第三章、 研究方法
第四節、 資料蒐集與分析方法
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第四節、 資料蒐集與分析方法 壹、 問卷篩選
由於本研究採用網路問卷的調查形式，受試者填答期間並未有研究者在旁監 測其填答情形，因此可能有重複或任意填寫的情形發生。本研究首先根據 IP 位 置、Email 及 PTT 帳號，將重複填寫的問卷全部篩選掉。另外針對任意填寫的問 卷，本研究共設計 6 個採用反向敘述的題目以偵測錯誤，依序位於內容涉入第 5 及 10 題、廣告態度第 4 題、品牌態度第 3 題、產品涉入第 5 及 10 題。凡是反向 敘述任一題與該題組平均相互矛盾、題組全部填答相同答案，認定為 1 次錯誤。
錯誤次數超過 2 次以上，則視為無效問卷予以排除。
貳、 資料分析方法
本研究使用 IBM SPSS 18.0 版作為資料分析工具，統計方法包括信度分析、
T 檢定分析、雙因子變異數分析等。
一、 信度分析
信度（Reliability）是指測量工具的可靠性或穩定性，信度越高代表該 工具重複施測仍可得到類似的數據，即測驗結果具有內部一致性。本研究以 Cronbach’s α 值檢定廣告態度、品牌態度、點擊意願等問項的內部一致性，
Cronbach's α 值越大表示量表的信度越高，一般以 Nunnally (1978) 建議的 0.7 做為 Cronbach's α 值的接受標準。
二、 T 檢定分析
T 檢定為單變數分析，用以比較常態分配母體的獨立樣本之間的平均值 是否有顯著差異。本研究將此檢定方式應用於變數操弄的檢定分析，驗證兩 組（涉入程度高、涉入程度低）平均之間差異的顯著性。
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三、 雙因子變異數分析（Two-Way ANOVA）
本研究利用雙因子變異數分析檢定自變數（廣告位置、內容一致性）之 間、自變數與干擾變數（產品涉入、內容涉入）之間是否存在交互作用，並 且檢視交互作用對依變數（廣告記憶、廣告態度、品牌態度）的影響程度。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章、研究結果與分析
第一節、 樣本結構
本研究共回收 279 份問卷，初步以人工方式檢驗，剔除重複填寫、回答過於 一致或相互矛盾的無效問卷後，有效問卷共計 247 份。本研究實驗採取廣告位置 x 內容主題 x 產品涉入，為 2 x 2 x 2 共 8 個實驗組別，由內容主題及產品涉入的 搭配可得到廣告與內容的一致性，轉換後的實驗組有效樣本數如表 4-1 所示。
表 4-1、有效樣本分布情形 產品涉入
高產品涉入 低產品涉入
內容 合計 一致性
廣告位置
資訊流內 資訊流外 資訊流內 資訊流外
一致性高 33 33 31 28 125
一致性低 31 29 31 31 122
合計 64 62 62 59 247
另外，由於本研究採用線上問卷進行調查並未與受試者接觸，為確認實驗族 群的型態，有效樣本另以性別、年齡、教育程度、每月可支配所得等 4 個人口統 計變項進行分組。表 4-2 顯示本次調查的對象男女比例均等，以年齡 40 歲以下、
教育程度高中職以上的族群為主，與台灣網路重度使用者的型態相互吻合(域動 行銷, 2015)。
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表 4-2、樣本結構表
人口統計變項 樣本數 百分比(%)
性別 男 121 49.0%
女 126 51.0%
年齡
19 歲(含)以下 40 16.2%
20~29 歲 173 70.0%
30~39 歲 30 12.1%
40~49 歲 2 0.8%
50 歲(含)以上 2 0.8%
教育程度
國中(含)以下 1 0.4%
高中(職) 31 12.6%
大學／專科 148 59.9%
研究所以上 67 27.1%
每月可支配所得
0~4,999 元 58 23.5%
5,000~9,999 元 66 26.7%
10,000~14,999 元 35 14.2%
15,000~19,999 元 19 7.7%
20,000~24,999 元 19 7.7%
25,000~29,999 元 12 4.9%
30,000~34,999 元 13 5.3%
35,000~39,999 元 5 2.0%
40,000 元 以上 20 8.1%
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第二節、 信度分析
