第二章、 文獻探討
第二節、 口碑傳播及雇主知識
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 口碑傳播及雇主知識
自 1960 年代開始，於行銷領域開始出現許多口碑傳播 (word-of-mouth)對消 費者態度及行為影響的研究 (Van Hoye & Lievens, 2009)。根據 Bone (1995)的定 義，在行銷領域中的口碑傳播為一種人際間的溝通方式，其為獨立於組織進行、
非商業性的行銷活動，而口碑傳播的內容則與組織本身或產品有關。另外 Harrison-Walker (2001)則將口碑傳播定義為：和品牌、產品、組織或服務相關的 非正式、個人對個人及不涉及商業意圖的溝通。
參考上述學者之定義，本研究將口碑傳播定義為：人際間透過各種溝通管道 進行傳播，而傳播的過程中不具商業意圖，傳播的內容則和產品或組織特性有 關，同時可能包含正面資訊及負面資訊。由此定義可知，口碑傳播具有下列三個 特色：第一，口碑傳播是一種人際之間的社會互動現象，而其通常皆是以非正式 的方式進行 (Buttle, 1998)；第二，口碑傳播提供組織或產品有關的資訊來源 (Cohen & Golden, 1972)；最後，口碑傳播的進行是獨立於組織之外的，故口碑傳 播並非組織可以直接控制的 (Bone, 1992)。故在本研究的脈絡底下，口碑傳播可 以被視為一種人際溝通的方式，其獨立於組織的招募活動，所以組織也無法對於 口碑傳播直接採取控制行為，而口碑傳播的內容則包含正面或負面與該組織或是 特定工作的資訊 (Bone, 1995; Van Hoye & Lievens, 2007)。
而在討論口碑傳播效果的影響因素時可以由「接收－來源架構」
(recipient-source framework)來做為分析基礎，此架構將口碑傳播概念化成一個由 來源（即傳播者）與接收者共同組成的雙向溝通方式 (Gilly et al., 1998)。故由此 架構進行討論，口碑傳播效果將會受到傳播者的個人特質、接收者的個人特質及 溝通雙方之間的相互關係 (Bansal & Voyer, 2000; Lau & Ng, 2000)而有不同的影 響。然本研究欲關心的焦點為於口碑傳播脈絡下，「口碑傳播內容」與「組織人 才吸引力」之關係，故為使研究架構與問題意識更為契合，在此僅將傳播者的個 人特質（專業程度高低）設為調節變項，相關文獻可見本章第三節；而於接收者 的個人特質及溝通雙方之間的相互關係均未納為本研究之變項。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Cable 和 Turban (2001)認為於招募過程中，求職者面臨了與消費者消費決策 過程相似的問題，在這兩個相似的脈絡底下，組織形象類似於品牌的概念；而特 定的工作職缺則類似於特定產品；潛在求職者則可被比擬為消費者；而應徵決策 就像是購買決策。故 Cable 和 Turban 便將行銷的概念應用到招募的研究上，其 便採用行銷領域的文獻來發展雇主知識 (employer knowledge)的架構。
於行銷領域的討論中，Keller (1993)將品牌知識 (brand knowledge)定義為消 費者對於一個品牌節點 (brand node)產生的連結，此連結也會因而產生對品牌的 聯想。此外 Keller 更進一步區分構成品牌知識的面向，分別為品牌知覺 (brand awareness)及品牌形象 (brand image)。其中品牌知覺為品牌節點可連結到記憶的 強度，這也同時反映出消費者辨識出該品牌的能力。而品牌形象則為在消費者記 憶中，一個品牌因為消費者的品牌聯想所產生的知覺及回憶 (Keller, 1993)。
在參考行銷領域的脈絡下，Cable 和 Turban (2001)對雇主知識定義為求職者 對於潛在雇主所抱持的記憶及聯想，且求職者的雇主知識將會影響求職者在不同 組織及工作職缺下，其面對組織招募活動時的反應方式。Cable 和 Turban 並將雇 主知識區分出下列三個面向：雇主熟悉度、雇主形象及雇主聲望。
一、雇主熟悉度
Cable 和 Turban (2001)將雇主熟悉度 (employer familiarity)定義為求職者對 特定組織或潛在雇主所察覺 (aware)的程度。而雇主熟悉度也是求職者得以將潛 在雇主資訊聯想及記憶的必要條件，因為當求職者對一組織毫無熟悉度時，其也 不可能擁有該組織的雇主形象及雇主聲望。
由於雇主熟悉度為影響雇主形象及雇主聲望的基礎，故於本研究中便將雇主 熟悉度的因素視為必要條件，因此於研究中皆預設潛在求職者對組織具有一定的 熟悉程度，以便將研究重心專注於問題意識上。而於實務上，對於會計系的大四 應屆畢業生來說多少皆有聽過四大會計師事務所的名字，也對於各家事務所的風
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
評有所耳聞，故在本研究中將雇主熟悉度預設為熟悉亦無過度違背事實。
二、雇主形象
行銷學者將品牌形象 (brand image)視為人們記憶中對於品牌所具有的知 覺、回憶及聯結(Keller, 1993)。於招募領域中，Belt 和 Paolillo (1982)則將企業形 象定義為人們對於特定企業所感受到的一組的屬性特徵，而造成人們有這樣感受 的來源可能將來自企業與其員工、客戶及社會的相處方式。
Cable 和 Turban (2001)將雇主形象 (employer image)定義為求職者認為雇主 所具有相關屬性的一套信念內容。此外其並將雇主形象區分為以下三個面向：雇 主資訊、工作資訊及人員資訊，在此分述如下：
