第一章、 緒論
第二節、 研究目的
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第二節、 研究目的
台灣在發展原生廣告上相對國外落後 1 至 2 年，自從 2014 年 8 月 Yahoo!奇 摩宣布將引進原生廣告業務的消息之後，其關注程度才逐漸熱絡。台灣目前原生 廣告業務的領頭企業以外商為主，其中 Google（搜尋廣告）、YouTube（In-Feed 影音廣告、推廣列表）、Facebook（In-Feed 廣告）的廣告服務行之有年，自成一 套生態系統。生態圈當中有許多顧問公司提供諮詢和管理服務，過去也有相對多 的文獻研究，因此廣告主的進入門檻相對較低。
Yahoo!奇摩主推以文字為主的廣告型態，這種廣告形式常見於國外新聞或內 容為主的媒體網站，但台灣是直到 2014 年 Yahoo!奇摩推出後，其他媒體才陸續 跟進提供相關服務，因此目前國內對此模式的了解並不多。由於這種廣告形式是 以文字為主體，具有內容要求度較低、便於跨平台操作的特性，因此對中小企業、
預算有限的廣告主而言，屬於進入門檻較低的原生廣告形式，預期將會成為多數 廣告主嘗試原生廣告的試金石，所以本研究將專注探討文字為主的原生廣告。
為彌補目前對廣告效果系統性研究的缺口，本研究將從使用者的觀點切入，
以廣告效果作為衡量指標。由於 IAB 是首個對原生廣告進行架構性分析的單位，
因此本研究將沿用 IAB 與使用者經驗的相關度較高的分析構面，分別以「廣告 形式」構面的「投放位置」、「一致性」構面的「廣告與內容一致性」作為研究的 獨立變數。投放位置主要欲探討原生廣告的能見度及侵擾度之間的權衡，資訊流 內的廣告是否會超出消費者容忍度進而影響廣告溝通效果。內容一致性主要欲驗 證原生廣告是否雷同其他廣告形式，在高廣告與內容一致性之下，能夠提升廣告 的溝通效果。
此外，本研究也以產品涉入程度及內容涉入程度作為干擾變數，期望給予廣 告主在選擇廣告產品及投放環境時更為全面的參考依據。本研究欲探究之研究問 題，詳細條列如下列所示：
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1. 探討原生廣告投放位置（資訊流內／資訊流外）對廣告效果的影響。
2. 探討原生廣告和編輯內容的一致性（高／低）對廣告效果的影響。
3. 探討產品涉入程度（高／低）對「原生廣告投放位置與廣告效果之關係」、
「原生廣告和編輯內容的一致性與廣告效果之關係」的干擾效果。
4. 探討內容涉入程度（高／低）對「原生廣告投放位置與廣告效果之關係」、
「原生廣告和編輯內容的一致性與廣告效果之關係」的干擾效果。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章、文獻探討
本章係對研究目的相關之文獻進行回顧。第一節將會探討原生廣告之定義和 分類，以及原生廣告目前在台灣的發展情形。第二節透過檢視廣告效果的理論，
選定本研究合適的衡量指標。第三節至第五節則分別探討廣告位置、廣告與內容 一致性、涉入理論與廣告效果相關之學說及實證研究，並於研究成果的基礎上，
發展本篇研究之架構與假設。
第一節、 原生廣告
壹、 原生廣告的定義及分類
由於原生廣告涵蓋廣泛的廣告形式，因此從單一形式給予定義都不甚客觀，
IAB (2013) 檢視並歸納現行的原生廣告，將其定義為「訊息與內容緊密連結、
設計與網頁融合、操作與平台行為一致的付費廣告」。Titan (2014) 另行歸納出原 生廣告所具備的三大特點：（1）視覺整合：廣告訊息融入網頁設計、（2）使用者 選擇權：相較強迫曝光的彈出或蓋屏式廣告，使用者可閱讀部分內容再選擇是否 點開閱讀詳細資訊、（3）具有價值的內容：原生廣告需吸引使用者點閱，因此更 為要求內容的娛樂性、資訊性、啟發性。
