第三章、 研究方法
第三節、 研究設計
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第三節、 研究設計 壹、 研究對象
由於原生廣告是以網路為主要媒介，因此本研究設定以最常接受廣告曝光的 高度網路使用者為主要研究對象。根據台灣地區的調查，重度網路使用者年齡集 中於 15～34 歲，男性比例略高於女性 (域動行銷, 2015)。本研究將以此年齡區 間為此次調查的主要族群，不過仍會採納均等比例的男女樣本以控制性別差異。
貳、 目標產品及編輯內容選擇 一、 實驗產品選擇 － 前測一
大眾因為生活習慣、價值觀不同，導致每人對同樣的產品有不同的涉入 程度。為了避免實驗者主觀採納的產品類型最終在涉入程度上無顯著差異，
本研究預先以前測問卷調查 6 項產品類型的涉入程度，以期找到符合高、低 產品涉入操作定義的產品類型。
此次的調查對象為符合重度網路使用者型態的政治大學企業管理研究 所學生。調查共回收 33 份有效樣本，其中男性 17 人、女性 16 人。樣本分 析結果如表 3-2 所示，並依照操作定義逐步篩檢。第一步，文具用品、旅遊 行程因為平均數具有性別差異而予以剔除。第二步，瓶裝茶飲涉入分數小於 4，列為低涉入產品；外語課程與智慧型手機涉入分數大於 5，列為高涉入 產品，餅乾未通過平均數篩選故予以剔除。第三步，為了增加高低產品涉入 的差異，故選擇涉入分數較高的智慧型手機做為高涉入的目標產品。為確認 兩者的涉入程度有顯著區別，因此對瓶裝茶飲及智慧型手機的涉入程度進行 成偶樣本 T 檢定，檢定結果顯示兩者有顯著差異（p = 0.000 < 0.05）。
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表 3-2、前測產品涉入 T 檢定摘要表
產品類別 總樣本 (33 人) 性別差異
男性 (17 人) 女性 (16 人) 平均數 標準差 全距 平均 標準差 平均 標準差 p 值
瓶裝茶飲 3.85 1.28 5.3 4.04 1.13 3.64 1.44 0.375
餅乾 4.15 1.56 5.3 3.78 1.73 4.54 1.29 0.165
文具用品 4.60 1.23 4.4 4.12 1.18 5.11 1.10 0.018 * 外語課程 5.83 0.69 2.9 5.79 0.67 5.86 0.74 0.782 旅遊行程 6.28 0.67 2.5 6.02 0.73 6.56 0.50 0.021 * 智慧手機 6.34 0.51 1.7 6.21 0.50 6.48 0.50 0.126
二、 實驗內容選擇 － 前測二
本研究需使用 2 則與目標產品相關的內容，受試者在閱讀完畢其中一篇 之後，會以 PII 量表調查對文章的涉入程度，並以 K-means 集群分析將使用 者區分為高低涉入的分群進行廣告效果的比較。因此，為了讓兩者內容有相 同水準，在正式問卷調查前須選出涉入程度相當，同時各組內高低涉入分群 的涉入程度有顯著差異的內容。
本研究於 2015/6/18 從網路上分別蒐集 13 篇手機主題與 23 篇茶飲主題 的新聞與部落格文章。為了避免文章過長導致受試者閱讀不耐感，因此也將 文章篇幅控制在一頁 A4 可呈現的 600 字以內，此外也初步篩選到地域性、
時效性、專業性過於強烈的內容。
選定各一篇手機與茶飲相關的文章之後，本研究同樣以符合重度網路使 用者型態的政治大學企業管理研究所學生為調查族群。調查共回收 46 份有 效樣本，其中男性 20 人、女性 26 人。分析結果如表 3-3 所示，兩內容的涉 入程度無顯著差異，此外內容實驗組內進行高低涉入分群，兩分群的涉入程 度皆有顯著差異。根據分析結果，本研究便採用此二篇文章作為模擬頁面的 閱讀材料。
