顧客滿意度

C a r d o z o（ 1 9 6 5 ） 是 最 早 引 進 「 顧 客 滿 意 」 的 學 者 ， 提 出 好 的 顧 客 滿 意 將 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 ， 或 再 接 受 其 它 種 類 產 品 ， 並 將 有 較 佳 的 口 碑 。 之 後 便 有 許 多 學 者 投 入 此 一 領 域 的 相 關 研 究 ， 因 而 對 顧 客 滿 意 度 的 定 義 給 予 不 同 的 詮 釋 。

O s t r o m 與 D a w n（ 1 9 9 5 ） 認 為 滿 意 、 不 滿 意 是 一 項 相 對 的 判 斷 ， 它 同 時 考 慮 一 位 顧 客 經 由 一 次 購 買 所 獲 得 的 品 質 與 利 益 ， 以 及 為 了 達 成 此 次 購 買 所 負 擔 的 成 本 與 努 力 。 而 C h u r c h i l l a n d S u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 認 為 顧 客 滿 意 度 是 顧 客 在 一 些 消 費 經 驗 後 ， 所 產 生 喜 歡 或 不 喜 歡 的 程 度 ， 而 當 顧 客 之 需 求 慾 望 與 期 望 配 合 或 超 過 時 ， 將 會 產 生 重 複 購 買 以 及 持 久 的 忠 誠 度 （ G o o d m a n , 1 9 8 9 ）。

表 2 - 8 顧 客 滿 意 度 定 義 之 相 關 文 獻 彙 整 表

續 表 2 - 8 顧 客 滿 意 度 定 義 之 相 關 文 獻 彙 整 表

2 0 0 3 ； 許 慧 娟 ， 1 9 9 4 ） 所 彙 整 的 顧 客 滿 意 理 論 臚 列 於 後 ：

（ 一 ） 期 望 不 一 致 理 論（ E x p e c t a n c y D i s c o n f i r m a t i o n T h e o r y ） 顧 客 滿 意 與 不 一 致 期 望 的 大 小 與 方 向 有 關 ， 而 不 一 致 與 個 人 最 初 期 望 有 關 。 消 費 者 在 消 費 前 會 對 產 品 形 成 期 望 ， 爾 後 消 費 者 會 將 期 望 與 知 覺 到 的 產 品 實 際 表 現 進 行 比 較 ， 而 會 產 生 三 種 可 能 的 結 果 ：

1 . 當 產 品 績 效 與 期 望 相 符 時 ， 即 產 生 期 望 一 致 。 2 . 當 產 品 績 效 與 高 於 期 望 時 ， 即 產 生 正 面 不 一 致 。 3 . 當 產 品 績 效 與 低 於 期 望 時 ， 即 產 生 負 面 不 一 致 。

當 消 費 者 產 生 與 期 望 一 致 的 結 果 時 ， 則 感 到 滿 意 ； 產 生 正 面 不 一 致 時 ， 則 有 高 度 的 滿 意 度 ； 產 生 負 面 不 一 致 則 會 導 致 不 滿 意 。

（ 二 ） 公 平 理 論 （ E q u i t y T h e o r y ）

主 要 的 內 涵 是 比 較 投 入 與 獲 得 是 否 公 平 基 為 主 要 的 理 論 基 礎 。 顧 客 消 費 的 過 程 是 屬 於 一 種 交 換 關 係 ， 他 會 將 自 己 從 消 費 經 驗 中 所 獲 得 的 價 值 與 所 投 入 的 價 格 ， 與 其 他 參 考 群 體 做 一 比 較 ， 只 有 當 顧 客 知 覺 的 品 質 價 格 比 與 他 人 相 當 時 ， 心 理 感 到 公 平 時 ， 他 才 會 感 到 滿 意 。 反 之 ， 則 會 處 於 不 公 平 的 狀 態 ， 即 產 生 不 滿 意 。

（ 三 ） 二 因 子 理 論 （ T w o - f a c t o r T h e o r y ）

該 理 論 實 際 上 乃 是 將 H e r z b e r g 對 企 業 員 工 進 行 工 作 滿 意 研 究 所 提 出 的 「 保 健 因 子 」 和 「 激 勵 因 子 」 二 因 子 理 論 轉 應 用 在 顧 客 滿 意 之 上 。 該 理 論 認 為 基 本 上 產 品 的 表 現 向 度 可 分 為 兩 類 ， 其 一 是 工 具 性 向 度

（ i n s t r u m e n t a l d i m e n s i o n ） （ 保 健 因 子 ） ， 指 產 品 實 質

（ 激 勵 因 子 ） ， 指 產 品 的 心 理 功 能 ， 是 與 產 品 實 質 面 無 關 的 部 份 ， 而 是 顧 客 心 理 額 外 的 感 覺 。 一 般 而 言 ， 顧 客 滿 意 大 多 與 表 達 性 向 度 有 關 ， 而 不 滿 意 大 部 份 與 工 具 性 向 度 有 關 。 換 言 之 ， 當 工 具 性 向 度 提 供 時 ， 顧 客 沒 有 不 滿 意 ， 但 若 沒 有 提 供 時 ， 則 一 定 不 滿 意 。 相 對 的 ， 當 表 達 性 向 度 提 供 時 ， 顧 客 產 生 滿 意 ， 但 無 提 供 時 ， 顧 客 沒 有 滿 意 而 已 。