IAB (2013) 將原生廣告形式區分為 6 類，其區分依據是以下列 6 項衡量構 面對原生廣告的投放形式、操作方式等進行分析，各項構面包含數個評估項目：
1. 廣告形式（Form）
(1) 廣告與頁面在視覺設計上的相符程度。
(2) 廣告投放位置是否在使用者瀏覽的資訊流當中。
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2. 一致性（Function）
(1) 廣告與頁面其他物件在操作方式上的一致性。
(2) 廣告與頁面呈現形式的一致性，例如影音頁面搭配影音廣告；文字頁面 搭配文字廣告。
(3) 廣告與頁面內容的主題的一致性。
3. 頁面整合度（Integration）
(1) 廣告引導行為與頁面行為的相似性，例如閱讀為主的新聞頁面搭配贊助 文章，而非引導購物行為的廣告。
(2) 廣告連結是指向內部頁面或是外部網站。
4. 版位／目標族群的自由度（Buying & Targeting）
(1) 廣告只能投放在固定頁面／版位上，或是可適用於網站的各種版位。
(2) 廣告主是否具有決定廣告曝光對象的自由度。
5. 效果衡量指標（Measurement）
(1) 廣告效果的衡量是以距離實際行為尚有一段距離的品牌涉入指標為主
（例：閱聽數、分享數、瀏覽時間），或是以消費者直接行動指標為主
（例：銷售量、下載數、轉換率）。 6. 廣告揭露（Disclosure）
(1) 廣告是否有清楚、明顯的揭露，抑或標示的曖昧不清。
此 6 項構面當中，若以消費者覺察的容易程度進行區分，「版位／目標族群 的自由度」、「效果衡量指標」屬於消費者不易覺察的後台構面。相對而言，「廣 告形式」、「一致性」、「頁面整合度」、「廣告揭露」屬於消費者能夠覺察差異的前 台構面，故認為此 4 個構面的屬性會影響使用者的經驗和感受。
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由於研究目的希望以消費者的角度切入，瞭解原生廣告的特性對廣告效果的 影響，因此本研究將以使用者經驗相關的前台構面研究的獨立變數。為避免變數 之間的交互作用過於複雜，故僅先從中挑選二項進行研究分析。第一項為廣告形 式構面的「投放位置」。由於投放位置會決定廣告的侵擾度，侵擾度過低會使廣 告能見度不佳、溝通效率低落；過高則會引發消費者對隱私的疑慮，進而提高避 免廣告的傾向(Goldfarb & Tucker, 2011)。因此，本研究欲了解原生廣告在資訊流 內外對廣告能見度、侵擾度的影響，是否具備有效溝通的能力。
第二項為一致性構面的「廣告與內容一致性」。研究顯示內容一致性，有助 提升廣告溝通效果 (Moore, Stammerjohan, & Coulter, 2005; Wang, 2006)，但是過 高的內容一致性會引發侵犯隱私的疑慮 (Goldfarb & Tucker, 2011)。因此，本研 究想驗證在原生廣告上內容一致性對廣告效果的影響，但是由於隱私顧慮相對牽 涉層面較廣，因此本研究未多加著墨，待後續研究繼續延伸。
貳、 台灣原生廣告發展情形
根據 Google 搜尋熱門度的統計（圖 2-1），台灣相較全球在原生廣告的發展 上慢了約兩年，直到 2014 下半年才興起對原生廣告的討論度。檢視台灣當時的 新聞，原生廣告的濫觴是自 8 月「Yahoo!奇摩宣布引進原生廣告，於 2014 年底 100% 轉向原生廣告服務」開始，進而帶動台灣對原生廣告的興趣。
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圖 2-1、台灣及全球原生廣告搜尋熱門度1 資料來源：Google Trends 2
經過近一年的蓬勃發展，檢視台灣流量前 10 名的網站會發現皆開始使用原 生廣告概念的廣告型式（表 2-1）。其中多數新聞及內容網站、社群／論壇使用的 In-Feed（I 型）為過去熟知的業務配合文章，與贊助清單、搜尋廣告同為行之有 年的廣告形式，目前已有諸多研究探討廣告效果的影響因素。
