本研究採取劇場理論觀點來探討日本團體顧客滿意度及再購意願，想要真正了解顧 客在團體旅遊服務劇場流程中所重視的服務經驗，追求更高的滿意度，及顧客的口碑相 傳，創造出顧客及旅行社之間的雙贏策略。對於以顧客為導向的旅行社，以下建議作為 提供服務改善的重要指標：
一、實務應用之建議
(一)規劃不同年齡層客群及多元化的行程
在本研究中發現年齡對再購意願有顯著的解釋力，可更深入了解各年齡層的需求。
旅行社可針對年輕人的族群推出所謂的輕旅行，也就是團費不高可負擔、自由活動時間 較多的規劃；而中壯年族群則可推出為了舒緩工作壓力的溫泉美食之旅、或是有特色的 鐵道、運動觀光、來去鄉下去一晚農家體驗之旅；針對銀髮族群可以設計輕鬆自在的自 然景觀之旅，或是乘坐遊輪慢慢旅行的方式，運用這種符合年紀需要所推出的行程，也
是專屬客製化的設計，更容易讓顧客所接受，在爭取顧客再次參加的意願。此外，研究 也發現女性也一直都在團體旅遊佔了多數，可以設計相關女性購物或 SPA 休閒、美容 參訪的旅遊產品。在現在顧客求新求變的心理下，建議旅行業者不要再以大量生產及銷 售為主，而是更應該大膽突破為顧客量身訂做，針對不同年齡層推出更多元化選擇的旅 遊產品，對旅行社來說會是更有效果的回流客行銷策略。
(二)加強領隊導遊的內部訓練，派遣適宜的人才
從研究中發現不同旅遊地點及教育程度對於劇場理論的「場景」和「演員」要素都 有顯著，不同旅遊地點的顧客對於顧客滿意度及再購意願也有顯著，比如說在東京及大 阪這樣的大城市總是比較容易遇到塞車、飯店房間比較小等：而九州及北海道土地比較 廣闊，加上物價低餐食也會相對比較好；而去不同的旅遊地點，在領隊導遊部份表現也 會讓顧客感受起來不同，像是大阪、名古屋地區歷史古蹟較多，需要專業知識較豐富的 領隊導遊帶領，而東京遊樂園多，小孩也多，就需要有耐心又有活力，容易和顧客互動 的導遊帶領。現在各個旅行社都強調服務的重要性，會與顧客高度接觸的領隊導遊尤其 必須強化內部訓練，要隨著不同家庭組合、年齡、語言、生活習慣的顧客，隨時調整帶 團的方式，加強與顧客互動應對的方式，也就是說在同樣的劇本、相同的場景之下，演 員也必須隨著觀眾的反應做出不同的演出方式，可以多加些台詞為服務添加魅力及變化，
來強化戲劇表演的張力，建議把領隊導遊的屬性放在適合帶領的旅遊團體，也是旅行社 派團長官須注意的細節。
(三)服務流程作業需更細膩，避免錯誤發生
從研究中發現劇場理論的「表演」要素與顧客滿意度及再購意願的相關程度最高。
旅行社的作業很繁瑣，旅行業者必須將工作流程規劃及分工的更清楚，讓各部門都能各 司其職在做著服務的工作，顧客從開始報名便開始是觀察、接觸、以及評估企業的開始，
在每一個與環節與顧客接觸的時間點都是重要的關鍵時刻，在團體旅遊中，報名的方式 要詳細清楚、業務要快速回應、機票餐廳預約要確實正確，餐廳的員工、巴士的司機、
領隊導遊等都要學習與顧客服務步驟的技巧，只要是有和顧客接觸機會的服務人員，在 整個服務流程中都要有將心比心的想法，必須減少不必要的失誤發生，因為在各種服務 接觸上，顧客經驗占了很重大的影響力。
(四)把握顧客潛在需求，製造旅遊的驚奇元素
劇場理論的「演員」要素部份，和「表演」、「觀眾」也呈現了高度的顯著相關，「演 員」及「觀眾」要素也和顧客滿意度、再購意願呈現顯著相關；尤其在團體旅遊中顧客 不是這演出的旁觀者，而是最重要的角色，要讓顧客自然地融入演出之中，所以要找出 顧客看重的價值，所以同一套劇本不能千篇一律套在每一位觀眾身上，同一種行程也不 保證每一位旅客都能有相同感受，領隊導遊和顧客有高度的接觸，在日本團體旅遊中，
領隊導遊更是一人分飾兩角，建議旅行業者要保留給領隊導遊即興表演的空間，隨時觀 察顧客的需求，給予創造驚奇的機會，「意想不到」的服務才令人感動，企業要鼓勵所 有服務人員都能發揮無限創意來會顧客服務，有時可能這個需求也是顧客沒察覺到的，
透過表現的微小差異來創造吸引力，在顧客眼中呈現與眾不同就會成為顯著的差別。
(五)與顧客建立互動關係、維繫長期的顧客合作方式
從研究中發現填寫沒有參加固定旅行社的顧客佔了大多數，這是非常值得旅行社業 者關注的問題，表示顧客都沒有對旅行社有忠誠度。但是從研究中可以發現「顧客滿意 度」對再購意願具有顯著的解釋力，如何讓顧客因滿意而願意再次參加是最大課題，所 以旅行社業者不能滿足於顧客一次的滿意度，一次的肯定不代表一定會再來參加，所以 旅行社要進一步想下一次要如何再次抓住顧客的心，在團體中先提前做公司的旅遊行程 介紹，或置入性行銷的推薦自己的企業形象，固定寄發當季行程或定期辦活動吸引顧客，
讓顧客更容易產生品牌印象及增加品牌信任。
二、對後續未來研究之建議 (一)研究變項部分
在本研究中發現觀眾是同意度最低的構面，觀眾就是顧客自身的角色，同時也是 最重要的參與者，可以藉由觀眾的反應顯現出團體旅遊的成功與否。而參加團體旅遊大 部分都以家族、朋友、同事、同學等為主的組合為主，在旅遊過程中互相之間的交流，
會影響旅遊結果的想法。建議未來研究者可以增加同行者或旅伴的研究變項，進而瞭解 其在劇場服務流程中的相關情形，因為同行者也會是團體旅遊當中的觀眾之一，甚至可 能成為表演的其中一環，也有機會與服務人員做更多互動，以及影響顧客滿意度及再購 意願的結果。
(二)強化質性研究
本研究採取問卷調查方法進行資料蒐集，難免會受限於題項設計不足或因受試者看 法不同，產生些許誤差，建議未來研究者可加上與顧客的深度訪談等的質性研究方式，
相信會更深入劇場理論的內涵，了解顧客在劇場理論中有關於場景、演員、觀眾、表演 之間的需求。另一方面，建議也可以針對個案顧客的不滿意狀況，經由顧客同意後進行 質性訪談，深入了解在團體旅遊中的不愉快，俗話說：「會嫌的，才是好客人」，讓顧客 表明其真正想法，可因此在劇場理論要素中做檢討及改正，在團體旅遊服務流程中對照 出旅行社業者與顧客之間的平衡點，之後在未來研究的題項設計上就會更完整。
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