原生廣告位置及內容一致性對廣告效果之影響－以產品及內容涉入程度為干擾變數 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. 政治大. 立原生廣告位置及內容一致性對廣告效果之影響. ‧ 國. 學. －以產品及內容涉入程度為干擾變數. ‧. Nat. io. sit. y. The Effects of Native Advertisement Placement and. er. Content Congruity on Advertising Effectiveness:. al. n. v i n C of The Moderating Effects h eProduct i UContent Involvements n g c hand. 指導教授：樓永堅博士研究生：陳維謙. 民國一百零四年七月.

(2) 摘要近幾年廣告主與媒體商為了提升與消費者的溝通效率，推出「原生」概念的廣告服務。由於原生廣告強調視覺整合、低干擾性、高內容價值，因此相較干擾性高的橫幅廣告，原生廣告更能有效攫取消費者對廣告的關注及給予正面評價。目前原生廣告正處於高速成長階段，並且衍生出多元的廣告型態，然而目前國內外對原生廣告的廣告效果的相關研究仍相當稀少。因此，本研究透過系統性的調查與分析，以增進對原生廣告的理解以及降低試誤成本。. 政治大訊流外）、內容一致性（一致性高／一致性低）在不同的產品涉入（高／低）及立. 本研究以消費者的角度切入，探討原生廣告不同的投放位置（資訊流內／資. ‧ 國. 學. 內容涉入（高／低）的條件下，對於廣告效果的影響。分析結果顯示，原生廣告和資訊流的接近程度與廣告效果有正相關性，資訊流內原生廣告的廣告效果高於. ‧. 資訊流外的原生廣告。不過，廣告位置與廣告效果之間的關係並未受到產品涉入. sit. y. Nat. 或內容涉入程度的干擾。再者，廣告與內容的一致性越高有助於提升廣告效果，. al. er. io. 而且產品涉入與內容一致性有顯著交互作用，於低產品涉入情境下，高內容一致. v. n. 性組別的廣告效果較佳；高產品涉入情境下，兩組之間的廣告效果無顯著差異。. Ch. engchi. i n U. 另外，內容涉入程度對於廣告與內容一致性均無顯著的干擾效果。本研究根據分析之發現，提出若干實務建議作為相關企業的參考。. 關鍵字：原生廣告、廣告位置、內容一致性、產品涉入、內容涉入、廣告效果. -i-.

(3) Abstract In recent years, marketers and publishers introduced “native advertising” in order to elevate communication efficiency with consumers. Compared to banner ads, native advertising represents the more visual-integrated, less interfering and higher content-valued forms of advertisement, which is capable of drawing more attention and gaining more positive evaluation from consumers. Despite native advertising is in the rapid growth stage of development and evolves diverse formats and techniques, there are few studies focused on its advertising effectiveness. Therefore, this research. 政治大 try-and-error through systematic 立 survey and analysis.. would like to expand the understandings of native advertising and reduce cost of. ‧ 國. 學. From the angle of customer, this research investigates how the different of. ‧. advertisement placement (In-stream / Out of stream) and content congruity (High /. sit. y. Nat. Low) affects advertising effectiveness in different level of product involvement (High. io. er. / Low) and content involvement (High / Low). The result shows that the proximity of native advertising to viewer’s activity stream is positively associated with advertising. n. al. Ch. effectiveness. Neither product involvement nor. engchi. v i n content U involvement. moderates. advertisement placement on advertising effectiveness. Also, content congruity has positive effect on advertising effectiveness. The moderating effect of product involvement exists between content congruity and advertising effectiveness, while content involvement does not.. Keywords: Native advertising, advertisement placement, content congruity, product involvement, content involvement, advertising effectiveness. - ii -.

(4) 謝辭在政大企研所的兩年倏忽即逝，轉瞬間也到了完成論文，為碩士生涯畫下句點的時刻。儘管撰寫過程中曾自我懷疑、鑽牛角尖，也與無數個漫漫長夜的孤獨相伴，但是很慶幸自己憑藉熱情而堅持下來。最終在我喜愛的行銷領域中，完成原生廣告的創新研究。儘管未能盡如己意，但是字裡行間努力不懈的痕跡，也是成就自己的果實。. 要感謝在完成論文的路上，許多曾經給予我實質或心靈協助的人。首先，要. 政治大受老師的薰陶，不僅在課堂中學習到行銷理論與數據分析的基礎概念，也在論文立. 感謝我的指導教授 ─ 樓永堅老師。我很榮幸能在政大企研所的最初與最終皆接. ‧ 國. 學. 撰寫上接受實務應用的指導。在我鑽牛角尖、進度拖沓時，也很感謝老師有耐心、亦步亦趨地指導，讓我終能跳脫框架思考、檢視自身盲點。. ‧. y. Nat. 再者，要感謝 311 地縛靈戰友們，彼此相互打氣與打屁讓枯躁的研究過程變. er. io. sit. 得有趣。也謝謝你們協助發放問卷，讓當時火燒屁股的我能順利收回足夠份數。另外，感激劉衞、卜云、明靖時常當我的垃圾桶，緩解我煩躁的心情也給我大大. al. n. v i n 的鼓舞。最後要感謝我的家人，你們是我最堅強的後盾，時時的關心和鼓勵總讓 Ch engchi U 我充滿繼續前行的動力。許多族繁不及備載，但曾在我政大學習的路上幫助過我的人，我也由衷的感謝您！. 這本論文至此畫下句點，不過也是下一階段成長的開端。期望在政大企研所汲取的知識與經驗，在嶄新領域的催化下化為養分，助我生根發芽、茁壯繁盛！. 陳維謙. 謹誌於國立政治大學企業管理研究所民國一百零四年七月二十七日. - iii -.

(5) 目錄摘要................................................................................................................................. i Abstract ..........................................................................................................................ii 謝辭.............................................................................................................................. iii 表目錄............................................................................................................................ v 圖目錄........................................................................................................................... vi 第一章、緒論.............................................................................................................. 1 第一節、研究背景與動機 .............................................................................. 1 第二節、研究目的 .......................................................................................... 5 第二章、文獻探討...................................................................................................... 7 第一節、原生廣告 .......................................................................................... 7 第二節、廣告效果 ........................................................................................ 12 第三節、廣告投放位置 ................................................................................ 21 第四節、廣告與內容一致性 ........................................................................ 23 第五節、涉入理論 ........................................................................................ 26 第三章、研究方法.................................................................................................... 33 第一節、研究架構 ........................................................................................ 33 第二節、研究變數之操作型定義 ................................................................ 34 第三節、研究設計 ........................................................................................ 40 第四節、資料蒐集與分析方法 .................................................................... 46 第四章、研究結果與分析........................................................................................ 48 第一節、樣本結構 ........................................................................................ 48 第二節、信度分析 ........................................................................................ 50 第三節、變數的操弄檢定 ............................................................................ 52 第四節、研究假設驗證 ................................................................................ 54 第五節、假設驗證結果之討論 .................................................................... 78 第五章、研究結論與建議........................................................................................ 85 第一節、研究結論 ........................................................................................ 85 第二節、管理意涵與實務建議 .................................................................... 87 第三節、研究限制與未來研究之建議 ........................................................ 89 參考文獻...................................................................................................................... 92 附錄一、前測一問卷.................................................................................................. 99 附錄二、正式問卷（手機主題內容）.................................................................... 102 附錄三、正式問卷（茶飲主題內容）.................................................................... 108. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - iv -. i n U. v.

