體驗程度

一 、 消 費 體 驗 （ c o n s u m p t i o n e x p e r i e n c e ）

體 驗（ E x p e r i e n c e ）源 自 拉 丁 語 ” E x p e r i e n t i a ”， 意 指 探 查 、 試 驗 之 意 。 依 照 亞 里 斯 多 德 解 釋 為 其 有 感 覺 記 憶 ， 許 多 次 同 樣 的 記 憶 形 成 的 經 驗 ， 即 為 體 驗 （ 阮 聘 茹 ， 2 0 0 1 ） 。

在 行 銷 與 消 費 研 究 中 ， 「 消 費 體 驗 」 的 研 究 已 有 一 段 很 長 的 歷 史 發 展 。 N o r r i s （ 1 9 4 1 ） 即 強 調 物 品 的 服 務 ， 而 非 只 重 視 物 品 本 身 。 隨 後 有 愈 來 愈 多 的 理 論 出 現 ， 其 中 A l d e r s o n

（ 1 9 5 7 ） 認 為 顧 客 價 值 是 在 於 消 費 體 驗 。 T o f f l e r （ 1 9 7 0 ） 則 特 別 強 調 「 消 費 體 驗 」 的 觀 念 與 重 要 性 。

A b b o t t （ 1 9 9 5 ） 指 出 ， 所 有 產 品 所 履 行 的 服 務 只 是 在 提 供 一 種 消 費 體 驗 ， 消 費 者 所 渴 望 的 不 是 產 品 而 是 一 種 體 驗 滿 足 ， 它 亦 連 結 到 人 的 內 在 世 界 和 外 在 世 界 的 經 濟 活 動 。

S c h m i t t（ 1 9 9 9 ） 認 為 ， 消 費 體 驗 是 發 生 於 消 費 者 對 某 些 刺 激

（ 例 如 購 買 前 與 購 買 後 企 業 進 行 的 行 銷 努 力 ） 回 應 的 個 別 事 件 。 體 驗 包 含 整 個 生 活 本 質 。 通 常 是 由 事 件 的 直 接 觀 察 或 是 參 與 造 成 的 ， 不 論 事 件 是 真 實 的 、 如 夢 般 的 、 或 是 虛 擬 的 。 體 驗 通 常 不 是 自 發 的 ， 而 是 誘 發 的 。B l a c k w e l l , M i n i a r d , a n d E n g e l（ 2 0 0 1 ） 則 強 調 ， 消 費 者 的 消 費 體 驗 實 現 程 度 會 影 響 消 費 者 消 費 後 的 評 估 ， 亦 即 會 關 係 到 消 費 者 的 滿 意 與 否 。 好 的 消 費 體 驗 會 產 生 有 力 的 口 碑 溝 通 ， 負 面 的 消 費 體 驗 則 不 僅 使 重 購 者 減 少 ， 也 會 使 消 費 者 在 和 他 人 討 論 時 有 負 面 的 評 價 。

H i r s c h m a n a n d H o l b r o o k（ 1 9 8 2 ） 認 為 愉 快 的 消 費 以 及 消 費 行 為 的 體 驗 是 很 重 要 的 。 並 提 出 消 費 體 驗 包 含 ： 幻 想

（ f a n t a s i e s ） 、 情 感 （ f e e l i n g s ） 、 愉 悅 （ f u n ） ， 簡 稱 為 3 F 。 H o l b r o o k a n d H i r s c h m a n 繼 續 將 這 概 念 延 伸 成 愉 悅 消 費 的 探 討 ， 就 顧 客 購 物 的 幻 想 、 情 感 、 愉 悅 的 體 驗 觀 點 來 分 析 消 費 者 行 為 ， 過 去 行 銷 及 消 費 者 行 為 的 研 究 ， 多 採 「 資 訊 處 理 」 的 觀 點 ， 而 忽 略 了 許 多 如 休 閒 活 動 、 美 感 及 情 感 反 應 等 現 象 ， 因 此 ， 提 出 「 消 費 體 驗 」 的 觀 點 。

廖 俊 儒 （ 2 0 0 4 ） 認 為 「 消 費 體 驗 」 是 由 消 費 者 親 自 參 與 或 接 觸 到 消 費 活 動 的 刺 激 後 所 產 生 的 回 應 ， 其 應 是 一 種 認 知 和 感 受 。 好 的 體 驗 若 能 經 由 行 銷 人 員 加 以 誘 發 ， 使 消 費 者 獲 得 滿 足 ， 則 將 可 成 為 消 費 者 評 估 滿 意 與 否 的 重 要 依 據 ， 進 而 做 為 維 持 顧 客 忠 誠 的 策 略 之 一 。

