第五章 個案分析—以大輿出版社的數位出版為例
第三節 營運模式的評估與未來
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這個階段由自己架構或與購物網站合作，增加多個銷貨通路(B2B 或 B2C 二者 並行)，這階段對金流控制與物流部門數位化職能要求加劇。此外，視數位商 品行銷活動類型，必要時組織內需要增設特別的電子商務行銷部門。大輿出 版社為因應專案臨時設立特別小組，這種特別組織是跨業別的數位行銷團 隊，其對象為軟體加值商或是車用 GPS 供應商，組織成員必須具備不同於傳 統圖書銷售的專業職能，才能切入市場，攻城掠地。
大輿出版社 e 化時間表 表 5-4
第三節 營運模式的評估與未來
一、營運模式成功關鍵因素
（一）商務模式的變異與創新:
1. 跨產業結盟的思維
最簡單的例子是和電子商務金流服務供應商的結盟，而大輿地圖與特例 資訊化文件流程
資訊化圖文整合
擴大製版能量
GIS 研究
NAVI 商品化
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式軟體加值服務供應商的結盟，使數位內容轉換相容於多元載體，突破 單一載體(紙本)銷售界線。這樣的先驅者執行的是創造規格、建構技術 門檻，加上大輿出版社在原有的技術層面，配合多年的研發技術合作，
拉開新進者的距離，居領導地位。
2. B2B 跨業種及多通路交易
特例化過的數位地圖(內容)，經由汽車經銷商或 PDA(手持型資訊處理器) 通路銷售數位內容，讓通路選項頓時變得更多元。因為，透過 B2B 的接 觸展示，大輿出版社將數位地圖授權給 GPS 硬體供應商或 PDA 通路，開 發數位出來數位地圖用戶，再轉回到大輿的升級中心之後，就可採付費 更新地圖的方式，收取服務費用或加值升級，變成另一種營運模式。
（二）產品定位與市場區隔
1.高品質的產品定位是大輿數位出版品成功行銷的關鍵，同時也有效的區隔 了市場，將數位地圖市場鎖在高階的頂端使用者。大輿的 NAVI 汽車導航可讓車 主運用設施資訊、地址、電話、交叉路口、注意、登錄地等多種方法挑選目的地，
並進而設定路徑指引，還提供高速/快速優先、高速公路優先、快速道路優先、
一般道路優先、距離優先等 5 種智慧搜尋，讓車主自行考慮自車所在位置與目地 之間的關係，事先模擬多條行車路線，再選擇如何走才能最省時又便捷。行車時 另有語意提示，不必邊開車邊看圖，行車安全有保障。
和坊間其他品牌汽車導航系統比較，他牌汽車導航之道路仍以單線為主，以 台北市仁愛路這種多車道道路為例，當車行至此道路時，他牌汽子導航系統便無 法提供實際的交通導引(如中間車道禁止左右轉、可左轉但禁止迴轉等交通規 則)，因此時常發生導引至錯誤不可通行的路線上之現象。反觀大輿的 NAVI 汽車 導航系統，設計有複雜之道路線條，所以可以反應左右轉限制、變換車道、迴轉
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限制等實際交通因素。
目前，大輿出版社在數位地圖的使用上，更因有下列的獨家的功能，讓車主 更為依賴:
(1)鳥瞰:除一般平面地圖外，大輿 NAVI 汽車導航系統也可以選擇 3D 的鳥瞰畫 面，以虛擬實境、更具臨場感的地圖引領車主抵達目的。
(2)系統交流道立體圖示:高速公路上每一個系統交流道皆以立體圖示清楚指引 行車方向，避免車主因路況不熟走錯交流道，徒然浪費時間。
(3)分割畫面顯示:當車行至複雜路口時，NAVI 將自動產生分割畫面，呈現複雜 區段之局部放大圖，具備此種智慧功能，無論多複雜之道路，車主皆可以一 目瞭然所以經路口之詳細狀況。
甚至未來大輿出版社供的 NAVI 汽車導航系統，會內建超過 5 萬筆食衣住行 育樂等資訊，不論要去政府機關、或是前往風景名勝、或是品嚐美食小吃，只要 在資料庫中找到要去之地點，設定好路徑就能輕鬆出發。此外還收錄超過 30 萬 筆全台灣地址資料庫，台灣全島皆可利用路名查詢，而在台北、台中、高雄等都 會區還可以用門牌號碼來設定目的。如果要停車、加油、用餐或領錢時，只要按 下「附近設施」這個按鈕，自車位置附近的停車場、加油站、中西餐廳、銀行等 位置就馬上顯示於地圖上。讓使用者不僅能妥善運用交通資訊，更能隨時搜尋到 生活資訊，解決臨時發生的困擾。
2.大 輿 出 版 社 雖 透過不同市場(通路)的開發，擴展了銷售獲利模式。但大輿出 版社的產品發展目標仍不外下列幾項:
(1) 精緻主題的旅遊書籍－做深入的介紹 (2) 大比例尺地圖集－精準、細緻
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(3) 高品質的導航電子地圖資料庫－可切割、重組 車用導航 (Car Navigation)
可攜式導航系統(Portable Navigation Device) 步行者導航(Pedestrian Navigation)