(6) 表目錄表 1-1、原生廣告主流形式 ......................................................................................... 2 表 2-1、台灣前 10 名流量網站採用原生廣告之情形 ............................................. 11 表 2-2、六階層理論 ................................................................................................... 13 表 2-3、廣告溝通效果衡量指標 ............................................................................... 14 表 3-1、依變數的衡量題目 ....................................................................................... 39 表 3-2、前測產品涉入 T 檢定摘要表 ....................................................................... 41 表 3-3、前測內容涉入 T 檢定摘要表 ....................................................................... 42 表 4-1、有效樣本分布情形 ....................................................................................... 48 表 4-2、樣本結構表 ................................................................................................... 49 表 4-3、信度分析表 ................................................................................................... 51 表 4-4、產品涉入 T 檢定摘要表 ............................................................................... 52 表 4-5、內容涉入 T 檢定摘要表 ............................................................................... 53 表 4-6、分群內容涉入 T 檢定摘要表 ....................................................................... 53 表 4-7、廣告記憶相關之研究假設 ........................................................................... 54 表 4-8、各實驗組別之廣告記憶平均值(標準差)..................................................... 55 表 4-9、廣告記憶四因子變異數分析摘要表 ........................................................... 56 表 4-10、廣告記憶相關變數交互作用之敘述統計 ................................................. 58 表 4-11、廣告態度相關之研究假設 ......................................................................... 60 表 4-12、各實驗組別之廣告態度平均值 ................................................................. 61 表 4-13、廣告態度四因子變異數分析摘要表 ......................................................... 62 表 4-14、廣告態度相關變數交互作用之敘述統計 ................................................. 64 表 4-15、品牌態度相關之研究假設 ......................................................................... 66 表 4-16、各實驗組別之品牌態度平均值 ................................................................. 67 表 4-17、品牌態度四因子變異數分析摘要表 ......................................................... 68 表 4-18、品牌態度相關變數交互作用之敘述統計 ................................................. 70 表 4-19、點擊意願相關之研究假設 ......................................................................... 72 表 4-20、各實驗組別之點擊意願平均值 ................................................................. 73 表 4-21、點擊意願四因子變異數分析摘要表 ......................................................... 74 表 4-22、點擊意願相關變數交互作用之敘述統計 ................................................. 76 表 4-23、研究假設與檢定結果彙整總表 ................................................................. 78 表 4-24、廣告記憶得分分配情形（以廣告位置區分） ......................................... 80 表 4-25、廣告記憶得分分配情形（以內容一致性區分） ..................................... 82. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -v-. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 2-1、台灣及全球原生廣告搜尋熱門度 ............................................................... 10 圖 2-2、雙重中介假說（DMH）模型 ...................................................................... 16 圖 2-3、Ducoffe 廣告態度模型 ................................................................................. 18 圖 2-4、一致性的內在評價形成歷程 ....................................................................... 24 圖 3-1、研究架構圖 ................................................................................................... 33 圖 3-2、「資訊流內」原生廣告呈現方式 ................................................................. 35 圖 3-3、「資訊流外」原生廣告呈現方式 ................................................................. 35 圖 4-1、廣告記憶影響因子交互作用圖 ................................................................... 58 圖 4-2、廣告態度影響因子交互作用圖 ................................................................... 64 圖 4-3、品牌態度影響因子交互作用圖 ................................................................... 70 圖 4-4、點擊意願影響因子交互作用圖 ................................................................... 76. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - vi -. i n U. v.

(8) 第一章、緒論第一節、. 研究背景與動機. 20 世紀末，隨著網際網路逐漸普及、網路使用人口持續增長，帶動網路數位廣告的爆發性成長。若以網路廣告全球占比最高國家 — 美國（35%）為例，根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）的報告(IAB/PwC, 2009) 顯示，美國 1998 年網路廣告收入為 19 億美金，而 2014 年已成長至 495 億美金，規模成長高達 26 倍，年平均成長率為 22.6%。. 政治大. 網路廣告的高速增長會排擠到其他媒體的廣告投放量。根據 eMarketer 對美. 立. 國廣告管道支出比例的統計，網路廣告的占比在五年內從 15%迅速成長至 28%，. ‧ 國. 學. 擠壓傳統媒體廣告，如平面、廣播、電話黃頁等 (eMarketer, 2011, 2013)。顧問公司 McKinsey 也認為網路廣告支出將持續兩位數的成長，預期在 2018 年全球. Nat. y. ‧. 的網路廣告支出將會追上電視廣告 (McKinsey, 2014)。. er. io. sit. 為了開發高成本效益的網路廣告模式，行銷人員紛紛結合新興科技或網路型態，催生出新興的廣告型態，如行動廣告及社群廣告。原生廣告（Native Advertisng）. al. n. v i n 也正是在此潮流中應運而生的一種模式。原生廣告的起源可追溯至 Ch engchi U. 2011 年，. Union Square Ventures 的共同創辦人 Fred Wilson 於 Online Media, Marketing, and Advertising（OMMA）Global 的演講中，首次以「Native Monetization」形容網路媒體將廣告訊息融入情境或平台設計當中（consistent with the fabric of the product），並提供有價值的內容，創造更獨特且流暢的使用者體驗 (張維仁, 2015)。後續沿用 “Native” 形容類似的廣告型態，於是就此創造原生廣告（ Native Advertising）的新名詞。原生廣告實際上並非專指特定的廣告形式，而近似於一種概念。IAB (2013) 對原生廣告概念的定義為「訊息與內容緊密連結、設計與網頁融合、操作與平台. -1-.

(9) 行為一致的付費廣告」。在此定義之下，不論是既有或新型廣告模式皆隸屬於原生廣告的範疇，IAB 將目前市場上的原生廣告歸類為 6 種主流形式及定義（表 1-1），其中包含在原生廣告名詞出現前就已存在的廣告服務，如 Google 的關鍵字廣告（AdWords）、Facebook 的動態贊助（Sponsored Stories）等(Walsh, 2011)。表 1-1、原生廣告主流形式主流形式. 形式定義. 廣告範例. 治政廣告頁面或連結大立投放在和網站內. n. al. er. io. sit. y. Nat 推薦連結 Recommendation Widgets. 來源：Facebook. ‧. ‧ 國. In-Feed Units. 容相同的位置，並以底色或加註贊助字樣，以區別一般內容。. 學. 內容插入廣告. Ch. 文章相關／非相關的推薦連結，通常置於網頁內容之後「你可能也喜歡…」的欄位。並加註贊助字樣，以區別一般連結。. engchi. i n U. 來源：Yahoo!奇摩. v. 來源：關鍵評論網. 來源：Yahoo!奇摩. -2-.

(10) 在瀏覽相關商品時，網站將相關贊助清單／非相關的廣告 Promoted Listings 優先顯示在連結中的廣告形式。. 來源：PChome 商店街. 來源：YouTube. Be Contained. n. Custom／Can’t. al. sit. io. 客製／無法歸類. 由廣告主與媒體商開發的客製化形式，因為平台專一性而難以歸類的形式。. y. Nat. Element Units. 廣告設計未與網頁整合，但文案與瀏覽主題吻合的廣告。. Ch. 來源：Google. ‧. In-Ad with Native. 學. 內容相關廣告. 立. 來源：華人健康網. er. Paid Search Units. 政治大. ‧ 國. 搜尋廣告. 消費者使用搜尋引擎查詢時，搜尋頁面根據關鍵字顯示相關的廣告資訊。. engchi. i n U. v. 來源：Spotify. 資料來源：IAB (2013)、本研究整理過去因為橫幅廣告尺寸較大並擁有圖像、動畫等特性，認為可提升使用者與廣告的互動性(Cho, 2003)，藉此達到（1）獲得使用者的直接反應，如廣告點擊；（2）藉由廣告曝光增加品牌印象(Calisir & Karaali, 2008) 等目的。然而事實上，橫幅廣告未能有效提高點擊率，Drèze and Hussherr (2003) 調查顯示橫幅廣告點擊率在 1996 年為 7%，但是到 2002 年降為 0.7%。Sharethrough (2015) 研究透過. -3-.

(11) 眼動儀追蹤網路使用者的瀏覽軌跡，顯示橫幅廣告在攫取消費者視線的能力也不如原生廣告。使用者會閱讀原生廣告，卻會自動忽略或掠過橫幅廣告。橫幅廣告的無效曝光在重度網路使用族群中更為顯著 (Calisir & Karaali, 2008)。因此以廣告主的角度來看，原生廣告相對橫幅廣告而言是溝通效率較高的行銷方式。從實際廣告市場來看，高整合、低干擾的廣告模式是目前的主流趨勢，根據 IAB/PwC (2015) 統計 2006 至 2014 年廣告收入的變化，搜尋廣告持續為網路廣告的第一位，占總網路廣告的比例達 37%，反觀橫幅廣告的占比自 2010 年後逐年遞減，於 2014 年被行動廣告超過降為第三名。原生廣告不僅為 Google、. 政治大或新興媒體也紛紛發展相關業務，使得廣告應用形式更加多元。立. Facebook 等掌握媒體的網路巨擘帶來可觀收入，歷經將近 4 年發展，不論傳統. ‧ 國. 學. 儘管原生廣告的效益較佳、發展潛力十足，但是廣告主的採納過程可預期會遭遇不少阻礙。第一，原生廣告需要跨平台經營，然而不同平台或智慧載具的溝. ‧. 通方式與目標族群迥異，廣告內容難一體適用，需隨之調整；第二，原生廣告要. y. Nat. sit. 求精緻、有價值的廣告內容，需投注更多的製作成本 (張維仁, 2015)。但是截至. n. al. er. io. 目前對原生廣告的研究仍相當稀少，許多報告都出自相關企業的研究調查，缺乏. i n U. v. 客觀中立的學術研究。少數學術文獻也多在探討原生廣告對新聞媒體「廣編與新. Ch. engchi. 聞」分際的衝擊(Levi, 2015)，幾乎沒有對廣告效果進行系統性探討的文章。因此，廣告主只能在沒有參考資料的情況下，透過試誤學習來找到適合的工具及平台。有鑑於此，本研究將著重探討影響原生廣告效果的相關變數，期望客觀的研究結果能夠增進對原生廣告的認知，弭平資訊落差。未來能提供企業參考，一方面協助廣告主在資源有限的情況下，訂定合適的廣告策略；另一方面給予媒體提供者改善建議，提高廣告投放的效度與精準度。. -4-.