二 、 體 驗 行 銷

S c h m i t t （ 1 9 9 9 ） 所 指 出 的 體 驗 行 銷 論 點 主 要 是 其 認 為 在 目 前 的 各 種 市 場 與 產 業 、 各 個 組 織 已 經 轉 向 使 用 體 驗 行 銷

係 、 選 擇 企 業 夥 伴 、 設 計 零 售 環 境 和 建 立 網 站 。 愈 來 愈 多 的 行 銷 人 員 從 傳 統 的 性 能 與 效 益 行 銷 ， 變 成 為 顧 客 創 造 體 驗 。 今 日 的 顧 客 已 將 產 品 性 能 與 效 益 、 品 質 、 與 一 個 正 面 的 品 牌 形 象 視 為 理 所 當 然 的 事 。 顧 客 進 一 步 想 要 的 是 令 他 們 感 官 暈 眩 、 能 觸 動 他 們 的 心 、 與 刺 激 他 們 心 思 的 產 品 或 行 銷 活 動 案 。 顧 客 想 要 的 是 與 他 們 相 關 ， 而 且 能 夠 與 他 們 的 生 活 型 態 結 合 的 產 品 與 行 銷 活 動 案 。 因 此 ， 企 業 成 功 的 條 件 是 為 顧 客 創 造 有 價 值 的 體 驗 ， 如 果 它 是 個 好 的 體 驗 ， 顧 客 將 因 此 而 感 謝 ， 並 對 企 業 忠 誠 。 於 是 ， S c h m i t t 提 出 了 策 略 體 驗 模 組 的 概 念 與 方 法 ， 做 為 創 造 顧 客 體 驗 的 參 考 。

表 2 - 6 傳 統 行 銷 與 體 驗 行 銷 之 對 照

關 鍵 特 性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

著 重 點

產 品 分 類 與 競 爭 顧 客

市 場 研 究

專 注 功 能 上 的 性 能 與 效 益 狹 隘 的 定 義 理 性 決 策 者 分 析 、 定 量 、 口

語 的 方 法

焦 點 在 顧 客 體 驗 上

檢 驗 消 費 情 境 理 性 與 感 性 兼 具 方 法 與 工 具 是 多 元 的

資 料 來 源 ： S c h m i t t ， B . H . （ 1 9 9 9 ） . 體 驗 行 銷 （ 王 育 英 、 梁 曉 鶯 ） ， 1 7 － 3 4 。 台 北 ： 經 典 傳 訊 。

三 、 體 驗 行 銷 的 策 略 基 礎 － 策 略 體 驗 模 組

S c h m i t t（ 1 9 9 9 ） 強 調 體 驗 行 銷 的 核 心 ， 是 為 顧 客 創 造 不 同 的 體 驗 形 式 ， 其 最 終 目 標 是 為 顧 客 創 造 策 略 性 的 整 體 體 驗 ， 採 用 的 方 式 是 提 供 感 官 （ s e n s e ） 、 情 感 （ f e e l ） 、 思 考

（ t h i n k ） 、 行 動 （ a c t ） 與 關 聯 （ r e l a t e ） 五 種 不 同 的 策 略 體 驗 模 組 。 其 體 驗 內 容 如 下 ：

（ 一 ） 感 官 體 驗

感 官 行 銷 是 以 五 種 感 官 為 訴 求 － 視 覺 、 聽 覺 、 嗅 覺 、 味 覺 與 觸 覺 。 感 官 行 銷 活 動 案 的 大 致 目 的 是 經 由 知 覺 刺 激 ， 提 供 美 學 的 愉 悅 、 興 奮 、 美 麗 與 滿 足 。 透 過 刺 激 － 過 程 － 結 果 ， 完 成 感 官 衝 擊 的 模 式 。 刺 激 來 自 生 動 的 、 有 意 義 的 環 境 改 變 而 產 生 ； 過 程 則 有 三 個 不 同 層 級 的 應 用 原 則 ： 形 式 原 則 、 體 驗 媒 介 運 用 原 則 、 認 知 一 致 性 及 知 覺 多 樣 性 原 則 ； 結 果 為 來 自 於 顧 客 用 於 描 述 知 覺 回 應 的 辭 彙 。

（ 二 ） 情 感 體 驗

情 感 行 銷 訴 求 顧 客 內 在 的 感 情 與 情 緒 ， 目 標 是 創 造 情 感 體 驗 ， 其 範 圍 由 品 牌 與 溫 和 正 面 心 情 的 連 結 、 到 歡 樂 驕 傲 的 強 烈 情 緒 。 情 感 行 銷 運 作 需 要 的 是 ， 真 正 了 解 什 麼 刺 激 可 以 引 起 何 種 情 緒 ， 以 及 促 使 消 費 者 自 動 的 參 與 。

