第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機
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l C h engchi U ni ve rs it y 第一章、緒論
第一節、 研究背景與動機
20 世紀末，隨著網際網路逐漸普及、網路使用人口持續增長，帶動網路數 位廣告的爆發性成長。若以網路廣告全球占比最高國家 — 美國（35%）為例，
根據美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau, IAB）的報告(IAB/PwC, 2009) 顯示，美國 1998 年網路廣告收入為 19 億美金，而 2014 年已成長至 495 億美金，
規模成長高達 26 倍，年平均成長率為 22.6%。
網路廣告的高速增長會排擠到其他媒體的廣告投放量。根據 eMarketer 對美 國廣告管道支出比例的統計，網路廣告的占比在五年內從 15%迅速成長至 28%，
擠壓傳統媒體廣告，如平面、廣播、電話黃頁等 (eMarketer, 2011, 2013)。顧問 公司 McKinsey 也認為網路廣告支出將持續兩位數的成長，預期在 2018 年全球 的網路廣告支出將會追上電視廣告 (McKinsey, 2014)。
為了開發高成本效益的網路廣告模式，行銷人員紛紛結合新興科技或網路型 態，催生出新興的廣告型態，如行動廣告及社群廣告。原生廣告（Native Advertisng）
也正是在此潮流中應運而生的一種模式。原生廣告的起源可追溯至 2011 年，
Union Square Ventures 的共同創辦人 Fred Wilson 於 Online Media, Marketing, and Advertising（OMMA）Global 的演講中，首次以「Native Monetization」形容網 路媒體將廣告訊息融入情境或平台設計當中（consistent with the fabric of the product），並提供有價值的內容，創造更獨特且流暢的使用者體驗 (張維仁, 2015)。
後 續 沿 用 “Native” 形 容 類 似 的 廣 告 型 態 ， 於 是 就 此 創 造 原 生 廣 告 （ Native Advertising）的新名詞。
原生廣告實際上並非專指特定的廣告形式，而近似於一種概念。IAB (2013) 對原生廣告概念的定義為「訊息與內容緊密連結、設計與網頁融合、操作與平台
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字廣告（AdWords）、Facebook 的動態贊助（Sponsored Stories）等(Walsh, 2011)。表 1-1、原生廣告主流形式
主流形式 形式定義 廣告範例
內容插入廣告 In-Feed Units
廣告頁面或連結
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Promoted Listings在瀏覽相關商品 Paid Search Units
消費者使用搜尋 In-Ad with Native
Element Units
廣告設計未與網
Be Contained
由廣告主與媒體
（2）藉由廣告曝光增加品牌印象(Calisir & Karaali, 2008) 等目的。然而事實上，
橫幅廣告未能有效提高點擊率，Drèze and Hussherr (2003) 調查顯示橫幅廣告點 擊率在 1996 年為 7%，但是到 2002 年降為 0.7%。Sharethrough (2015) 研究透過
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眼動儀追蹤網路使用者的瀏覽軌跡，顯示橫幅廣告在攫取消費者視線的能力也不 如原生廣告。使用者會閱讀原生廣告，卻會自動忽略或掠過橫幅廣告。橫幅廣告 的無效曝光在重度網路使用族群中更為顯著 (Calisir & Karaali, 2008)。因此以廣 告主的角度來看，原生廣告相對橫幅廣告而言是溝通效率較高的行銷方式。
從實際廣告市場來看，高整合、低干擾的廣告模式是目前的主流趨勢，根據 IAB/PwC (2015) 統計 2006 至 2014 年廣告收入的變化，搜尋廣告持續為網路廣 告的第一位，占總網路廣告的比例達 37%，反觀橫幅廣告的占比自 2010 年後逐 年遞減，於 2014 年被行動廣告超過降為第三名。原生廣告不僅為 Google、
Facebook 等掌握媒體的網路巨擘帶來可觀收入，歷經將近 4 年發展，不論傳統 或新興媒體也紛紛發展相關業務，使得廣告應用形式更加多元。
儘管原生廣告的效益較佳、發展潛力十足，但是廣告主的採納過程可預期會 遭遇不少阻礙。第一，原生廣告需要跨平台經營，然而不同平台或智慧載具的溝 通方式與目標族群迥異，廣告內容難一體適用，需隨之調整；第二，原生廣告要 求精緻、有價值的廣告內容，需投注更多的製作成本 (張維仁, 2015)。但是截至 目前對原生廣告的研究仍相當稀少，許多報告都出自相關企業的研究調查，缺乏 客觀中立的學術研究。少數學術文獻也多在探討原生廣告對新聞媒體「廣編與新 聞」分際的衝擊(Levi, 2015)，幾乎沒有對廣告效果進行系統性探討的文章。因此，
廣告主只能在沒有參考資料的情況下，透過試誤學習來找到適合的工具及平台。
有鑑於此，本研究將著重探討影響原生廣告效果的相關變數，期望客觀的研 究結果能夠增進對原生廣告的認知，弭平資訊落差。未來能提供企業參考，一方 面協助廣告主在資源有限的情況下，訂定合適的廣告策略；另一方面給予媒體提 供者改善建議，提高廣告投放的效度與精準度。