(12) 第二節、. 研究目的. 台灣在發展原生廣告上相對國外落後 1 至 2 年，自從 2014 年 8 月 Yahoo!奇摩宣布將引進原生廣告業務的消息之後，其關注程度才逐漸熱絡。台灣目前原生廣告業務的領頭企業以外商為主，其中 Google（搜尋廣告）、YouTube（In-Feed 影音廣告、推廣列表）、Facebook（In-Feed 廣告）的廣告服務行之有年，自成一套生態系統。生態圈當中有許多顧問公司提供諮詢和管理服務，過去也有相對多的文獻研究，因此廣告主的進入門檻相對較低。. 政治大容為主的媒體網站，但台灣是直到 2014 年 Yahoo!奇摩推出後，其他媒體才陸續立 Yahoo!奇摩主推以文字為主的廣告型態，這種廣告形式常見於國外新聞或內. 跟進提供相關服務，因此目前國內對此模式的了解並不多。由於這種廣告形式是. ‧ 國. 學. 以文字為主體，具有內容要求度較低、便於跨平台操作的特性，因此對中小企業、. ‧. 預算有限的廣告主而言，屬於進入門檻較低的原生廣告形式，預期將會成為多數. sit. y. Nat. 廣告主嘗試原生廣告的試金石，所以本研究將專注探討文字為主的原生廣告。. al. er. io. 為彌補目前對廣告效果系統性研究的缺口，本研究將從使用者的觀點切入，. v. n. 以廣告效果作為衡量指標。由於 IAB 是首個對原生廣告進行架構性分析的單位，. Ch. engchi. i n U. 因此本研究將沿用 IAB 與使用者經驗的相關度較高的分析構面，分別以「廣告形式」構面的「投放位置」、「一致性」構面的「廣告與內容一致性」作為研究的獨立變數。投放位置主要欲探討原生廣告的能見度及侵擾度之間的權衡，資訊流內的廣告是否會超出消費者容忍度進而影響廣告溝通效果。內容一致性主要欲驗證原生廣告是否雷同其他廣告形式，在高廣告與內容一致性之下，能夠提升廣告的溝通效果。此外，本研究也以產品涉入程度及內容涉入程度作為干擾變數，期望給予廣告主在選擇廣告產品及投放環境時更為全面的參考依據。本研究欲探究之研究問題，詳細條列如下列所示： -5-.

(13) 1.. 探討原生廣告投放位置（資訊流內／資訊流外）對廣告效果的影響。. 2.. 探討原生廣告和編輯內容的一致性（高／低）對廣告效果的影響。. 3.. 探討產品涉入程度（高／低）對「原生廣告投放位置與廣告效果之關係」、「原生廣告和編輯內容的一致性與廣告效果之關係」的干擾效果。探討內容涉入程度（高／低）對「原生廣告投放位置與廣告效果之關係」、「原生廣告和編輯內容的一致性與廣告效果之關係」的干擾效果。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 4.. Ch. engchi. -6-. i n U. v.

(14) 第二章、文獻探討本章係對研究目的相關之文獻進行回顧。第一節將會探討原生廣告之定義和分類，以及原生廣告目前在台灣的發展情形。第二節透過檢視廣告效果的理論，選定本研究合適的衡量指標。第三節至第五節則分別探討廣告位置、廣告與內容一致性、涉入理論與廣告效果相關之學說及實證研究，並於研究成果的基礎上，發展本篇研究之架構與假設。. 第一節、原生廣告壹、. 治政原生廣告的定義及分類大立 ‧ 國. 學. 由於原生廣告涵蓋廣泛的廣告形式，因此從單一形式給予定義都不甚客觀， IAB (2013) 檢視並歸納現行的原生廣告，將其定義為「訊息與內容緊密連結、. ‧. 設計與網頁融合、操作與平台行為一致的付費廣告」。Titan (2014) 另行歸納出原. sit. y. Nat. 生廣告所具備的三大特點：（1）視覺整合：廣告訊息融入網頁設計、（2）使用者. al. er. io. 選擇權：相較強迫曝光的彈出或蓋屏式廣告，使用者可閱讀部分內容再選擇是否. v. n. 點開閱讀詳細資訊、（3）具有價值的內容：原生廣告需吸引使用者點閱，因此更. Ch. engchi. 為要求內容的娛樂性、資訊性、啟發性。. i n U. IAB (2013) 將原生廣告形式區分為 6 類，其區分依據是以下列 6 項衡量構面對原生廣告的投放形式、操作方式等進行分析，各項構面包含數個評估項目： 1.. 廣告形式（Form） (1) 廣告與頁面在視覺設計上的相符程度。 (2) 廣告投放位置是否在使用者瀏覽的資訊流當中。. -7-.

(15) 2.. 一致性（Function） (1) 廣告與頁面其他物件在操作方式上的一致性。 (2) 廣告與頁面呈現形式的一致性，例如影音頁面搭配影音廣告；文字頁面搭配文字廣告。 (3) 廣告與頁面內容的主題的一致性。. 3.. 頁面整合度（Integration） (1) 廣告引導行為與頁面行為的相似性，例如閱讀為主的新聞頁面搭配贊助. 政治大廣告連結是指向內部頁面或是外部網站。立文章，而非引導購物行為的廣告。. 學. 4.. ‧ 國. (2). 版位／目標族群的自由度（Buying & Targeting）. ‧. (1) 廣告只能投放在固定頁面／版位上，或是可適用於網站的各種版位。. y. sit. n. al. er. 效果衡量指標（Measurement）. io. 5.. Nat. (2) 廣告主是否具有決定廣告曝光對象的自由度。. i n U. v. (1) 廣告效果的衡量是以距離實際行為尚有一段距離的品牌涉入指標為主. Ch. engchi. （例：閱聽數、分享數、瀏覽時間），或是以消費者直接行動指標為主（例：銷售量、下載數、轉換率）。 6.. 廣告揭露（Disclosure） (1) 廣告是否有清楚、明顯的揭露，抑或標示的曖昧不清。此 6 項構面當中，若以消費者覺察的容易程度進行區分，「版位／目標族群. 的自由度」、「效果衡量指標」屬於消費者不易覺察的後台構面。相對而言，「廣告形式」、「一致性」、「頁面整合度」、「廣告揭露」屬於消費者能夠覺察差異的前台構面，故認為此 4 個構面的屬性會影響使用者的經驗和感受。 -8-.

(16) 由於研究目的希望以消費者的角度切入，瞭解原生廣告的特性對廣告效果的影響，因此本研究將以使用者經驗相關的前台構面研究的獨立變數。為避免變數之間的交互作用過於複雜，故僅先從中挑選二項進行研究分析。第一項為廣告形式構面的「投放位置」。由於投放位置會決定廣告的侵擾度，侵擾度過低會使廣告能見度不佳、溝通效率低落；過高則會引發消費者對隱私的疑慮，進而提高避免廣告的傾向(Goldfarb & Tucker, 2011)。因此，本研究欲了解原生廣告在資訊流內外對廣告能見度、侵擾度的影響，是否具備有效溝通的能力。第二項為一致性構面的「廣告與內容一致性」。研究顯示內容一致性，有助. 政治大高的內容一致性會引發侵犯隱私的疑慮 (Goldfarb & Tucker, 2011)。因此，本研立提升廣告溝通效果 (Moore, Stammerjohan, & Coulter, 2005; Wang, 2006)，但是過. ‧ 國. 學. 究想驗證在原生廣告上內容一致性對廣告效果的影響，但是由於隱私顧慮相對牽涉層面較廣，因此本研究未多加著墨，待後續研究繼續延伸。. ‧. 貳、. 台灣原生廣告發展情形. y. Nat. er. io. sit. 根據 Google 搜尋熱門度的統計（圖 2-1），台灣相較全球在原生廣告的發展上慢了約兩年，直到 2014 下半年才興起對原生廣告的討論度。檢視台灣當時的. al. n. v i n 新聞，原生廣告的濫觴是自 8C 月「Yahoo!奇摩宣布引進原生廣告，於 2014 年底 hengchi U 100% 轉向原生廣告服務」開始，進而帶動台灣對原生廣告的興趣。. -9-.