（ 三 ） 思 考 體 驗

思 考 體 驗 訴 求 智 力 ， 目 標 是 以 創 意 的 方 式 使 顧 客 創 造 認 知 與 解 決 問 題 的 體 驗 ， 經 由 引 起 顧 客 對 一 個 公 司 與 其 品 牌 ， 從 事 較 費 心 與 具 創 意 的 思 考 ， 促 使 他 們 對 企 業 與 產 品 重 新 進 行 評 估 ， 涉 入 參 與 ， 企 業 造 成 典 範 移 轉 。 其 過 程 是 由 驚 奇 、 誘 發 到 刺 激 。

S c h m i t t 指 出 思 考 體 驗 的 形 式 又 可 分 為 集 中 與 分 散 兩 種 類 型 ：1、 集 中 思 考 需 要 一 些 明 確 的 議 題 清 單 ， 與 清 楚 的 任 務 說 明 ， 行 銷 方 式 必 須 具 有 方 向 性 ， 活 動 方 案 必 須 精 確 傳 達 訊 息 ， 告 訴 顧 客 應 該 如 何 思 索 面 前 的 選 擇 。2、 分 散 思 考 運 用 聯 想 活 動 （ 如 串 聯 品 牌 名 稱 ） ， 以 及 視 覺 形 象 （ 如 圖 片 、 顏 色 提 示 ） ， 因 此 當 顧 客 也 獲 得 相 關 產 品 知 識 ， 才 能 了 解 誘 發 這

（ 四 ） 行 動 體 驗

行 動 行 銷 是 影 響 身 體 的 有 形 體 驗 、 生 活 型 態 與 互 動 。 藉 由 增 加 身 體 體 驗 ， 指 出 做 事 的 替 代 方 法 、 替 代 的 生 活 型 態 與 互 動 ， 並 豐 富 消 費 者 的 生 活 。 行 動 體 驗 強 調 創 造 、 身 體 較 長 期 的 行 為 模 式 與 生 活 型 態 相 關 的 顧 客 體 驗 ， 也 包 括 與 他 人 互 動 結 果 所 發 生 的 體 驗 ， 傳 統 行 銷 探 討 消 費 者 行 為 時 ， 經 常 將 焦 點 放 在 區 隔 、 分 類 、 或 預 估 行 為 與 生 活 型 態 上 ， 而 行 動 行 銷 則 更 強 調 實 質 身 體 體 驗 、 原 動 行 動 （ 無 意 識 的 行 為 ） 、 環 境 對 身 體 慾 望 的 影 響 、 生 活 型 態 對 於 行 為 的 改 變 （ S c h m i t t , 1 9 9 9 ） 。

（ 五 ） 關 聯 體 驗

包 含 感 官 、 情 感 、 思 考 、 行 動 四 個 層 面 的 體 驗 ， 訴 求 讓 個 人 與 理 想 自 我 、 他 人 、 或 是 文 化 產 生 關 連 ， 目 標 是 建 立 強 而 有 力 的 品 牌 關 係 與 品 牌 社 群 。 提 供 社 會 文 化 的 意 義 與 消 費 者 互 動 ， 產 生 具 影 響 力 的 體 驗 ， 為 消 費 者 創 造 一 個 獨 到 的 社 會 識 別 。 關 聯 體 驗 藉 由 將 個 人 反 射 於 一 個 廣 泛 的 社 會 與 文 化 的 環 境 ， 超 越 個 人 的 感 覺 、 感 情 、 認 知 與 行 動 （ S c h m i t t , 1 9 9 9 ） 。 因 此 ， 消 費 者 行 為 的 外 部 影 響 因 素 對 於 關 聯 體 驗 的 形 成 是 息 息 相 關 的 。

圖 2 - 3 策 略 體 驗 模 組 策 略 體 驗 模 組

感 官 S e n s e

行 動 A c t 關 聯 R e l a t e

思 考 T h i n k 情 感 F e e l

四 、 體 驗 行 銷 的 執 行 工 具 － 體 驗 媒 介

體 驗 媒 介 是 體 驗 行 銷 的 戰 術 工 具 ， 當 要 創 造 一 個 感 官 、 情 感 、 思 考 、 行 動 、 或 是 關 聯 活 動 的 方 案 時 ， 必 須 利 用 體 驗 媒 介 做 為 戰 術 的 執 行 組 合 ， 其 包 含 了 溝 通 、 視 覺 口 語 的 識 別 、 產 品 呈 現 、 共 同 建 立 品 牌 、 空 間 環 境 、 網 站 與 電 子 媒 體 及 人 。

