第四章 結果與討論
第二節 受訪者之消費行為偏好性
若僅從人口統計變數分析，尚無法詳細說明消費者之購買行 為，最好要有更多關於潛在消費者的想法，感受與偏好的訊息，才能 將〝市場〞作最好的定義（榮泰生，1991）。產品中影響顧客滿意程 度最大者，乃是產品的特性及外觀。所以當顧客的態度透過對產品的 偏好形式表現出來時，可作為決定產品特性及外觀之依據。同樣從 362 份有效問卷，針對受訪者之消費行為偏好分析探討。
一、顏色偏好
在市場區隔分析中，根據問卷資料之性別、年齡、教育程度及 家庭每月收入等人口統計變數，探討受訪者對產品顏色、價格等偏好 因素的取向，將相似偏好需求者歸於一群，以利產品定位及發展符合 目標市場之行銷策略；由於關聯表及卡方檢定適用於二個分類變數的 研究，因此，先以關聯表列示各問卷資料與偏好因素的關係，再以卡 方檢定結果挑選具影響性的問卷資料為研究變數，以利區隔不同人口 特質下，消費者之偏好選擇意向。受訪者中選擇「木材原色」者最多
（佔66.0％），其次分別是「多彩」（佔27.1％），「單一顏色」（佔5.8
％），選擇「其他」者最少（佔 1.1％）（如圖 4-2 所示）。綜合問卷資 料與受訪者對顏色偏好之關聯（如表 4-8 所示），卡方檢定結果 P 值 小於0.1，發現年齡與教育程度相互影響，且年齡對顏色偏好有影響。
其他 1.1%
單一顏色 5.8%
多彩 27.1%
木材原色 66.0%
圖4-2 自組式木製品的顏色偏好
Fig. 4-2 Favor colors of Do-It-Yourself wooden products.
表4-8 消費行為與統計資料之關係（卡方檢定）
Table 4-8 Relationships between consumer behavior and statistics data.（Chi-square test）
消費行為偏好 人口統計資料 統計量
性別 X 2=5.639 df=3 P 值=0.131 年齡 X 2=22.201 df=12 P 值=0.035 教育程度 X 2=15.337 df=9 P 值=0.082 顏色偏好
家庭平均每月收入 X 2=17.295 df=15 P 值=0.302 性別 X 2=7.487 df=3 P 值=0.058 年齡 X 2=9.288 df=12 P 值=0.678 教育程度 X 2=8.459 df=9 P 值=0.489 優先考慮因素
家庭平均每月收入 X 2=29.319 df=15 P 值=0.015 性別 X 2=4.639 df=3 P 值=0.2 年齡 X 2=18.421 df=12 P 值=0.103 教育程度 X 2=9.553 df=9 P 值=0.388 接受價格
家庭平均每月收入 X 2=24.973 df=15 P 值=0.05 性別 X 2=0.640 df=1 P 值=0.424 年齡 X 2=19.273 df=4 P 值=0.001 教育程度 X 2=5.250 df=3 P 值=0.154 想知道工具種
類與價格
家庭平均每月收入 X 2=2.512 df=5 P 值=0.775 說明：由於回答部份偏好項次的人數過少，無法合併鄰近分類，表內的卡方值為
未經合併整理的結果。
因此，將年齡與教育程度的變數之間，分析對顏色的偏好機率
（如表4-9 所示），發現年齡愈大，選「木材原色」者及「單一顏色」
者較多，特別是60 歲以上者偏好單純色調（選擇木材原色佔 77～87
﹪），年齡愈年輕，選「多彩」顏色的機率愈高，對顏色的偏好也較 多元化。不論教育程度為何，50-59 歲年齡層偏愛木材原色的機率最 高（佔 86～88﹪）；30 歲以下者偏好「木材原色」的機率雖比其年齡 層低（佔 55～56﹪），但仍高於「多彩」等選項。同時 30 歲以下者 選擇「多彩」顏色的機率高於其他年齡層（各教育程度均佔35﹪）；
年齡愈大，選「多彩」的機率愈低。
表4-9 年齡、教育程度與自組式木製品顏色偏好之間的關係
Table 4-9 Relationships among age, education level and favor colors for Do-It-Yourself wooden products.
