶. 容量. 容量超大，一台可容納數千本. 設計彈性大，繪本類設計類書籍可精美表現. 版面表現. 一般文字書籍占優勢，繪本類書籍版面設計和色彩均受侷限. 個人行為. 閱讀形式. 具互動性和即時性. 可隨心所欲捲曲、摺角或摺頁標記. 閱讀習慣. 平板外觀，無法維持傳統閱讀習慣. 34.

(42) 台灣的數位出版產業至少包括 3 種型態:「傳統出版產業的升級」，通常是從紙本延伸出來的數位版本; 「新興數位出版產業」，包括聲光多媒體、網路傳輸、光碟或資料庫出版，如有聲書出版、電子影像出版或手機書;「非傳統出版業的數位出版社」，產品內容與形式與出版概念相同，例如:電子字典、電子地圖、幼教軟體、圖鈴下載、電子報、網站資料庫、數位廣告、網路服務、可攜式載具(如 PDA、學習機)等。 2006 年起有不少的圖書出版業者投入電子書平台的投資，而參與數位出版的除了圖書出版業者之外，尚有行動電話業者，提供行動資訊下載的服務。目前. 政治大. 國內主要以聯合線上、漢世紀、遠流智慧藏、城邦四家業者為主。目前圖書館應. 立. 是電子書的主要消費者，其交易模式主要以年租資料庫、年租電子書、永久使用. ‧ 國. 學. 等三種主要模式。. ‧. 聯合線上數位閱讀網繼推出電子雜誌、電子互動雜誌、互動電子書，並將「數. sit. y. Nat. 位有機書」(Digital Organic Book)，應用在旅遊書和劇本小說的數位版上。遠. io. er. 流公司開發出臺灣第一個具有版權保護機制，全球唯一以繁體字為閱讀考量的電子閱讀平臺「Koobe system」。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 異業結盟的部份，由 20 大出版社包括聯經、遠流、城邦等，與微軟、Yahoo、 Pchome、中華電信，臺灣大哥大、威寶電信等共計 52 家企業共同籌組「臺灣數位出版聯盟」，是國內出版業者、創投業與科技及通訊業者大規模的結盟，將結合數位、科技、出版等不同領域業者，以推動數位出版產業。無論如何，傳統平面出版朝向多媒體出版品擴張，延續平面出版內容的跨媒體合作，數位出版開發新的閱讀平臺，加強出版業與通訊業結盟，對於永續出版產業都具有深遠的意義。. 35.