第四章、 研究結果與分析
第五節、 假設驗證結果之討論
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另外在探討廣告位置對品牌態度的影響不顯著的原因時，本研究認為需回歸 到研究設計的限制，包括（1）本研究為消弭既有品牌印象的影響，而轉用虛擬 品牌，但也會讓受試者對品牌感到陌生。根據 Spears and Singh (2004) 定義品牌 態度為「相對長時間、單維度對品牌的綜合評價」。而短時間的廣告曝光，難以 建立受試者對陌生品牌的了解，因此促使受試者傾向給予品牌中立或負面的評價。
（2）檢視兩則廣告文案皆只強調產品屬性，並未提及消費者利益，再加上模擬 實驗不如真實情境可直接點擊連結獲取更多資訊。因此造成受試者在資訊缺乏的 情況下，片段的品牌認知不足以形成確切的品牌態度，因此傾向給予品牌中立或 負面的評價。
由於受試者無法形成明確的品牌態度，因而限制廣告位置對品牌態度的影響。
因此研究僅能從兩組平均數上的差異，認為資訊流內廣告的品牌態度有高於資訊 流外廣告的趨勢，但是需待更進一步的研究驗證。
貳、 內容一致性
投放與頁面主題的相關性高的原生廣告，能夠顯著提升廣告記憶、廣告態度 和點擊意願。另外，儘管品牌態度在內容一致性高低之間的差異未達顯著水準，
但是也發現一致性高的品牌態度高於一致性低的廣告，與假設預期的方向相同。
同上一段落探討廣告記憶的得分情形，同樣也發現各組廣告整體的注意率及 記憶率低落的現象，每一組至少有 4 成的受試者屬於記憶的低分群（表 4-21）。
但是內容一致性的主效果顯然更為顯著，兩組在人數分配上就有明顯差異，廣告 記憶高分群在內容一致性高與低的組別分別佔 55.2%、30.3%的比例，兩者差異 使得組間變異大於組內變異。
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表 4-25、廣告記憶得分分配情形（以內容一致性區分）
廣告記憶得分 一致性低 一致性高
2 分（含）以上 30.3% 55.2%
1 分（含）以下 69.7% 44.8%
另外，探討內容一致性對品牌態度未具顯著主效果的原因，同樣認為是由於 研究限制導致受試者對陌生品牌的不了解且未能獲取更多資訊，無法形成明確的 品牌態度，進而干擾內容一致性差異的影響效果。為此，本研究僅能從兩組平均 數上的差異，認為高一致性廣告的品牌態度有高於低一致性廣告的趨勢，但是需 待更進一步的研究驗證。
參、 產品涉入 x 廣告位置之交互作用
產品涉入程度對廣告位置與 4 項廣告效果的關係均無顯著的交互作用。不論 在高低產品涉入的情境下，資訊流內原生廣告效果的平均數皆高於資訊流外的原 生廣告，因而 4 項假設皆不成立。
假設預期在高產品涉入下會採取中央資訊處理路徑，因為資訊處理深度較深 且嚴謹，因此位置效應的影響較小；在低產品涉入下會採取周邊資訊處理路徑，
易受到非文本訊息、曝光次數等因素影響，因此位置效應的影響較大。然而，實 際上兩種產品都受到位置效應影響，推論受試者皆採用周邊路徑處理廣告資訊。
本研究對此現象提出的可能解釋為，問卷前的前導引言僅要求受試者閱讀文 章並未提及任何廣告訊息，因此對受試者來說文章是視線關注且訊息處理的主體，
而非原生廣告。由於對原生廣告缺乏關注動機，根據 ELM 模型受試者會直接以 周邊路徑處理廣告訊息，即使注意到高涉入產品的廣告也不會多加思考。基於上 述理由，使得產品涉入程度的干擾效果不顯著，廣告位置的曝光量差異仍是廣告 效果主要的影響因素。
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肆、 產品涉入 x 內容一致性之交互作用
根據實際檢定結果，產品涉入程度不影響內容一致性與廣告記憶的關係；在 內容一致性與廣告態度、品牌態度、點擊意願的關係中，則有顯著的干擾效果。
不過分析結果與研究假設呈現相反趨勢：在低產品涉入情境下，具有高內容一致 性的原生廣告在廣告態度、品牌態度、點擊意願上都高於低內容一致性的原生廣 告，但此關係在高產品涉入情境下並不存在。
本研究推測實際與預期方向相反的原因，認為產品涉入干擾的決定因子不是
「有無廣告資訊的需求」，而是「商品評估時資訊需求量的多寡」。受試者為了對 陌生的產品進行評估，都需要蒐集相關資訊，不過因為低涉入產品「茶飲」屬於 購買經驗豐富、同質性高的生活必需品，受試者通常只需要少量資訊就足以評估 一項新的產品或廣告。因此在一致性高的情境中，因為同時有內容與廣告文案提 供足夠多且正向的商品訊息，受試者可以形成完整的廣告或品牌認知，進而提升 廣告態度、品牌態度與點擊意願。然而高涉入產品「智慧型手機」屬於高單價、
複雜的商品，評估時需要大量的參考資訊，無論一致性高或一致性低的情況，提 供的資訊皆不足以讓受試者建構完整的廣告或品牌認知，因此對廣告或品牌採取 保守的態度，傾向給予中立或低分的評價。
