第四章、 研究結果與分析
第四節、 研究假設驗證
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此外，產品涉入對廣告記憶具有顯著主效果（X̅低涉入 = 3.107 > X̅高涉入 = 1.437，F = 23.854, p = 0.000 < 0.05），內容涉入對廣告記憶亦存在顯著的主 效果（X̅低涉入 = 1.760 < X̅高涉入 = 2.575，F = 6.167, p = 0.014 < 0.05），由於非本 研究的自變數故不詳加探討。
二、 二因子交互作用
檢定結果顯示，廣告記憶任意二個影響因子之間的交互作用皆不顯著，
本研究將與假設相關的 4 組交互作用以 t 檢定檢驗各組平均數之間的差異
（表 4-10），並將其繪製圖表，如圖 4-1 所示。
圖 4-1A 表示廣告位置與產品涉入的交互作用，變異數分析顯示兩變數 的交互作用未達顯著水準（F = 0.710, p = 0.400 > 0.05），故 H3-1 的假設不成 立。儘管資訊流內的廣告記憶略高於資訊流外，此關係並無因為產品涉入程 度的不同而有大幅度地變化。
圖 4-1B 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未 達顯著水準（F = 0.002, p = 0.960 > 0.05），故 H4-1 假設不成立。從 B 圖上 可更清楚看到，內容一致性與產品涉入各自都會影響廣告記憶程度，但兩者 互不干擾對方對廣告記憶的影響效果。
圖 4-1C 表示廣告位置與內容涉入的交互作用，兩變數的交互作用未達 顯著水準（F = 0.645, p = 0.423 > 0.05），故 H5-1 假設不成立。儘管研究假設 未通過雙因子分析的檢定，但是圖形上能夠觀察到符合假設預期的趨勢，即 低內容涉入條件下，資訊流內的記憶程度高於資訊流外；在高內容涉入下則 兩者不存在差異。此趨勢代表 H5-1 假設預測的變動方向是正確的。
圖 4-1D 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未 達顯著水準（F = 0.385, p = 0.535 > 0.05），故 H6-1 假設不成立。內容一致性 與內容涉入雖然個別都會影響廣告的記憶程度，但兩者間並不相互干擾。
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三、 三因子交互作用
在廣告記憶的部分，4 種三因子組合之間的交互作用皆不顯著。「廣告 位置 x 內容一致性 x 產品涉入」（F = 0.986, p = 0.322 > 0.05）；「廣告位置 x 內容一致性 x 內容涉入」（F = 0.012, p = 0.913 > 0.05）；「廣告位置 x 產品涉 入 x 內容涉入」（F = 3.224, p = 0.074 > 0.05）；「內容一致性 x 產品涉入 x 內 容涉入」（F = 0.427, p = 0.514 > 0.05）。
四、 四因子交互作用
四因子之間無顯著的交互作用（F = 0.174, p = 0.677 > 0.05）。
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貳、 廣告位置、內容一致性、產品涉入與內容涉入對廣告態度之影響
本小節欲驗證廣告記憶的相關假設（表 4-10）。本研究以廣告態度作為情感 構面的依變數之一，依變數係以廣告評價、廣告認同兩個項目共 7 題進行衡量，
其中第 4 題由於未通過信度檢測，故予以剔除。按照前述評分標準，將 6 題的同 意度平均之後即可得到受試者於廣告態度的總分，進一步能夠計算出廣告態度於 不同操弄情境下的平均值，如表 4-11 所示。
表 4-11、廣告態度相關之研究假設
題號 研究假設
H1-2 相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之廣告態度較高。
H2-2 相較內容一致性低的原生廣告，內容一致性高的原生廣告之廣告態度 較高。
H3-2
低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度高於資訊流外的原 生廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度與資訊流 外的原生廣告無差異。
H4-2
低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告 態度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告 態度高於內容一致性低的原生廣告。
H5-2
低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度高於資訊流外的原 生廣告；高內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度與資訊流 外的原生廣告無差異。
H6-2
低內容涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告 態度並無差異；高內容涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告 態度高於內容一致性低的原生廣告。
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此外，產品涉入對廣告態度的主效果並不顯著（X̅低涉入 = 2.518 > X̅高涉入 = 2.328，F = 3.642, p = 0.058 > 0.05），內容涉入對廣告記憶則存在顯著的主效 果（X̅低涉入 = 2.235 < X̅高涉入 = 2.569，F = 10.008 , p = 0.002 < 0.05），不過由於 非本研究的自變數故不詳加探討。
二、 二因子交互作用
觀察廣告態度任意二個影響因子之間的交互作用，發現「內容一致性 x 產品涉入」之間存在顯著的交互作用；其餘關係皆未達顯著水準，本研究將 與假設相關的 4 組交互作用繪製圖表，其關係如圖 4-2 所示。
圖 4-2A 表示廣告位置與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未達 顯著水準（F = 0.157, p = 0.692 > 0.05），故 H3-2 假設不成立。與資訊流外的 廣告相較，受試者對資訊流內的廣告態度較為正面，但是廣告位置對廣告態 度的影響效果，並不會受到產品涉入程度差異的調節。
圖 4-2B 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用達 到顯著水準（F = 4.431, p = 0.036 < 0.05），但是實際結果卻發現在低產品涉 入下，內容一致性高的廣告態度顯著高於內容一致性低的廣告；在高產品涉 入下，內容一致性的高低對廣告態度並無顯著差異。由於與研究假設預期的 方向相反，故認定 H4-2 假設不成立。
圖 4-2C 表示廣告位置與內容涉入的交互作用，兩變數的交互作用未達 顯著水準（F = 1.136, p = 0.288 > 0.05），故 H5-2 假設不成立。廣告位置與內 容涉入雖然個別會影響廣告態度，不過兩者之間並不會相互影響。
