危機行銷

麼巨大的渴望。

吳錦勳（2004）指出王品集團董事長戴勝益成功「危機行銷」的作為：

面對外，決定封館消毒、重拾消費者信心。之後大老闆徐旭東才出來，戴勝益覺得這種 遭人加入氰化物，造成七個人死亡事件為例。董事長詹姆斯．柏克(James Burke)數小時 內便決定將產品全面下架，造成幾百萬美元的損失。當時美國熱門談話節目「夜線」主

出一盤盤牛肉。在紅潤的牛肉正面卻保留原有的一條白色筋，看來非常顯眼。過去，戴 勝益為了要讓牛排看起來圓厚工整，將板腱肉（top blade muscle）位於牛體肩胛骨部位 的肉)去筋、重組、塑型，讓賣相好看，經過重新命名、包裝的方法，為這塊肉增值。

但就因這樣，「重組牛肉」新聞，狠狠打了這塊肉一巴掌，從此，不能再販賣。

經由這次危機的洗禮，戴勝益學習到，與其大費周章去剔除這條筋，倒不如好好利 用它，將它轉化成產品的特色。這次事件對他而言，剛開始是禍，如今卻是「因禍得福」。

三、 警察機關如何成功導入

警察是公部門中干涉民眾生活最深的一個團體，受理民眾的案件處理不當常會引起 喧然大波，加上民主意識抬頭政黨意識濃厚，警察同仁往往在依法行政的同時仍會遭受 許多來自民意代表的責難，導致警察嚴正執法的立場遭受質疑。以民國 98 年 5 月 17 日 某一政黨所舉辦的大遊行為例，臺北市政府警察局中正第一分局警備隊年僅 22 歲的警 員林建智，駕駛警車撞傷 2 名遊行民眾，在某一政黨議員以警察在殺雞儆猴為題的操作 下，兩名年輕警員也嚇呆了，腦子一片空白只能無言以對，可惜，在第一時間，沒有長 官願意（也不敢）為林建智緩頰，媒體也抹煞良心，一面倒的打，離譜的是林建智被高 階長官押著不是去向被撞傷民眾道歉而是向大聲咆哮的議員鞠躬道歉，但被撞的畢竟不 是議員啊!郝市長、各級長官拼命道歉，媒體一面倒抨擊，民代得理不饒人的追殺，沒 有人希望發生這種不幸的意外，可是，沒有媒體澄清報導，2 位阿伯到底是不是「違規 穿越馬路」？如果是，那林建智有 5 成責任，2 位阿伯沒有另外的 5 成嗎（聯合報部落 格，Richard，2009）？

另 市 議 員 秦 儷 舫 （ 民 國 98 年 5 月 18 日 於 台 北 市 議 會 質 詢 ） 批 評 ， 台 北 市 政 府 將 這 次 的 意 外，定 位 於「 政 治 事 件 」，因 為 從 民 國 95 年 到 98 年，台 北 市 員 警 駕 駛 公 務 車 發 生 交 通 事 故 ， 一 共 有 177 件 ， 只 有 8 件 可 以 聲 請 國 賠 。

不 過 這 次 因 為 某一政黨遊 行 民 眾 遭 衝 撞，郝 龍 斌 市 長 第 一 時 間 道 歉，交 通 大 隊 長 方 仰 寧 回 應 ， 郝 龍 斌 市 長 之 所 以 多 次 道 歉 ， 是 因 為 北 市 府 沒 有 維 護 好 北 上

遊 行 民 眾 的 安 全 ， 加 上 肇 事 者 又 是 警 察 ， 至 於 事 故 的 肇 事 原 因 ， 檢 察 官 會 進 行 調 查 。

不問被撞者是否違規穿越馬路，卻一味的指責員警的不是實有失公允，只因被害人 是參加具政治色彩的遊行就要讓肇事員警承擔一切，是不公平不負責任的作法。

因此，朱愛群（2008）認為，警察機關的危機處理能力，需仿效企業組織之危機行 銷能力,警察機關的公關單位應負起責任，跨出官僚體系封閉的窄門，重視並加強公關與 行銷的能力,如此才能建立民眾對警察機關的信心。

警察機關對於「危機行銷」應用方式如下：

（一）立場中立、定位明確

形朔警察面對民眾執法中立決不會因政治因素至立場有所偏頗的形象，因此面臨危 機一定要表明行政中立的態度，且不能跟政治有任何的連結，才能不讓媒體有渲染報 導、民意代表作秀的機會，進而能淡化處理並取信於民，畢竟人民才是警察最大的靠山。

（二）勇於面對、親上火線

從有記憶以來，每一次只要有員警發生重大違紀或類似「517」遊行事件，都不見 直屬長官率相關單位主官出面招開記者會向被害人或社會大眾道歉，常常只由當事人親 自面對及善後，或死不承認並透過各種管道、方式施壓直到紙包不住火，而讓危機擴大 招致不可收拾，也讓社會大眾產生不滿及迷惑，相信若是在第一時間由直屬長官勇於面 對，學習李清祥（1986）所提出「對事件負完全責任」之信念，該道歉就道歉該澄清就 澄清定能解除民眾疑惑，化解危機贏得喝采。

（三）凝聚共識、領袖行銷

面對危機主官的果決與當機立斷與否，將影響警察同仁的向心力，有時勇敢承擔問 題讓媒體為自己發聲會有異想不道的效果，因為媒體的報導不一定是正面或負面，但一 定會說出一些勇於面對之類的鼓勵話語，也為「領袖行銷」做最好的實行。

（四）強化媒體與社區民眾的關係

媒體是監督政府的第四權，但畢竟還是有其社會責任，若一味的討好讀者，不問是 非的同情弱者，失去其公正報導了立場則非眾人所願，而實務上類似情形卻屢見不鮮，

在警察積極走入人群，深耕「社區警政」，強化警民關係的同時，媒體的肆意報導往往 在一下功夫抹煞警察同仁的努力，所以，強化媒體與社區民眾的關係，警察機關一旦面 臨危機的時候，其所做所為才能使民眾與媒體信服。