（ 一 ） 溝 通 媒 介 ： 包 括 廣 告 、 公 司 外 部 與 內 部 溝 通 （ 如 雜 誌 型 廣 告 目 錄 、 小 冊 子 與 新 聞 稿 、 年 報 等 ） 、 以 及 品 牌 化 的 公 共 關 係 活 動 案 。

（ 二 ） 視 覺 口 語 識 別 媒 介 ： 包 含 名 稱 、 商 標 與 標 誌 系 統 ， 視 覺 口 語 識 別 是 所 謂 的 企 業 識 別 顧 問 最 主 要 的 領 域 。

（ 三 ） 產 品 呈 現 ： 包 括 產 品 設 計 、 包 裝 、 以 及 品 牌 吉 祥 物 。

（ 四 ） 共 同 建 立 品 牌 ： 包 括 事 件 行 銷 與 贊 助 、 同 盟 與 合 作 、 授 權 使 用 、 電 影 中 產 品 露 臉 、 以 及 合 作 活 動 案 等 形 式 。

（ 五 ） 空 間 環 境 媒 介 ： 包 括 建 築 物 、 辦 公 室 、 工 廠 空 間 、 零 售 與 公 共 空 間 、 體 驗 行 銷 的 策 略 計 畫 以 及 商 展 攤 位 。

（ 六 ） 網 站 與 電 子 媒 體 ： 網 際 網 路 的 互 動 能 力 ， 為 許 多 創 造 顧 客 體 驗 的 公 司 提 供 一 個 理 想 論 壇 ， 其 亦 可 改 變 迄 今 所 熟 悉 的 溝 通 、 互 動 、 或 是 交 易 體 驗 。

（ 七 ） 人 ： 人 是 一 個 非 常 有 力 的 體 驗 媒 介 ， 其 包 含 銷 售 人 員 、 公 司 代 表 、 顧 客 服 務 提 供 者 ， 以 及 任 何 可 以 與 公 司 或 是 品 牌 連 結 的 人 。

將 策 略 體 驗 模 組 與 體 驗 媒 介 結 合 ， 可 建 構 成 「 體 驗 矩 陣 」 ， 做 為 體 驗 行 銷 的 主 要 策 略 規 劃 工 具 ， 如 圖 2 － 4 。

體 驗 媒 介 溝 通 識 別 產 品 共 同

建 立 品 牌

環 境 網 站 人

感 官

情 感 體 驗 行 銷 的

思 考 策 略 計 畫

行 動

策 略 體 驗 模

組 關 聯

圖 2 - 4 體 驗 矩 陣 圖

資 料 來 源 ： S c h m i t t , B . H . ( 1 9 9 9 ) . 體 驗 行 銷 （ 王 育 英 、 梁 曉 鶯 ） ， 9 9 頁 。 台 北 ： 經 典 傳 訊 。

四 、 消 費 者 體 驗 之 相 關 研 究

以 下 將 近 幾 年 有 關 消 費 者 體 驗 的 研 究 加 以 整 理 ， 如 表 2 - 7 所 示 。

表 2 - 7 消 費 者 體 驗 相 關 研 究 彙 整 表

研 究 者 年 代 研 究 主 題 消 費 者 體 驗 構 面 楊 書 銘 2 0 0 3 休 閒 運 動 消 費 者

行 為 之 研 究 － 台 南 市 立 羽 球 館 為 例

體 驗 程 度 ： 休 閒 娛 樂 、 社 會 活 動 、 身 心 健 康 、 自 我 實 現 。

續 表 2 - 7 消 費 者 體 驗 相 關 研 究 彙 整 表

五 、 小 結

從 文 獻 探 討 中 得 知 ， 體 驗 行 銷 在 行 銷 規 劃 中 扮 演 著 重 要 的 角 色 ， 運 動 產 業 目 前 也 漸 漸 重 視 行 銷 策 略 ， 如 何 運 用 體 驗 行 銷 在 運 動 產 業 中 是 一 個 值 得 探 討 的 問 題 。 瞭 解 消 費 者 體 驗 可 以 建 立 自 己 所 屬 的 特 色 ， 讓 消 費 者 有 一 種 特 別 體 驗 感 受 ， 促 使 他 人 再 度 消 費 ， 或 建 立 自 己 特 有 的 族 群 。

本 研 究 將 運 用 S c h m i t t （ 1 9 9 9 ） 之 策 略 體 驗 模 組 ， 探 討 跆 拳 道 學 員 在 道 館 學 習 過 程 中 形 成 的 體 驗 感 受 ， 這 些 體 驗 感 受 所 形 成 的 行 銷 意 涵 ， 可 提 供 跆 拳 道 館 設 計 更 全 面 、 更 完 整 的 行 銷 策 略 。

第 六 節 顧 客 滿 意 度