日本線團體旅遊顧客滿意度與再購意願之研究:以劇場理論觀點

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 日本線團體旅遊顧客滿意度與再購意願之研究:以劇場理論觀點. 研究生：陳秀琳指導教授：陳美燕中華民國 105 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 口試委員與所長簽字論文通過簽名表. i.

(3) 論文授權書. ii.

(4) 日本線團體旅遊顧客滿意度與再購意願之研究:以劇場理論觀點 2016 年 6 月研究生：陳秀琳指導教授：陳美燕. 摘要本研究以劇場理論的觀點將服務接觸的過程具體化，認為顧客的服務體驗來自於將演員、觀眾、場景組織結合，而提供美好且可信的表演。本研究目的在瞭解參加日本線團體旅遊顧客的特性及現況，並探討劇場理論要素、顧客滿意度與再購意願之相關情形及解釋力，採用問卷發放方式進行資料蒐集，以滿18歲以上的旅客為研究對象，共收集 399份有效問卷，運用描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、多元迴歸分析進行資料處理分析。研究結果發現如下：一、日本線團體旅遊以女性、大學(專)學歷、服務業為主，年齡層則以31-50歲者為主，屬於中壯年，以選擇前往東京旅遊的顧客居多，都沒有參加固定旅行社的習慣。二、不同「旅遊地點」、不同「教育程度」的顧客在劇場理論要素上呈現顯著差異。三、不同「旅遊地點」的顧客在顧客滿意度上呈現顯著差異。四、不同「旅遊地點」的顧客在再購意願上呈現顯著差異。五、劇場理論要素、顧客滿意度與再購意願間呈現顯著的正相關。六、消費者特性中的「年齡」和劇場理論要素中的「表演」、以及「顧客滿意度」等對. 再購意願具有顯著的解釋力。基於上述結果，本研究建議旅行業者規劃不同年齡層客群及多元化的行程，加強領隊導遊的內部訓練，服務流程作業更細膩，適時製造旅遊的驚奇元素，與顧客建立互動關係，才能創造更多顧客滿意度並對企業產生認同及信任。. 關鍵詞：服務接觸、參團滿意度、再購意願、劇場理論. iii.

(5) The Study on Satisfaction of Customers and Repurchase Intentions in Japan line tour : the Theatre Theory Perspective June, 2016 Author: Chen, Hsiu-Lin Advisor: Chen, Mei-Yen. Abstract This study, under the theatre theory, makes a materialization of service encounter, believing that customers’ service experiences are coming from the combination and organization of actors, audience and scenes, which provide a beautiful and reliable performance. This study focuses on realizing the features and status of customers in Japan line tour group and discusses related conditions of elements of dramaturgical theory, customer satisfaction and repurchases intentions. According to the data collected from three hundred ninety nine valid questionnaires by passengers aged over 18 years old, and data performed by descriptive statistics, independent-samples t test, one way analysis of variance, Pearson product-moment correlation analysis and multiple regression analysis. Results show as following: 1. Passengers of Japan line tour were mainly female, with university (college) degree, between the ages of 31-50, most of whom were middle-aged people. Most of them choose to visit Tokyo and had no habit of participating regular travel agency. 2. Passengers with different “travel spots” and “education backgrounds” showed significant differences in the factor of dramaturgical theory. 3. Passengers with different “travel spots” showed significant differences in customer satisfaction. 4. Passengers with different “travel spots” showed significant differences in repurchase intentions. 5. There were significant positive correlations among the factors of theatre theory, customer satisfaction and repurchase intentions. 6. The “age” in consumer characteristics and “performance” factor in theatre theory as well customer satisfaction had significant explanatory power on repurchase intentions. Based on the outcomes of the study, suggestions were provided for travel agencies to provide a wide range of travel options for customers in different age group, to strengthen internal training for tour leaders, to make service procedures more delicate, to add surprise elements in tours and to build a close relationship with customers, there will be a higher level iv.

(6) of customer satisfaction, creating commitment and trust on companies.. Keyword: Service encounter, Satisfaction of tour group, Repurchase Intentions, Theatre theory. v.

(7) 謝. 誌. 想到論文寫完就要離開學校，真的非常的捨不得，猶記得第一天正式要踏進學校念書的那個畫面，既緊張又期待，沒想到一轉眼時間過的如此快，這兩年對我來說就像是愛麗絲夢遊仙境一樣，經歷很多從未遇到的人事物、學習到更多不同領域的知識，開拓了視野，更留下無數的感動回憶。重返校園念碩士一直是心中的夢想及目標，但十幾年來的帶團生活忙碌地讓我差點忘了我自己，能夠拋開一切的來義無反顧來到師大休旅所念書，真是我人生重要且正確的決定。首先，最要感謝的就是指導教授陳美燕博士，給了我這個笨拙的學生機會在她門下學習，從每次的讀書會就在論文研究及寫作上給我很多的指導，讓我一步步的更接近學術領域，給了我更堅定的力量，亦師亦友的關係，更讓我感受到溫暖。此外，也要感謝口試委員呂宛蓁教授及葉允棋教授忙碌之中審閱論文並給予建議指導，都讓我的論文更完整及豐富了。研究真是一項長串的累積，我知道未來的路還很長，不僅是提供一個研究結果而已，更希望能在工作上有更大的助益。很幸運能夠在一個充滿歡樂的班級念書，感覺多了一群志同道合的朋友和相互扶持的夥伴，來自四面八方聚集而來的每一位同學對生命都充滿著熱情，在各自的領域都是佼佼者，是我很棒的學習對象，謝謝淑如姊班代的辛苦付出、李霖及小珊在學業上的鼎力相助，以及學姊叮噹、學長 Peter 無私的教導及關懷、學門的戰友相互的鼓勵及助教們平時的熱心幫忙；問卷的順利發放則要感謝公司的至親同事們給予我的協助，以及我的公司可樂旅遊偉民副總及長官們對我的無限包容及愛護。來唸碩士是想完成一個夢想，而這個夢想因為有好友思薇、淑惠及高中同學嘉齡在背後的鼓勵推波助瀾，當然也因為家人的支持更讓我心情篤定，而讓這個夢想得以實現。而今完成夢想的喜悅更想與你們分享，謝謝我的母親、大姊、二姊、哥哥及嫂嫂一直為我加油打氣，最後獻給我在天上的父親，您是我永遠的榜樣，也是鼓勵我人生不斷前進的貴人，希望您能以我為榮。. 秀琳謹誌 2016.8.4. vi.

(8) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表 .............................................................. i 論文授權書 ....................................................................................................... ii 中文摘要 .......................................................................................................... iii 英文摘要 .......................................................................................................... iv 謝. 誌 .............................................................................................................. vi. 目. 次 ............................................................................................................. vii. 表. 次 .............................................................................................................. ix. 圖. 次 .............................................................................................................. xi. 第壹章緒論 ..................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................................. 1 第二節研究目的 .............................................................................................................. 4 第三節研究問題 .............................................................................................................. 4 第四節名詞釋義 .............................................................................................................. 4. 第貳章文獻探討.............................................................................................. 6 第一節劇場理論 .............................................................................................................. 6 第二節顧客滿意度 ........................................................................................................ 12 第三節再購意願 ............................................................................................................ 16 第四節消費者特性、顧客滿意度、再購意願之相關研究 ........................................ 18 第五節日本線團體旅遊 ................................................................................................ 20 第六節本章總結 ............................................................................................................ 23. 第參章研究方法............................................................................................ 25 第一節研究架構 ............................................................................................................ 25 第二節研究流程 ............................................................................................................ 25 vii.

(9) 第三節研究範圍與對象 ................................................................................................ 26 第四節研究工具 ............................................................................................................ 27 第五節資料處理與分析 ................................................................................................ 31. 第肆章. 結果與討論 ...................................................................................... 33. 第一節日本線團體旅遊顧客的特性及現況分析 ........................................................ 33 第二節不同消費者特性的顧客在劇場理論要素中的差異情形 ................................ 37 第三節不同消費者特性的顧客在顧客滿意度中的差異情形 .................................... 45 第四節不同消費者特性的顧客在再購意願中的差異情形 ........................................ 48 第五節劇場理論要素、顧客滿意度與再購意願的相關分析 .................................... 51 第六節劇場理論要素、顧客滿意度對再購意願的解釋力 ........................................ 53. 第伍章. 結論與建議 ...................................................................................... 56. 第一節結論 .................................................................................................................... 56 第二節建議 .................................................................................................................... 58. 引用文獻 ......................................................................................................... 62 附錄一 ............................................................................................................. 69. viii.

