史博館國際展覽的類型

（一）國際展覽發展概述

台灣博物館因應當前社會大眾對於公辦展覽的期望以及對國際藝術潮流品 味的要求，國內的大型特展在這十幾年間蓬勃發展，但不同於歐美地區大多由博 物館本身主導展覽的作法，台灣的大型特展有一個特殊的現象，就是可以明顯看 到媒體參與其中的情況，從1993年中國時報與台北故宮合辦「莫內與印象派畫作 展」(1993/02/20-04/25)，二個多月的展期吸引約31萬多人參觀；1995年聯合報系 與台北故宮合辦「羅浮宮珍藏名畫特展」(1995/09/16-12/31)，三個多月吸引約72 萬人參觀；至2000年聯合報系與國立歷史博物館合辦「兵馬俑．秦文化特展」

(2000/12/15-2001/03/11)，三個月有105萬觀展人數，創下單一特展參觀人數的世 界紀錄，這十幾年來數十個大型特展，幾乎被聯合報系及中時報系兩大媒體壟 斷，在其中扮演相當重要的角色。也可以說，國內大型特展的發展史就是國內兩 大平面報業集團的另一個戰場紀實。

近十年，台灣博物館界舉辦國際性特展活絡自身經營的動力，用以因應當前 社會大眾對於公辦展覽的期望以及對國際藝術潮流品味的要求。就國際博物館界 的潮流觀察，各國博物館對於文化、藝術交流的需求也逐漸增強趨勢，在這兩種 因素的促進之下，社會大眾無需出國即可以觀賞世界不同的藝術經典，無疑是提 升社會文化生活品質的關鍵之一。如何能夠舉辦一場成功的國際特展，及其成功 的背景條件及成功要素，均顯得具有探討的價值。

近十幾年來，由於新博物館的陸續成立，國內博物館，尤其是有歷史的博物 館，必須在經營方面有所創新才有可能在競爭中脫穎而出。以建館歷史超過半個 世紀的史博館為例，雖然佔有位居博愛特區及植物園優美景致的雙重便利地理優 勢，館內收藏也頗有自我特色，但是建築和展示設施不夠新穎，內部展示及公共 空間不夠寬敞，在服務品質上無法與新成立的博物館相匹敵。在新館不斷增加的 1980 到 1990 年代，若沒有新的經營策略很快就會被大眾所遺忘。

史博館於1997 年率先從法國引進「黃金印象－奧賽美術館收藏特展」，結果 觀眾熱潮不斷，使得該館在一時之間成為媒體和博物館學界議論的焦點。雖然一 般認為從國外引進超級特展可以讓老博物館重拾生機。因而他館競相仿效，史博 館也在日後繼續引進其他特展，但其中卻不乏叫好不叫座的特展。例如於 2003 年由歐洲四大博物館提供的「前進非洲」及2007 年初來自尼斯現代與當代美術 館的「妮基的異想世界」，可見超級國際特展並非博物館吸引觀眾的萬靈丹。經 過十年歲月對國內博物館舉辦國際展的洗滌與淬煉， 2008 年史博館舉辦一次眾 所期待的來自法國奧塞美術館的「驚艷米勒－田園之美畫展」，究竟該如何籌辦 一個既能叫好又能叫座的國際特展是許多博物館人關心的議題。

如何規劃叫好又叫座的國際展覽，博物館與策展人除了專業能力，熟悉國際 資訊，展覽主題的選定，更需評估展覽的資金來源、適合的場地、檔期的長短與 季節安排，展覽合約的簽訂，衍生商品的販售，展品的保險與運輸，安全問題等，

乃至更細部的展場的恆溫恆濕、動線、燈光及展品設計，甚至其他圖錄請柬印製、

貴賓邀請與開幕酒會等，更重要是時效的掌控，每一個環節皆不容忽視。而國際 展覽成功與否的最重要關鍵是主題的選定，包含展品來源是來自同一個博物館；

或不同博物館與收藏家，例如馬諦斯畫展，或是同一風格同時期的不同畫家的展 覽，例如印象派畫展，或是單一博物館的展覽，或單一名家個展等，皆須有不同 的策展方式與借展經費。筆者將國際展覽依策展主題大致分為三大類型：

1. 國際知名的展覽主題規劃：

1972 年大英博物館舉辦「埃及文物展」，首開國際知名博物館跨國舉辦超級 大展之風氣，並帶動世界各國舉辦國際大展的風潮，包含1995 年芝加哥藝術博 物館舉辦莫內展吸引了96 萬的參觀人潮，1996 年費城美術館的塞尚展，13 個星 期吸引了155 萬的觀眾，所帶動除了紀念品及企業賣店的收入與租金，更創下一 萬間市區旅館房間的使用量及 8650 萬美金的城市收益。⁵⁴現美國及英國正在巡 迴展出的埃及「圖坦卡門國王」文物展也一樣吸引成千上萬的歐美觀眾前往參 觀。因此，國際展覽規劃主要包含：

（1）以知名博物館為號召，以來自世界各大博物館的展覽，例如大英博物 館、法國羅浮宮、奧塞美術館、居美博物館及龐畢度中心等，或美國大都會博物 館、費城美術館及俄羅斯冬宮博物館、西安兵馬俑博物館及北京故宮博物院等，

博物館本身即對展覽有相當號召力。

（2）另一吸引觀眾的號召力是展覽畫家本身，例如米勒、莫內、梵谷、馬 諦斯或達文西等國際知名畫家，或主題具國際知名度例如木乃伊、兵馬俑、印象 派等風格主題明確的展覽，對台灣觀眾而言相當具吸引力，在宣傳與觀眾人數具 絕對的優勢，也是台灣博物館界比較常規劃的國際展覽形式。

2. 提升觀眾對陌生主題的博物館學習：

台灣觀眾一般很難接受陌生的展覽主題，因此對於展覽主題的宣傳策略就相

54 Neil Kotler & Philip Kotler, Museum Strategy and Marketing: Designing Missions Building Audiences Generating Revenue and Resources ( San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1998).