顏色偏好（×100﹪）
年齡 教育程度 木材原色 多彩 單一顏色 其他 國中以下 0.56 0.35 0.07 0.03 高中/高職 0.56 0.35 0.06 0.03 大專院校 0.56 0.35 0.07 0.03 30 歲以下
研究所及以上 0.55 0.35 0.07 0.03 國中以下 0.70 0.30 0.10 0.00 高中/高職 0.65 0.28 0.06 0.01 大專院校 0.65 0.28 0.06 0.01 30-39 歲
研究所及以上 0.66 0.28 0.06 0.01 國中以下 0.73 0.23 0.05 0.00 高中/高職 0.73 0.22 0.05 0.00 大專院校 0.73 0.22 0.05 0.00 40-49 歲
研究所及以上 0.75 0.20 0.05 0.00 國中以下 0.88 0.13 0.00 0.00 高中/高職 0.86 0.14 0.00 0.00 大專院校 0.87 0.13 0.00 0.00 50-59 歲
研究所及以上 0.87 0.13 0.00 0.00 國中以下 0.80 0.00 0.20 0.00 高中/高職 0.77 0.00 0.23 0.00 大專院校 0.78 0.00 0.23 0.00 60 歲以上
研究所及以上 0.80 0.00 0.20 0.00
二、優先考慮因素
有 53.6％的受訪者認為購買「自組式木製品」最優先考慮的因 素是「經濟實用」，其次分別是「造型美觀」（佔36.2％），「送禮的適 合性」（佔 9.4％），「其他」（佔 0.8％）（如圖 4-3 所示）。
53.6
36.2
9.4 0.8
0 20 40 60
經濟實用 造型美觀 送禮的適合性 其它
百分比（％）
圖4-3 購買自組式木製品的主要動機
Fig. 4-3 Main purchasing motivation for Do-It-Yourself wooden products.
再由表 4-8 之受訪者背景資料與優先考慮因素之間的關聯性分 析，以卡方檢定結果，選擇P 值小於 0.1 之變數加入模式中，建立性 別、家庭平均每月收入及優先考慮因素之對數線性模式，發現性別及 家庭平均每月收入分別對優先考慮因素有影響。相同家庭平均月收入 水準下，女性認為「經濟實用」（佔38﹪～64﹪）及「送禮的適合性」
（佔4﹪～31﹪）的機率都高過男性。若「自組式木製品」以「經濟 實用」及「送禮的適合性」為行銷策略，針對女性促銷成功機率較大。
至於男性回答「造型美觀」的機率（佔 33﹪～52﹪）則高於女 性（佔24﹪～43﹪）；回答「造型美觀」的機率還高於回答「經濟實 用」的機率，男性收入介於4 萬元到 6 萬元，「造型美觀」（佔 52﹪）
高於「經濟實用」（佔 47﹪），及 10 萬元以上，「造型美觀」（佔 44
﹪）高於「經濟實用」（佔 38﹪）；若廠商設計的產品主打「造型美 觀」的訴求，可針對此群人做廣告促銷。
收入高低影響選擇特定項次的機率。若不考慮性別因素，家庭 平均每月收入 10 萬元以上者，其收入愈高優先考慮「經濟實用」的 機率愈低（佔38﹪）。收入高者（家庭平均每月收入 4 萬元以上）考 慮「造型美觀」的機率比收入低者（家庭平均每月收入2 萬元以下與 2-4 萬元者）多。收入 10 萬元以上者，以「送禮的適合性」為優先考 慮因素者不在少數，特別是女性 10 萬元以上收入者（佔 31﹪）。回 答「經濟實用」，「造型美觀」及「送禮的適合性」三項的機率換算成 百分比在25％到 65％之間較多數（如表 4-10 所示）。
表4-10 性別、家庭平均每月收入與購買自組式木製品考慮因素之間的關係 Table 4-10 Relationships among sex, family income and reason for purchasing Do-It-Yourself wooden products.
