服務業管理中，服務接觸 (service encounter ) 是指服務人員與顧客在直接接觸的 時間。不只在顧客和服務人員之間的互動過程，還包括整個服務組織和顧客之間可能發 生的所有活動，涵蓋服務人員、有形的設備或設施等。顏昌華 (2013) 提出服務接觸是 從第一個接觸點開始到完成所有服務的整段時間內，顧客所感受到有形的實體環境及無 形的服務傳遞過程。服務接觸是整個顧客服務經驗的核心，服務傳遞的內涵和過程包括 著一連串事件，如同表演一般，許多學者便以劇場概念來詮釋服務接觸的過程，便是「劇 場理論」。
首次以在舞台上的戲劇表演過程用來詮釋及比喻社會上服務人員及顧客的互動模 式是由Goffman在1959年所提出來的，所謂劇場理論就是指在舞台上所搭建出的場景、
前台演出的演員、台下的觀眾及所共同呈現出來的戲劇表演等，用來比喻顧客在服務場 所中與服務人員經由服務接觸、消費服務的整個過程。Grove 與 Fisk (1992) 將劇場理 論的觀點引進服務接觸研究後，將服務劇場的概念以戲劇演出的觀念描述服務接觸的過 程，其中包含四大組成要素如下圖2-1：
Performance表演 場景
圖2-1. 場景、演員、觀眾及表演之間所組成的顧客服務體驗。資料來源：Grove, S. J., Fisk, R. P., & Bitner, M. J. (1992). Dramatizing the service experience: a managerial approach.
Advances in services marketing and management, 1(1), 91-121 Setting 場景 Actors
演員
Audience 觀眾
服務的區域被劃分為前場與後場，且將前場的概念擴展為「服務劇場」，以劇場表 演的觀點看待整個服務遞送時的情境，用來解釋與顧客進行服務消費時的互動關係，將 服務人員與顧客視為同一舞臺之演員與觀眾，共同演出服務表演。而四大組成要素分別 說明如下：
一、場景 (setting) ：
場景提供服務演出的背景，如同戲劇中的作用。其產生的氣氛或周圍條件，及其產 生的空間性及設置特性 (Bitner, 1992) ，皆協助構成且於服務提供者和顧客間互動上產 生衝擊，所以為顧客設計的各種場景，必須要讓顧客感覺到舒適及安全。而Baker 與 Cameron (1996) 提出服務場景之特徵可影響參與者對服務的潛在回應 (如認知上或情 感上的反應 ) 或行為 (如停留時間、回籠意願) 等，可知場景的環境、布景設計、道具 使用、情境營造等，對於顧客而言，在服務演出中可以更容易進入狀況。
二、演員 (actors) ：
演員通常於判別優質服務中扮演重要角色，例如服裝 (Solomon, 1985) 、禮儀 (Berry, Zeithaml ＆ Parasuraman,1985) 、技術技巧 (Davidow ＆ Dttal, 1989) 、責任感 (Bitner, Booms ＆ Tetreault,1990) 等。他們如何於顧客面前展現自己，譬如做什麼行動、說什 麼話，甚至是外表儀容，都會影響顧客是否再度光臨公司 (Berry ＆ Parasuraman,1991) 。 所以演員必須專心演好自身的角色，培養自己的演出能力，在專業上精進，演員絕對是 舞台上被注目的焦點，一舉一動都會備受關注，不管是主角或是配角都要努力投入於角 色當中，才會形成一個好的演出，在服務演出中更是很重要的環節。
三、觀眾 (audience) ：
觀眾於服務戲劇中的重要性，主要是因為是來自於生產及消費為大部份服務之特性 (lovelock, 1981)，觀眾都是付錢的人，必須給予觀眾合理且適當、甚至超出意外驚奇的 演出服務 。而當顧客或觀眾被動或主動參與接受服務時，他們通常藉由其行為影響服 務之過程或結果 (Martin ＆ Pranter,1989) 。因此，在服務過程中，若是有發生推擠、
不守規矩、意料外之行為或不情願合作的顧客，反而會摧毀服務演出 (Grove et al., 1992 ) ，由此可知觀眾的角色在特定情況下增加了重要性。
四、表演 (performance) ：
表演是指實際環境及場景間交互影響之概念。顧客服務體驗取決於一個組織可將演 員、觀眾及場景結合以提供可信任且愉快的表演 (Grove et al ., 1992) 。所以於任何戲劇
特點皆構成實際服務，各要素之間的整理及協調合作，對於塑造一個集中且有吸引力的
四、表演 (performance) ：即服務表現，為服務人員與顧客之間的互動，為顧客接受及 感受服務的結果。包含四項變數，分別為：
(一)產品的品質：服務的品質與產品的價格。
(二)服務即時作業處理：顧客獲得服務的速度與等候時間。
(三)服務流程、系統設計的表現：服務遞送的過程品質與結果表現。
(四)綜合服務表現：兼具上述四大類多項標準之服務表現。
在服務接觸操作上每一個組件都會有一個特定部份類似戲劇的成份。劇場寫作的詳 細分析，識別最重要的劇場要素，導演、演員、配角的位置與設計，以及觀眾和電影劇 本 (Arnold, 1998； Wilson, 2001) 。劇場理論中最重要的是劇本，這是劇場結構的基礎，
