第三章 史博館與國際展覽
第二節 國際展覽與行銷策略
二、 博物館與媒體合作之探討
台灣大多數博物館皆屬於公立博物館，政府提供博物館各項經費，博物館隸 屬不同單位，經費多寡不均，例如國立故宮博物院隸屬於行政院，其經費與人事 編制居全台灣博物館之冠，其他隸屬於教育部的國立博物館例如史博館、國立自 然科學博物館、國立海洋生物博物館、國立科學工藝博物館及史前博物館等，隸 屬於行政院文化建設委員會的博物館有國立台灣博物館、國立台灣美術館與台灣 手工藝研究所等，每個博物館經費不同，在人事開支與展覽經費分配上各有不 同，但博物館的全年的展覽經費無法勝任舉辦大型知名國際展覽，因此包含國立 故宮博物院在內，與媒體合作舉辦國際展覽成為台灣特有的現象，無論從博物館 的展覽、教育、行銷與觀眾服務的發展而言，學者專家有理論性批判，但也有建
41 郭瑞坤，〈博物館及其人的分類：以超級特展現象為例〉，《博物館學季刊》20（3）（2006），
頁37-50。
42 張譽騰，博物館做為一種企業：《2002 年博物館公辦民營政策之理論與實務研討會論文集》
國立史前文化博物館, 97-106
設性提議，但台灣博物館與媒體合作具體而言，先著眼於經費需求之實際考量，
2000，頁 210-230。
公關策略的運用不夠專業亦不夠重視，造成國內博物館可能普遍存在著博物館對 媒體的運作及特質無法充分運用溝通與不知所措的窘境，另一問題是是博物館在 進行行銷時不懂得如何運用媒體的力量，博物館的長期行銷策略不穩定，博物館 有大型展覽時才能吸引媒體報導，如何長期穩定合作機制卻遲遲無法建立。
博物館行銷包含博物館平日的整體形象，博物館的典藏特色，博物館平日提 供觀眾前來博物館參觀最值得觀賞的展覽引導，博物館的推廣教育，博物館的購 票服務、交通設施及停車服務，甚至是禮品部門的購買服務等皆式博物館整體行 銷的項目。但本文偏重探討國際展覽與媒體行銷的特質，值得提出討論是行銷展 覽的最大訴求是讓觀眾知道展覽並吸引觀眾前來博物館，因此如何策劃行銷策略 是需要博物館與媒體完全配合的，博物館就其專業提供可行銷之展覽主體與展 品，透過媒體的專業力量介紹給大眾，但在兩者合作的前提需包含一是精采有吸 引力的展覽，另一最大關鍵力量是充足的經費，展覽經費主要包含借展費、運輸、
保險、展場設計、展覽圖錄及廣告行銷費用及其他開支等，媒體需要博物館的專 業與場地舉辦展覽，博物館館需要媒體協助經費與行銷兩大業務，長年發展下 來，博物館與媒體的合作模式大致分為：
（一）博物館出借場地，活動由媒體負責：博物館僅負責提供場地，媒體須付費 給借展博物館或場所相關費用包含場地、門票及展覽獲利所得，內容由彼 此簽訂合約協商。例如國立中正紀念堂2008 年予聯合報系舉辦「長毛象 特展」及2009 年舉辦普普教父「安迪.沃荷世界巡迴展」 。
（二）博物館與媒體共同分工舉辦：博物館依專業負責展覽的主題規劃、展品說 明、展場設計、圖錄編撰、教育活動與導覽解說之訓練等。媒體除了負擔 大部分經費支出，包含借展費、運輸及保險，與博物館簽訂合約協定特展 期間門票回饋、衍生商品抽成，並負責所有文宣工作，以史博館國際特展
為例幾乎採取此一合作模式。
（三）博物館為主媒體，僅配合宣傳活動：由博物館舉辦特展，與媒體合作做專 題報導，但仍由博物館主導所有展覽，例如國立台中自然科學博物館本身 有成立基金會，由基金會負責展覽所有費用，由博物館專業人員規劃展覽 主題，博物館本身販售特展門票及衍生商品，由博物館主導所有活動，並 邀請媒體做專題報導，2006「兵馬俑特展」第二次來台展覽即是此一模式，
但因自1995 年大專院校成立校務基金開始，44博物館本身不能在成立基 金，因此面對國際特展龐大經費開支，已很少博物館採用此一模式。
由以上博物館與媒體合作的媒體合作方式來看，台灣博物館界大部分以
（一）（二）兩種模式為主，觀察台灣博物館與媒體長期合作以來，並非與媒體 合作即是成功的票房保證，除了展覽主題之外，博物館與媒體彼此合作的態度也 是展覽成敗的重要關鍵，除了經費與專業的分擔，彼此分工，責任清楚，各發揮 所長才能確保展覽品質與觀眾服務。媒體付出大筆展覽經費之後期待成本回收並 賺取利潤，博物館期待舉辦大型展覽提升博物館知名度，但對於大展所帶來大批 人潮，負面批評亦隨之而來，包含服務品質與教育推廣無法兼顧，因此長期以來 博物館期待與媒體合作又害怕其負面評價的複雜狀況，一直與博物館及與關懷博 物館發展的學者專家的評價相互影響著。誠如聯合報系金傳媒活動事業處活動事 業部總經理林宜標多年累積國際展的經驗談到許多博物館人員以為博物館本身 應具有策展能力，不需與媒體合作，應該由博物館內部建立進行宣傳、公關、開 發、募款等之專責人才，並自己負責這些事物，而不能為圖便利將博物館的文化 場域交予商業取向的媒體，他持不同看法認為在實務運作上，博物館需要培養具 有上述能力者，必須面對的是龐大的人員訓練、內部支援、館內共識等長期問題，