(10) 表. 次. 表 2-1 劇場理論要素、服務要素與旅遊服務要素之對應表............................................ 11 表 3-1 劇場理論要素之構面量表 ........................................................................................ 27 表 3-2 顧客滿意度構面量表 ................................................................................................ 29 表 3-3 再購意願量表 ............................................................................................................ 29 表 3-4 消費者特性量表 ........................................................................................................ 30 表 3-5 劇場理論要素信度分析摘要表 ................................................................................ 30 表 3-6 顧客滿意度信度分析摘要表 .................................................................................... 31 表 3-7 再購意願信度分析摘要表 ........................................................................................ 31 表 4-1 日本團體旅遊顧客人口統計資料次數分配表........................................................ 34 表 4-2 日本團體旅遊顧客人口統計資料表........................................................................ 35 表 4-3 劇場理論構面題項之摘要表 .................................................................................... 38 表 4-4 不同性別的顧客在劇場理論要素之獨立樣本 T 檢定摘要表 ............................... 39 表 4-5 不同旅遊地點的顧客對劇場理論要素之描述統計表.......................................... 40 表 4-6 不同旅遊地點的顧客對劇場理論要素之單因子變異數分析摘要表.................... 41 表 4-7 不同教育程度的顧客對劇場理論要素之描述統計表............................................ 42 表 4-8 不同教育程度的顧客對劇場理論要素之單因子變異數分析摘要表.................... 42 表 4-9 顧客滿意度構面題項之摘要表 ................................................................................ 45 表 4-10 不同性別的顧客在顧客滿意度上之獨立樣本 T 檢定摘要表 ............................... 45 表 4-11 不同旅遊地點的顧客對顧客滿意度之描述統計表 ................................................ 46 表 4-12 不同旅遊地點的顧客對顧客滿意度之單因子變異數分析摘要表........................ 46 表 4-13 不同教育程度的顧客對顧客滿意度之描述統計表................................................ 47 表 4-14 不同教育程度的顧客對顧客滿意度之單因子變異數分析摘要表........................ 47 表 4-15 再購意願構面題項之摘要表 .................................................................................... 48 表 4-16 不同性別的顧客在再購意願上之獨立樣本 T 檢定摘要表 ................................... 48 表 4-17 不同旅遊地點的顧客對再購意願之描述統計表.................................................... 49 表 4-18 不同旅遊地點的顧客對再購意願之單因子變異數分析摘要表............................ 49 表 4-19 不同教育程度的顧客對再購意願之描述統計表.................................................... 50 ix.

(11) 表 4-20 不同教育程度的顧客對再購意願之單因子變異數分析摘要表............................ 50 表 4-21 各相關矩陣摘要表 .................................................................................................... 51 表 4-22 劇場理論要素、顧客滿意度對再購意願之迴歸分析表........................................ 54. x.

(12) 圖. 次. 圖 2-1.. 場景、演員、觀眾及表演之間所組成的顧客服務體驗………………………6. 圖 2-2.. 顧客期望理論……………………………………………………………………14. 圖 2-3.. 台灣旅客目前入境日本之航點…………………………………………………22. 圖 3-1.. 研究架構圖………………………………………………………………………25. 圖 3-2.. 研究流程圖………………………………………………………………………26. xi.

(13) 第壹章緒論本章總共分四節，第一節描述研究背景和動機；第二節說明研究目的；第三節提出本研究之問題；第四節則為名詞釋義。. 第一節研究背景與動機隨著經濟結構的轉型，台灣也必須面臨在全球市場上的競爭及需求上的變化，於 1980 年代後期其實整個台灣在服務業的產值以及就業人口數字就已漸漸地超過製造業。根據行政院主計處的資料統計於 2016 年 4 月所進行的全國就業人口調查，其中以從事服務業人口所佔比率最高為 59%，共計約 664 萬人。蘇國垚 (2015) 指出二十一世紀所有行業都將會是服務業，舉凡是在旅遊、教育、金融、設計、媒體、醫療等，服務觀念的應用幾乎遍佈在每個行業中，這點不僅在台灣如此，全世界都如此。林月枝與梁榮鵬 (2012) 指出在科技不斷快速發展中，企業與顧客彼此之間的交易關係，隨著消費者意識抬頭，服務水準的提升在顧客心中便成為很重要的評估指標，例如：服務人員的服務效率、服務速度以及所表現出來的服務態度等，在每一次的服務過程中便決定了顧客對整個企業的看法。而現今的服務業已經成為就業主流，甚至為國家經濟的主力市場，在任何服務業中想要擁有長期競爭優勢，除必須掌握專業的技術、提供優良的產品之外，服務的技巧是不可或缺的，在各個行業都相互競爭的年代，能夠加上服務的附加價值更是能夠讓顧客感受到滿足的消費，故很多企業無不開始投入許多的教育訓練及資源，企圖把最好的一面能夠在與顧客接觸的時刻能夠展現出來。也因為彼此的競爭更激烈，現在顧客能得到的產品及價格資訊都更透明化，所以只有早一步的在服務上更貼近顧客需求，才能更容易得到顧客青睞。所以企業如果想要增進顧客的再購意願及維持顧客的忠誠度，就必須要針對不同客層及屬性的顧客，深入了解他們的需求，並且主動且積極的提供相關的服務 (Blackwell,. Miniard, ＆ Engel, 2000) 。. 現代服務業成功及生存之重要策略便是提供顧客良好的服務，企業必須確實掌握對整體服務過程及品質，才能真正達到提升顧客滿意度之目標。所以，滿意度提昇的目的，不單是為迎合消費者需求，也是為了擺脫競爭者的相互追逐模仿，以維持競爭優勢 (王再生，2004) 。根據王敬萱 (2013) 研究中發現台灣的顧客確實存在著對產品或服務不滿意但卻不直接抱怨的現象，且其中卻有高達 92.5%上的人有可能會因此傳遞對這企業的負面口碑，另外則有 87.8%的人不再回流而是直接選擇採取轉換品牌，由此可知，顧 1.

(14) 客會選擇在現場隱忍不說，但是事實上是永遠不會來消費了，當然也代表企業從此失去這些顧客了，這些都顯示著服務業存在流失顧客的潛在危機。此外，Pepers 與 Rogers (1993)在研究中也指出企業要想要去開發一位新顧客的成本會比留住現有舊顧客的成本高出 6-9 倍，因此企業必須要想辦法在顧客每一次的消費中留住舊顧客，以掌握舊有顧客對企業的認同感。因此對於業者而言，重要的是能在每一次的服務過程中都能讓顧客滿意，留住原有的消費者，因為顧客對於產品及服務的再購意願，都對企業的獲利與評價有著不可忽視的重要性 (Jones ＆ Sasser, 1995 ) 。對服務行銷上，在Catherine DeVrye的「黃金服務15秒」一書中，指出服務過程就像是一場接力賽跑，顧客就好比我們手中的接力棒，在跑的時候拿好棒子努力奔跑，在傳給下一位選手之前，我們都要盡力跑好自己負責跑的那一段，也就是說服務的好壞全都維繫在部門聯繫上，只要有一部門在傳遞工作或服務時出了差錯，都有可能造成功虧一簣的局面，讓顧客永遠都不再上門來消費。也可以說服務的傳遞過程是整個顧客體驗的核心，每一項接觸都包含了服務設備及人員與顧客之間的互動，而周逸衡與凌儀玲（2007）提出可運用劇場理論來闡釋服務接觸的過程，「劇場」是一個很好的隱喻，因為在構成服務傳遞的一系列流程中帶給顧客的經驗如同在戲劇上的一項表演（performance），尤其特別適用於高度接觸的服務，或是同時服務多人的服務業。而劇場理論提出顧客的服務體驗是指將舞台上的演員、觀眾、場景等組織共同結合的觀點，進而提供給顧客美好且可信賴的表演，是形成服務接觸完整且具體的基礎（Grove, Fisk ＆ Bitner, 1992），服務傳遞的內涵就包含著一連串的過程，而劇場中演員（如同服務人員）、觀眾（如同消費者）、場景（如同實體環境）、表演（如同服務的傳遞）之間的相互配合，共同合作參與服務演出，就能呈現出美好的服務體驗。近年來觀光在政府政策開放，以及積極拓展給予我國免簽証待遇國家的情況之下，國人出國觀光不僅方便也更簡化手續了，根據統計資料顯示國人在2015年出國人次共有 13,182,976人，其中國人前往日本旅遊達到3,797,879人 (觀光局，2016) 。因為日幣大幅貶值、廉價航空運航，讓台灣前往日本的航點除一線城市外，也增加至二線城市，而日本的觀光魅力、社會治安良好、景點資料充足也吸引台灣人不斷的前進日本旅遊，進而也讓這幾年來旅行社日本線的團量得以急速爆增，業績獲得大幅成長。旅行業所提供的服務，必須依靠許多人與單位之間的配合，藉由產業內各種服務提供者彼此的聯絡、組合，進而包裝完成整個旅遊服務產品，並非單獨一個單位可提供。換言之，旅遊產業是透過密集的協調以資訊的溝通與處理為中心的產業（吳文傑等， 2.