(17) 圖 2-1、台灣及全球原生廣告搜尋熱門度 1 資料來源：Google Trends 2. 政治大經過近一年的蓬勃發展，檢視台灣流量前 10 名的網站會發現皆開始使用原立. 生廣告概念的廣告型式（表 2-1）。其中多數新聞及內容網站、社群／論壇使用的. ‧ 國. 學. In-Feed（I 型）為過去熟知的業務配合文章，與贊助清單、搜尋廣告同為行之有. ‧. 年的廣告形式，目前已有諸多研究探討廣告效果的影響因素。. sit. y. Nat. 過去推薦連結的廣告常見於 Amazon.com 等電子商務平台，廣告文案會獨立. al. er. io. 集結並置放在內容周圍，廣告與網頁的設計風格迥異，且會以邊界框線明顯區隔. v. n. 出廣告與內容。然而，目前新型態的推薦連結型廣告則是迅速被新聞或內容網站. Ch. engchi. i n U. 採納，視覺上套用與網頁相似的設計，文案通常會安插於新聞或其他連結之中，消費者點擊連結後會自動導向至廣告主的指定頁面。由於新式的推薦連結原生廣告是純文字格式，具有內容要求度較低、便於跨平台操作的特性，預期會成為中小企業初次採納原生廣告的主流形式。然而目前對此類型原生廣告的了解並不多，因此本研究將以新式的推薦連結原生廣告作為研究主體，期望能給予企業主在選用或設計廣告服務的參考。. 1 2. 以關鍵字「native advertising」、「原生廣告」分別代表全球及台灣的搜尋熱門度。 Google Trends 以月為單位計算搜尋量，並採用相對指標（單月最高搜尋視為 100）。本研究合併以季為單位，以對數尺度形式呈現。. - 10 -.

(18) 表 2-1、台灣前 10 名流量網站採用原生廣告之情形排名. 網站名稱. 網站屬性. 原生廣告形式. 入口網站. 搜尋廣告. 1. Google 台灣 (Google.com.tw). 2. 痞客邦 (Pixnet.net). 社群／論壇. In-Feed（I 型）. 3. Facebook. 社群／論壇. 4. Yahoo!奇摩 (Yahoo.com). 入口網站. 5. Google (Google.com). 入口網站. 6. ETtoday 東森新聞雲 (Ettoday.net). 新聞網站. 7. Life 生活網 (Life.com.tw). 8. YouTube (Youtube.com). 9. 巴哈姆特 (Gamer.com.tw). 10. 聯合新聞網 (Udn.com). In-Feed（I 型） In-Feed（I 型） In-Feed（III 型）搜尋廣告推薦連結搜尋廣告 In-Feed（I 型）推薦連結 In-Feed（I 型） In-Feed（III 型）贊助清單 In-Feed（I 型）推薦連結 In-Feed（I 型）. (Facebook.com). 社群／論壇新聞網站. 學. ‧ 國. 立. 政治內容網站大影音平台. ‧. 資料來源：Alexa.com（資料擷取日期：2015/6/2）、本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 11 -. i n U. v.

(19) 第二節、廣告效果壹、. 廣告效果定義. 樊志育 (1999) 認為廣告效果為廣告主將廣告透過媒體揭露之後，加諸於消費者的影響。廣告影響的層面其實相當廣泛，根據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對廣告（Advertising）的定義為「個人、企業或組織為了告知或說服目標族群的成員自身產品、服務、組織或想法相關的訊息，向大眾媒體購買特定時段及版面所投放之公告或說服性資訊。」另外，Lavidge and. 政治大影響範疇包括消費者的認知、情感、意圖構面，乃至最終的銷售成果，皆可視為立. Steiner (1961) 認為廣告最終的目的是為了促進產品的銷售。上述定義說明廣告. 廣告效果的一部分。. ‧ 國. 學. 事實上從廣告曝光到消費者實際購買之間，消費者經歷多次心理階層的轉換，. ‧. 許多學者都曾提出理論模型解釋各個階層的心理狀態。Lavidge and Steiner (1961). sit. y. Nat. 提出廣告六階層理論，認為從接受廣告刺激到實際發生購買行為之前，消費者的. al. er. io. 心理須歷經六個階層的改變（表 2-5）。其中兩兩階層與古典心理學於行為三個構. v. n. 面相互對應，商品知曉（Awareness）與瞭解（Knowledge）屬於知識性及理性層. Ch. engchi. i n U. 次的認知構面；喜愛（Liking）與偏好（Preference）屬於情緒上及感性層次的情感構面；決心（Conviction）與購買（Purchase）則隸屬於追求及行為傾向的意圖構面。因此，六個階層的心理狀態可作為認知、情感、意圖構面更具體、明確的廣告效果衡量指標，詳細的衡量方式將於下一段討論。. - 12 -.

(20) 表 2-2、六階層理論行為構面. 階層. 說明. 認知. 知曉 Awareness. 知曉商品存在. Cognition. 瞭解 Knowledge. 瞭解商品實際提供的內容、特性與功能. 情感. 喜愛 Liking. Affective. 偏好 Preference. 對特定商品的偏好高於眾多的其他品項. 意圖. 決心 Conviction. 對商品偏好及欲求，促成確認購買意願. Conative. 購買 Purchase. 產生對商品的正向、喜愛態度. 態度轉換成實際購買行為資料來源：Lavidge and Steiner (1961). 貳、. 廣告效果衡量. 政治大廣告主為了瞭解廣告是否有達到預定目標，需要適當指標以衡量廣告效果。立. ‧ 國. 1.. 學. Kotler (1995) 認為測定廣告效果的指標可區分為兩類：. 溝通效果(Communication Effects)：以消費者各個階層的改變程度為衡量指. ‧. 標，著重探討廣告訊息對消費者認知、情感及意圖層面的影響。. y. Nat. 銷售效果(Sales Effects)：以產品的銷售狀況，包含收入、利潤、周轉率等為. io. sit. 2.. er. 衡量指標，著重探討廣告訊息對消費者實際購買情形的影響。. al. n. v i n C 不過，Andersson and Nilssonh(2000) e n g指出廣告與實際銷售間的關係相當複雜， chi U 導致複雜關係的原因在於（一）單一廣告通常擁有多重目標；（二）廣告目標可分為短期與長期，側重目標不盡相同；（三）廣告與銷售是間接連結，不論是消費者心理或行銷流程，中間都包含許多環節的轉換。上述原因說明銷售效果除了受到廣告的影響之外，還存在如資源配置、產品定價、包裝設計、行銷通路、競爭環境等眾多的影響因素。因此儘管銷售效果容易從銷售數據上擷取，但是與廣告的直接一致性不足，因此銷售效果不適合做為廣告效果的衡量指標。相較起來，溝通效果探究消費者心理層面的改變，資料無形且難以取得，但是可以從不同維度切入與區別各項影響變數，因此在衡量廣告效果上較為明確。 - 13 -.

(21) 溝通效果主要可以從認知、情感或意圖的行為構面切入（表 2-6），各自延伸關鍵的量測指標。表 2-3、廣告溝通效果衡量指標行為構面. 關鍵指標. 認知 Cognition. 廣告回憶、廣告確認…. 情感 Affective. 感受(溫暖／冷漠)、喜愛程度、態度…. 意圖 Conative. 說服效果、購買意願… 資料來源：Andersson and Nilsson (2000). 政治大區分為曝光、注意、資訊處理、評估 4 個階段，提出以態度、記憶、涉入、知覺立. 過去也曾有許多學者研究廣告的溝通效果， Ha (1996) 針對將廣告溝通過程. ‧ 國. 學. 價值等 7 項的廣告效果指標。Mehta (2000) 的研究中則使用廣告態度、滲入效果（Intrusiveness）／廣告記憶、說服效果（Persuasiveness）／購買意願 3 項指標. ‧. 衡量溝通效果。蔡佩珊 (2003) 彙整 27 篇國內外網路廣告的相關研究，統計各. sit. y. Nat. 項廣告效果衡量指標的使用頻率，結果發現品牌態度（19/27）、廣告態度（18/27）、. io. al. er. 購買意願／實際購買行為（18/27）、回憶效果／廣告回憶率（11/27）這 4 項為最. n. 常被使用的廣告效果指標。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合先前的研究文獻，本研究同樣將從認知、情感及意圖等三項行為構面切入，以構面最常使用的關鍵指標分別衡量原生廣告的廣告效果。不過，文字型的原生廣告主要目的是為吸引消費者點擊以獲取更多資訊，因此意圖構面不適合以購買意願／實際購買行為衡量，改用點擊意願作為關鍵指標。構面與關鍵指標的對應如下：認知構面－廣告記憶；情感構面－廣告態度、品牌態度；意圖構面－點擊意願。. - 14 -.