購買自組式木製品考慮因素（×100﹪）
性別
家庭平均
每月收入 經濟實用 造型美觀 送禮的適合性 其他
2 萬以下 0.59 0.35 0.06 0.00 2 萬-4 萬 0.62 0.33 0.05 0.00 4 萬-6 萬 0.47 0.52 0.02 0.00 6 萬-8 萬 0.53 0.42 0.05 0.00 8 萬-10 萬 0.50 0.45 0.05 0.00 男
10 萬以上 0.38 0.44 0.18 0.00 2 萬以下 0.61 0.27 0.13 0.00 2 萬-4 萬 0.64 0.24 0.09 0.03 4 萬-6 萬 0.54 0.43 0.04 0.00 6 萬-8 萬 0.57 0.32 0.09 0.02 8 萬-10 萬 0.53 0.34 0.10 0.03 女
10 萬以上 0.38 0.31 0.31 0.00
三、「自組式木製品」之價格接受性
受訪者回答「200-399 元」者最多（佔 56.6％），其次分別是
「400-599 元」（佔 32.9％），「600-799 元」（佔 7.5％），回答「800 元 以上」者較少（佔3.0％）。有多數（89.5％）的受訪者能接受的價位 在600 元以下。
先由表 4-8 之受訪者背景資料與價格接受性之間的關聯性分 析，發現家庭平均每月收入的影響較顯著，因此，分析接受價格的機 率表得知（如表 4-11 所示），不論男女，回答「200-399 元」的機率 隨著收入增加而降低，收入超過10 萬元以上者接受「200-399 元」的 機率（佔 40％）還低於「400-599 元」的機率（佔 44％）。收入在 2 萬元以下者，接受「200-399 元」的機率極高（男性與女性個別佔 80
﹪），這個結果與其他收入群有很大不同。除了收入在 2 萬元以下者 之外，其他收入群接受「400-599 元」的機率都在 29％以上，特別是 10 萬元以上收入者，不論男女，接受「400-599 元」（男性與女性個 別佔44﹪）的機率高於其他收入群。「600-799 元」及「800 元以上者」
價位被接受的機率都不高（小於 12﹪），若廠商欲推出產品，價位不 宜超過600 元，超過 600 元消費者願意接受的可能性不大。最為消費 者接受的價格是「200-399 元」，特別是收入在 2 萬元以下者接受度最 高。此外，收入方面愈高，接受「200-399 元」的百分比逐漸下降，
但是，接受「400-599 元」的可能性增加。收入在 2 萬以下及 10 萬以 上者，回答上述兩選項的百分比，呈明顯對比。
本研究提供的自組式木製品樣式雖然有限，受訪者在選擇回答 時，或許容易受到先入為主印象之影響。但是，進行問卷調查之前已 經將木製品的成本與價格做概略性的籌劃分類，材料生產成本以振昌 公司可生產的最低價格定之，而商品價格組距除了參考木質產品大型 賣場定價之外，並經過預試修正後，故以上結果得知受訪者可以接受 的價格範圍，可作為產品定價之參考。
表4-11 性別、家庭平均每月收入與接受的消費價格之間的關係
Table 4-11 Relationships among sex, family income and acceptable purchasing price for Do-It-Yourself wooden products.