(15) 2012）。曹勝雄、李淑如 (2007）指出團體旅遊是一種組合性產品，其包裝是旅行社將上游產業提供的機位、飯店房間、餐食、景點門票等原料，經過設計與安排，組合成套裝的旅遊產品；而團體旅遊的獨特性更在於服務的傳遞過程中，顧客所面對的服務提供者，除了旅行社本身，還包括其他的旅遊供應商，此特性是更是具有無形性、無法觸摸、也無法試用等一般服務產品所沒有的現象。由此可知，旅行業之團體旅遊產品是透過旅行社將各項國外及國內不同的觀光資源加以整合，設計產品的定位與市場區隔，並且利用業者本身優質服務與專業來樹立消費者對這些旅遊商品選購之信心，而旅行業也可說是一個仲介性質的產業，除了要與上游的供應商（航空公司、飯店業者、餐廳業者、觀光景點）保持良好合作關係，因為會有很多不確定性的情況(如班機、天氣)，要確實掌握控制其服務品質，更要配合消費者需求來設計團體旅遊的產品。而旅行業是以『人』為主的服務業，『人』是旅行業的資產，所以在服務接觸中以員工的專業性和服務熱誠為最大之影響因素，在每一個與顧客的服務接觸點都需要極為注意，所以旅行業經營的成功與否取決於人，包括業者、員工、領隊導遊與旅客 (李君如，2005) 。而從劇場理論觀點來看，團體旅遊是由服務場景與氣氛、服務人員、領隊及導遊、顧客及人際互動所形成，每一環節都很重要，都需要為了團體旅遊行程順利進行而共同合作及努力。旅行社提供之旅遊產品呈現的方式是無形的，只能透過文字、影片或圖片的宣傳，但實際上主要賣給消費者的是一種服務的體驗，所以最重要的須符合消費者的需求及瞭解顧客的喜好才能被市場所接受；旅遊是一種必須經歷過才能有的感受及知覺，因此建立顧客滿意度，形成口碑行銷，再購意願是相當重要的，由此可知，企業若能夠讓原有客戶再次消費，可同時有效的降低成本和增加獲利。而旅行業中的團體旅遊是一連串的服務體驗，旅行社在販賣旅遊商品時，必須有內部企劃人員先設計好旅遊行程(如同劇本)，之後由手配¹將飯店及餐廳預訂好、OP²將機位確認好，再交由業務人員做銷售(如同後台)，最後交由領隊導遊人員(如同演員)帶領至世界各國(如同場景)執行旅客的行程，旅客(如同觀眾)製造一場完美的旅行(如同表演)，如果顧客與服務人員都能各自正確扮演對方所能預期並接收的角色，服務也會比較有效率，顧客也會比較滿意。故本研究以劇場理論觀點探討日本線團體旅遊顧客滿意度及再購意願之影響，研究結果也希望能提供相關單位，作為經營管理及旅遊服務檢討的參考資料。 ¹手配：是日文 TEIHAI 的漢字，指的是負責在日本線團體訂餐、訂房、核對行程的人員。. ² OP：指在旅行社負責建立團體資料、票務及執行出團作業的人員。 3.

(16) 第二節研究目的依據上述之研究背景與動機，本研究以參與日本線團體旅遊的顧客為對象，將研究目的歸納如下：一、瞭解參加日本線團體旅遊顧客的特性及現況。二、探討不同消費者特性的顧客在日本線團體旅遊的劇場理論要素、顧客滿意度與再購意願的差異情形。三、分析日本線團體旅遊的劇場理論要素、顧客滿意度與再購意願的相關情形。四、探討日本線團體旅遊的劇場理論要素、顧客滿意度對再購意願的解釋力。. 第三節研究問題因此綜合上述研究目的，所以本研究主要探討研究問題如下：一、參加日本線團體旅遊顧客的特性及現況為何？二、不同消費者特性的顧客在日本線團體旅遊的劇場理論要素中是否有差異存在？三、不同消費者特性的顧客在日本線團體旅遊的顧客滿意度是否有差異存在？四、不同消費者特性的顧客在日本線團體旅遊的再購意願是否有差異存在？五、日本線團體旅遊的劇場理論要素、顧客滿意度與再購意願的相關性為何？六、日本線團體旅遊的劇場理論要素、顧客滿意度對再購意願的解釋力為何？. 第四節名詞釋義本節為本研究內容重要變項之解釋與及操作型定義，為釐清這些名詞的觀念，將之釋義如下：一、劇場理論 (theatre theory)： Grove, Fisk 與 Bitner（1992）提出以劇場表演的模式用來解釋在服務接觸情境中服務消費時的互動關係，服務人員及顧客代表的是在同一舞台上出現的演員及觀眾的角色，場景則是進到表演場所內的所安排的佈景或是道具等，相互配合共同演 4.

(17) 出服務表演。本研究對於劇場理論之操作性定義為在日本線團體旅遊當中服務人員和顧客間因服務接觸所存在互動之關係。二、顧客滿意度 (customer satisfaction)： Oliver (1997）提出滿意度可視為一種心理及情緒上的滿足現象，反應顧客相信擁有或使用該服務，可獲得某種程度情緒上的滿足；顧客消費後對服務整體滿意及情緒滿意的整體性判斷來衡量。本研究對於顧客滿意度之操作性定義是指顧客在參與日本線團體旅遊後中所實際感受到及對提供的服務感到滿意的程度。受試者在「滿意度量表」上得分愈高者，表示其滿意度愈高；反之，則是滿意度較差。三、再購意願 (repurchase intention)： Kotler (2003) 指出當顧客購買某種產品或服務後，若感到滿意則代表著產品或服務符合顧客的需求，甚至高於顧客原本的期望，進而能形成顧客重覆購買或推薦他人購買的程度。本研究對於再購意願之操作性定義為參與日本線團體旅遊結束後，還願意再次報名參加以及向他人推薦參加的程度。四、消費者特性 (consumer characteristics)： Komiak 與 Benbasat (2006) 提出如果要提高企業與顧客彼此的認知與情感信任，在消費者與企業接觸的過程當中，熟悉度扮演著信任的一個重要的預測因子。本研究從兩個角度評估消費者特性，分別是消費者人口統計變項 (如性別、年齡、教育程度、職業、家庭人口數) 、以及消費者對於旅遊熟悉程度 (如旅遊次數、有無固定旅行社、參加旅遊團的花費) 。. 5.

(18) 第貳章文獻探討本章旨在探討分析本研究主題與各個變項之理論基礎。本章共分為六節：第一節為劇場理論之相關研究；第二節為顧客滿意度之研究；第三節為再購意願之相關研究；第四節消費行為、顧客滿意度、再購意願之相關研究；第五節為日本線團體旅遊之相關研究；第六節為本章總結。. 第一節劇場理論服務業管理中，服務接觸 (service. encounter ) 是指服務人員與顧客在直接接觸的. 時間。不只在顧客和服務人員之間的互動過程，還包括整個服務組織和顧客之間可能發生的所有活動，涵蓋服務人員、有形的設備或設施等。顏昌華 (2013) 提出服務接觸是從第一個接觸點開始到完成所有服務的整段時間內，顧客所感受到有形的實體環境及無形的服務傳遞過程。服務接觸是整個顧客服務經驗的核心，服務傳遞的內涵和過程包括著一連串事件，如同表演一般，許多學者便以劇場概念來詮釋服務接觸的過程，便是「劇場理論」。首次以在舞台上的戲劇表演過程用來詮釋及比喻社會上服務人員及顧客的互動模式是由Goffman在1959年所提出來的，所謂劇場理論就是指在舞台上所搭建出的場景、前台演出的演員、台下的觀眾及所共同呈現出來的戲劇表演等，用來比喻顧客在服務場所中與服務人員經由服務接觸、消費服務的整個過程。Grove 與 Fisk (1992) 將劇場理論的觀點引進服務接觸研究後，將服務劇場的概念以戲劇演出的觀念描述服務接觸的過程，其中包含四大組成要素如下圖2-1： Performance表演場景 Actors 演員. Setting 場景. Audience 觀眾. 圖2-1. 場景、演員、觀眾及表演之間所組成的顧客服務體驗。資料來源：Grove, S. J., Fisk, R. P., & Bitner, M. J. (1992). Dramatizing the service experience: a managerial approach. Advances in services marketing and management, 1(1), 91-121 6.