(22) 一、. 廣告記憶. 記憶（memory）為個體接受外在刺激後，有架構地「將資訊進行編碼、儲存及提取的心理能力」(Gerrig & Zimbardo, 2002)。定義引述目前廣為接受的訊息處理理論（information-processing theory），將記憶的形成分為編碼（encoding）、儲存（storage）和提取（retrieval）這三個階段。編碼是接受外在刺激，將具體特徵轉換成抽象形式並且加以組織的過程；儲存則是將已編碼的訊息，長久留存在神經系統中；提取是指將儲存在記憶中的資訊，經由解碼（decoding）讀取或應用的動作。. 政治大記憶可依據在大腦中形成的時間順序及留存時間分類，由短至長分別為立. 感官記憶（sensory memory）、短期記憶（short-term memory）及長期記憶. ‧ 國. 學. （long-term memory）(Atkinson & Shiffrin, 1968)。在長期記憶中，又依照儲. ‧. 存信息的類型不同，分為陳述記憶（Declarative memory）及程序記憶. y. Nat. （Procedural memory）(Ullman, 2004)。陳述記憶又稱為外顯記憶（explicit. er. io. sit. memory），屬於意識上可覺察和提取的記憶類型，可以再細分為一般知識性事實及概念的語意記憶（semantic memory），例如語言符號、數學公式；記. al. n. v i n 錄特殊事件歷程的情節記憶（episodic memory），例如婚禮或某次衝突的過 Ch engchi U. 程。相對陳述記憶，程序記憶又稱內隱記憶（implicit memory），屬於無意識、難以用文字表述的記憶類型。肢體動作、習慣、技巧等程序性的知識，例如騎腳踏車、游泳，皆屬於程序記憶的範疇。在廣告溝通流程當中，學者多將廣告記憶視為資訊處理階段的效果指標 (Ha, 1996)，因此研究多以消費者外顯記憶的測試來衡量廣告記憶的成效，其中以廣告的回憶（recall）與確認（recognition）為最常被使用的兩種測試。回憶測試是讓受試者在沒有或部分提示資訊的情況下，自由回憶目標訊息的內容。確認測試則是在眾多相似訊息的干擾中，要求受試者從中分辨出正確. - 15 -.

(23) 的目標訊息 (Norris, Colman, & Aleixo, 2003; Richardson-Klavehn & Bjork, 1988)。回憶測試相較確認測試有較高的難度，因此兩套測試方式往往會合併使用，以增加廣告記憶衡量的鑑別力。. 二、. 廣告態度. Fishbein and Ajzen (1975) 定義態度為針對特定事物抱持支持或抗拒的整體情感。根據期望價值模型（Expectancy Value Model），人們對特定事物的態度，受到「對事物的信念（beliefs）」與「信念的價值判斷」兩者影響，. 政治大「信念  態度  意圖  行為」循序漸進。立. 態度會對後續的行為意圖及行為造成影響。簡而言之，期望價值模型是依照. ‧ 國. 學. MacKenzie, Lutz, and Belch (1986) 對廣告態度的定義為「在特定的曝光情境中，接收者回應廣告刺激是否合意的傾向。」該篇文章彙整先前研究，. ‧. 探討廣告態度在廣告認知、品牌認知、品牌態度、購買意願等廣告效果指標. sit. y. Nat. 當中，扮演何種中介變數的角色。因而提出四大廣告態度中介模式的假說：. al. er. io. 情感轉移假說（Affect Transfer Hypothesis）、雙重中介假說（Dual Mediation. v. n. Hypothesis）、相互中介假說（Reciprocal Mediation Hypothesis）、獨立影響假. Ch. engchi. i n U. 說（Independent Influences Hypothesis）。其中以雙重中介假說（DMH）（如圖 2-1 所示）的解釋能力最佳。說明廣告態度會間接及直接地影響品牌態度，同時藉由品牌態度對購買意願造成影響。. 圖 2-2、雙重中介假說（DMH）模型資料來源：MacKenzie et al. (1986) - 16 -.

(24) 大眾普遍對廣告的態度自 1970 年代開始，呈現持續下滑的趨勢 (Zanot, 1981)。後續研究檢視電視、廣播、雜誌、報紙、黃頁、DM 等傳統廣告媒體，發現民眾普遍對廣告持負面態度的因素包括：（一）過量廣告造成感知的混亂；（二）阻礙資訊搜索；（三）干擾性大；（四）廣告內容和需求無關；（五）對廣告的不信任感 (Alwitt & Prabhaker, 1992; Elliott & Speck, 1998; Rettie, Robinson, & Jenner, 2003)。由於網路資訊傳遞得以突破時間、空間限制，帶動媒體環境與互動模式的轉變，因此廣告從現下轉移到線上時，得以消弭或減弱對對廣告的負面態. 政治大顯著偏向，正面、負面立、中立的態度約各佔比例的三分之一 (Schlosser, Shavitt, 度。與傳統廣告普遍的負面觀感相比，美國一般大眾對網路廣告的態度沒有. ‧ 國. 學. & Kanfer, 1999)。儘管 Brackett and Carr (2001) 研究發現美國大學生認為網路廣告是干擾的，但仍然預期網路廣告的接受度、正向態度會隨著時間有所. ‧. 成長。此外，資訊進步也大幅提昇內容的生動性與互動性，因此相較平面印. sit. y. Nat. 刷廣告，在吸引消費者的目光及興趣的能力上有相同或更優越的能力. n. al. er. io. (Dahlén, Murray, & Nordenstam, 2004)。. i n U. v. Ducoffe (1996) 分析影響網路廣告的評價及態度的相關因素，指出廣告. Ch. engchi. 娛樂性（Entertainment）、資訊性（Informativeness）與廣告態度有正相關性；干擾性（Irritation）與廣告態度有負相關性。Brackett and Carr (2001) 進一步修正 Ducoffe 模型，將可靠度（Credibility）及人口統計變數（Consumer Demographics）也納入影響變數，如圖 2-2 所示。此外，後續也有諸多研究提出其他廣告態度的影響因素，例如廣告互動性和呈現形式(Sundar & Kim, 2005)；使用者的生活型態(Yang, 2004)；產品涉入程度(Yoon & Kim, 2001)。. - 17 -.

(25) 圖 2-3、Ducoffe 廣告態度模型. 政治大資料來源：Brackett and Carr (2001) 立品牌態度. ‧ 國. 學. 三、. ‧. Mitchell and Olson (1981) 將品牌態度定義為個人對品牌的內在評價。. y. Nat. Spears and Singh (2004) 認為品牌態度是相對長時間、單維度對品牌的綜合. er. io. sit. 評價。此外，品牌態度的重要性在於它是後續品牌相關消費者行為產生與否的重要基礎 (Fishbein & Ajzen, 1975; Keller, 1993; MacKenzie et al., 1986)。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 根據雙重中介模型，品牌態度除了受到廣告態度的影響之外，品牌認知也是重要的調節因子。Keller (1993) 彙整前期的研究結果，歸納品牌認知是由產品屬性（attributes）和消費者利益（benefits）兩者組成。產品屬性包括「與產品相關」、「與產品無關」兩種，「與產品相關」是指與功能性或運行直接相關的原物料；「與產品無關」則是指銷售相關的外在屬性，以價錢、外型及包裝、使用者型態、使用情境四類為主。消費者利益則包括「功能利益」、「體驗利益」、「象徵利益」三種，「功能利益」是指產品相關屬性帶給消費者生理、安全等基本需求的滿足；「體驗利益」是指產品相關屬性帶給消費者感官娛樂、情感刺激等需求的滿足：「象徵利益」是指與產品無關之. - 18 -.

(26) 屬性帶給消費者社會認同、自我價值、自尊等需求的滿足。彙整對網路廣告相關的實證研究，可以發現除了傳統品牌認知相關因子之外，學者也提出其他會影響品牌態度的因素。Yoo (2008) 研究發現消費者對廣告的注意程度對品牌態度有正相關性的影響。Ko, Cho, and Roberts (2005) 指出網路的高互動性，不僅在消費者的網站態度上有正向影響，也帶動品牌態度及購買意願的提高。此外，網路使得廠商與消費者的溝通模式從單向變成雙向，消費者之間也形成龐大的訊息交換網絡，因此網路評論也對品牌態度有高度影響力 (J. Lee, Park, & Han, 2008)。. 四、. 點擊意願. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 隨著網際網路的出現和普及，使得消費者對資訊的需求與掌握能力大幅提升。從過去被動接收資訊的受眾，如今轉變為主動搜尋及訊息發布的主體。. ‧. 日本電通（Dentsu, Inc）觀察到此趨勢，2004 年提出 AISAS（Attention. sit. y. Nat. Interest Search Action Share）的消費者行為模型 (Kono, 2009)。說明. al. er. io. 消費者注意到廣告訊息並產生興趣之後，可透過點擊廣告或搜尋即時且直接. v. n. 地獲取更多的參考資訊，消費者也樂於在網路上分享產品的購後心得，也成. Ch. engchi. 為其他人購買時的參考資訊。. i n U. 1920 年代提出的 AIDMA 模型，從廣告曝光到購買行為之間相隔甚遠，兩者關係既不直接也參雜許多其他影響因素，因此較難做為衡量廣告效果的行為指標。相對而言，AISAS 模型的資訊蒐尋行為與廣告曝光直接連結，可有效觀測網路廣告的效果，因此廣告主與媒體提供商最常以廣告點擊率（Click-Through Rate, CTR）［點擊次數 ÷ 總曝光次數］或單次點擊成本（Cost per click, CPC）［廣告成本 ÷ 點擊次數］當作衡量廣告效率的行為指標之一 (Bateman, 2014)。. - 19 -.