（ 四 ） 歸 因 理 論 （ A t t r i b u t i o n T h e o r y ）

B i t n e r （ 1 9 9 0 ） 認 為 歸 因 是 人 們 對 自 身 行 為 、 他 人 行 為 或 所 觀 察 的 事 件 之 原 因 的 認 知 。 此 理 論 是 源 自 組 織 行 為 學 的 領 域 ， W e i n e r （ 1 9 8 2 ） 認 為 導 致 產 出 結 果 成 功 或 失 敗 的 原 因 可 以 歸 納 為 三 大 構 面 ： 1 、 因 素 來 源 ； 2 、 穩 定 性 ；3、 可 控 制 性 。 其 中 ， 一 個 有 內 部 歸 因 傾 向 的 人 會 將 失 敗 歸 因 於 內 部 影 響 因 素 ， 亦 即 將 失 敗 歸 咎 於 自 己 的 能 力 與 努 力 不 足 ， 一 個 有 外 部 歸 因 傾 向 的 人 則 會 將 失 敗 歸 因 於 外 部 影 響 因 素 ， 即 任 務 的 困 難 或 是 運 氣 不 好 等 。 W e i n e r 和 L e r m a n （ 1 9 8 5 ） 將 歸 因 理 論 擴 大 到 顧 客 滿 意 的 架 構 ， 認 為 滿 意 是 一 些 歸 因 的 函 數 ， 並 且 證 明 了 如 果 產 出 的 原 因 可 歸 因 於 能 力 或 努 力 等 內 部 因 素 ， 則 滿 意 的 程 度 會 比 歸 因 於 任 務 或 是 運 氣 等 外 部 因 素 來 得 高 。 F o l k e s （ 1 9 8 4 ） 則 得 到 證 明 ， 亦 即 當 顧 客 將 所 感 受 到 的 服 務 歸 因 於 能 力 與 努 力 時 ， 滿 意 的 程 度 較 高 。

（ 五 ）情 感 與 顧 客 滿 意 模 式（ A f f e c t a n d C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n m o d e l ）

消 費 者 因 為 強 烈 欲 望 想 要 去 獲 得 某 種 感 覺 與 刺 激 的 購 物 態 度 稱 為 體 驗 性 階 層 。 而 情 感 與 顧 客 滿 意 模 式 即 是 由 體

驗 性 階 層 的 概 念 延 伸 而 出 。 該 模 式 指 出 消 費 者 消 費 後 ， 所 引 發 的 情 感 狀 態 影 響 了 顧 客 滿 意 或 不 滿 意 的 程 度 。

（ 六 ） 需 求 滿 意 理 論

M a s l o w 的 需 求 層 次 理 論 （ h i e r a r c h y o f n e e d s t h e o r y ） ， 以 不 同 層 次 的 需 求 來 解 釋 人 類 的 動 機 ， 他 認 為 這 種 需 求 的 先 後 順 序 是 固 定 的 ， 在 低 層 次 （ 較 基 本 ） 的 需 求 沒 有 滿 足 前 ， 不 會 產 生 更 高 層 次 的 需 求 。 其 提 出 之 需 求 層 次 理 論 ， 依 序 有 五 個 不 同 層 次 ： 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 社 會 需 求 、 自 尊 需 求 及 自 我 實 現 。

三 、 顧 客 滿 意 度 之 重 要 性

從 過 去 的 研 究 文 獻 中 發 現 ， 顧 客 滿 意 對 企 業 經 營 的 重 要 影 響 會 因 學 者 研 究 重 心 不 同 而 產 生 差 異 ， 而 重 要 性 大 致 可 歸 納 如 下 （ 龔 佩 蓉 , 2 0 0 2 ） ：

（ 一 ） 顧 客 滿 意 對 顧 客 的 消 費 行 為 有 正 面 影 響 ： 從 C a r d o z o

（ 1 9 6 5 ） 首 次 將 顧 客 滿 意 的 觀 點 引 進 行 銷 領 域 時 ， 就 提 出 顧 客 滿 意 會 帶 動 再 購 買 行 為 ， 及 會 有 較 好 口 碑 相 傳 的 假 設 。 而 W o o d s i d e 與 D a l y （ 1 9 8 9 ） 也 認 為 顧 客 滿 意 為 影 響 消 費 者 行 為 的 主 要 因 素 。

（ 二 ） 顧 客 滿 意 可 增 加 企 業 獲 利 力 ： K o t l e r （ 1 9 9 4 ） 認 為 一 個 顧 客 導 向 的 企 業 ， 有 必 要 定 期 衡 量 顧 客 對 企 業 的 滿 意 程 度 ， 並 且 定 期 檢 討 顧 客 的 滿 意 水 準 與 設 定 改 進 目 標 ， 因 為 「 顧 客 滿 意 程 度 是 企 業 未 來 利 潤 的 最 佳 指 標 」 。

（ 三 ） 顧 客 滿 意 是 企 業 競 爭 的 優 勢 ： M u l l e r （ 1 9 9 1 ） 認 為 傳 統 上 強 調 產 品 價 格 的 優 勢 已 不 顯 著 ， 顧 客 滿 意 將 是 唯 一 有 意 義 的 競 爭 利 器 ， 而 擁 有 最 多 顧 客 滿 意 的 企 業 將 會 獲

（ 四 ） 顧 客 滿 意 是 企 業 重 要 的 競 爭 策 略 ：J o n e s（ 1 9 9 5 ） 在 產

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