當重要，博物館除了引進特殊難得一見的國際展，更基礎的教育工作應是教導觀 眾拓展新視野，學習新知識，知名展覽畢竟有其經費及借展上的困難，而國內觀 眾不熟悉主題其實在美術史上往往具關鍵性的發展，例如非洲藝術對於二十世紀 藝術家具有相當深遠的影響，無論在繪畫或雕刻上的表現，包含馬諦斯、亨利摩 爾及相當多巴黎派畫家等，非洲雕刻已是許多國際知名博物館相當重要的館藏包 含法國羅福宮及美國大都會博物館都有相當精采的收藏。其他如「妮基的異想世 界」，國立故宮博物院正在展出的「華麗巴洛克偉大的花布斯堡收藏展－來自維 也納藝術史博物館的鉅作」及目前史博物館正展出的「光影之舞－義大利名家瑟 古索現代玻璃藝術大展」是國人較不熟悉卻是西洋美術史上或國際相當知名的展 覽。對於台灣觀眾如何拓展他們除了欣賞熟知的博物館展覽或藝術家外，更重要 課題應是吸引他們了解更多陌生的展覽主題，並加強博物館學習的重要性！

3. 針對「分眾觀眾」所提出的展覽規劃：

大部份博物館所行銷的對象是以大眾為主要觀眾訴求，很少更進一步分析針 對不同觀眾所舉辦的展覽，即使有針對特定觀眾亦很少強調展覽是針對特定觀眾 為對象，例如插花展大半觀眾是女性，暑假期間特別多是針對以兒童為對象的展 覽，例如玩具展、恐龍展等，但一般策展單位很少強調所謂分眾的觀念。

美國博物館學者Neil Kotler 與 Philip Kotler 特別根據市場需求提出所謂分眾 行銷（Segmenting Markets），⁵⁵即針對特定年齡或觀眾群作為展覽主體的訴求，

吸引特定觀眾前來博物館或展覽會場參觀。分眾行銷基礎相當複雜；包含地域分 眾、人口統計分眾、心理分眾、行為分眾、機構分眾等，而影響博物館參觀的因 素除了展覽內容、典藏品及推廣教育等，當博物館資源愈少，博物館除了規劃特 展外，更應不定期或依季節節日排定針對特定觀眾所舉辦的展覽，吸引不常來或

55 同註 28。

從來未來博物館參觀的觀眾，例如 2003 年台北市立美術館所舉辦世界頂級時尚 大師薇薇安‧魏 斯 伍 德（Vivienne Westwood） 的服裝展即吸引了許多年輕時尚 的觀眾族群。

又如史博館2006 年暑假舉辦「西班牙玩具特展」，不僅讓觀眾了解東西方玩 具的發展與同異處，最特殊是讓觀眾從同玩到尾，顛覆過去歷史博物館安靜肅穆 的距離感，不僅小朋友玩的盡興，一些大學生及成年人更玩的興高采烈，勾起許 多人快樂的回憶！但於2007 年針對越來越多的「新台灣之子」，即來自泰國、越 南、菲律賓及印尼等東南亞的異國新娘所舉辦「東南亞文物展」，不僅展覽精采，

還在展覽期間規劃市集與表演活動，展覽卻沒很多的回響，也引起博物館對舉辦 這類型展覽策略的檢討。因此，在台灣的博物館界雖然沒有針對展覽主題提出所 謂的「分眾行銷」，但事實上已有針對特定觀眾做特殊的展覽規劃了！

由上述分類中了解從民國1997 年至 2007 年十年之間史博館舉辦有重要影響 的國際特展約計十場次，平均每年均有一場國際展覽，其中2002 年共計三場，

耗資新台幣一憶元，觀眾達88 萬人次。而 2000 年引起國內外博物館界轟動的「兵 馬俑秦文化特展」則在參觀人數方面領先其他展覽，超過2002 年三場展覽的參 觀人數總合。

從展覽主題與參觀人數相對應的關係分析，似乎可以獲得具有「目標市場區 隔」現象的結論。為社會大眾所熟悉的主題，容易造就參觀的高潮，反之，則僅 能吸引某種特定社會階層的觀眾，諸如，大專院校師生、知識份子、白領階層等。

兵馬俑展覽成功的關鍵因素在於海峽兩岸同質性文化及兩岸開放觀光的影響因 素，可謂是「雅俗共賞」、「老少咸宜」針對社會全面性的一次展覽。除此之外，

「黃金印象」展覽參觀人數則領先其餘八個場次的展覽，籌展經費也居全數展覽

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