網路地圖(Off-board Navigation) (4) 數位內容提供者
(5) GIS 相關專案、異業合作結盟
二、未來遠景
大輿出版社投入地圖出版產業數十年，歷經紙圖的艱困階段，跨入數位地圖 的歷程，未來的目標也將由內容提供者發展為資訊服務的供應者。由傳統出版進 階成多功能的數位出版。
在台灣市場對道路交通的關鍵資訊日感興趣，地圖資料需不斷地進行維護及 更新，才能符合消費者的需求的當下，大輿出版社未來除了持續在全台各地進行 實地調查工作之外，也不斷在內部電子化製程之上，利用 GIS 系統進行即時訊息 的轉換與加值，不僅能達到加強保證地圖品質的目的，也為下一代的電子地圖產 品和生活加值服務打下基礎。
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第六章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究因出版產業自 2001 年之後，所發表的一些產業調查報告，以及產業 活動中發生的若干事件，和產業界人士的觀察反應，而引發研究動機、分列出部 份假設。也就是認為台灣圖書出版產業已從興盛走向衰退，加上近年網路的興起 和電子書數位出的衝擊，將面臨更巨大的挑戰。
但往往危機就是轉機，關鍵在於企業如何轉型或調整策略或創新學習，從政 府政策面、產業結構面、企業核心競爭力。企業與上下游價值鍵中，找出新的商 機和創新思考與作法。
行政院在 2009 年初，通過「文化創意產業發展方案」，預計成立 212 億的創 投基金，要使文創總產值在 4 年內破兆。行政院在年底也做出發展電子書產業的 預算，在 5 年內投入 21.34 億元，目標在 2013 年讓數位出版產業產值達到 1000 億元，這二大方向，就是業者最好的指引。
同時，在出版產業中的從業人員，包括公司負責人、編輯、企劃、發行商、
印刷廠、書店、行銷人員…，均應充份認知到因出版產業的特質和結構的特殊性，
不僅創作者要有新的思維，產業價值鍵的各個環節，都應該要有創新的想法和作 法，才能建構獨特的創新的營運模式，才能找出屬於自身的獲利模式，在產業中 繼續耕耘、收獲，而不被淘汰。
因此，本研究藉由克雷頓.克里斯汀生的創新理論和創新方式，審視已有的 成功案例，如遠流出版公司、博客來網路書店以及亞馬遜書店的營運創新，和 POD 的技術創新。再推論到本研究個案公司－大輿出版社，觀察歸納分析出該個
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案公司是否成功的運用了，企業的核心技術與創新想法，達成企業目標並繼續發 展。
研究中發現，個案公司－大輿出版社，可說是由傳統出版跨足到數位出版的 一個成功案例(遠流出版公司也是)，它採用漸進的方式，逐步做好企業 E 化，透 過教育訓練，改變員工職能，強健公司體質，將傳統的紙本地圖，做的更精準、
更細緻。而領先同業，這是屬於「延續性創新」的成功。
另一方面，大輿出版社利用舊元素，即一般地圖資訊投入開發新產品－電子 地圖，去爭取尚未消費的顧客，形成創造新市場的「破壞性創新」，創造出高附 加價值的商品，完成新的產品線，並將個案公司提昇到跨進資訊服務產業，異業 結盟的多元營運公司。
又因為大輿出版社在「延續性創新」和「破壞性創新」二方面都有不錯的結 果，才能對上游供應商與下游客戶端，均有較強的議價和定價能力。降低潛在新 進者及替代者的威脅，甚至拉大產業競爭者的市佔差距，持續成為市場領導者。
總之，創新之路艱辛漫長，但創新的果實，卻是甜美的。大輿出版社在逐漸 式微的產業中（傳統出版產業）靠創新再生，在新興的產業中（數位出版產業）
開創新局，都是值得稱許和學習的，應該是在現今的產業環境中與眾多的競爭者 競爭，將要有更新的思考與更強的執行力，才能創造新而成功的營運模式。
第二節 研究建議
經過本研究的分析與探究之後，無論對個案公司或出版產業中的業者，基本 上有幾個建議提供參考:
一、任何出版從業和經營者都時時檢視或重新認識所處的產業環境，以及快速轉 變的顧客需求和同業競爭態勢。因為讀者的轉變，出版產業已從文化、知識
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的提供者，轉變成流行、娛樂、休閒需求的供應者。顧客滿意度和需求滿足 度必須兼顧的前提下，業者不能再為出書而出書，摒除以書養書或以出新換 舊書的概念來經營出版事業，創作者也不能一昧將自己的思想強加諸於讀者 身上，如此一來，讀者將逐漸遠離。也就是說，整體產業價值鍵均將回歸以 讀者為中心的思考、才有成功機會。
二、異業結盟多元發展的趨勢，是未來一定要走的路。原先傳統出版的價值鍵中，
從創作端、出版端、流通端到閱聽端的整個價值鍵中，業者彼此協調合作的 環節就非常繁瑣，垂直整合相當不易。在現今多元發展的過程中，跨業種的
從創作端、出版端、流通端到閱聽端的整個價值鍵中，業者彼此協調合作的 環節就非常繁瑣，垂直整合相當不易。在現今多元發展的過程中，跨業種的