(27) 由於實際的點擊數據較難獲取，但是 Fishbein and Ajzen (1975) 定義行為意圖（Behavioral intentions）為人們從事行為的可能性或傾向，對於後續行為的發生有直接影響。此外，與抽象的態度指標相比行為意圖更為具體，在預測消費者行為上也更為精準，因此本研究改而衡量行為意圖－點擊意願。點擊意願也是意圖構面中次多被使用的廣告效果指標 (蔡佩珊, 2003)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 20 -. i n U. v.

(28) 第三節、廣告投放位置 Heo and Sundar (2000) 藉由量測膚電位反應（skin conductance response, SCR）了解消費者進行瀏覽時的關注區域，受試者對頁面上方廣告的反應顯著高於下端的廣告。Eyetrack_III (2004) 研究也有類似結果，透過眼動儀追蹤使用者在瀏覽網頁時的視覺軌跡，使用者瀏覽網頁時的注意力會聚焦在主要內容的左上方，並且隨著往右下方移動迅速遞減。此外受試者瀏覽頁面時注意力的差異，會影響橫幅廣告不同投放位置的效果，Eyetrack_III (2004) 實驗顯示在網頁內容左側的廣告被注意的比例最高（68%），依次為上方（55%）、右方（34%）、下方（14%）。. 政治大. 探討消費者對頁面及廣告注意比例差異的原因，可能來自於大眾普遍由左至右、. 立. 由上至下的瀏覽習慣同樣適用於網路環境當中，使得左上角成為視線熱點。. ‧ 國. 學. 除了絕對方位之外，Eyetrack_III (2004) 另一項實驗發現注意力最高的區塊. ‧. 尤其集中在由標題與主題內容構成的資訊流區塊，若是將橫幅廣告擺放在靠近資. y. Nat. 訊流的區域，有助於提升橫幅廣告被注意的比例。而且廣告與網頁彼此外型設計. er. io. sit. 相近、間距小且分界線模糊時，也會提高使用者注意廣告的比例。推測廣告注意提升的原因，應該是由於消費者將廣告視為網頁內容的一部份，因此成功吸引到. n. al. 消費者的注意力及視線。. Ch. engchi. - 21 -. i n U. v.

(29) 目前對原生廣告來說，在形式設計上已與主要版面相仿，並且多安插於內容之間，使其具有分隔距離短、分界線模糊的特性。故相較橫幅廣告，原生廣告更能夠攫取使用者視覺上對廣告的注意力(Sharethrough, 2015)。本研究推測若是將原生廣告投放於高關注的資訊流內區域，相信能夠攫取比低關注的非資訊流區域更高的注意率，進而提高廣告的記憶程度。而且由於消費者對廣告資訊了解更多，協助建立更完整的廣告與品牌認知，進而對廣告及品牌形成更正面的態度，並促進消費者點擊廣告。故研究提出的假設如下：. H1-1：相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之廣告記憶較高。. 政治大. H1-2：相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之廣告態度較高。. 立. H1-3：相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之品牌態度較高。. ‧ 國. 學. H1-4：相較資訊流外的原生廣告，資訊流內的原生廣告之點擊意願較高。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 22 -. i n U. v.

(30) 第四節、廣告與內容一致性廣告與內容的一致性（Congruity）是指廣告文案與媒體內容之間，在主題、內容、形式相似的程度。過去許多研究都曾探討廣告與內容的一致性對廣告效果的影響，衡量指標又以（1）廣告注意及記憶、（2）廣告態度最常被使用。因此將依序回顧相關的理論及實證研究發現。. 壹、. 對廣告注意及記憶之影響. 廣告與內容一致性對廣告記憶的影響頗具爭議，其中一方認為廣告內容一致. 政治大. 性與廣告記憶存在負相關性，理由與人們的思考脈絡相關。Mandler (1982) 提出. 立. 人們在進行歸納、演繹的思考時，會依循特定邏輯架構（schema），不同的思考. ‧ 國. 學. 架構會讓人們對未來有不同的預期，當突發事件（event）與架構存在不一致（incongruity）時，會刺激自律神經系統（ANS），進一步帶動更高的注意力與. ‧. 情緒反應，因此具有較佳的記憶效果。部分實證研究支持此項理論，包括在傳統. y. Nat. sit. 電視廣告研究顯示汽車廣告安插於美食節目時，其廣告記憶會高於投放食物廣告，. n. al. er. io. 反之亦然(Furnham, Gunter, & Richardson, 2002) 。於網路廣告研究中，Moore et al.. i n U. v. (2005) 研究發現在租屋網頁中，寵物中心橫幅廣告的記憶優於房地產廣告。. Ch. engchi. 另一派則持相反意見的理由為，隨著廣告與文章內容的一致性提高，可協助記憶編碼中語義資訊的命名與歸類的動作 (Fuentes, Carmona, Agis, & Catena, 1994)。高相關性有助於建立一條連結到廣告資訊儲存位置的認知路徑，讓記憶提取更為容易 (Wang, 2006)，因而提高廣告的記憶效果。實證研究也支持此項理論，在傳統廣告研究中，聲音與影像的高一致性相較低一致性有助於資訊處理與記憶 (Leigh, 1992)。網路廣告研究發現高相關度的遊戲廣告其廣告記憶優於低相關度的廣告 (Wang, 2006)。近期於行動廣告的研究中，也發現高內容一致性的廣告可以顯著提升廣告的記憶程度(de Sa, Navalpakkam, & Churchill, 2013)。. - 23 -.

(31) 由於本研究以網路瀏覽情境為主，與 de Sa et al. (2013) 的研究情境相似，受試者並非漫無目的的瀏覽網頁，而是在閱讀文章的同時接受廣告曝光。因此相對其他研究，預期會更為接近的 de Sa et al. (2013)研究成果。因此，本研究採納內容一致性與廣告記憶之間為正相關的說法，認為當內容一致性提高時，廣告刺激吻合既有的思考架構，不僅可協助大腦進行記憶編碼，同時也有助於記憶的提取，藉此提高廣告回憶的比率。故提出的假設如下：. H2-1：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之廣告記憶較高。. 貳、. 對廣告態度之影響. 立. 政治大. 在廣告與內容一致性對廣告態度上的研究則較無爭議。Mandler (1982) 認為. ‧ 國. 學. 當突發事件（event）與邏輯架構（schema）的預期一致時，會帶給人熟悉感（familiarity）和可接受感（acceptability），使得人們傾向對事件抱持正向的評價。. ‧. 相對而言，面臨事件與預期不一致的情境下，人們會將事件代入其他思考架構，. y. Nat. sit. 思考是否能符合其他邏輯架構下的預期。倘若事件與預期不一致性太高，超出既. n. al. er. io. 有可預期情境，則一般人對此突發事件抱持負面評價（圖 2-4）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4、一致性的內在評價形成歷程資料來源：Mandler (1982) - 24 -.

(32) 在網路廣告的實證研究中，也證實橫幅廣告與網頁內容的高一致性，可有效提升正向評價及購買意願 (Goldfarb & Tucker, 2011; J.-H. Huang & Yang, 2012; Jeong & King, 2010; Moore et al., 2005; Wang, 2006)。因此，本研究預期當原生廣告與網頁內容一致性越高時，不僅能夠提高對廣告及品牌的態度，也有助於驅動行為意圖，增加廣告的點擊意願。故提出假設如下：. H2-2：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之廣告態度較高。 H2-3：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之品牌態度較高。 H2-4：相較內容一致性低的原生廣告，一致性高的原生廣告之點擊意願較高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 25 -. i n U. v.

