動態競爭

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2.6 動態競爭

Chen(1996)提出的競爭者分析架構認為, 對於成對的廠商關係，

需同時考量其市場共同性以及資源相似性，如圖 2-6 所示，才能較完 整地判斷廠商競爭關係以及行動的類型和攻擊與回應的可能性。

資源相似性 市場共同性

高 低

低 高

資源稟賦A 資源稟賦B 紅色區域表示兩廠商 的市場共同性程度

圖 2-1 競爭者分析架構(Chen, 1996)

市場共同性是指廠商間，在許多市場都會發生直接面對面的多點 接觸，形成較高度的相互依賴關係，市場相互依賴的觀念隱含著相互 性與對稱性。廠商之間的市場關係卻不盡然是對稱的，在每一個共同 市場的競爭力量也會有差異，從競爭觀點來看，Montgomery(1985) 提出不同的市場會有不同的競爭者集合，而且每一個競爭者對市場的 影響力，也會隨市場不同而有差異。

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資源相似性是指廠商之間所擁有的資源種類及數量相似程度。廠 商之間的資源相似性越高，代表廠商的能力越相似。資源基礎理論將 企業視為是實體資產、無形資產，以及能力的組合，不同廠商之間的 資源組合與能力具有異質性，這些資產與能力會決定企業各項活動及 業務上的效能及效率，隨著時間、廠商所獲取的資源與資產不同，所 發展出來管理這些資源與能力的各式常規不同，致使廠商逐漸發展出 其獨特性，擁有最佳的資源及適當的組合方式，將能擁有競爭優勢。

透過此架構競爭者分析，能了解廠商在發起實際競爭行動之前，

雙方競爭張力的程度。任一廠商將另一方視為主要競爭者的程度，也 會隨著雙方的市場及資源兩構面不同而有差異。廠商之間的不對稱性 皆是以焦點廠商的觀點出發來看。

Chen(1996)中針對競爭者分析與廠商間競爭對抗的連結，依市場 共同性、資源相似性兩構面，以及競爭不對稱性與廠商間競爭對抗之 關係，提出的 4 大個命題：

命題 1a: 當 B 與 A 的市場共同性越大時，A 對 B 採取競爭性行動的 可能性越低。

命題 2a: 當 B 與 A 的資源相似性越大時，A 對 B 採取競爭性行動的 可能性越低。

命題 2b: 當 B 與 A 的資源相似性越大時，B 對 A 的競爭性行動採取 回應的可能性越高。

命題 3: 相較於資源相似性，市場共同性在預期競爭性行動與回應上，

為一較強而有力的預測因子。

命題 4a: 競爭不對稱可能存在於一對競爭者當中。亦即，任何兩廠商 彼此之間不可能有相同程度的市場共同性與資源相似性。

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命題 4b: 由於市場共同性與資源相似性之競爭不對稱性，A 對 B 採 取競爭性行動的可能性將異於 B 對 A 採取競爭性行動的可 能性；競爭性回應可能性的情況亦同。

了解資源相似性對廠商的競爭優勢非常重要，因為擁有相似資源 組合的廠商，可能在市場上會具有相似的策略性能力與競爭弱勢。因 此廠商之間的資源相似性越高，代表其能力越相似，越能執行相似的 競爭行動與回應。所以資源相似性越高，廠商主動發起競爭行動的可 能性較低，若有廠商已發起競爭性行動，其他廠商做出回應的可能性 也越高。

Chen(1996)指出，若兩個廠商市場共同性不高，資源相似性很高 的情況下，彼此不一定會成為競爭對手；若是市場共同性很高，資源 相似性不高，彼此成為競爭對手的機會就大於前者。因此，市場因素 比資源因素是更為有效的廠商間競爭關係的預測因子。

根據廠商資源基礎的觀點，Collis(1991)認為，由於每一個廠商所 擁有的資源向量不同(以廠商的核心能力表示)，即使廠商處在相同的

「外部機會集合」中，每一個廠商因應競爭者與競爭方式也會十分不 同。再觀察 Chen(1996)以美國航空產業的例子，夏威夷航空將美國 航空及聯合航空這兩個在太平洋市場積極擴展的大型航空公司視為 主要的競爭者。然後，美國航空及聯合航空僅可能將夏威夷航空視為 一個在特定市場重疊的競爭者，而非直接競爭者。

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