(19) 服務的區域被劃分為前場與後場，且將前場的概念擴展為「服務劇場」，以劇場表演的觀點看待整個服務遞送時的情境，用來解釋與顧客進行服務消費時的互動關係，將服務人員與顧客視為同一舞臺之演員與觀眾，共同演出服務表演。而四大組成要素分別說明如下：一、場景 (setting) ：場景提供服務演出的背景，如同戲劇中的作用。其產生的氣氛或周圍條件，及其產生的空間性及設置特性 (Bitner, 1992) ，皆協助構成且於服務提供者和顧客間互動上產生衝擊，所以為顧客設計的各種場景，必須要讓顧客感覺到舒適及安全。而Baker 與 Cameron (1996) 提出服務場景之特徵可影響參與者對服務的潛在回應 (如認知上或情感上的反應 ) 或行為 (如停留時間、回籠意願) 等，可知場景的環境、布景設計、道具使用、情境營造等，對於顧客而言，在服務演出中可以更容易進入狀況。二、演員 (actors) ：演員通常於判別優質服務中扮演重要角色，例如服裝 (Solomon, 1985) 、禮儀 (Berry, Zeithaml ＆ Parasuraman,1985) 、技術技巧 (Davidow ＆ Dttal, 1989) 、責任感 (Bitner, Booms ＆ Tetreault,1990) 等。他們如何於顧客面前展現自己，譬如做什麼行動、說什麼話，甚至是外表儀容，都會影響顧客是否再度光臨公司 (Berry ＆ Parasuraman,1991) 。所以演員必須專心演好自身的角色，培養自己的演出能力，在專業上精進，演員絕對是舞台上被注目的焦點，一舉一動都會備受關注，不管是主角或是配角都要努力投入於角色當中，才會形成一個好的演出，在服務演出中更是很重要的環節。三、觀眾 (audience) ：觀眾於服務戲劇中的重要性，主要是因為是來自於生產及消費為大部份服務之特性 (lovelock, 1981)，觀眾都是付錢的人，必須給予觀眾合理且適當、甚至超出意外驚奇的演出服務。而當顧客或觀眾被動或主動參與接受服務時，他們通常藉由其行為影響服務之過程或結果 (Martin ＆ Pranter,1989) 。因此，在服務過程中，若是有發生推擠、不守規矩、意料外之行為或不情願合作的顧客，反而會摧毀服務演出 (Grove et al., 1992 ) ，由此可知觀眾的角色在特定情況下增加了重要性。四、表演 (performance) ：表演是指實際環境及場景間交互影響之概念。顧客服務體驗取決於一個組織可將演員、觀眾及場景結合以提供可信任且愉快的表演 (Grove et al ., 1992) 。所以於任何戲劇 7.

(20) 特點皆構成實際服務，各要素之間的整理及協調合作，對於塑造一個集中且有吸引力的表演是必要的。具體而言，Grove, Fisk 與 Bitner (1992) 發展出劇場理論分類原則，內容分為四大構面，每一構面再細分數個變數如下：一、場景 (setting) ：即所處在實際的環境，為顧客與服務人員互動以及傳遞服務的地方。包含三項變數，分別為： (一)服務場所布置：在服務場景中所規劃擺設的小道具、裝飾品等，以其所特意營造出來的氣氛與情況。 (二)服務場所空間配置：在服務場景的動線設計、顧客與服務人員所在位置的安排，例如餐廳及巴士座位、房間分配等。 (三)服務場所之清潔：服務場所的空間及餐具之清潔、整齊。二、演員 (actors) ：即負責在前台與顧客接觸的服務人員，他們是負責傳遞和顧客之間服務的角色。包含四項變數，分別為： (一)服務人員的衣著打扮：服務人員身上的穿著、裝扮與儀態。 (二)服務人員的態度與行為表現：服務人員在與顧客之間遞送服務時所表現出來的行為及態度，如說話得體、聲音強弱、禮貌規矩、親切笑容等。 (三)服務人員的專業技術：服務人員所應具備的專業技巧與能力。 (四)服務人員對顧客的承諾：服務人員給予顧客承諾後的實踐行為。三、觀眾 (audience) ：即顧客，為接受服務的人。包含三項變數，分別為： (一) 顧客配合參與服務的意願與態度：顧客配合服務人員一同參與服務遞送過程的個人內在意願與態度。 (二) 顧客配合參與服務的能力與行為：顧客配合服務人員一同參與服務遞送過程的外能力與行為。 (三) 顧客與顧客間的互動：在同一服務場所中，顧客與顧客相互之間的接觸。四、表演 (performance) ：即服務表現，為服務人員與顧客之間的互動，為顧客接受及感受服務的結果。包含四項變數，分別為： (一)產品的品質：服務的品質與產品的價格。 (二)服務即時作業處理：顧客獲得服務的速度與等候時間。 (三)服務流程、系統設計的表現：服務遞送的過程品質與結果表現。 (四)綜合服務表現：兼具上述四大類多項標準之服務表現。 8.

(21) 在服務接觸操作上每一個組件都會有一個特定部份類似戲劇的成份。劇場寫作的詳細分析，識別最重要的劇場要素，導演、演員、配角的位置與設計，以及觀眾和電影劇本 (Arnold, 1998； Wilson, 2001) 。劇場理論中最重要的是劇本，這是劇場結構的基礎，涵蓋了所有故事和過程由服務提供者使用，以滿足他的顧客，導演要將所有過程掌握在手上並讓它完成 (Wilson, 2001) ；而整體演出效果的呈現則在演員身上為最顯著 (Bitneret al., 1990）；要演到入戲非常重要，讓觀眾也能深刻體會而感動的演出；下一個是佈景，服務場景的戲劇效果，舉凡身處的環境、燈光、聲音，服裝都會造成對顧客的整體場景的直覺影響 (Bitner, 1990) ；而一齣戲的演出表現，相比於觀眾坐在劇場的位置或觀眾的反應也是至關重要 (Hui ＆ Bateson, 1991) ，能投入所設定的劇情及演員的表演當中，甚至因此和其他顧客產生互動行為。由於市場競爭激烈，為了吸引顧客，企業了解顧客的需求，而在其中很重要的就是服務流程，要將服務流程規劃的讓顧客感受到方便及舒適，要能即時解決顧客所遇到的問題。此外，服務流程及服務設計的劇場模式，有著服務表演者和客戶的角色 (Anderson, 2004) 。服務的戲劇性表現是戰略優勢的來源，因為公司就可以得到顧客的關注 (Morgan et al, 2006 ) ，讓顧客產生信賴感，而服務的表演需要所有公司及顧客的配合及投入，戲劇張力才會大，更容易得到共鳴點，也就更加精采，進而讓顧客對公司留下深刻的印象。行銷的目的是建立現實，因此消費者相信他們的需求可以藉由服務供應商來完成，許多研究人員發現了用戲劇比喻服務環境，並認為行銷和戲劇是相互平行的（Deighton, 1992; Goodwin, 1996；Grove et al., 1992, 1998) ，有很多都引用了戲劇成份和戲劇隱喻。應用在服務情境上，做為瞭解及分析服務接觸的相關行為。另外在Grove et al. (1992) 的服務接觸研究中，指出在服務行銷組合中加入「人員」、「實體設施」及「程序」的3P概念，就等同於「演員/觀眾」、「場景」、「表演」等三種概念，說明觀眾不能只是旁觀者，置身於場景之中，就是表演的一部分，也就是說在一個高級的舞台，好演員努力地投入角色說著台詞演戲，也要搭配好觀眾融入劇情細細品味，才能發揮最好的演出效果，在服務行銷時在每個細節上都能結合完美，也就能創造令顧客難忘的經驗。目前在台灣有關劇場理論都應用在服務業的研究居多，都是屬於與顧客有中度及高度接觸的行業，藉由劇場理論在服務接觸的基礎論點上能夠深入了解顧客的需求。例如在巫喜瑞、梁榮達 (2005) 的研究中指出由於服務接觸的互動特點，所以可從劇場觀點提出服務接觸完整的模式基礎，在餐飲服務業可了解與顧客互動反應的影響；楊政樺、 9.