接受的消費價格（×100﹪）
性別
家庭平均
每月收入 200-399* 400-599* 600-799* 800*以上 2 萬以下 0.80 0.15 0.00 0.05 2 萬-4 萬 0.59 0.37 0.02 0.02 4 萬-6 萬 0.58 0.31 0.11 0.00 6 萬-8 萬 0.57 0.30 0.12 0.02 8 萬-10 萬 0.58 0.29 0.08 0.05 男
10 萬以上 0.40 0.44 0.08 0.08 2 萬以下 0.80 0.15 0.00 0.05 2 萬-4 萬 0.59 0.37 0.02 0.02 4 萬-6 萬 0.57 0.32 0.11 0.00 6 萬-8 萬 0.57 0.30 0.12 0.02 8 萬-10 萬 0.58 0.29 0.08 0.05 女
10 萬以上 0.40 0.44 0.08 0.08 註：*表示之單位為新台幣/元
四、思考自組式木製品所需工具種類與價格
受訪者多數想知道自組式木製品所需工具種類與價格，並發現 年齡對想知道工具種類與價格有影響。故由表 4-12 的機率表分析顯 示，不論教育程度為何，40-49 歲回答「想知道」的機率最高（介於 98﹪～100﹪），其次是 50-59 歲年齡層（介於 96﹪～98﹪），60 歲以 上者回答「想知道」的機率最低（介於68﹪～70﹪）。本問題選項希 望開發木工工具之市場，尤其配合自組式木製品之多樣化趨勢，其因 應之道在於提供相關的木工工具選擇，以滿足不同層次再進行自組式 木工時的需求，故當進行相關自組式木製品工具種類與價格之行銷策 略規劃時，可以針對這多數目標著手進行。
五、消費者組裝「自組式木製品」的意願
有93.9％的受訪者回答「非常願意」親自組裝木製品，回答「不 願意」（佔3.1﹪）及「請代工並付費」（佔 3.0﹪）的百分比極低。針 對分析背景資料與組裝意願的關係，得到關聯表發現（如表 4-13 所 示），先由性別觀察之，女性回答願意親自組裝木製品的百分比（95.4
％）略高於男性（91.8％），而男性回答「請代工並付費」的百分比
（5.4％）高於女性（1.4％）。性別的差異不顯著。
在年齡方面，60 歲以上者回答「非常願意」的百分比有 77.8％，
其他年齡層回答此項的百分比則在90.4﹪～98.4﹪之間。至於各年齡
層回答「請代工並付費」的百分比，以60 歲以上者最高，佔 22.2％，
與其他年齡者回答同項的百分比約在4.8％以下的情況不同。
由教育程度觀察，研究所及以上教育程度者回答結果與其他教 育程度者不同。研究所及以上教育程度者回答「非常願意」的百分比 為85.7％，而其他教育程度者回答此項的百分比在 93.3﹪～96.5﹪之 間。教育程度愈高者「願意組裝」的百分比有逐漸降低的趨勢，但回 答「不願意」或「請代工並付費」的百分比則逐漸增加之趨勢。
在家庭平均每月收入方面，不論收入多寡，表示「願意親自組 裝木製品」的百分比在 90.0﹪～96.8﹪，但收入在 10 萬以上者略低
（90.0％），至於回答「請代工並付費」的百分比，則以收入在 10 萬 以上者最多（6.0﹪）。
表4-12 年齡、教育程度與思考自組式木製品工具種類與價格之間的關係
Table 4-12 Relationships among age, education level, kinds and price of tools for Do-It-Yourself wooden products.
思考自組式木製品工具種類與價格（×100﹪）
年齡 教育程度 想 不想
國中以下 0.86 0.14
高中/高職 0.87 0.13
大專院校 0.87 0.13
30 歲以下
研究所及以上 0.87 0.13
國中以下 0.90 0.10
高中/高職 0.95 0.05
大專院校 0.95 0.05
30-39 歲
研究所及以上 0.95 0.05
國中以下 0.98 0.02
高中/高職 0.99 0.01
大專院校 0.98 0.02
40-49 歲
研究所及以上 1.00 0.00
國中以下 0.98 0.02
高中/高職 0.96 0.04
大專院校 0.97 0.03
50-59 歲
研究所及以上 0.97 0.03
國中以下 0.70 0.30
高中/高職 0.68 0.32
大專院校 0.68 0.32
60 歲以上
研究所及以上 0.70 0.30