台灣圖書出版產業產銷供應鍵的改變

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同，2007 年在總經理職位上遭到撤換，計劃另起爐灶，將在 2010 年開辦「學思 行網路書店」，相信未來在虛擬通路間將有一番激烈拼鬥。

綜合而論，台灣圖書的零售市場因為前述的諸多因素，形成實體門市或轉型 或減縮，虛擬通路的網路書店和電子商務則趁勢而起，成為此消彼長的態勢，未 來市場一定會有更明顯的改變。

表 3-3 實體和虛擬三大通路營收比較

年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 誠品

總營收 60.68 61.04 － 67.95 88.38 90.24 99.92 97.35 92.53 誠品文

化事業 － － － 26.19 28.34 39.74 32.121 33.04 33.09 金石堂 32.54 30.88 37.39 23.84 23.2 21.88 20.7 19.69 15.28 博客來 － － － － － － 13.69 19.3 23.47

資料來源: 天下 500 大財報(本研究整理) 單位:台幣億元

第二節 台灣圖書出版產業產銷供應鍵的改變

2007 年底，書市觀察者也是出版業者老貓，在聯合報上發表了 2007 年出版 觀察，談了四個出版重要趨勢:翻譯書全面搶占暢銷書排行榜;行銷格式化，選書 輕量化;金石堂事件;通路強勢壓迫。這四個趨勢在 2008 年更趨明顯，其中翻譯 書挾國外銷售成績之優勢，可以較為輕易被讀者選購，也比較能夠被通路接受作 為重點行銷書，因而得以密集曝光，開出好成績，以致圖書銷售呈現Ｍ型發展，

好的愈好、銷售差的可能只有數百本。而連鎖書店推出各類排行榜導致書籍更趨 分眾小眾，原欲引導閱讀潮流，不但無法帶動閱讀風氣，更使單書平均銷售量愈

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來愈少。書展與促銷活動的折扣愈壓愈低，使書籍的價值和價格比更顯混亂。2007 年金石堂事件過後，大型通路強勢主導銷售傾向，相對造成上游、中游的經營困 難，致使圖書出版產業的產銷供應鍵產生巨大變化。

一、上游出版社經營型態的整合

這兩三年來，「華文書市」的觀念逐漸被接受，中國大陸、新加坡都有推動 世界華文書市的具體行動計畫。臺灣在海外華文市場的優勢地位，在簡體字圖書 強勢的侵襲之下，已暴露出創作人才菁黃不接，業者過份倚重翻譯作品，導致原 創題材不受青睞，或受限於出版社財力與保守的評估，不願投入資金開發。

出版產業原是個入門門檻及風險低，相對的獲利也極為有限的產業。許多獨 立小型出版社，很容易在短時間內便形同泡沫般消逝。而大型出版社在營運成本 上漲，出版市場飽和的情況下，也很難維持經營規模，未來只能走向異業結盟或 依附在大企業之下，如此一來出版產業在經營型態上將會有劇烈改變。

二、中游物流商、經銷商的角色漸被取代

因誠品、金石堂、博客來三大通路掌控相當大比例的市場，中小型書店通路 營收較差，許多圖書出版業者期望藉由通路扁平化的作法來提升毛利，直接與連 鎖書店和地方經銷商接觸往來，而不再透過總經銷轉發圖書，來減少圖書經銷的 層級以增加毛利。

另一種作法是當出版 E 化程度提高後，圖書出版業者多自行架設網站服務讀 者，透過網路交易平台減少發行的成本，並方便直接與客戶接觸以開發較廣的讀 者群，如此一來，中游經銷商的角色也就越來越不重要了，而漸被取代，整個圖 書產業的供應鍵與供銷結構因而崩解。

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三、零售通路的轉型與改變

為了簡化訂貨、結帳、退貨、對帳等工作，並且可以掌握進貨、銷貨、存貨 的即時數字。國內二大連鎖書店陸續整合訂貨的資訊系統，各自開發 B2B 供應鍵 平台。2006 年底金石堂書店完成建設 B2B 的供應鍵平台。誠品書店自 2005 年開 始先行建置內部 ERP 系統，2007 年 10 月推出供應鏈平台。出版社雖可透過平台 即時掌握圖書周轉率、到貨率，還可看到每家書店的銷售狀況，但出版社及經銷 商相對的要付出較多人力和平台費用，反而增加了成本。

量販店是一個深入家庭消費的通路，根據家樂福、大潤發與愛買等三家業者 表示，自 2000 年至 2006 年中銷售情況，每年圖書銷售成長幅度約在二成左右。

量販店會視地區市場發展情況，來調整圖書區的基本坪數，從 5 坪增加到 20 坪，

甚至有超過 50 坪以上的專區。而圖書種類也從早期二、三百種，增加到現在上 千種以上，由於量販店客群穩定，選書以暢銷書為主，因此量販店退書率能控制 在 5%以下，但價格偏低、造成了市場混戰。

第三節 科技對圖書出版產業的影響

一、數位化對圖書出版生態的影響

1994 年 HiNet 正式成立、國內第一條國際商用資訊高速公路正式通車，臺 灣也正式邁向網際網路時代。1996 年臺灣網路資訊中心(TWNIC)正式成立、網際 網路從學術界走入商業界 10 多年來，隨著全球都在積極佈建有線寬頻與無線通 訊網路的同時，網際網路已成為全球新經濟的超級發動引擎，催生了許多新科 技、新產品、新服務，進而重新塑造個人生活的面貌，也牽動著眾多產業的轉型 與變革。

