動機理論

讓 消 費 者 願 意 消 費 購 買 一 項 產 品 的 因 素 眾 多 ， 其 中 動 機 一 項 是 非 常 重 要 ， 並 且 無 法 忽 視 的 原 因 。 有 了 動 機 ， 才 能 產 生 力 量 去 進 行 一 種 行 為 。 動 機 可 說 是 行 為 發 生 的 基 礎 。 一 、 動 機 的 意 義

「 動 機 」 並 沒 有 一 種 被 普 遍 接 受 的 定 義 ， 但 大 部 份 的 定 義 都 有 兩 個 共 同 點 ， 首 先 涉 及 人 類 想 要 滿 足 的 需 求 ， 其 次 動 機 是 促 使 人 們 採 取 行 動 的 一 種 動 力 （ 林 靈 宏 ， 1 9 9 4 ） 。

動 機 是 產 生 行 為 的 原 動 力 ， 也 是 決 定 人 類 行 為 最 主 要 的 因 素 ， 人 類 若 缺 乏 動 機 ， 將 無 以 產 生 或 採 取 行 動 。 因 此 ， 任 何 行 為 都 是 由 動 機 引 發 的 ， 個 人 的 消 費 行 為 亦 源 自 於 購 買 的 動 機 。 此 外 ， 動 機 又 來 自 於 個 人 的 需 求 ， 與 內 外 在 的 刺 激 。 由 於 個 人 有 了 需 要 滿 足 的 慾 望 和 受 到 刺 激 ， 而 產 生 了 動 機 ， 並 引 發 了 行 為 （ 林 欽 榮 ， 2 0 0 2 ） 。

表 2 - 4 動 機 定 義 相 關 文 獻 彙 整 表

學 者 年 代 動 機 定 義

K e l l e r

張 春 興

劉 兆 明

1 9 8 3

1 9 8 7

1 9 9 3

指 出 動 機 是 重 要 且 直 接 的 行 為 ， 也 就 是 說 當 人 面 臨 到 獲 得 或 避 免 某 種 經 驗 或 目 標 時 人 們 會 做 的 選 擇 ， 是 一 種 他 們 會 運 用 做 某 些 方 面 的 努 力 程 度 。

動 機 是 指 引 起 個 體 活 動 ， 維 持 已 引 起 的 活 動 ， 並 導 使 該 種 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 一 種 內 在 歷 程 。

認 為 動 機 可 視 為 一 個 由 動 機 來 源 引 發 心 理 現 象 ， 促 成 努 力 及 其 他 衍 生 後 果 的 歷 程 。

續 表 2 - 4 動 機 定 義 相 關 文 獻 彙 整 表

學 者 年 代 動 機 定 義

葉 日 武 1 9 9 7 促 成 某 種 行 動 並 提 供 行 動 方 向 的 內 在 力 量 ， 促 使 我 們 從 事 某 種 行 為 的 無 形 因 素 。 榮 泰 生 2 0 0 4 認 為 動 機 是 一 種 導 引 個 人 活 動 朝 向 需 求 滿

足 或 目 標 達 成 的 驅 動 力 。 簡 曜 輝 等

譯

許 樹 淵

楊 智 強

1 9 9 9

2 0 0 0

2 0 0 2

動 機 是 個 體 努 力 的 方 向 和 強 度 。 努 力 的 方 向 是 有 關 一 個 人 是 否 尋 求 方 法 ， 或 者 被 吸 引 到 某 些 情 境 。 努 力 的 強 度 是 有 關 一 個 人 在 特 定 的 情 境 付 出 多 少 努 力 。

認 為 動 機 是 一 種 意 識 ， 一 種 驅 力 ， 人 的 行 為 在 正 常 情 況 下 ， 都 有 它 的 動 機 ， 激 勵 他 去 從 事 某 項 活 動 。

個 體 為 滿 足 其 內 在 需 求 ， 而 產 生 影 響 其 外 在 行 為 的 驅 動 力 量 。

盧 俊 宏 2 0 0 3 動 機 是 引 起 個 體 活 動 並 維 持 此 項 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 內 在 歷 程 。

資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整

綜 合 上 述 學 者 對 動 機 的 定 義 ， 本 研 究 認 為 動 機 為 個 人 消 費 行 為 的 起 源 ， 亦 是 導 引 個 人 活 動 朝 向 需 求 滿 足 或 目 標 達 成 的 驅 動 力 。 由 於 個 人 有 了 需 要 滿 足 的 慾 望 和 受 到 刺 激 ， 而 產 生 了 動 機 ， 並 引 發 了 行 為