(22) 張新立 (2005) 針對航空業遞送服務之課題，以劇場理論協助航空公司以較具系統化的作業程序調查旅客服務滿意度，歸納出各航空業者的優勢服務利基；羅雁紅、蕭宇鈞 (2006) 的研究發現在酒吧的經營上，在劇場服務的情境下，工作人員與顧客的商業友誼關係須透過進行更多的人際互動，會對顧客滿意度與顧客忠誠度有正向相關的影響；林玉婷、張偉雄、劉雅玲與呂淑芬 (2010) 也提出第一線服務人員本身就具有專業能力，加上劇場理論以戲劇性角色包裝，加入不同元素，可以活絡了餐飲服務業的市場及商機；李曄淳 (2014) 的研究中發現劇場理論要素對策略體驗模組與互動品質有正向強化效果，因此建議觀光工廠業者可應用劇場理論要素，結合策略體驗模組強化顧客互動品質，提升顧客體驗後之價值感受；陳業宏、李思慧與陳欣宏 (2013) 的研究中則以劇場理論觀點探討民宿服務接觸，以墾丁地區民宿協會為研究對象，結果發現劇場元素皆對顧客知覺價值有顯著的影響；吳振焜 (2008) 以日式居酒屋的消費者為研究對象，提出劇場體驗要素「演員、表演及觀眾」對體驗品質「趣味、驚奇」及情緒具有正向影響效果，劇場體驗要素「表演及觀眾」對體驗品質「參與」具有正向影響效果；吳璧君 (2015) 以劇場理論作為架構，對餐廳經營者進行半結構式訪談，從「導演」、「觀眾」、「演員」、「場景」、「表演」與「不協調角色」等六個要素切入，由此歸納出當前客家餐廳代表性業者的創意經營策略與文化體驗設計方法。吳惟婷 (2015) 的研究以台北市貓空觀光纜車為例，發現劇場理論探索服務接觸對服務體驗品質及顧客滿意度都有正向影響；陳宣如 (2011)的研究則依據劇場理論作為舞台真實性之構念要素，以連鎖美式餐廳顧客為對象，發現顧客參與對舞台真實性以及顧客滿意度對再購意願有顯著的正向影響。趙加頎 (2010) 的研究中藉由在餐廳的場景下，運用劇場理論的觀點來探討消費者在五星級飯店餐廳消費過程，發現顧客服務接觸要素、顧客價值、顧客滿意度、與顧客忠誠度之關係模式均呈現顯著；蔡志建 (2006) 的研究中以顧客置身在西餐廳的情境中，結果發現劇場理論中的「表演」、「場景」、「演員」三元素對顧客滿意度、再購意願均有不同的影響效果。經過以上研究，提供服務要素與劇場理論要素有一定的連結性，將這種彼此連結的關係再擴展至團體旅遊服務要素的領域，就可以構成劇場要素、服務要素及旅遊服務要素對應表，如下表2-1。. 10.

(23) 表2-1. 劇場要素、服務要素與旅遊服務要素對應表劇場要素. 服務要素. 旅遊服務要素. 演員. 服務人員. 領隊導遊. (直接面對顧客 ) 觀眾. 顧客. 旅客. 前台 (表演的地方 ). 服務場所. 旅遊景點、巴士、餐廳、飯店. 後台 (為表演做準備的地. 服務支持設施. 司機、景點、餐廳或飯店. 方 ) 幕後工作人員. 等工作人員幕後工作人員. 手配、OP. (不直接面對顧客 ) 劇本. 服務設計. 線控³、業務. 道具. 員工服裝或裝備. 導遊制服、領隊旗. 資料來源：本研究自行整理. 通過對劇場要素、服務要素和旅遊服務要素對應表的分析，可以得到以下啟示：一、一次舞台表演的成功取決於演員的呈現，因為觀眾對於表演精彩與否的評判首先來自於他們的直觀感受。對於一個團體旅遊而言，領隊、導遊、司機、飯店及餐廳的服務人員，他們的服務水準、溝通技巧、言談舉止等都會直接影響到顧客對旅遊行程服務的整體感覺。二、觀眾對於表演所給予的現場反應與觀眾的經歷背景、文化基礎、知識水平等有直接的關係，為了取得良好的一致的表演效果，應對觀眾的構成給予足夠的重視。同樣的道理，參加團體旅遊的顧客也分別來自不同的城市，有著不同的生活背景、不同的教育程度及家庭環境，領隊導遊在接待顧客時也應該依不同的對象給予不同的照顧及安排，在解說上也應有所不同的方式及表達方法。三、前台用以提供給觀眾觀看表演，觀眾評判一次演出的成功與否和前台表演的好壞也都有關係，除了演員的表演、前台的燈光、舞台設計都會影響到觀眾的感受。用在團體套裝旅遊中，前台包括了包括巴士的舒適度、餐廳的環境及餐食的味道、飯店的乾淨度及地點的適宜度，都是顧客會身處當中的服務場所，所以前台配套設施的完善，也會成為重要的條件。 ³線控：指的是在旅行社內負責配合航班、日期來規劃設計團體行程及旅遊特色的人員。 11.

(24) 四、每一次舞台表演都是對一個表演團隊的考驗，前台演員的表演如果缺少了幕後工作人員的支持必然會導致失敗。在團體旅遊的服務鏈同樣缺一不可，一個行程能夠順利完成必須要靠幕後工作人員在好幾個月前就必須要做事前的預備工作、仔細確實的聯繫功夫，如果在出發後發生問題，將會使整個服務鏈無法正常運轉，無論前台的表演者如何努力，也不見得能夠逆轉顧客的感受。台灣已進入全面服務時代，旅遊業者未來要面臨消費者要求日益嚴苛的服務品質，劇場理論認為企業與顧客雙方的互動關係，藉由環境（場景）、服務人員（演員）、消費者（觀眾）及服務成果（表演）（Grove et al., 1998）能夠進行整體性的考量，做為更加深入瞭解消費者與服務業者之間服務接觸的互動模式，使得業者得以獲取更多資訊，提供更加的服務給予消費群眾。故本研究運用劇場理論來探討於顧客-服務提供者在服務接觸的過程中所形成的服務體驗，以求得更全面及完整的服務架構。. 第二節顧客滿意度在關係行銷的觀點下，企業從事行銷的焦點將顧客導向、顧客滿意度列為所有顧客關係管理的最高指導原則從顧客購買到使用服務商品的整個流程，越好的品質認知將會產生越高的顧客滿意度。一、顧客滿意度的定義及意涵企業開門做生意的背後，除了必須要有堅強的工作團隊，其所生產或開發的產品能不能具有市場競爭力是最重要的，故要去深入了解市場的脈動及顧客的需求。顧客是企業無形資產最重要的一環，也是企業利潤的來源，因此要多站在顧客角度去思考，才是企業邁向成功的不二法門 (謝文雀等，2012) 。企業若是想以獲利率為目標，王志剛 (1995) 指出用行銷的角度來看因為開發新顧客困難且費用可觀，使得留住現有顧客成為重要目標，而提高滿意度便是留住現有顧客的關鍵因素。隨著全球化的高度發展，企業必將面臨顧客越來越苛刻的形勢，因此對企業來說，誰最了解事先顧客的需求，並能夠達成顧客的期望值，及時掌握顧客的滿意度，誰就能立於不敗之地。企業如何讓顧客能夠在每一次的消費中都能夠感受到滿意，Oliver (1992) 提出所謂的顧客滿意度是來自對於使用產品後附帶得到或是在經由消費體驗中的感受，所產生的一種情緒上的反應。此外 Ostrom 與 Iacobucci (1995) 提出服務是受到廣大消費者的判 12.

(25) 斷而產生影響，以及本身經過比較的性質服務屬性方面的評價，在於分析價格，質量水平，服務人員友好等所作出的整體性滿意度的判斷。之後Oliver (1997) 又提出顧客滿意度是指顧客對產品及服務呈現滿意反應的狀態以及顧客表現出滿意的層次。也有另一說法是顧客滿意度是指顧客對於產品或服務的流程中，最終所抱持期望的一種心理狀態（Flott, 2002）。此外Kotler (2003) 也提出顧客滿意度是顧客因為有著對於產品品質的知覺與個人的期望值，經由使用產品及服務後所感受到的愉快或失望，有著強弱不同的程度；再者，顧客滿意度亦可定義為顧客使用產品後，評估產品績效與購買使用前兩者之間的一致性，當兩者呈現一致時，顧客將獲得滿意；反之則為不滿意（Blackwell, Miniard, ＆ Engel, 2001）。而另外Cronin ,. Bradt ,. 與 Hult (2000) 則認為顧客滿意度是反應出消費者對於自身擁有或使用某種產品及服務時，所獲得的一種正面情感上的滿足，也可以說是顧客對於產品的「一種情感上的評估」。 Fomell (1992) 也提出比較觀點，指顧客滿意度是指消費者會將產品和服務與期望做比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意，但經過比較使用後，對整體的評估又會產生不同的結果。此外Kotler (1994) 認為消費者本身對產品的期望與對產品本身功能特性的知覺，兩者之間做差異比較所形成的滿意水準，是知覺與期望之間所造成的差異。而在服務中滿意度是屬無形產品的體驗，所以與顧客的體驗感覺其主觀評價有關，因此不同的顧客可能會使用不同的評量尺度來評價所獲得的服務體驗 (廖啟順等，2013) 。現在的服務業在人們消費意識日漸抬高之下，讓顧客確切感受到對服務的滿意度成為企業發展的課題，但因為服務具有不可分割性、不可儲存性、無形性、異質性等四種特質，如何符合顧客的期望就顯得很重要了。Oliver (1980) 曾提出期望代表的是顧客在對購買未知的產品或服務時所抱持之觀感，被稱為期望不確定模型，之後便被當成是在研究消費者滿意度的基礎架構。而Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）指出顧客對服務品質好壞的認知，來自於顧客自身「期望（Expected）」所應得到的服務，再去比較實際上所「感受（Perceived）」到的服務，當所得到的感受大於期望時，顧客即獲得理想的滿意期望值。於是Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry (1993) 之後又進一步的提出了顧客期望理論，用來闡述對於顧客服務的本質及其決定性要素，並進而說明顧客滿意度的形成邏輯，他們認為顧客滿意度取決於「實際感受到的服務」與「預期服務」間的差距。如下圖2-2所示：. 13.

