第二章、 文獻探討
第五節、 涉入理論
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第五節、 涉入理論
壹、 涉入程度的定義與衡量
Krugman (1965) 是最早將「涉入（involvement）」應用於行銷研究的學者，
對電視廣告效果的研究中，發現不同涉入程度的消費者對廣告有不同訊息處理方 式，受到廣告的影響也不盡相同。Krugman 認為消費者的涉入程度受到當下廣告 與過往生活經驗之間連接多寡所影響，連接數越多則涉入程度越高，反之亦然。
至此之後，各學者紛紛加入對涉入的研究，並根據不同的研究角度對涉入的定義 也不盡相同。Greenwald and Leavitt (1984) 定義涉入為「訊息接受者對訊息的注 意程度的分配」。Zaichkowsky (1985) 則認為涉入是「人因其需求、興趣及評價，
對特定事物感知的攸關程度」。
綜合上述定義，涉入是在受到眾多因素調節之下，對特定事物所形成的綜合 觀感，學者歸納各項調節因素，將涉入再進行細部分類。Houston and Rothschild (1978) 將涉入分為持續涉入（Enduring involvement, EI）及情境涉入（Situational involvement, SI）。EI 是指對特定產品及活動的長期關注，主要受到個人攸關程度
（personal revelence）影響，包括對產品及活動的需求程度、與個人形象連結、
想像或使用後所獲得的滿足感 (M. H. Huang, 2006)。由於 EI 與個人的內在價值 緊密連結，因此屬於相對穩定、隨著長時間而緩慢演進的涉入型態 (Richins &
Bloch, 1986)，不會因為短期情境的變換而有所波動。相對而言，SI 則是指個人 在特定情境的刺激下，對事物產生暫時性的感受、關注所衍生的涉入型態 (Houston & Rothschild, 1978; Rothschild, 1984)。Hoffman and Novak (1996) 則認 為 SI 具有顯著的目標導向，當階段性任務的目標達成後，特定事物與個人的攸 關程度會急遽下降，SI 也會隨即消失 (Richins & Bloch, 1986)。
Zaichkowsky (1986)回顧過去文獻而提出一套涉入模型。此模型當中探討廣 告涉入程度主要可歸納出三項影響因素：（1）個人因素，包括個人對商品的需求
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及興趣高低、商品的重要程度、價值觀。（2）產品或刺激因素，包括廣告商品與 替代品之間差異、廣告投放媒介、廣告內容。（3）情境因素，商品購買或使用所 處場合或環境氛圍。若結合 Zaichkowsky 的廣告涉入模型與持續涉入（EI）及情 境涉入（SI），由於「個人因素」屬於穩定、緩慢變動的因子，因此主要會影響 廣告涉入的 EI 部分；「產品或刺激因素」、「情境因素」則皆屬於特定且短期的因 子，因此對應影響廣告涉入的 SI 部分。
在涉入程度的衡量上，Zaichkowsky (1985) 根據影響涉入程度的個人、產品 或刺激、情境這三項因素，設計出 20 組語意兩極化的題目，構成個人涉入量表
（Personal Involvement Inventory, PII），量表皆適用於廣告、產品、購買決策涉入 程度的衡量。Zaichkowsky (1994)對 PII 量表提出修正，將 20 道題目精簡為 10 道題目。新版 PII 量表同樣具有可靠度（reliability），並可簡化施測時間與程序。
貳、 推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）
Petty, Cacioppo, and Goldman (1981) 發現涉入程度會影響評判事情的思考 模式。研究指出在高涉入的情境下，論述品質對受試者的影響力高於訊息來源的 可靠性，但是在低涉入性的情境下則觀察到相反結論。Petty and Cacioppo (1986) 因而提出有關態度改變及說服的理論－推敲可能性理論 Elaboration Likelihood Model（ELM）。該模型指出消費者有兩種接收並處理資訊的路徑：中央路徑
（central route）和周邊路徑（peripheral route）。兩種說服路徑的選擇取決於消費 者（1）處理訊息的動機，受消費者的涉入程度影響、（2）訊息處理能力及知識。
消費者若採用中央路徑，會較注意產品／文本相關的資訊，並且會以仔細嚴 謹的態度對產品或訊息進行評估和考量。消費者需要被資訊說服之後，才會產生 正面的信念或態度。相對而言，消費者因為缺乏資訊注意及理解的動機或處理能 力而採用周邊路徑時，由於未能主動形成強烈的產品信念，因此消費者主要會受 到非文本的周邊訊息（如：呈現方式、來源可靠度…等）影響其信念或態度。
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參、 涉入程度之干擾效果
由於涉入程度會影響消費者對外來資訊的處理路徑，因此許多研究都曾提及 涉入程度會調節廣告效果相關因子的影響程度，進而形成不同的信念、態度及意 圖。涉入程度的干擾效果同樣存在於廣告位置(Haugtvedt & Wegener, 1994;
Murphy, Hofacker, & Mizerski, 2006; Petty, Tormala, Hawkins, & Wegener, 2001)、
廣 告 與內 容 一致 性 (McClung, Park, & Sauer, 1985; Park & McClung, 1986;
Shamdasani, Stanaland, & Tan, 2001; Sharma, 2000; Wang, 2006)。
因此，以下將依序探討涉入程度與自變數之間的交互作用，有鑑於涉入種類 的影響面向不盡相同 (Zaichkowsky, 1986)，因此本研究將涉入區分為持續涉入、
情境涉入兩類，個別討論對廣告效果的干擾。由於大眾對消費性產品的需求相對 穩定，受個人因素影響程度高。因此本研究以消費性產品的「產品涉入」探討持 續涉入的干擾效果。由於本研究以網頁廣告為主，媒體及訊息接收情境相仿，但 消費者不同的瀏覽內容會塑造差異化的體驗情境，因此本研究將以消費者對瀏覽 內容的「內容涉入」，研究情境涉入的干擾效果。