二 、 動 機 理 論

（ 一 ） F r e u d 的 動 機 理 論

心 理 能 量 系 統 是 原 我（ i d ）、 自 我（ e g o ）及 超 我（ s u p e r e g o ）。

行 為 是 這 三 種 系 統 交 互 作 用 的 結 果 。 所 謂 原 我 是 指 個 人 的 攻 擊 性 、 破 壞 性 及 追 求 快 樂 的 衝 動 ， 這 是 與 生 俱 來 的 。 而 超 我 是 指 社 會 的 道 德 規 範 及 個 人 的 良 心 ， 其 作 用 的 方 向 ， 剛 好 與 原 我 相 反 ， 目 的 在 壓 抑 原 我 的 作 用 。 而 自 我 則 遵 從 現 實 原 則 ， 以 調 和 原 我 及 超 我 間 的 衝 突 ， 並 表 現 出 理 性 化 的 行 為 。 由 於 自 我 對 原 我 及 超 我 控 制 的 程 度 ， 每 個 人 不 一 樣 ， 所 以 每 個 人 的 興 趣 、 動 機 及 行 為 也 就 有 所 差 異 （ 鄭 伯 勳 ， 1 9 9 2 ） 。

F r e u d 認 為 人 類 行 為 的 心 理 力 量 通 常 是 不 自 覺 的 ， 他 指 出 人 在 成 長 過 程 中 花 費 許 多 經 歷 在 壓 抑 自 己 ， 接 受 社 會 的 規 範 。 這 些 自 我 抑 制 的 力 量 並 沒 有 消 除 或 完 全 的 控 制 ， 它 們 變 成 夢 境 ， 而 在 無 意 中 說 出 來 ， 或 是 產 生 不 自 覺 的 行 為 。 因 此 個 人 並 不 能 瞭 解 自 己 的 真 正 動 機 。

（ 二 ） M a s l o w 的 動 機 理 論

在 眾 多 的 理 論 中 ， 最 有 名 與 受 肯 定 的 是 M a s l o w 的 需 求 層 次 理 論 （ h i e r a r c h y o f n e e d s t h e o r y ） 。 馬 斯 洛 強 調 內 在 動 機 的 重 要 ， 而 以 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 的 動 機 ， 他 認 為 這 種 需 求 的 先 後 順 序 是 固 定 的 ， 在 低 層 次 （ 較 基 本 ） 的 需 求 沒 有 滿 足 前 ， 不 會 產 生 更 高 層 次 的 需 求 。 行 銷 人 員 可 以 把 這 些 需 求 與 產 品 或 服 務 可 以 提 供 的 利 益 結 合 ， 以 滿 足 顧 客 特 定 的 需 求 （ 林 欽 榮 ， 2 0 0 2 ） 。

M a s l o w 於 1 9 5 4 年 提 出 層 次 需 求 理 論 ， 以 下 列 五 個 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 所 有 的 行 為 。

（ 一 ）生 理 需 求（ p h y s i o l o g i c a l n e e d s ）： 人 類 最 基 本 的 需 求 ， 包 括 維 持 個 體 生 存 所 需 的 各 種 資 源 ， 滿 足 人 類 免 於 饑 餓 、 口 渴 ， 如 食 物 、 水 、 性 、 睡 眠 等 。

（ 二 ） 安 全 需 求 （ s a f e t y n e e d s ）： 主 要 在 於 免 於 焦 慮 、 恐 懼 、 危 險 ， 使 自 己 能 有 保 護 、 依 靠 而 感 到 安 全 ， 包 括 安 全 感 、 穩 定 性 、 秩 序 與 在 社 會 環 境 中 的 人 身 安 全 。

（ 三 ） 愛 與 隸 屬 的 需 求 （ l o v e a n d b e l o n g i n g n e s s n e e d s ） ： 主 要 是 要 接 近 他 人 、 團 體 ， 且 能 為 他 人 接 受 與 他 人 互 相 關 懷 與 愛 護 ， 包 括 社 交 、 情 感 、 愛 與 被 愛 和 與 他 人 建 立 親 密 的 關 係 。

（ 四 ） 尊 重 的 需 求 （ e s t e e m n e e d s ） ： 要 尊 重 自 己 ， 也 要 獲 得 別 人 的 尊 重 ， 以 使 自 己 感 覺 有 價 值 ， 如 成 就 感 、 成 功 、 自 重 等 。