過去推薦連結的廣告常見於 Amazon.com 等電子商務平台，廣告文案會獨立 集結並置放在內容周圍，廣告與網頁的設計風格迥異，且會以邊界框線明顯區隔 出廣告與內容。然而，目前新型態的推薦連結型廣告則是迅速被新聞或內容網站 採納，視覺上套用與網頁相似的設計，文案通常會安插於新聞或其他連結之中，
消費者點擊連結後會自動導向至廣告主的指定頁面。
由於新式的推薦連結原生廣告是純文字格式，具有內容要求度較低、便於跨 平台操作的特性，預期會成為中小企業初次採納原生廣告的主流形式。然而目前 對此類型原生廣告的了解並不多，因此本研究將以新式的推薦連結原生廣告作為 研究主體，期望能給予企業主在選用或設計廣告服務的參考。
1 以關鍵字「native advertising」、「原生廣告」分別代表全球及台灣的搜尋熱門度。
2 Google Trends 以月為單位計算搜尋量，並採用相對指標（單月最高搜尋視為 100）。本研究合 併以季為單位，以對數尺度形式呈現。
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表 2-1、台灣前 10 名流量網站採用原生廣告之情形
排名 網站名稱 網站屬性 原生廣告形式
1 Google 台灣 (Google.com.tw) 入口網站 搜尋廣告 2 痞客邦 (Pixnet.net) 社群／論壇 In-Feed（I 型）
3 Facebook (Facebook.com) 社群／論壇 In-Feed（I 型）
4 Yahoo!奇摩 (Yahoo.com) 入口網站
In-Feed（I 型）
In-Feed（III 型）
搜尋廣告 推薦連結 5 Google (Google.com) 入口網站 搜尋廣告 6 ETtoday 東森新聞雲 (Ettoday.net) 新聞網站 In-Feed（I 型）
推薦連結 7 Life 生活網 (Life.com.tw) 內容網站 In-Feed（I 型）
8 YouTube (Youtube.com) 影音平台 In-Feed（III 型）
贊助清單 9 巴哈姆特 (Gamer.com.tw) 社群／論壇 In-Feed（I 型）
10 聯合新聞網 (Udn.com) 新聞網站 推薦連結 In-Feed（I 型）
資料來源：Alexa.com（資料擷取日期：2015/6/2）、本研究整理
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第二節、 廣告效果 壹、 廣告效果定義
樊志育 (1999) 認為廣告效果為廣告主將廣告透過媒體揭露之後，加諸於消 費者的影響。廣告影響的層面其實相當廣泛，根據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對廣告（Advertising）的定義為「個人、企業或組 織為了告知或說服目標族群的成員自身產品、服務、組織或想法相關的訊息，向 大眾媒體購買特定時段及版面所投放之公告或說服性資訊。」另外，Lavidge and Steiner (1961) 認為廣告最終的目的是為了促進產品的銷售。上述定義說明廣告 影響範疇包括消費者的認知、情感、意圖構面，乃至最終的銷售成果，皆可視為 廣告效果的一部分。
事實上從廣告曝光到消費者實際購買之間，消費者經歷多次心理階層的轉換，
許多學者都曾提出理論模型解釋各個階層的心理狀態。Lavidge and Steiner (1961) 提出廣告六階層理論，認為從接受廣告刺激到實際發生購買行為之前，消費者的
許多學者都曾提出理論模型解釋各個階層的心理狀態。Lavidge and Steiner (1961) 提出廣告六階層理論，認為從接受廣告刺激到實際發生購買行為之前，消費者的