一、 產品涉入 x 廣告位置之交互作用
在 M. Lee and Faber (2007)線上遊戲置入廣告的研究中，對於有經驗且 中低遊戲涉入程度的玩家而言，玩家對於投放在視野中央廣告的記憶高於在 視野外圍的廣告；但是對高遊戲涉入的經驗玩家而言，則廣告位置並不會影 響廣告記憶。另外，認知風險是評估產品涉入程度的重要指標之一 (Dholakia, 1997)。在醫療方法的選擇上，面對低風險療法的情境中，告知療效或風險 的先後順序，患者接受治療的意願存在顯著差異；但是面對高風險療法的情 境，告知療效或風險的先後順序，患者的接受意願並沒有顯著差異 (Bergus, Levin, & Elstein, 2002)。
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上述的實證研究都說明若是使用者產品涉入的程度越高，資訊位置或次 序對使用者訊息處理的影響程度越小。所以本研究認為產品的涉入程度同樣 會調節位置效應對訊息處理的影響程度，意即產品涉入程度越高，使用者會 更有意願主動蒐集並處理相關訊息，由於關注範圍與強度的提升，造成廣告 效果受到位置效應影響程度降低。故提出假設如下：
H3-1：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶高於資訊流外的原生 廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶與資訊流外的 原生廣告無差異。
H3-2：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度高於資訊流外的原生 廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度與資訊流外的 原生廣告無差異。
H3-3：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度高於資訊流外的原生 廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度與資訊流外的 原生廣告無差異。
H3-4：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願高於資訊流外的原生 廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願與資訊流外的 原生廣告無差異。
二、 產品涉入 x 廣告與內容一致性之交互作用
Shamdasani et al. (2001) 對橫幅廣告的研究發現，高涉入產品（汽車）
的廣告和內容的相關性越高，可以顯著提昇廣告態度和點擊意願。反觀低涉 入產品（運動飲料），網站信譽才是影響廣告效果的主要因素，唯有在缺乏 信譽的環境中，廣告態度、點擊意願才會因為一致性較高而有顯著提升。
根據先前的研究結果，本研究預期面對高涉入產品，由於採取中央路徑 進行訊息處理，評估時重視資訊數量及品質，而高一致性的網頁內容可提供
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額外的參考資訊，因此使用者的廣告態度、點擊意願相較無參考依據的低關 聯情境來的高。反之，評估低涉入產品採周邊路徑，相對重視非文本資訊，
並不會注意到高一致性網頁提供的額外資訊，因此廣告效果受到一致性影響 的程度低。因此，本研究預期消費者在面對低涉入產品，內容一致性對廣告 效果的影響沒有差異；面對高涉入產品，內容一致性高的組別有較佳的廣告 效果。詳細的研究假設如下：
H4-1：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告記 憶並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告記憶 高於內容一致性低的原生廣告。
H4-2：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告態 度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告態度 高於內容一致性低的原生廣告。
H4-3：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之品牌態 度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之品牌態度 高於內容一致性低的原生廣告。
H4-4：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之點擊意 願並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之點擊意願 高於內容一致性低的原生廣告。
三、 內容涉入 x 廣告位置之交互作用
前述的實證研究說明若是使用者的產品涉入程度越高，資訊位置或次序 對使用者訊息處理的影響程度越小(Bergus et al., 2002; M. Lee & Faber, 2007)。當消費者對相同內容，但處於較高的內容涉入程度下，因為對內容 訊息的興趣及需求程度較高，而採用中央路徑積極的蒐集及處理內容相關的 文本資訊。因此推測原生廣告無論投放於資訊流內或資訊流外，其廣告訊息
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皆會在資訊搜尋的過程中被讀取和檢視，所以位置效應對廣告效果並無顯著 的差異。相對而言，當消費者處於低內容涉入的情況下，由於對資訊的整體 興趣不高、以周邊訊息處理路徑為主，因此本研究認為此時廣告資訊曝光的 先後，會對廣告效果有顯著影響。故本研究提出的假設如下：
H5-1：低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶高於資訊流外的原生
H5-1：低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶高於資訊流外的原生