（ 五 ） 自 我 實 現 的 需 求 （ s e l f - a c t u a l i z a t i o n n e e d s ） ： 主 要 在 求 完 全 及 展 現 自 己 的 特 質 ， 以 實 現 自 我 的 潛 能 ， 充 分 發 揮 自 己 的 能 力 ， 發 展 自 我 。

這 些 層 次 的 分 類 如 圖 所 示 ：

自 尊 需 求

（ 受 尊 重 、 被 肯 定 、 具 地 位 ）

社 會 需 求

（ 愛 與 隸 屬 ） 安 全 需 求

（ 保 障 、 穩 定 ） 生 理 需 求

（ 食 物 、 水 、 睡 眠 、 性 ） 自 我 實 現 需 求

（ 自 我 滿 足、豐 富 經 驗 ）

（ 三 ） H e r z b e r g 的 雙 因 子 論

H e r z b e r g 提 出 之 雙 因 子 論 ， 是 首 次 將 動 機 研 究 與 實 務 工 作 結 合 之 研 究 ， 透 過 對 工 作 者 的 直 接 調 查 ， 獲 得 其 欲 從 工 作 中 所 獲 得 的 回 饋 。 理 論 認 為 ， 個 人 工 作 之 滿 足 與 否 ， 應 再 細 分 為 「 不 滿 足 - 無 不 滿 足 」 及 「 滿 足 - 無 滿 足 」 兩 個 連 續 向 度 ， 前 者 又 稱 為 保 健 因 子 （ h y g i e n e f a c t o r s ） ， 屬 個 人 外 部 性 的 需 求 ， 個 人 可 藉 由 外 部 環 境 之 提 供 物 來 滿 足 ； 後 者 又 稱 為 激 勵 因 子 （ m o t i v a t o r s ） ， 屬 個 人 內 部 性 的 需 求 ， 個 人 藉 由 滿 足 其 內 在 需 求 來 達 成 （ 黃 恆 獎 、 王 仕 茹 、 李 文 瑞 2 0 0 7 ） 。

綜 合 以 上 所 述 ， 動 機 起 點 來 自 需 求 的 確 認 或 激 發 ， 當 現 實 的 狀 況 與 期 望 狀 況 間 有 落 差 時 ， 需 求 就 會 產 生 （ 向 令 平 ， 2 0 0 4 ） ， 而 需 求 就 是 消 費 者 行 為 的 原 動 力 ， 因 此 消 費 者 需 求 能 否 得 到 滿 足 將 是 影 響 產 品 銷 售 的 重 要 因 素 之 一 。

三 、 參 與 動 機 相 關 研 究

有 關 運 動 消 費 者 參 與 動 機 之 研 究 ， 在 國 內 頗 多 學 者 研 究 ， 玆 將 幾 位 學 者 之 研 究 彙 整 如 下 :

表 2 - 5 國 內 學 者 有 關 參 與 動 機 研 究 彙 整 表 研 究 者 年 代 研 究 主 題 參 與 動 機 構 面 黃 士 鑑

陳 秀 華

1 9 9 1

1 9 9 3

企 業 經 理 人 休 閒 俱 樂 部 消 費 行 為 之 研 究

健 康 適 能 俱 樂 部 會 員 消 費 者 行 為 之 研 究

主 要 動 機 ： 身 份 地 位 、 便 利 聯 誼 、 解 壓 健 身

動 機 因 素 ： 健 康 與 適 能 、 知 性 的 追 求 、 成 就 性 需 求 、 社 會 性 需 求 、 刺 激 的

續 表 2 - 5 國 內 學 者 有 關 參 與 動 機 研 究 彙 整 表

續 表 2 - 5 國 內 學 者 有 關 參 與 動 機 研 究 彙 整 表 研 究 者 年 代 研 究 主 題 參 與 動 機 構 面 陳 挺 豪

、 廖 焜 福

、 蘇 福 新

2 0 0 5 羽 球 運 動 者 參 與 動 機 與 體 驗 程 度 整 體 評 估 之 研 究

參 與 動 機 ： 健 康 體 適 能 、 知 性 需 求 、 社 交 參 與 、 技 能 認 知

資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整

四 、 小 結

綜 合 以 上 動 機 理 論 與 相 關 文 獻 ， 動 機 是 消 費 者 行 為 的 原 動 力 ， 因 此 ， 消 費 者 的 動 機 能 否 得 到 滿 足 將 是 影 響 產 品 銷 售 的 重 要 因 素 之 一 。 南 投 縣 跆 拳 道 館 學 員 之 參 與 動 機 ， 以 M a s l o w 的 動 機 理 論 為 基 礎 ， 以 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 的 動 機 。