(26) 感受到的品質顧客滿意度. 顧客的期望感受到的價值. 圖2-2. 顧客期望理論。資料來源: Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, 21(1), 1-12. Parasuraman et al. (1993) 的研究同時也指出，五個R.A.T.E.R因素可以用來預測顧客滿意度，分別為可靠(reliability)：可靠並準確的執行承諾的能力；擔保(assurance)：員工給予顧客的知識與禮儀，以及傳達信任與信心的能力；實體(tangibles)：實體的器具設備，以及員工的外在表現；同理心(empathy)：服務人員站在顧客的角度去思考，去提供對顧客的關心與注意；反應(responsiveness)：協助顧客與提供立即服務的意願。以上這些都是說明其實顧客對服務其實有明確的期待的，要有良好的專業知識、並讓顧客達到信任的程度，更要有同理心，立即提供顧客服務，更重要是說到做到，將這些顧客的期待表現在團體旅遊中，就是身為服務提供者的首要課題了。也有另一種說法來形容顧客滿意度主要是呈現消費者行為的主要方式 (Woodside ＆ Daly, 1989) ，因此，顧客滿意度的量測也是用來提供企業促進自身服務品質的方法與重要工具 (Griffin, 1995) 。綜合上述，企業想要獲得顧客滿意度，須具備的核心概念可包括: (一) 顧客滿意度是顧客在購買產品或服務後所做的評估。 (二) 顧客滿意度與顧客事前預期及期待值相關。 (三) 顧客滿意度為顧客主觀的感受認定。所以顧客的滿意度是有程度上及層次上的差別的，顧客在使用體驗過這產品之後，最低層次是「不滿意」，如果比預期不理想，或在使用時即有不愉快，顧客就會產生不滿的情緒；其次是「滿意」，顧客大致覺得與需求相符合，對產品也無不滿的感受；最高層次是「非常滿意」，得到超乎期待的商品或服務，甚至感覺到感動的程度。而Babakus, Beinstock, 與 Scotter (2004) 則明確顧客滿意度可藉由三構面來衡量，分別是整體滿意度、產品滿意度及服務滿意度。二、顧客滿意度之理論 14.

(27) 在曾光華 (2011) 指出顧客滿意度主要用於解釋顧客滿意度的形成，可以用期望落差模式、歸因理論及公平理論的觀點來解釋，說明如下： (一) 期望落差模式：比較期望與產品表現。產品表現不如期望導致不滿；產品表現達成或超越期望就會感到滿意。根據期望落差模式，消費者在購買產品之前會對交易品質與消費利益產生期望，而顧客滿意度決定於產品表現與期望所得到的比較結果。期望 (expectation) 可以分為兩種：一種是事先可以預測將得到什麼，可稱為預期 (predictive expectation) ；另一種則是渴望 (desired expectation ) ，就是「我好想得到什麼」。為了避免期望過高而導致失望，例如旅行團在出發前應事先說明旅程中可能會遇到的辛苦及不便之處，旅行社就應該針對所有和顧客接觸的管道，如網站、廣告、包裝、傳單或產品說明會等，置入能夠合理或可期望的內容，可以讓顧客避免不必要的期望。 (二) 歸因理論：綜合考慮產品及服務表現的結果、可控制性以及穩定性而形成滿意度。若表現不佳的原因在於企業，且是可以掌握的、經常發生的，則不滿意。根據歸因理論，是人們為事件結果或行為表現探求發生的原因，以及這些原因如何影響一個人的情緒、態度和行為，消費者會用這理論來解釋企業或產品的表現。而應用在顧客滿意度對行銷的意義上，在於企業該如何向顧客解釋讓顧客形成抱怨的原因，當消費者認為企業表現不佳是由外界引起，企業將原因的歸屬導向外界，應該是可以被接受的；反之消費者認為事情原因是企業可控制的，應立即道歉承認錯誤，並提出未來改善的方向。例如在機場常常因為颱風、大霧等天災因素造成飛機延誤，旅客往往可以接受班機延誤的原因，但卻因為航空公司沒有謹慎處理班機延誤帶來顧客的不便及提出適當的解決方法，而造成彼此之間的糾紛。 (三) 公平理論顧客在比較本身與他人的「收穫與投入的比率」，若本身的比率較小，則產生不滿意，若雙方的比率相等或本身的比率較大，則覺得滿意。根據公平理論，也就是消費者認為付出多少代價就應該要有多少收穫，對於顧客而言相互比較是一定會有的。所以例如航空公司對於搭乘頭等艙和經濟艙的旅客就肯定有不同的待遇，頭等艙乘客付出比較多的票價，也就可以擁有進入貴賓休息室、優先登機、寬敞的座位以及較精緻的餐點等，而經濟艙的乘客因為票價較低，所享有的服務就略遜 15.

(28) 一籌，但這就符合公平理論，可以讓所有消費者都能夠理解，必然也可以維持一定的滿意度。然而旅行業是一個勞力密集的行業，需要許多相關服務人員互相合作完成，因為旅遊不是一次式的服務接觸，產品無形、人的服務又無法標準化，在團體旅遊中很容易因人的因素產生旅遊糾紛以及壓力(張瑞奇、劉原良，2013)。如何達到顧客渴望或期望的境界，又不能讓顧客失望，旅行業者必須要施予服務的魔法，在原有的既定行程中，添加一些超越想像、喚起感動，顧客不曾感受過的體驗價值，讓參團的顧客都能有最高的滿意度，這也是目前旅行業者需要真心面對的課題。. 第三節再購意願東京迪士尼樂園開業至今每年吸引上千萬人前往遊玩，而迪士尼創造了高達 95%的顧客重遊率，高達六成五的顧客重遊十次以上，甚至有兩成的顧客，重遊了三十次以上，迪士尼施展了這項不可思議的魔法，是很多企業學習的目標。迪士尼將滿足顧客 (customer satisfaction)、感動顧客(customer delight)、專屬顧客(customer loyalty)作為企業的使命(汪平，2015)，身為一家重視顧客的企業，提供的服務一定要超過顧客的要求，或是出乎意料之外的感動，讓顧客成為忠誠的粉絲，才能創造顧客回流的機會。武杰 (2005) 指出企業的利潤中心目標只有一個，那就是顧客。企業要努力的讓顧客一再的消費就是讓事業成功的秘笈；寧可失去金錢，也絕不能失去顧客對於企業的信任，顧客的回流率越高，代表企業所得的利潤就越高。近 20 年來所有從事服務業的企業經營者和員工都在追求一個目標，如何找出最具吸引力或與眾不同的方式，讓顧客能夠一再地重複消費。而服務的最高層次，是服務人員與喜悅的顧客之間的情感聯繫，也就是所謂的顧客信任 (郭婷瑋，2006)。而在行銷學的研究上，早在 Dodds 與 Monroe (1985) 就曾提出產品價值與品牌效應對購買意願的影響，所以運用顧客的再購意願來衡量消費者的行為意圖，來了解消費者對於企業的認同度及看法。 Selnes (1993) 提出所謂的顧客再購意願是指顧客願意向原先曾經購買產品或服務的企業再次購買的一種意圖行為。另外Daugherty, Stank 與 Ellinger (1998) 認為顧客的再購意願包括顧客本身對於產品或服務一系列期望的認知，例如再續關係、在未來有意 16.