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以獨立頁面呈現，要求受試者從多個選項中挑出正確答案。
第四部份為衡量廣告的說服效果，相同頁面當中包含對廣告態度、品牌 態度及點擊意願三個面向的題組，共 15 小題，以李克特氏（Likert）五點尺 度（1–非常不同意；5–非常同意），衡量消費者對敘述句的同意程度。其中 廣告態度第 4 題、品牌態度第 3 題採用反向敘述，作為有效問卷的鑑別選項。
第五部分為受試者對產品的涉入程度，目的是為了驗證本研究對高低產 品涉入的操弄是否成功而設計的題組。與前測問卷相同皆採用 PII 七點尺度 的衡量量表（1–低涉入形容詞；7–高涉入形容詞），但是第 5 和第 10 對的形 容詞首尾調換，作為有效問卷的鑑別選項。
第六部分為受試者的個人相關問題，包括 4 個人口統計變數（性別、年 齡、教育程度、每月可支配所得），1 個對原生廣告熟悉程度的問項，2 個問 卷回饋的聯繫管道（Email、PTT 帳號）。
二、 問卷衡量標準 (一) 廣告記憶
廣告回憶題型採開放問答，因此需以人工方式檢閱受試者答題狀況，
依照既定標準評比回答的正確程度給予分數。另外，廣告確認採用選擇 題型，因此直接會以電腦檢視受試者回答正確與否給分。各個問項詳細 的計分尺度與標準如下：
「產品類型」採用三點尺度：2 分–完全正確或十分接近之答案，如廣告產品為「泡麵」，受試者回答「方便麵」；1 分–產品本質相 近但不精確之答案，如「麵食」；0 分–完全不正確或未填寫之答案。
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「品牌名稱」採用五點尺度：4 分–完全正確之答案；3 分–正確率 達百分之五十以上之答案，如品牌名稱為「摩根史坦利」，受試者 回答「摩根史特力」；2 分–正確率百分之五十（含）以下，但字型、
發音雷同之答案，如「摩根時持刃」；1 分–僅字型、發音雷同之答 案，如「魔跟時持刃」；0 分–完全不正確或未填寫之答案。
「文案內容」採用五點尺度：依照文義將文案分成 4 個部分，答案 中若是正確或十分接近地描述出其中一部分給 1 分，依答題完整度 最高給予 4 分，最低 0 分。
廣告確認題型不論產品類型、品牌名稱、文案內容，每題回答正確 1 分；答錯 0 分。
廣告回憶、廣告確認的分數加總分別為 10 分、3 分，由於廣告回 憶對受試者的難度和記憶強度高於廣告確認題型，因此本研究直接將分 數差距作為衡量權重，不再另外調整，兩者分數相加即為受試者在廣告 記憶項目的總分。
(二) 廣告態度、品牌態度、點擊意願
此三個題組的量測尺度採用李克特氏（Likert）五點尺度（1–非常 不同意；5–非常同意），問卷回收會對個別題組內的問項進行信度分析，
後續會將通過信度檢測的有效問項之同意度分數進行平均，該分數即為 該項目的總分。
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肆、 實驗流程
本研究以線上問卷進行調查，問卷發放於年輕網路使用者經常使用的社群平 台（Facebook、PTT 網路論壇），並且提供有效問卷抽獎資格作為回饋報酬。為 求填寫人數平均分配至 8 個情境，受試者須根據其身分證末碼填寫對應的問卷。
問卷為了真實反映受試者自然的瀏覽行為，避免刻意注意頁面的廣告，因此 以「閱讀情境對態度之影響」作為問卷標題，而且問卷前導也未提及廣告字眼。
受試者進入問卷頁面後，需用 2-3 分鐘閱讀第一部分的模擬頁面，翻頁後依序作 答第二部分至第六部分的題目，填答期間皆不得回上一頁觀看或修改答案，主要 是為了避免影響廣告記憶的測試結果。