伍、 內容涉入 x 廣告位置、內容涉入 x 內容一致性之交互作用
假設認為內容涉入程度會影響消費者對編輯內容資訊處理的路徑，並且會間 接影響對廣告資訊處理的路徑。例如，在高內容涉入情境下，消費者以中央路徑 處理文章資訊，會促使消費者同樣以中央路徑處理廣告訊息，因此無顯著的位置 效應和偏好內容一致性高的廣告，反之亦然。
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但是研究結果發現內容涉入程度（1）對廣告位置與廣告效果的關係均無顯 著的干擾效果。不論在高低內容涉入的情境下，資訊流內原生廣告的廣告效果都 高於資訊流外的原生廣告。（2）對內容一致性與廣告效果的關係亦無顯著的干擾 效果。不論在高低內容涉入的情境下，具有高內容一致性的原生廣告其廣告效果 都高於低內容一致性的廣告。
本研究針對此現象提出的解釋為，消費者對編輯內容及廣告內容兩者的資訊 處理路徑是獨立且互不影響。在廣告位置與廣告效果之關係中，消費者仍然以周 邊路徑來處理非關注重點的原生廣告訊息，廣告位置的曝光量差異還是廣告效果 主要的影響因素。在內容一致性與廣告效果之關係中，仍然以廣告刺激是否吻合 現有的思考框架為廣告效果的主要影響因子。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章、研究結論與建議
本章第一節根據研究分析的結果與討論提出研究結論。第二節則根據研究結 論提出管理意涵及實務上的建議，作為廣告主或媒體提供商往後的參考。第三節 說明本研究的限制，以及後續對原生廣告研究上的建議。
第一節、 研究結論
本研究旨在探討原生廣告的位置和內容一致性、消費者的產品涉入和內容涉 入程度，4 個變數對廣告效果的影響。表 5-1 為本研究各項假設的驗證結果，本 研究綜合第四章的分析與討論，提出的研究結論如下：
壹、 原生廣告投放於資訊流內，有助於提升廣告效果
將原生廣告置於消費者瀏覽的資訊流中，不僅能夠增加廣告曝光，提高廣告 被記憶的比例與深度。此外，由於原生廣告視覺上融入整體設計，因此即使選用 干擾性較高、會中斷消費者體驗的廣告方式，不僅沒有增加消費者對廣告或品牌 的負面態度，反而因為提高廣告被注意比例，消費者對廣告及品牌有較為完整的 認知，進而提高整體態度與引發後續了解廣告及品牌資訊的意圖。
貳、 採用與內容一致性高的原生廣告，對廣告效果有正向影響
研究結果支持當廣告與主題內容一致時，因為廣告刺激吻合現有的思考框架，
消費者在對廣告資訊進行編碼時，更容易地歸類、儲存以及後續的提取，因此一 致性高相較之下有更佳的廣告記憶。此外，廣告刺激與框架的一致性賦予消費者 熟悉和可接受的感覺，因此對於廣告及品牌傾向給予更佳的評價，進而提高後續 了解更多廣告及品牌資訊的意圖。
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參、 在低產品涉入的原生廣告中，高內容一致性有助提升廣告及品 牌態度、廣告點擊意願
研究結果顯示，由於文字型態為主的原生廣告提供資訊有限，因此面對低涉 入產品，高內容一致性情境下，文章內容及原生廣告能滿足消費者評估產品時的 資訊需求，建立廣告及產品認知，因而廣告及品牌態度都高於低內容一致性的原 生廣告，也促進消費者點擊廣告獲取更多資訊的意願。但面對高資訊需求的高涉 入產品，原生廣告的廣告效果並不顯著。
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第二節、 管理意涵與實務建議
原生廣告 2011 年提出之後這四年得以迅速發展，現今橫幅廣告的效果逐漸 式微，廣告主與媒體商紛紛轉而關注原生廣告，其重要性不言可喻，然而目前原 生廣告研究仍相當稀少。因此，本篇研究探討原生廣告特性對廣告效果之影響，
分析結果提供企業主在廣告服務的選擇上幾項實務上的建議：
壹、 原生廣告應投放於曝光度高的瀏覽資訊流內
消費者在瀏覽網頁時，由於原生廣告並非消費者的關注焦點，導致廣告整體 被注意的比例偏低。在消費者對廣告的關注及重視程度不高的情況下，廣告曝光 對廣告效果（特別是廣告態度與點擊意願）有決定性的影響，因此原生廣告應投 放於消費者的視覺焦點，也就是在瀏覽資訊流當中。
原生廣告投放資訊流內有兩項主要的優點，第一個是資訊流內的廣告有助於 廣告的記憶率，原生廣告在資訊流內的記憶率（49.2%）高於資訊流外的（36.4%）
記憶率近 13%。第二則是原生廣告由於設計與整體頁面一致，因此投放在資訊流 內不僅不會讓消費者覺得干擾，反倒有助於消費者吸收廣告資訊進而提升對廣告 和品牌態度，也促進消費者對廣告的點擊意願。
貳、 原生廣告較適用於低涉入的產品類型
由於低涉入產品相對高涉入產品有較佳的廣告記憶、廣告及品牌態度。此外
由於低涉入產品相對高涉入產品有較佳的廣告記憶、廣告及品牌態度。此外