第二章、 文獻探討
第四節、 廣告與內容一致性
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第四節、 廣告與內容一致性
廣告與內容的一致性（Congruity）是指廣告文案與媒體內容之間，在主題、
內容、形式相似的程度。過去許多研究都曾探討廣告與內容的一致性對廣告效果 的影響，衡量指標又以（1）廣告注意及記憶、（2）廣告態度最常被使用。因此 將依序回顧相關的理論及實證研究發現。
壹、 對廣告注意及記憶之影響
廣告與內容一致性對廣告記憶的影響頗具爭議，其中一方認為廣告內容一致 性與廣告記憶存在負相關性，理由與人們的思考脈絡相關。Mandler (1982) 提出 人們在進行歸納、演繹的思考時，會依循特定邏輯架構（schema），不同的思考 架構會讓人們對未來有不同的預期，當突發事件（event）與架構存在不一致
（incongruity）時，會刺激自律神經系統（ANS），進一步帶動更高的注意力與 情緒反應，因此具有較佳的記憶效果。部分實證研究支持此項理論，包括在傳統 電視廣告研究顯示汽車廣告安插於美食節目時，其廣告記憶會高於投放食物廣告，
反之亦然(Furnham, Gunter, & Richardson, 2002) 。於網路廣告研究中，Moore et al.
(2005) 研究發現在租屋網頁中，寵物中心橫幅廣告的記憶優於房地產廣告。
另一派則持相反意見的理由為，隨著廣告與文章內容的一致性提高，可協助 記憶編碼中語義資訊的命名與歸類的動作 (Fuentes, Carmona, Agis, & Catena, 1994)。高相關性有助於建立一條連結到廣告資訊儲存位置的認知路徑，讓記憶 提取更為容易 (Wang, 2006)，因而提高廣告的記憶效果。實證研究也支持此項理 論，在傳統廣告研究中，聲音與影像的高一致性相較低一致性有助於資訊處理與 記憶 (Leigh, 1992)。網路廣告研究發現高相關度的遊戲廣告其廣告記憶優於低相 關度的廣告 (Wang, 2006)。近期於行動廣告的研究中，也發現高內容一致性的廣 告可以顯著提升廣告的記憶程度(de Sa, Navalpakkam, & Churchill, 2013)。
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由於本研究以網路瀏覽情境為主，與 de Sa et al. (2013) 的研究情境相似，
受試者並非漫無目的的瀏覽網頁，而是在閱讀文章的同時接受廣告曝光。因此相 對其他研究，預期會更為接近的 de Sa et al. (2013)研究成果。因此，本研究採納 內容一致性與廣告記憶之間為正相關的說法，認為當內容一致性提高時，廣告刺 激吻合既有的思考架構，不僅可協助大腦進行記憶編碼，同時也有助於記憶的提 取，藉此提高廣告回憶的比率。故提出的假設如下：
H2-1：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之廣告記憶較高。
貳、 對廣告態度之影響
在廣告與內容一致性對廣告態度上的研究則較無爭議。Mandler (1982) 認為 當突發事件（event）與邏輯架構（schema）的預期一致時，會帶給人熟悉感
（familiarity）和可接受感（acceptability），使得人們傾向對事件抱持正向的評價。
相對而言，面臨事件與預期不一致的情境下，人們會將事件代入其他思考架構，
思考是否能符合其他邏輯架構下的預期。倘若事件與預期不一致性太高，超出既 有可預期情境，則一般人對此突發事件抱持負面評價（圖 2-4）。
圖 2-4、一致性的內在評價形成歷程 資料來源：Mandler (1982)
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在網路廣告的實證研究中，也證實橫幅廣告與網頁內容的高一致性，可有效 提升正向評價及購買意願 (Goldfarb & Tucker, 2011; J.-H. Huang & Yang, 2012;
Jeong & King, 2010; Moore et al., 2005; Wang, 2006)。因此，本研究預期當原生廣 告與網頁內容一致性越高時，不僅能夠提高對廣告及品牌的態度，也有助於驅動 行為意圖，增加廣告的點擊意願。故提出假設如下：
H2-2：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之廣告態度較高。
H2-3：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之品牌態度較高。
H2-4：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之點擊意願較高。