(29) 向特定供應商購買、樂意推薦特定供應商給他人。另外Tsiros 與 Mittal (2000) 在研究中也指出顧客在對於產品的滿意度上會直接影響雙方的再度意願和投訴的意圖，在抱怨上如果處理得當也會讓顧客有回流再購的傾向，所以再購意願可視為顧客願意再度購買同一產品的可能性。Kotler (2000) 提出若當顧客購買使用產品或服務後，顧客若呈現感覺到滿意就代表著產品或服務合乎顧客的要求，甚至超出顧客原先的期望，之後就有可能產生顧客有再次購買或推薦給他人購買的機會。另外也有國外研究指出再購意願屬於「忠誠度」的衍生行為，如Hunt, Keaveney 與 Lee (1995) 提出再購意願是指由顧客忠誠度所衍生的行為，經由原有的消費者在購買或使用某企業產品後感受到滿意而願意主動向他人公開推薦及介紹。而 Gronholdt, Martensen 與 Kristensen (2000) 也指出顧客忠誠度包括顧客對於企業所開出的價格容忍度(當該公司產品價格高於其他公司時，是否還繼續購買其公司產品 )、向他人推薦該品牌與公司，以及再購意願等。此外Jones 與 Sasser (1995) 認為只有向顧客提供卓越的產品及服務是唯一可以獲得持續顧客忠誠度的可靠途徑，並將顧客的忠誠度的衡量藉由三個面項來看，分別是：一、重覆購買傾向 (repeat purchase )：為顧客未來行為意圖的重要指標，意味著顧客未來再次購買該公司產品或服務的意願。二、主要行為 (primary behavior )：為衡量顧客實際行為重要的因素，但是會有可能因時間而有所改變，而且顧客也許會提供到錯誤的資料，其中包括顧客的購買次數、頻率、金額與數量。三、次要行為 (secondary behavior )：指顧客願意主動幫忙公司介紹、推薦與建立口碑等行為，然而這些行為對於公司是相當重要的。 Kotler (2003) 進而提出企業在開發潛在新顧客要比保留現有舊顧客需花費成本的五倍，也就是維繫舊客戶的成本比較低，因此企業應該要更重視再次購買公司產品及服務的舊客戶。向第一次購買的客人介紹商品，要勾起他們的購買欲望，需要花很多時間說明和解釋，但如果是現有的顧客，一定對既有商品有一定認識，甚至是信賴，就容易推銷多了。美國消費者行為專家John Goodman發現過一個規則，「一位消費者的好評將會傳至四到五個人，而不好的評價將會傳給九到十個人」，所以顧客給予的評價，左右 17.

(30) 著消費者是否再度光臨的關鍵，企業應該要致力於努力與現有顧客建立良好關係。在團體旅遊方面，可以知道顧客在出國旅遊之前，肯定都會對於旅遊可能遇到的人事物充滿期待，旅行社業者不可在銷售時誇大其辭，服務人員應該盡力完成顧客旅遊的夢想，製造顧客旅遊的美好回憶，只有在顧客心滿意足時，就能打從心底的產生滿意的感受，才能創造出再購意願的機會。. 第四節消費者特性、顧客滿意度、再購意願之相關研究一、消費者特性與顧客滿意度之相關研究顧客的群體組成來自四面八方，而顧客滿意度所呈現的是顧客的主觀感受和價值判斷，而這種感受及判斷又會被很多因素影響，如顧客的社會屬性：所從事的職業、社經地位等；如顧客的自然屬性：年齡、性別等；如顧客的消費狀況：曾經消費過的舊客戶、第一次消費的新客戶；如顧客參與的頻率等，都會直接影響顧客的消費及感受狀況，也可由此分析顧客滿意度。本研究針對消費者特性與顧客滿意度做探討，國內也有相關研究指出其兩者之間的關係，如王秋萍 (2008 ) 在「遊客休閒生活型態與旅遊消費行為之研究---以北投及烏來溫泉區為例」指婚姻狀況、平均月收入、消費動機、職業類別在遊客滿意度達顯著差異。陳威愷 (2012) 在「遊客消費行為、服務品質及顧客滿意度關聯性之研究-以台糖尖山埤江南渡假村為例」研究中指出不同樣本群特性來比較其服務品質與顧客滿意度的影響程度。在許宇瓊 (2014) 的「國民旅遊卡休閒消費行為的滿意度研究--以臺北市中山區中學行政人員為例」研究結果發現性別、職稱、教育程度、年齡、家庭平均月收入、婚姻、子女數、體力及休閒消費次數和滿意度有關。劉致勝 (2015) 「旅客關係管理與旅遊滿意度關係之研究-以出國旅遊團為例」，旅客在性別、年齡與教育程度則是對旅遊滿意度有顯著差異，另外旅遊團成員人數、旅遊國家與旅遊團費也對旅遊滿意度有顯著差異。 Komiak 與 Benbasat (2006) 更提出企業及服務人員與顧客之間的熟悉程度，可提高彼此的認知和情感信任。陳家成等 (2015) 認為消費者特性會影響顧客本身對於產品的購買決策、購買行為及購買型態，除此之外也會影響購買產品後的結果。所以，企業在針對不同顧客特性及需求下，進而生產出的產品及服務的方式，亦會對顧客產生不同的滿意度及再購意願。 18.

(31) 二、顧客滿意度與再購意願之相關研究蕭仁傑等 (2013) 提出所有和顧客接觸的管道、人員將與顧客建立共生共榮的關係，為了強化顧客滿意度、忠誠度與企業利潤放在同一利潤產出鏈上，被稱為服務獲利鏈 (service profit chain ) 。Bowen 與 Chen (2001) 指出提高滿意度會使顧客忠誠度上昇，意味著未來會有再次消費的意願。企業如果想要增進顧客的再購意願及維持顧客的忠誠度，就必須要針對不同客層及屬性的顧客，深入了解他們的需求，並且主動且積極的提供相關的服務 (Blackwell, Miniard, ＆ Engel, 2000) 。換句話說，顧客若對於企業整體的評價與感受良好時，就會選擇持續購買同一企業品牌之產品，更進一步想要推薦給他人。因此，在提升顧客滿意度的程度上，對於企業本身而言，其所產生的附加價值與影響更是無法用有形之利益所衡量（Mittal ＆ Kamakura, 2001）。因此，對於服務業而言，業績主要來自於老顧客重複惠顧，而重複惠顧全賴他們對該服務業的整體滿意度。國內學者在各種相關服務業，如電信業、電腦業、美妝業、餐旅業中探討顧客滿意度及再購意願也都提出相同的研究結果，如楊淑卿 (2014) 在「探討網路旅行社消費者再購意願之研究」中指出消費者在操作網站與購買後產生滿意度之情況下，進而顯現出未來再購意願會相對地提升。鄧誠中等 (2010) 在「購買動機與顧客滿意度對再購意願之影響－以個人電腦爲例」研究中指出透過消費者的購買動機、滿意度，建立使消費者認同與滿意的行銷策略系統，可以強化再次購買的意願。陳正興 (2006) 在顧客價值、服務品質、顧客滿意度及忠誠度影響關係之研究－以出國套裝產品為例」，也發現在出國旅遊中滿意度對顧客忠誠度總影響效果最大。施桂瑛(2011)在「服務失誤、服務補救、顧客滿意度與再購意願之探討 -以網路旅行社為例」的研究中也指出各項服務補救措施均會對消費者的顧客滿意度與再購意願產生顯著的正向影響，以及顧客滿意度會正向影響再購意願。謝文雀、胡同來、許鉅秉、紀舒治與林素如 (2012) 在「促銷活動、品牌形象、顧客滿意度、再購意願之研究－開架式化妝品實證」的研究也指出中促銷活動與品牌形象；品牌形象與顧客滿意度；顧客滿意度與再購意願均有正向影響。黃元駿 (2012) 在「咖啡館消費體驗、品牌依戀、顧客滿意度與再購意願之研究-以星巴克咖啡為例」的研究中也指出在消費體驗、品牌依戀、顧客滿意度與再購意願都具有顯著相關性，同時也對再購意願有顯著預測力。林偉智 (2009) 在「國立臺灣大學綜合體育館服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究」的研究中指出服務品質與顧客滿意度的對顧客再購意願有預測力，並且顯示臺大綜合體育館的行銷策略活動最能正向提升顧客再購意願。. 19.

(32) 第五節日本線團體旅遊一、團體旅遊的定義所謂的團體旅遊，就是在旅遊的過程當中，包括行程規劃、證照辦理、及行程內的三餐、住宿、交通、領隊導遊皆交由旅行社負責包辦，行程中自由度較低，團內的旅客也由旅行社招攬共同出團。國外學者也曾提出團體旅遊為亞洲最受喜愛的旅遊方式，尤其在海外旅遊 (Fuller, 1994) ，而在台灣對於海外旅遊而言，參加團體旅遊更是佔了一半。對於出國經驗不多者、年齡大不適合自由行者、親子出遊者、語言能力不佳者，團體旅遊最大優勢為價格便宜，有專車可方便參觀許多地方，節省時間，又有專人導覽 (張瑞奇、劉原良，2013) 。旅行業者在設計包裝團體旅遊時，會因應市場的需要、季節的變化來組合旅遊行程，利用人員、網路、報紙、電視、廣播等媒體多種行銷通路提供給旅客選購報名。賴國鈴 (1994) 也指出團體旅遊是指報名的顧客在旅行社的安排下，旅行行程及路線、景點、時間、內容及旅行條件都一樣，並制定好價格，以網路、報紙、文宣產品為媒介，在一般大眾市場進行大量生產及銷售。容繼業 (1993) 指出目前台灣的團體旅遊構成因素如下： (一) 要有相關的基本出團人數：至少要能達到航空公司最低的開票要求。 (二) 共同的行程：有航空公司的機票限制或團體所需的當地簽證，必須要團進團出，除非有特別情況，否則所有團員皆同日出發且同日回國。 (三) 事前安排完善的遊程內容：旅行社事前便已經規劃好所有旅遊活動，如住宿、餐食、交通及參觀安排。 (四) 固定的費用：顧客以一定價格購買後，旅行社應按遊程內容提供服務且不得任意加收團費。 (五) 共同的定價：售價可能因種種因素而不同，但基本應採取規格化的售價方式。團體旅遊是結合了旅遊從業人員的智慧和創造了較高的旅遊想像空間(彭俊榮， 2003)，為滿足大眾的消費者需求，旅遊產品也必須不斷的推陳出新。而團體旅遊的內容，主要有行程的策畫、業務人員的承接辦理、內部人員的事先預約安排，最後到領隊導遊的執行，這一連串的服務流程才能完成，而給予顧客完美的旅程是最大的使命。二、日本線團體旅遊現況由於日本政府對東南亞的簽證採大規模放鬆政策，以及擴大消費稅免稅制度外，亞洲整體區域經濟發展所伴隨的海外旅遊市場擴張，形成的大量赴日觀光及購物潮。而從 20.