本研究依變數的信度檢驗分析表如表 4-3 所示，廣告態度、品牌態度、點擊 意願整體的 Cronbach's α 值皆大於 0.7，顯示本研究問卷具有高度內部一致性。
不過，檢視構面內部分項與整體的相關性，會發現廣告態度第 4 題「我對這則廣 告的印象很差」、品牌態度第 3 題「我對廣告品牌給予負面的評價。」的修正的 項目總相關性小於 0.4，因未達標準故予以刪除。本研究推測這兩個變項內部一 致性低的原因，可能是因為兩個變項採用反向敘述，部分受試者誤填而導致組內 變異擴大，造成信度降低之情形。
刪除廣告態度第 4 題後，廣告態度信度分析整體的 Cronbach's α 值提升至 0.921；刪除品牌態度第 3 題後，品牌態度信度分析整體的 Cronbach's α 值提升至 0.929，構面內其他變項皆具有高度的內部一致性。
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第三節、 變數的操弄檢定
本研究共有 4 個操弄變數：廣告位置、內容一致性、產品涉入與內容涉入，
必須先行檢定變數間有顯著差異，確認變數操弄成功之後才能納入後續分析之中。
由於廣告位置及內容一致性兩組變數的操弄情境在視覺上就能明顯區辨不同，因 此直接認定操弄情境間會有顯著差異，不需再經由問卷確認。相對而言，產品涉 入及內容涉入由於會受到每個人的興趣、價值觀、生活習慣…等等的綜合因素影 響，因此先經過前測找出適合的產品類型及編輯內容，正式問卷再檢驗變數是否 如同預期的在不同情境下有顯著差異。
壹、 產品涉入之操弄檢定
本研究透過前測問卷調查 6 項產品的涉入程度，選定智慧型手機為高涉入；
茶飲為低涉入的產品類型。正式問卷在第五部分使用 PII 量表，再次量測受試者 對廣告產品類型的涉入程度，並以獨立樣本 T 檢定確認兩種產品涉入程度的差 異性。檢定結果如表 4-4 所示，智慧型手機的產品涉入平均分數為 5.557，高於 茶飲的 4.041，而且 T 檢定結果說明兩產品的涉入程度有顯著差異。
表 4-4、產品涉入 T 檢定摘要表
產品類型 涉入程度 個數 平均數 標準差 t 值 p 值 智慧型手機 高產品涉入 126 5.557 0.931
11.572 0.000 茶飲 低產品涉入 121 4.041 1.115
貳、 內容涉入之分群檢定
本篇研究需要使用的兩篇不同主題的編輯內容，而為控制兩者內容對受試者 造成的影響，於是在前測選用兩篇涉入程度接近且無顯著差異的兩篇編輯內容。
正式問卷在第三部分使用 PII 量表，量測受試者對編輯內容的涉入程度，並以獨 立樣本 T 檢定確認兩篇內容涉入程度的差異性，檢定結果如表 4-5 所示。手機相
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關內容的平均涉入分數為 4.643，高於茶飲相關內容的 4.085，但是兩者的涉入程 度有顯著差異，不如前測預期的結果，推測可能是因為前測樣本數較少，造成涉 入程度差異的誤判。
表 4-5、內容涉入 T 檢定摘要表
內容主題 個數 平均數 標準差 t 值 p 值 搶救泡水機 128 4.643 0.893
4.449 0.000 各國茶文化 119 4.085 1.075
不過由於是要比較高低內容的涉入程度差異，只要個別主題的高低內容涉入 的分群有顯著差異，後續仍可依此變數進行分析。故本研究以 K-means 集群法 將兩個主題分別分成高低內容涉入的集群，計算個別及合併主題的內容涉入程度，
並以獨立樣本 T 檢定確認兩篇內容涉入程度的差異性，檢定結果如表 4-6 所示。
不論是個別或是合併主題，高內容涉入分群的平均都顯著高於低內容涉入分群。
因此，儘管兩個編輯內容存在涉入程度的差異，後續仍可以高低內容涉入的 分群進行內容涉入干擾效果的分析。
表 4-6、分群內容涉入 T 檢定摘要表
內容主題 涉入程度 個數 平均數 標準差 t 值 p 值 搶救泡水機 高內容涉入 82 5.176 0.544
14.937 0.000 低內容涉入 46 3.693 0.530
各國茶文化 高內容涉入 65 4.854 0.584
13.843 0.000 低內容涉入 54 3.159 0.751
合併 高內容涉入 147 5.033 0.582
19.750 0.000 低內容涉入 100 3.405 0.708
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此外，產品涉入對廣告記憶具有顯著主效果（X̅低涉入 = 3.107 > X̅高涉入 = 1.437，F = 23.854, p = 0.000 < 0.05），內容涉入對廣告記憶亦存在顯著的主 效果（X̅低涉入 = 1.760 < X̅高涉入 = 2.575，F = 6.167, p = 0.014 < 0.05），由於非本 研究的自變數故不詳加探討。