圖 4-2D 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未 達顯著水準（F = 0.149, p = 0.699 > 0.05），故 H6-2 假設不成立。內容一致性 與內容涉入雖然個別會影響廣告態度，不過兩者之間並不會相互影響。
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三、 三因子交互作用
在廣告態度的部分，4 種三因子組合之間的交互作用皆不顯著。「廣告 位置 x 內容一致性 x 產品涉入」（F = 2.736, p = 0.099 > 0.05）；「廣告位置 x 內容一致性 x 內容涉入」（F = 0.032, p = 0.858 > 0.05）；「廣告位置 x 產品涉 入 x 內容涉入」（F = 0.000, p = 0.999 > 0.05）；「內容一致性 x 產品涉入 x 內 容涉入」（F = 2.389, p = 0.124 > 0.05）。
四、 四因子交互作用
四因子之間無顯著的交互作用（F = 0.001, p = 0.971 > 0.05）。
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參、 廣告位置、內容一致性、產品涉入與內容涉入對品牌態度之影響
本小節欲驗證品牌態度的相關假設（表 4-13）。品牌態度為本研究另一個情 感構面的依變數，依變數係以品牌評價、品牌認同兩個項目共 6 題進行衡量，其 中第 3 題由於未通過信度檢測，故予以剔除。按照前述評分標準，將餘下 5 題的 同意度平均之後即可得到受試者於品牌態度的總分，進一步能夠計算出品牌態度 於不同操弄情境下的平均值，如表 4-14 所示。
表 4-15、品牌態度相關之研究假設
題號 研究假設
H1-3 相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之品牌態度較高。
H2-3 相較內容一致性低的原生廣告，內容一致性高的原生廣告之品牌態度 較高。
H3-3
低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度高於資訊流外的原 生廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度與資訊流 外的原生廣告無差異。
H4-3
低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之品牌 態度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之品牌 態度高於內容一致性低的原生廣告。
H5-3
低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度高於資訊流外的原 生廣告；高內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度與資訊流 外的原生廣告無差異。
H6-3
低內容涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之品牌 態度並無差異；高內容涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之品牌 態度高於內容一致性低的原生廣告。
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果（X̅低涉入 = 2.480 < X̅高涉入 = 2.649，F = 2.696, p = 0.102 > 0.05），不過由於非 本研究的自變數故不詳加探討。
二、 二因子交互作用
觀察品牌態度任意二個影響因子之間的交互作用，只有「內容一致性 x 產品涉入」之間存在顯著的交互作用；其餘關係皆未達顯著水準，本研究將 與假設相關的 4 組交互作用繪製圖表，其關係如圖 4-3 所示。
圖 4-3A 表示廣告位置與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未達 顯著水準（F = 0.020, p = 0.887 > 0.05），故 H3-3 假設不成立。資訊流外與資 訊流內廣告的品牌態度無顯著差異，即使加入產品涉入的影響因子仍沒有改 變廣告位置對品牌態度的影響效果。
圖 4-3B 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用達 到顯著水準（F = 6.040, p = 0.015 < 0.05），但是分析結果卻指向與預期相反 的影響趨勢。在低產品涉入下，內容一致性高的品牌態度顯著高於內容一致 性低的廣告；在高產品涉入下，內容一致性的高低對品牌態度並無顯著差異。
由於與研究假設預期的方向相反，故 H4-3 假設不成立。
圖 4-3C 表示廣告位置與內容涉入的交互作用，兩變數的交互作用未達 顯著水準（F = 1.477, p = 0.226 > 0.05），故 H5-3 假設不成立。資訊流外與資 訊流內廣告的品牌態度無顯著差異，即使加入內容涉入的影響因子仍沒有改 變廣告位置對品牌態度的影響效果。
圖 4-3D 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未 達顯著水準（F = 0.619, p = 0.432 > 0.05），故 H6-3 假設不成立。內容一致性 與內容涉入個別對品牌態度皆不具有主效果，兩者間也未觀察到交互作用改 變對品牌態度的影響。
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三、 三因子交互作用
在品牌態度的部分，4 種三因子組合之間的交互作用皆不顯著。「廣告 位置 x 內容一致性 x 產品涉入」（F = 2.209, p = 0.139 > 0.05）；「廣告位置 x 內容一致性 x 內容涉入」（F = 0.544, p = 0.461 > 0.05）；「廣告位置 x 產品涉 入 x 內容涉入」（F = 2.030, p = 0.156 > 0.05）；「內容一致性 x 產品涉入 x 內 容涉入」（F = 2.761, p = 0.098 > 0.05）。
四、 四因子交互作用
四因子之間無顯著的交互作用（F = 1.814, p = 0.179 > 0.05）。
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肆、 廣告位置、內容一致性、產品涉入與內容涉入對點擊意願之影響
本小節欲驗證品牌態度的相關假設（表 4-16）。點擊意願為本研究意圖構面 的依變數，以點擊目的是為獲取廣告或品牌訊息共 2 題進行衡量。本研究將此 2 題的同意度平均之後，即得到受試者點擊意願的總分，進一步能夠計算點擊意願 於不同操弄情境下的平均值，如表 4-17 所示。
表 4-19、點擊意願相關之研究假設
題號 研究假設
H1-4 相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之點擊意願較高。
H2-4 相較內容一致性低的原生廣告，內容一致性高的原生廣告之點擊意願 較高。
H3-4
低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願高於資訊流外的原
低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願高於資訊流外的原