(33) 日本首相安倍晉三上任之後所進行的日幣貶值，尤其造成外國觀光客的大利多，以台灣來說，選擇前往日本旅遊的台灣旅客的急速成長，從 2012 年 1,560,300 人，到 2013 年增加至 2,346,007 人，更進一步至 2014 年 2,971,846 人，而在 2015 年突破新高紀錄為 3,797,879 人 (觀光局，2016) 。日本魅力主要包括人與大自然的和諧、傳統與現代共存、經濟與文化共榮、東西文化同在、自然景觀獨特、社會治安良好等方面，對觀光資源進行充份有效的利用，對於地域性更提出了各地根據自己的特點，開展「一地域、一觀光」的活動，提高觀光吸引力，國家從硬軟兩個方面給予支持 (許然，2009) 。政府和地方觀光協會做了很好的配套，並長期進行旅遊產品的開發及規劃，與旅遊景點進行配套包裝產品，也願意支出成本來做推廣宣傳，如我們常常在報紙上可看到的有關日本旅遊的相關廣告、甚至到捷運車箱的廣告設計，也可看到日本各地觀光協會每年主動且積極的參與台灣旅展活動，這些都可引起消費者的認知及吸引注意力。所以日本團體旅遊一直以來都擁有高人氣，廖啟順、莊惠凱、蔡銘哲、陳英華、賴巧宜與黃筠婷 (2013) 的研究中也指出台灣遊客在日本旅遊滿意度以旅遊目的地政治穩定性為最重要，其次為安全及保安整體感覺，接著為食物及飲料價格、當地居民友善合藹、多樣的文化慶典及節慶、索價的商品及服務價值高、旅遊者景點及機場可利用性及辦理出國證件及海關查驗服務水準等，是國人海外旅遊的主要市場，完全抓住台灣人的心。也因為現在航線增多，旅行社在推出團體旅遊產品時，更可以針對日本春夏秋冬四季分明的特性，國土呈南北狹長狀，從北海道、東北、關東、中部、關西、中國地方到沖繩等，春天可享受櫻花爛漫；夏天百花盛開，從五月開始的九州鬱金香到關東的紫藤花，再到七月最為人熟知的北海道薰衣草、向日葵；秋天紅葉紀行，能從入秋後變色的紅葉中很多，可感受到黃轉澄、澄轉紅之間的漸層交疊，當這些顏色交匯在一起，有如成一幅自然風景畫；冬天雪國風情，靄靄白雪落下讓北國的城市有如穿上了雪白的衣服一般，日本各地紛紛舉行冬天才能舉行的活動，如雪上摩拖車、雪盆、冰上釣魚、冰屋、堆雪人等，以及年度雪祭冰雕展。加上原先就深具吸引力的東京迪士尼及大阪環球影城每年推陳出新的大型遊具更是令國人流連忘返。在飲食部分，透過美食節目及部落客的介紹，如懷石料理、茶道，及平民風格美食，如拉麵、大阪燒、天婦羅、燒肉等都讓台灣人非常喜愛。台灣因為曾經被日本殖民過近 50 年，也讓台灣人對日本這個國家也特殊情感，加上離台灣距離近，現在航線增加更加方便。而日本擅於保留傳統文化建築、舉辦節慶活動， 21.

(34) 對於特定地區建立起獨特的觀光吸引力及觀光形象的定位，能夠針對觀光景點的優勢及劣勢予以發揮補強，吸引國外消費者前往，是非常有計劃的。而日本也善於塑造形象包裝，從逛街購物所買的商品、設計的各地的限定伴手品、觀光景點的地圖簡介、體驗活動以及服務人員笑容可掬的態度，都會建立起外國觀光客對日本的好印象，並且口耳相傳至身邊的朋友之間，無形的行銷力量也是日本能夠擁有每年超過一千多萬觀光客的最大主因。而在 2013 年開放天空，使得航點大量增加，讓觀光的距離縮短及行程更多元化。以台灣為例，航空公司由原先華航、長榮、日亞航、國泰以外，新增了復興航空，以及包括捷星、樂桃、香草、酷航、虎航等廉價航空，而進入到日本各航點也從原來的第一線城市增加到第二線城市都有定期的航班，而台灣旅客目前入境日本之航點，整理如下如圖 2-3：. 圖 2-3. 台灣旅客目前入境日本之航點。資料來源：本研究自行整理在台灣經營日本線團體旅遊的旅行社有可樂、山富、雄獅、大興、東南、五福、喜鴻等旅行社等，且日本線在公司總出團量中都佔了很大的出團份量。而各家旅行社基本上都以日本全國的地區性為主在規劃行程，線上人員會根據不同團體價位在航空公司、飯店、餐食及行程路線安排上，會有等級上的不同，業務人員在販售時必須清楚明白公司設計此旅遊產品特色，正確傳達給顧客知道，讓顧客參加並完成報名手續，而線上人員必須根據出發日期、地區，確實預約所有團體事項，此外遇到客製化行程必須更加注意，是否與客人需求相同。日本團體旅遊的操作上必須要提前做好預約動作，日本人講究信用，一旦預約不可隨意取消，線上人員在作業時一定要特別細心。而團體出發前， 22.

(35) 由業務人員交給顧客行前說明會資料、交代旅遊注意事項，最後一關就交由領隊導遊人員領團出發進行旅遊行程。由於現在台灣旅遊市場競爭激烈、百家爭鳴，各家旅行社無不卯足全力在行程、服務、行銷上推陳出新，為吸引及留住顧客做更多的努力。. 第六節. 本章總結. 服務業之產品可概分為有形與無形兩種，前者包括產品本身、餐飲、設備 (設施) 、環境等，後者則是指服務而言。前後兩者對於一個企業而言，皆不可偏廢，產品除了應具備其獨特之特色之外，在日益進步的社會中無形的服務尤其重要。在資訊爆炸的時代，企業依照顧客喜好的產品來做行銷，是顧客導向的策略，從消費者特性來評估產品推廣的可能性。在競爭激烈的旅遊市場中，了解消費者特性是非常必要的，才能知己知彼百戰百勝，才能將市場做到區隔化、細分化、特殊化，真正掌握消費者特性和團體旅遊選擇偏好之關係。企業必須將重心放在產品及服務的品質上，透過交易過程或體驗過程中提高顧客滿意度，讓事後評價高於預期，同時也能帶來品牌的知名度及實際上利潤的增加。劇場理論觀點認為，顧客的服務來自於組織將演員、觀眾、場景結合，提供完美的表演，形成服務接觸具體且完整的基礎。如果顧客與服務人員都能各自正確扮演對方所能預期並接收的角色，服務也會比較有效率，顧客也會比較滿意，尤其在高度服務接觸的環境中，雙方就像在合演一場戲，必須跟著服務劇本走，都很用心詮釋自己的角色，這場戲才會演得下去演得精彩。而在旅行業的團體旅遊中的每一環節都與顧客接觸息息相關。而旅行業中的團體套裝旅遊服務體驗也是一連串的結合，旅行社在販賣旅遊商品時，必須有線控人員先設計好旅遊行程(如同劇本)，之後由手配人員將飯店及餐廳預訂好、OP 人員將機位確認好，再交由業務人員做銷售(如同後台)，最後交由領隊導遊人員(如同演員)帶領至世界各國 (如同場景)執行旅客的行程，旅客(如同觀眾)製造一場完美的旅行(如同表演)，因此相似於戲劇表演的相關特徵。將劇場理論運用到團體旅遊服務業中，一場完美的服務流程就是讓顧客在此次的旅遊行程中留下深刻或美麗的回憶，而從幕後的工作人員到幕前的服務人員，盡心對待每 23.