(33) 第五節、涉入理論壹、. 涉入程度的定義與衡量. Krugman (1965) 是最早將「涉入（involvement）」應用於行銷研究的學者，對電視廣告效果的研究中，發現不同涉入程度的消費者對廣告有不同訊息處理方式，受到廣告的影響也不盡相同。Krugman 認為消費者的涉入程度受到當下廣告與過往生活經驗之間連接多寡所影響，連接數越多則涉入程度越高，反之亦然。至此之後，各學者紛紛加入對涉入的研究，並根據不同的研究角度對涉入的定義. 政治大意程度的分配」。Zaichkowsky (1985) 則認為涉入是「人因其需求、興趣及評價，立也不盡相同。Greenwald and Leavitt (1984) 定義涉入為「訊息接受者對訊息的注. 對特定事物感知的攸關程度」。. ‧ 國. 學. 綜合上述定義，涉入是在受到眾多因素調節之下，對特定事物所形成的綜合. ‧. 觀感，學者歸納各項調節因素，將涉入再進行細部分類。Houston and Rothschild. sit. y. Nat. (1978) 將涉入分為持續涉入（Enduring involvement, EI）及情境涉入（Situational. al. er. io. involvement, SI）。EI 是指對特定產品及活動的長期關注，主要受到個人攸關程度. v. n. （personal revelence）影響，包括對產品及活動的需求程度、與個人形象連結、. Ch. engchi. i n U. 想像或使用後所獲得的滿足感 (M. H. Huang, 2006)。由於 EI 與個人的內在價值緊密連結，因此屬於相對穩定、隨著長時間而緩慢演進的涉入型態 (Richins & Bloch, 1986)，不會因為短期情境的變換而有所波動。相對而言，SI 則是指個人在特定情境的刺激下，對事物產生暫時性的感受、關注所衍生的涉入型態 (Houston & Rothschild, 1978; Rothschild, 1984)。Hoffman and Novak (1996) 則認為 SI 具有顯著的目標導向，當階段性任務的目標達成後，特定事物與個人的攸關程度會急遽下降，SI 也會隨即消失 (Richins & Bloch, 1986)。 Zaichkowsky (1986)回顧過去文獻而提出一套涉入模型。此模型當中探討廣告涉入程度主要可歸納出三項影響因素：（1）個人因素，包括個人對商品的需求 - 26 -.

(34) 及興趣高低、商品的重要程度、價值觀。（2）產品或刺激因素，包括廣告商品與替代品之間差異、廣告投放媒介、廣告內容。（3）情境因素，商品購買或使用所處場合或環境氛圍。若結合 Zaichkowsky 的廣告涉入模型與持續涉入（EI）及情境涉入（SI），由於「個人因素」屬於穩定、緩慢變動的因子，因此主要會影響廣告涉入的 EI 部分；「產品或刺激因素」、「情境因素」則皆屬於特定且短期的因子，因此對應影響廣告涉入的 SI 部分。在涉入程度的衡量上，Zaichkowsky (1985) 根據影響涉入程度的個人、產品或刺激、情境這三項因素，設計出 20 組語意兩極化的題目，構成個人涉入量表. 政治大程度的衡量。Zaichkowsky 立(1994)對 PII 量表提出修正，將 20 道題目精簡為 10. （Personal Involvement Inventory, PII），量表皆適用於廣告、產品、購買決策涉入. ‧ 國. 推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）. ‧. 貳、. 學. 道題目。新版 PII 量表同樣具有可靠度（reliability），並可簡化施測時間與程序。. sit. y. Nat. Petty, Cacioppo, and Goldman (1981) 發現涉入程度會影響評判事情的思考. al. er. io. 模式。研究指出在高涉入的情境下，論述品質對受試者的影響力高於訊息來源的. v. n. 可靠性，但是在低涉入性的情境下則觀察到相反結論。Petty and Cacioppo (1986). Ch. engchi. i n U. 因而提出有關態度改變及說服的理論－推敲可能性理論 Elaboration Likelihood Model（ELM）。該模型指出消費者有兩種接收並處理資訊的路徑：中央路徑（central route）和周邊路徑（peripheral route）。兩種說服路徑的選擇取決於消費者（1）處理訊息的動機，受消費者的涉入程度影響、（2）訊息處理能力及知識。消費者若採用中央路徑，會較注意產品／文本相關的資訊，並且會以仔細嚴謹的態度對產品或訊息進行評估和考量。消費者需要被資訊說服之後，才會產生正面的信念或態度。相對而言，消費者因為缺乏資訊注意及理解的動機或處理能力而採用周邊路徑時，由於未能主動形成強烈的產品信念，因此消費者主要會受到非文本的周邊訊息（如：呈現方式、來源可靠度…等）影響其信念或態度。 - 27 -.

(35) 參、. 涉入程度之干擾效果. 由於涉入程度會影響消費者對外來資訊的處理路徑，因此許多研究都曾提及涉入程度會調節廣告效果相關因子的影響程度，進而形成不同的信念、態度及意圖。涉入程度的干擾效果同樣存在於廣告位置(Haugtvedt & Wegener, 1994; Murphy, Hofacker, & Mizerski, 2006; Petty, Tormala, Hawkins, & Wegener, 2001)、廣告與內容一致性 (McClung, Park, & Sauer, 1985; Park & McClung, 1986; Shamdasani, Stanaland, & Tan, 2001; Sharma, 2000; Wang, 2006)。. 政治大的影響面向不盡相同 (Zaichkowsky, 1986)，因此本研究將涉入區分為持續涉入、立因此，以下將依序探討涉入程度與自變數之間的交互作用，有鑑於涉入種類. 情境涉入兩類，個別討論對廣告效果的干擾。由於大眾對消費性產品的需求相對. ‧ 國. 學. 穩定，受個人因素影響程度高。因此本研究以消費性產品的「產品涉入」探討持. ‧. 續涉入的干擾效果。由於本研究以網頁廣告為主，媒體及訊息接收情境相仿，但. y. Nat. 消費者不同的瀏覽內容會塑造差異化的體驗情境，因此本研究將以消費者對瀏覽. n. 產品涉入 ax l廣告位置之交互作用. Ch. engchi. er. io. 一、. sit. 內容的「內容涉入」，研究情境涉入的干擾效果。. i n U. v. 在 M. Lee and Faber (2007)線上遊戲置入廣告的研究中，對於有經驗且中低遊戲涉入程度的玩家而言，玩家對於投放在視野中央廣告的記憶高於在視野外圍的廣告；但是對高遊戲涉入的經驗玩家而言，則廣告位置並不會影響廣告記憶。另外，認知風險是評估產品涉入程度的重要指標之一 (Dholakia, 1997)。在醫療方法的選擇上，面對低風險療法的情境中，告知療效或風險的先後順序，患者接受治療的意願存在顯著差異；但是面對高風險療法的情境，告知療效或風險的先後順序，患者的接受意願並沒有顯著差異 (Bergus, Levin, & Elstein, 2002)。. - 28 -.

(36) 上述的實證研究都說明若是使用者產品涉入的程度越高，資訊位置或次序對使用者訊息處理的影響程度越小。所以本研究認為產品的涉入程度同樣會調節位置效應對訊息處理的影響程度，意即產品涉入程度越高，使用者會更有意願主動蒐集並處理相關訊息，由於關注範圍與強度的提升，造成廣告效果受到位置效應影響程度降低。故提出假設如下： H3-1：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶高於資訊流外的原生廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶與資訊流外的原生廣告無差異。. 政治大廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度與資訊流外的立. H3-2：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度高於資訊流外的原生. ‧ 國. 學. 原生廣告無差異。. H3-3：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度高於資訊流外的原生. ‧. 廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度與資訊流外的. sit. y. Nat. 原生廣告無差異。. al. er. io. H3-4：低產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願高於資訊流外的原生. v. n. 廣告；高產品涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願與資訊流外的. Ch. 原生廣告無差異。. 二、. engchi. i n U. 產品涉入 x 廣告與內容一致性之交互作用. Shamdasani et al. (2001) 對橫幅廣告的研究發現，高涉入產品（汽車）的廣告和內容的相關性越高，可以顯著提昇廣告態度和點擊意願。反觀低涉入產品（運動飲料），網站信譽才是影響廣告效果的主要因素，唯有在缺乏信譽的環境中，廣告態度、點擊意願才會因為一致性較高而有顯著提升。根據先前的研究結果，本研究預期面對高涉入產品，由於採取中央路徑進行訊息處理，評估時重視資訊數量及品質，而高一致性的網頁內容可提供 - 29 -.

(37) 額外的參考資訊，因此使用者的廣告態度、點擊意願相較無參考依據的低關聯情境來的高。反之，評估低涉入產品採周邊路徑，相對重視非文本資訊，並不會注意到高一致性網頁提供的額外資訊，因此廣告效果受到一致性影響的程度低。因此，本研究預期消費者在面對低涉入產品，內容一致性對廣告效果的影響沒有差異；面對高涉入產品，內容一致性高的組別有較佳的廣告效果。詳細的研究假設如下：. H4-1：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告記憶並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告記憶. 政治大. 高於內容一致性低的原生廣告。. 立. H4-2：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告態. ‧ 國. 學. 度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告態度高於內容一致性低的原生廣告。. ‧. H4-3：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之品牌態. y. Nat. io. 高於內容一致性低的原生廣告。. n. al. er. sit. 度並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之品牌態度. i n U. v. H4-4：低產品涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之點擊意. Ch. engchi. 願並無差異；高產品涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之點擊意願高於內容一致性低的原生廣告。. 三、. 內容涉入 x 廣告位置之交互作用. 前述的實證研究說明若是使用者的產品涉入程度越高，資訊位置或次序對使用者訊息處理的影響程度越小(Bergus et al., 2002; M. Lee & Faber, 2007)。當消費者對相同內容，但處於較高的內容涉入程度下，因為對內容訊息的興趣及需求程度較高，而採用中央路徑積極的蒐集及處理內容相關的文本資訊。因此推測原生廣告無論投放於資訊流內或資訊流外，其廣告訊息 - 30 -.