1. 雇主資訊
雇主資訊 (employer information)包含對組織敘述性的具體細節描述，其可能 是歷史性及事實性的資訊，像是組織政策、程序、規範、公司規模、集權程度及 地理分散程度等 (Turban & Keon, 1993)。另外雇主資訊也包含一些相對具體程度 較低的特性，如組織關懷社會的程度及組織文化等 (Turban & Greening, 1996;
Judge & Bertz, 1992; Cable & Judge, 1996)。
2. 工作資訊
工作資訊 (job information)則包括求職者對於組織中其欲應徵的特定工作之 知識及屬性，像是該工作的職稱、薪資、升遷機會等 (Turban, Campion & Eyring, 1995)，此類資訊皆是和特定工作特性直接相關的資訊。
3. 人員資訊
人員資訊 (people information)則是一組織組成成員的特質，以及求職者未來 同事的特質資訊。Byrne (1969)認為，人們總是喜歡和那些與本身特性較為相似
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一同工作，這也是人員資訊為何重要的原因。舉例來說，雇主組織內的成員都很 樂於助人及具有團隊合作精神即為一種人員資訊。
本研究於前測訪談議題專家6 (subject matter expert, SME)時，其多數皆提到 其選擇會計師事務所之考量最主要為組織整體特性及工作特性，而相比之下人員 資訊較非其重視的考量因素。故在雇主形象的三個面向中，本研究將選擇針對雇 主資訊及工作資訊進行討論，而選擇不將人員資訊納入分析架構中，其中雇主資 訊主要為與整體組織有關的特性，而工作資訊則是與特定工作有關的特性。
參考 Cable 和 Turban (2001)及 Turban 和 Keon (1993)對於雇主資訊的定義，
本研究將雇主資訊定義為「所有與潛在雇主有關的整體組織層面之知識與屬 性」。由此定義可知，雇主資訊是與整個組織有關，而非因個別工作不同而有所 差別的資訊。於人才與組織適配理論 (person-organization fit, P-O fit) (Kristof, 1996)中，則可用於解釋雇主資訊與人才之適配程度對組織人才吸引力之影響。
在人才與組織適配理論的相關研究中，潛在應徵者會考慮潛在雇主所擁有的組織 面屬性，再考慮自身的價值觀及個性，若組織與個人間的契合程度愈高，則個人 愈容易被組織所吸引 (Cable & Judge, 1996)。Schreurs、Druart、Proost 和 De Witte (2009)在研究組織的象徵性屬性及組織人才吸引力之關係時，也發現具有「令人 興奮的」象徵性屬性的組織可以吸引具有「高度開放性」的個人，這也說明了適 配性愈高的雇主資訊和個人特質，將會帶來較高的組織人才吸引力。
而在本研究的前測訪談中，有多位受訪者表示若要選擇到哪間會計師事務所 工作，其會重視該事務所是否有提供教育訓練的活動。由於會計師事務所主要提 供客戶專業知識上的服務（如審計及稅務知識等），另外由於會計公報常因應實 務變化有新發佈或修訂之情形，故對於需要依循公報及原則來運用其專業知識以
6 本研究前測訪談的議題專家為會計系大四畢業生、會計研究所碩士生及已在會計事事務所上班 1-2 年的相關人士，經訪談以確認本研究之問題意識方向是否合適。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
進行審計服務的會計人員來說，其必須與時俱進的了解最新的會計公報修訂，以 達到實務工作之品質。而過去研究中亦提出求職者在選擇工作的考量因素中，訓 練扮演重要的角色，因為當組織擁有重視訓練的屬性時，這會使得求職者感受到 組織對於人力資源的重視，這也會使得求職者感受到該組織較有吸引力
(Anthony, Perrewe & Kacmar, 1996)。
一組織重視及提供「專業教育訓練活動」的程度，也是屬於整體組織層面的 雇主資訊之一，故本研究參考會計系學生對於會計師事務所中最重視的雇主資訊 是否提供「專業教育訓練活動」做為雇主資訊對於組織人才吸引力之代表衡量指 標，並據此提出假設：
H1：口碑傳播內容中有提供「專業教育訓練活動」的正面雇主資訊會正面影響 求職者所感受到的組織人才吸引力。
參考 Turban、Campion 和 Eyring (1995)對工作資訊的定義後，本研究將工作 資訊定義為「所有與欲應徵工作有關的工作層面之知識及屬性」。由此定義可知，
工作資訊是與特定工作有關，故此資訊可能因為工作不同而有不同的屬性產生，
而即使是同一個職級的工作，但也可能因為所屬的上司或是工作內容而有不同的 工作資訊。
而討論工作資訊對於組織人才吸引力之關係時，Chapman、Uggerslev、
Carroll、Piasentin 和 Jones (1987)指出潛在求職者之組織人才吸引力可以部份地 由組織之工作特性預測而得。而 Cable 和 Table (2001)的研究亦顯示具有任務多 樣性的工作屬性可以解釋潛在求職者的組織人才吸引力。
就會計師事務所的產業特性來看，其對於人才需求一直是很強勢的，故重點 學校的會計系應屆畢業生更是各事務所極力爭取的一群人才。而為避免各事務所 間對於人才的流血競爭，於台灣的四大會計師事務所間遂有一項不成文約定：於
就會計師事務所的產業特性來看，其對於人才需求一直是很強勢的，故重點 學校的會計系應屆畢業生更是各事務所極力爭取的一群人才。而為避免各事務所 間對於人才的流血競爭，於台灣的四大會計師事務所間遂有一項不成文約定：於