二、 二因子交互作用
檢定結果顯示，廣告記憶任意二個影響因子之間的交互作用皆不顯著，
本研究將與假設相關的 4 組交互作用以 t 檢定檢驗各組平均數之間的差異
（表 4-10），並將其繪製圖表，如圖 4-1 所示。
圖 4-1A 表示廣告位置與產品涉入的交互作用，變異數分析顯示兩變數 的交互作用未達顯著水準（F = 0.710, p = 0.400 > 0.05），故 H3-1 的假設不成 立。儘管資訊流內的廣告記憶略高於資訊流外，此關係並無因為產品涉入程 度的不同而有大幅度地變化。
圖 4-1B 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未 達顯著水準（F = 0.002, p = 0.960 > 0.05），故 H4-1 假設不成立。從 B 圖上 可更清楚看到，內容一致性與產品涉入各自都會影響廣告記憶程度，但兩者 互不干擾對方對廣告記憶的影響效果。
圖 4-1C 表示廣告位置與內容涉入的交互作用，兩變數的交互作用未達 顯著水準（F = 0.645, p = 0.423 > 0.05），故 H5-1 假設不成立。儘管研究假設 未通過雙因子分析的檢定，但是圖形上能夠觀察到符合假設預期的趨勢，即 低內容涉入條件下，資訊流內的記憶程度高於資訊流外；在高內容涉入下則 兩者不存在差異。此趨勢代表 H5-1 假設預測的變動方向是正確的。
圖 4-1D 表示內容一致性與產品涉入的交互作用，兩變數的交互作用未 達顯著水準（F = 0.385, p = 0.535 > 0.05），故 H6-1 假設不成立。內容一致性 與內容涉入雖然個別都會影響廣告的記憶程度，但兩者間並不相互干擾。
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三、 三因子交互作用
在廣告記憶的部分，4 種三因子組合之間的交互作用皆不顯著。「廣告 位置 x 內容一致性 x 產品涉入」（F = 0.986, p = 0.322 > 0.05）；「廣告位置 x 內容一致性 x 內容涉入」（F = 0.012, p = 0.913 > 0.05）；「廣告位置 x 產品涉 入 x 內容涉入」（F = 3.224, p = 0.074 > 0.05）；「內容一致性 x 產品涉入 x 內 容涉入」（F = 0.427, p = 0.514 > 0.05）。
四、 四因子交互作用
四因子之間無顯著的交互作用（F = 0.174, p = 0.677 > 0.05）。
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貳、 廣告位置、內容一致性、產品涉入與內容涉入對廣告態度之影響
本小節欲驗證廣告記憶的相關假設（表 4-10）。本研究以廣告態度作為情感 構面的依變數之一，依變數係以廣告評價、廣告認同兩個項目共 7 題進行衡量，
其中第 4 題由於未通過信度檢測，故予以剔除。按照前述評分標準，將 6 題的同 意度平均之後即可得到受試者於廣告態度的總分，進一步能夠計算出廣告態度於 不同操弄情境下的平均值，如表 4-11 所示。
表 4-11、廣告態度相關之研究假設
題號 研究假設
H1-2 相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之廣告態度較高。
H2-2 相較內容一致性低的原生廣告，內容一致性高的原生廣告之廣告態度 較高。
H3-2
低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度高於資訊流外的原 生廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度與資訊流 外的原生廣告無差異。
H4-2
低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告 態度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告 態度高於內容一致性低的原生廣告。
低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告 態度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告 態度高於內容一致性低的原生廣告。