(38) 皆會在資訊搜尋的過程中被讀取和檢視，所以位置效應對廣告效果並無顯著的差異。相對而言，當消費者處於低內容涉入的情況下，由於對資訊的整體興趣不高、以周邊訊息處理路徑為主，因此本研究認為此時廣告資訊曝光的先後，會對廣告效果有顯著影響。故本研究提出的假設如下：. H5-1：低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶高於資訊流外的原生廣告；高內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告記憶與資訊流外的原生廣告無差異。 H5-2：低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度高於資訊流外的原生. 政治大. 廣告；高內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的廣告態度與資訊流外的. 立. 原生廣告無差異。. ‧ 國. 學. H5-3：低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度高於資訊流外的原生廣告；高內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的品牌態度與資訊流外的. ‧. 原生廣告無差異。. y. Nat. sit. H5-4：低內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願高於資訊流外的原生. n. al. er. io. 廣告；高內容涉入條件下，資訊流內原生廣告的點擊意願與資訊流外的原生廣告無差異。. 四、. Ch. engchi. i n U. v. 內容涉入 x 廣告與內容一致性之交互作用. 1985 年，McClung, Park, & Sauer 提出一個結合內容涉入程度、廣告與內容相關性、廣告記憶三因素的模型。若電視節目與廣告內容一致（認知型節目－認知型廣告／情感型節目－情感型廣告），廣告記憶初期會隨著消費者對節目的涉入程度增加而遞增。不過當涉入程度繼續增加後，觀眾會因為資訊或情緒的過載，而無法再接受更多廣告訊息，使得廣告效果下降。相對來說，若電視節目與廣告內容不一致（認知型節目－情感型廣告／情感型節目－認知型廣告），廣告效果會隨著涉入程度增加而 U 型，先遞減後遞增 - 31 -.

(39) (McClung et al., 1985; Park & McClung, 1986)。後續研究也證實在中度涉入程度下，節目與廣告的內容相關性與廣告記憶存在正相關性 (Sharma, 2000)。除了廣告記憶之外，研究也顯示在高內容涉入的條件下，消費者對高相關廣告的廣告態度、購買意願都有顯著提升(Wang, 2006)。儘管先前研究的廣告形式與原生廣告不同，但本研究也推測原生廣告的內容一致性與消費者對內容涉入的程度同樣存在交互作用。故研究提出的假設如下：. H6-1：低內容涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告記. 政治大高於內容一致性低的原生廣告。立. 憶並無差異；高內容涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告記憶. H6-2：低內容涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之廣告態. ‧ 國. 學. 度並無差異；高內容涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之廣告態度. ‧. 高於內容一致性低的原生廣告。. y. Nat. H6-3：低內容涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之品牌態. 高於內容一致性低的原生廣告。. al. er. io. sit. 度並無差異；高內容涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之品牌態度. n. v i n H6-4：低內容涉入條件下，內容一致性高與內容一致性低的原生廣告之點擊意 Ch engchi U. 願並無差異；高內容涉入條件下，內容一致性高的原生廣告之點擊意願高於內容一致性低的原生廣告。. - 32 -.

(40) 第三章、研究方法在確定研究目的與進行相關文獻的回顧之後，本章第一節整合各項變數提出研究的觀念性架構，第二節說明各項變數的操作型定義與衡量方式，第三節闡述整體研究的設計邏輯與實行方式，第四節解釋對回收資料的處理及分析方法。. 第一節、研究架構本研究彙整相關文獻後提出各項研究假設，並彙整成研究架構如圖 3-1 所示。. 政治大告態度、品牌態度、點擊意願）立之影響。第二部分分析干擾變數（產品涉入程度、第一部分探討兩個自變數（廣告位置、內容一致性）對廣告效果（廣告記憶、廣. ‧. ‧ 國. 學. 內容涉入程度）分別對廣告位置、內容一致性與廣告效果之間的干擾效果。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1、研究架構圖. - 33 -. v.

(41) 第二節、研究變數之操作型定義本研究共有 8 個實驗變數，包含 2 個自變數：廣告位置、廣告與內容一致性； 4 個依變數：廣告記憶、廣告態度、品牌態度、點擊意願；以及 2 個干擾變數：產品涉入程度、內容涉入程度。各項操作變數之操作型定義如下：. 壹、. 自變數（Independent Variables）. 一、. 廣告位置. 政治大在網頁左側、編輯內容（editorial content）的標題及內容上，為了避免編輯立. 資訊流是指使用者視線專注的網頁區塊。由於使用者的注意力習慣聚焦. 內容與網頁左右側吸引關注的能力相互干擾，本研究將編輯內容放在實驗網. ‧ 國. 學. 頁的左側。廣告位置依照使用者的注意力聚焦程度區分為「資訊流內」或「資. ‧. 訊流外」，其操作定義如下：. 「資訊流內」：編輯內容及標題所在之網頁左側區塊，如圖 3-2 所示。. . 「資訊流外」：非編輯內容或標題所在之網頁右側區塊，如圖 3-3 所示。. er. io. sit. y. Nat. . al. n. v i n 此外，Google (2014)C針對橫幅廣告瀏覽行為的研究發現，投放在不須 hengchi U. 捲動的初始頁面（Above-the-fold）欄位的廣告，其平均能見度為 68%，然而投放在捲動後才能看到的廣告欄位，其平均能見度降為 40%。為了使受試者皆能夠有效接受到原生廣告的曝光，故廣告會置於初始頁面的上端，而且. 「資訊流內」、「資訊流外」的原生廣告會置於相同高度，控制頁面上下關注程度不一樣的影響。. - 34 -.

(42) 圖 3-2、「資訊流內」原生廣告呈現方式. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 3-3、「資訊流外」原生廣告呈現方式. 二、. Ch. engchi. i n U. 廣告與內容一致性. 過去研究曾探討過內容與廣告不同元素的一致性或對廣告效果的影響，包括內容與廣告的敘事方式（理性 vs. 感性） (De Pelsmacker, Geuens, & Anckaert, 2002; Sharma, 2000)；渲染氛圍或情緒 (Furnham, Gunter, & Walsh, 1998; Howard & Barry, 1994; Lord, Burnkrant, & Unnava, 2001)；產品類型 (Furnham et al., 2002; Moore et al., 2005)。本研究的內容一致性聚焦於產品類型，即編輯內容的主題與廣告產品的類型之間的相似性，做為區分「一致性高」或「一致性低」的標準。其操作定義如下：. - 35 -.

(43) . 「一致性高」：編輯內容的主題與廣告產品的類型一致，在本研究當中為手機主題文章－智慧型手機廣告；茶主題文章－瓶裝茶飲廣告。. . 「一致性低」：編輯內容的主題與廣告產品的類型不同，在本研究當中為手機主題文章－瓶裝茶飲廣告；茶主題文章－智慧型手機廣告。此外，為避免敘事方式、渲染氛圍或情緒對廣告效果造成影響，本研究. 會控制編輯內容及廣告的敘事方式為理性訴求，並渲染愉悅、溫暖的氛圍或情緒。另外在實驗版面的其他區塊，則會投放低一致性、理性訴求、無渲染氛圍的資訊，避免對廣告實驗造成影響。. 產品涉入程度. 學. 一、. ‧ 國. 貳、. 政治大干擾變數（Moderating Variables）立 ‧. 產品涉入程度是指某產品對使用者的攸關程度，使用者願意投入額外心. y. Nat. 力搜尋或處理某產品相關資訊的程度。由於每個人的需求、價值觀及興趣並. er. io. al. sit. 不一致，因而對相同產品的涉入程度不盡相同。. v. n. 為了區分高產品涉入與低產品涉入情境對廣告效果的干擾效果，本研究. Ch. engchi. i n U. 透過 Zaichkowsky 的 PII 量表衡量各項產品的涉入程度，選取無性別差異且兩種產品在涉入程度上有顯著區別的產品類型，做為後續研究的控制變項。其操作定義如下： . 「高產品涉入」：產品類型滿足（1）PII 量表的平均分數大於 5；（2）無性別差異；（3）涉入程度與低涉入產品有顯著區別。. . 「低產品涉入」：產品類型滿足（1）PII 量表的平均分數小於 4；（2）無性別差異；（3）涉入程度與高涉入產品有顯著區別。. - 36 -.