44 依據教育部八十四年十一月四日台（八四）會依自地○五四二○九號函表示為貫徹校務基金 制度之推展，國立大專院校申請籌設與學校業務有關或重疊之財團法人基金會，教育部一律不予
並有可能侵蝕到館內既有的資源與方向，屆時議題將會轉到博物館是否要捨收藏
林宜標並以聯合報系為例列舉了主題相似的「四大古文明特展」（2000-2004 年）與博物館之間合作的模式，可以清楚看出，媒體在大型特展當中所扮演的角 色不僅是宣傳資源，更是資金的提供者，在某些特展中連策展的任務都一併擔 任，而尋求贊助、商品開發販售、附屬活動規劃舉辦則是媒體參與這類大型特展 最大的利器參考如表3-6。
表3-6：聯合報系與博物館合作四大古文明特展（2000-2004 年）之分工 印度文明展/兵馬俑展
主辦單位 資金 策展 票務 活動 宣傳 商品 贊助
史博館 ★ ★ ★ ★
聯合報系 ★ ★ ★ ★ ★
美索不達米亞特展
主辦單位 資金 策展 票務 活動 宣傳 商品 贊助
史博館 ★ ★ ★ ★
聯合報系 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
年代電視台 ★ ★ ★ ★
統一企業 ★ ★
羅浮宮埃及文物珍藏展
主辦單位 資金 策展 票務 活動 宣傳 商品 贊助 中正紀念堂/
台中科博館
★ (僅場地租
借)
★
聯合報系 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
九觀文化 ★ ★
(林宜標整理)
博物館研究者許慧真談到超級特展是台灣博物館界與媒體合作下的產物，但 媒體一方面扮演文化生產者，另一方面是文化傳播者的角色，媒體的雙重角色增
加其舉辦展覽的優勢，卻也產生媒體角色的不客觀。46但從市場經濟的角度切 入，媒體組織利用其本身的資源參與文化藝術活動，增加活動的行銷與曝光度，
因此如何強化行銷功能避免過分渲染，博物館更應發揮博物館的專業提升展覽品 質與推廣教育才能導正博物館及觀眾對於媒體參與展覽的正面導向。研究者林富 美等針對媒體的角度，分析展覽的營運、財務、市場等方面，評估認為媒體參予 大型展覽所付出龐大成本，為平衡收支並獲得利潤所開發衍生商品及特展門票販 售，並尋求其他企業基金會的贊助，除了提升媒體的正面經營形象亦是提升媒體 本身訂閱率的市場綜效的最好範例。47由此觀察無論是否在展覽的人數與利潤上 皆達到正面宣傳效果，但就藝術展覽所需要的龐大成本而言，以及需要引領市場 對於文化消費的心理企盼，媒體無庸置疑的擔任中介者的角色可以達到多類型的 行銷與宣傳效果，以及媒體宣傳的激勵帶動作用。但研究者同時指出媒體在轉投 資藝術文化的領域當中不但符合媒體本身一種公共媒介角色，也符合其教育、文 化角色的一環。
因此，參與國際展覽所擔任媒體角色與企業形象的雙重角色，似乎催化媒體 介入藝術活動的衍生商品更具有正當性，媒體投入文化活動，也關係著媒體本身 的經營型態的改變，目的不外乎是讓自己更適合生存。48
總之，以台灣目前博物館館的經營方式，博物館與媒體合作國際大展已是不 可避免之趨勢，如何在服務觀眾與商業行銷之間取得平衡，透過不斷的時間發展 修正，彼此尋求更正面發展導向長久經營之道。歸納而言，博物館應該思考如何 規劃品質良好的國際展提供給社會大眾，提升博物館的設施與服務品質，與國際 博物館接軌，培植訓練優質博物館員，另一方面以今日國際經濟大環境不佳狀況
46 同註26，頁 12-13、83。
47 林富美、沈宜蓉、陳健倫，〈媒體行銷文化商品創造之綜效─以聯合報系「兵馬俑秦文化特展」
與「印度古文明藝術特展」為例〉，《傳播與管理研究》，3卷2期（2004），頁67-104。
48 同註 34。
下，媒體有組織有計劃投資相關文化活動，除了媒體挹注大筆資金與宣傳活動，
對於台灣博物館結構以公立博物館為主，展覽經費有限，加上公家單位對於經費 使用的層層限制，彼此互相合作，對於政府極力倡導文化立國將不再只是口號，
對於台灣博物館結構以公立博物館為主，展覽經費有限，加上公家單位對於經費 使用的層層限制，彼此互相合作，對於政府極力倡導文化立國將不再只是口號，