2005 年 10 月，行政院決定讓開發基金在 2005~2010 年投資新臺幣 200 億元

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來扶植數位內容、軟體及數位影音等產業。以數位內容產業來說，鎖定了 8 大對 象為投資標的，分別是數位遊戲、數位影音應用、數位出版典藏、內容軟體、網 路服務、數位學習、行動應用服務、電腦動畫等;至於文化創意產業則包括了文 化藝術產業、電視電影產業、流行音樂產業、圖文出版產業、數位休閒娛樂產業、

創意設計等。

2005 年 11 月至 12 月，由經濟部工業局補助、資策會輔導的二個數位出版 交易平台，陸續宣告開發完成。一個是由城邦集團及永豐紙業共同開發的平台(美 好一書), 包含本土開發的電子書閱讀軟體及 DRW 系統;另一個則是由 UDN 聯合線 上公司開發的平台(數位閱讀網)，採用美國 Adobe 公司的電子書閱讀軟體及 DRM 系統。聯合線上公司並同時推出數位版權交易的平台(數位版權網)，提供數位內 容素材媒合授權的通路。

而由經濟部技術處補助、遠流集團智慧藏學習科技公司開發的另一個數位內 容交易平台「圖文閱讀網」也於 2005 年底進入市場，以圖文素材的授權交易與 流通閱讀分享為經營機制。城邦、UDN、遠流三大內容業者相繼開發數位出版品 的交易平台，對於臺灣數位出版產業價值鍵的完整性建構、具有指標性的意義。

二、網路與電子書對改變消費者閱讀習慣

青林文化董事長林訓民認為閱讀行為變化的原因在於:第一、數位科技發展 創造新興的閱讀載體及閱讀環境。電影、電視、DVD、網路閱讀、遊戲機、手機 等新興閱讀與娛樂載體的出現，導致閱讀行為的多元。第二、配合新興閱讀載體 產生的數位內容出版品的數量大幅上升。在數量與品質上不僅可以媲美，未來可 能超越傳統紙本出版數量，成為新的主流出版品。第三、非傳統的出版品因軟硬 體的發展，提供讀者動態閱讀情境，改變民眾的閱讀行為與方式，也削減了紙本 閱讀時間。第四，全球化與都市化的生活形態，改變了人們的生活方式和價值觀。

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人們趨於追求便捷、快速、極簡，影響圖像的閱讀比文字閱讀更適合此種新生活 需求。對休閒、娛樂、解壓的重視，也使人們青睞輕、淺的圖像，影響出版內容 的將不會是嚴肅厚重的文字。第五、因傳媒報導方式傾向流行時尚、暢銷排行榜，

民眾閱讀是趕流行，形成閱讀極端化的現象。不成為暢銷書，就乏人問津。第六、

讀者不再收藏紙本書或因圖書典藏空間成本高，讀者閱讀轉為即看即丟，也傾向 免費的網路閱讀或輕薄短少的作品，希望價格平民化或廉價，也期待出版物在實 體通路多元便利。

從內容產業來看，從前有了電腦及 e 化技術，內容仍必須呈載於實體光碟 (CD-ROM 、VCD、DVD)上提供給消費者;而現在由於網際網路的蓬勃發展，數位內 容產生了更大的質變，它走向真正「虛擬」的數位之路，並且提供實體出版品(書 及光碟)做不到的服務。像是全球最知名的電子書供應商美國 NetLibrary 公司成 立於 1998 年，2002 年為 OCLC 併購(美國線上電腦圖書中心)。 至 2005 年時，

網際網路提供 Net-Library 的 12 萬種電子書給全球圖書館及公私立機構，一年 營業額約 2 億美金，如果不是因為網際網路，OCLC 及 Net-Library 無法達到如 此之大的營業規模。

數位化的內容，可化整為零，以「內容素材」的形式，創造全球授權的商機。

數位內容的發展，使出版界更可擴大市場範圍至授權使用，也就是說出版事務可 從出版權的經營擴大至著作權(智財權)的經營，並思考二者之間的分工。

從商業面來看，網際網路雖然大幅影響了臺灣內容產業中的唱片業、報業、

遊戲產業，但以書籍雜誌為主的「出版業」，數位化、網路化的腳步卻仍停留在 醞釀萌芽期，尚未進入真正的高速發展期。

下列表格產值是廣義的「數位內容出版」，包括了數位出版、電子辭典、電 子資料庫、典藏等，若單純以真正出版業的數位出版產值來看，推測可能在 10

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億左右，約佔實際出版書市產值的 2%。

年份 數位出版產值(臺幣) 2003(92 年) 33 億

2004(93 年) 36 億 2005(94 年) 38 億

資料來源:經濟部數位肉容產業推動辦公室 三、電子商務的崛起與衝擊

2005 年開始數位出版科技日益提升，也刺激了電子書市場的商機。城邦出 版集團與永豐紙業共同開發「數位版權管理與交易平台」，藉此平台可降低現有 電子書出版一半以上的成本，甚至讓個人部落格也可販售電子書。聯合報系的聯 合線上則在 2005 年 12 月推出「UDN 數位版權管理與交易平台」，提出「零出資」

的電子出版方案，免費協助出版業轉型，賣書利潤四(出版社)六(聯合線上)分 帳。接著又推動「數位版權網」，讓實體書、電子書、照片、圖片、文章，甚至

的電子出版方案，免費協助出版業轉型，賣書利潤四(出版社)六(聯合線上)分 帳。接著又推動「數位版權網」，讓實體書、電子書、照片、圖片、文章，甚至