涵蓋了所有故事和過程由服務提供者使用，以滿足他的顧客，導演要將所有過程掌握在 手上並讓它完成 (Wilson, 2001) ；而整體演出效果的呈現則在演員身上為最顯著 (Bitneret al., 1990）；要演到入戲非常重要，讓觀眾也能深刻體會而感動的演出；下一個 是佈景，服務場景的戲劇效果，舉凡身處的環境、燈光、聲音，服裝都會造成對顧客的 1992; Goodwin, 1996；Grove et al., 1992, 1998) ，有很多都引用了戲劇成份和戲劇隱喻。
應用在服務情境上，做為瞭解及分析服務接觸的相關行為。另外在Grove et al. (1992) 的
張新立 (2005) 針對航空業遞送服務之課題，以劇場理論協助航空公司以較具系統化的 作業程序調查旅客服務滿意度，歸納出各航空業者的優勢服務利基；羅雁紅、蕭宇鈞 (2006) 的研究發現在酒吧的經營上，在劇場服務的情境下，工作人員與顧客的商業友誼 關係須透過進行更多的人際互動，會對顧客滿意度與顧客忠誠度有正向相關的影響；林 玉婷、張偉雄、劉雅玲與呂淑芬 (2010) 也提出第一線服務人員本身就具有專業能力，
加上劇場理論以戲劇性角色包裝，加入不同元素，可以活絡了餐飲服務業的市場及商機；
李曄淳 (2014) 的研究中發現劇場理論要素對策略體驗模組與互動品質有正向強化效果，
因此建議觀光工廠業者可應用劇場理論要素，結合策略體驗模組強化顧客互動品質，提 升顧客體驗後之價值感受；陳業宏、李思慧與陳欣宏 (2013) 的研究中則以劇場理論觀 點探討民宿服務接觸，以墾丁地區民宿協會為研究對象，結果發現劇場元素皆對顧客知 覺價值有顯著的影響；吳振焜 (2008) 以日式居酒屋的消費者為研究對象，提出劇場體 驗要素「演員、表演及觀眾」對體驗品質「趣味、驚奇」及情緒具有正向影響效果，劇 場體驗要素「表演及觀眾」對體驗品質「參與」具有正向影響效果；吳璧君 (2015) 以 劇場理論作為架構，對餐廳經營者進行半結構式訪談，從「導演」、「觀眾」、「演員」、「場 景」、「表演」與「不協調角色」等六個要素切入，由此歸納出當前客家餐廳代表性業者 的創意經營策略與文化體驗設計方法。吳惟婷 (2015) 的研究以台北市貓空觀光纜車為 例，發現劇場理論探索服務接觸對服務體驗品質及顧客滿意度都有正向影響；陳宣如 (2011)的研究則依據劇場理論作為舞台真實性之構念要素，以連鎖美式餐廳顧客為對象，
發現顧客參與對舞台真實性以及顧客滿意度對再購意願有顯著的正向影響。趙加頎 (2010) 的研究中藉由在餐廳的場景下，運用劇場理論的觀點來探討消費者在五星級飯店 餐廳消費過程，發現顧客服務接觸要素、顧客價值、顧客滿意度、與顧客忠誠度之關係 模式均呈現顯著；蔡志建 (2006) 的研究中以顧客置身在西餐廳的情境中，結果發現劇 場理論中的「表演」、「場景」、「演員」三元素對顧客滿意度、再購意願均有不同的影響 效果。
經過以上研究，提供服務要素與劇場理論要素有一定的連結性，將這種彼此連結的 關係再擴展至團體旅遊服務要素的領域，就可以構成劇場要素、服務要素及旅遊服務要 素對應表，如下表2-1。
表2-1
四、每一次舞台表演都是對一個表演團隊的考驗，前台演員的表演如果缺少了幕後工作 人員的支持必然會導致失敗。在團體旅遊的服務鏈同樣缺一不可，一個行程能夠順 利完成必須要靠幕後工作人員在好幾個月前就必須要做事前的預備工作、仔細確實 的聯繫功夫，如果在出發後發生問題，將會使整個服務鏈無法正常運轉，無論前台 的表演者如何努力，也不見得能夠逆轉顧客的感受。
台灣已進入全面服務時代，旅遊業者未來要面臨消費者要求日益嚴苛的服務品質，
劇場理論認為企業與顧客雙方的互動關係，藉由環境（場景）、服務人員（演員）、消 費者（觀眾）及服務成果（表演）（Grove et al., 1998）能夠進行整體性的考量，做為更 加深入瞭解消費者與服務業者之間服務接觸的互動模式，使得業者得以獲取更多資訊，
提供更加的服務給予消費群眾。故本研究運用劇場理論來探討於顧客-服務提供者在服 務接觸的過程中所形成的服務體驗，以求得更全面及完整的服務架構。
第二節 顧客滿意度
在關係行銷的觀點下，企業從事行銷的焦點將顧客導向、顧客滿意度列為所有顧客 關係管理的最高指導原則從顧客購買到使用服務商品的整個流程，越好的品質認知將會 產生越高的顧客滿意度。
一、顧客滿意度的定義及意涵
企業開門做生意的背後，除了必須要有堅強的工作團隊，其所生產或開發的產品能 不能具有市場競爭力是最重要的，故要去深入了解市場的脈動及顧客的需求。顧客是企 業無形資產最重要的一環，也是企業利潤的來源，因此要多站在顧客角度去思考，才是 企業邁向成功的不二法門 (謝文雀等，2012) 。企業若是想以獲利率為目標，王志剛
企業開門做生意的背後，除了必須要有堅強的工作團隊，其所生產或開發的產品能 不能具有市場競爭力是最重要的，故要去深入了解市場的脈動及顧客的需求。顧客是企 業無形資產最重要的一環，也是企業利潤的來源，因此要多站在顧客角度去思考，才是 企業邁向成功的不二法門 (謝文雀等，2012) 。企業若是想以獲利率為目標，王志剛