口碑傳播

第 二 章 文 獻 回 顧

第 一 節 口 碑 傳 播

口 碑 傳 播 之 現 象 雖 然 自 古 就 在 人 類 社 會 當 中 蓬 勃 發 展 ， 然 而 在 文 獻 上 首 先 開 啟 口 碑 現 象 討 論 之 先 河 為 Whyte Jr (1954) 。 Whyt e 觀 察 P hi l adel p h i a 附 近 社 區 家 戶 安 裝 冷 氣 的 行 為，他 發 現 同 一 個 社 區 中 各 家 戶 所 安 裝 的 冷 氣 款 式 是 相 同 的 。 他 認 為 這 是 由 於 社 區 居 民 之 間 存 在 著 強 大 的 網 絡 關 係 ， 並 且 互 相 交 換 產 品 資 訊 後 的 結 果 。 而 隔 年 Katz and Laz ars f el d (1 9 5 5 )也 在 他 們 的 著 作 中，發 現 人 際 溝 通 網 絡 對 於 消 費 者 個 體 之 購 買 決 策 之 影 響 力 是 很 大 的 ， 比 一 般 透 過 大 眾 媒 體 或 是 個 人 銷 售 之 溝 通 方 式 更 加 有 效 。 從 此 兩 篇 研 究 之 後 ， 引 起 學 術 界 對 於 口 碑 傳 播 探 討 之 風 氣 。 後 續 研 究 也 如 雨 後 春 筍 不 斷 被 提 出 。

由 於 口 碑 傳 播 對 於 消 費 者 之 決 策 之 過 程 具 有 相 當 大 的 影 響 力 ， 因 此 在 行 銷 領 域 當 中 ， 成 了 學 者 重 點 研 究 之 議 題 。 而 關 於 口 碑 傳 播 之 定 義，各 家 學 者 各 有 不 同 的 主 張。Arndt (1967)算 是 最 早 提 及 口 碑 定 義 之 學 者 ， 其 將 口 碑 傳 播 視 為 一 種 非 正 式 的 群 體 影 響 (i nformal group i nfl u ence)， 而 其 定 義 口 碑 為 一 種 口 頭 的 、 介 於 接 收 者 與 一 非 具 有 商 業 意 圖 之 傳 播 者 之 間 ， 談 論 有 關 某 一 產 品 、 服 務 或 品 牌 的 對 話 過 程 。 West bro o k (1 9 8 7 ) 則 定 義 口 碑 為 發 生 在 消 費 者 間 有 關 一 企 業 或 產 品 特 徵 的 非 正 式 溝 通 。 Blackwell, Miniard, and Engel (2001)認 為 口 碑 為 人 與 人 之 間 非 正 式 的 傳 送 想 法 、 評 論 、 意 見 或 資 訊 ， 傳 送 的 雙 方 並 非 行

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銷 人 員。而 Silverman (2001)則 將 口 碑 定 義 為 獨 立 於 廠 商 之 外 的 消 費 者 與 消 費 者 間 ， 透 過 廠 商 行 銷 管 道 之 外 的 途 徑 ， 所 進 行 有 關 產 品 與 服 務 的 溝 通 。 總 和 以 上 定 義 ， 口 碑 可 定 義 為 ： 人 與 人 之 間 透 過 面 對 面 的 接 觸 ， 或 是 藉 由 其 他 傳 播 方 式 ， 來 討 論 某 一 品 牌 產 品 或 某 一 企 業 服 務 的 意 見 與 經 驗 分 享 ， 此 行 為 非 為 商 業 行 為 ， 評 價 可 能 為 正 面 也 可 能 為 負 面 。

傳 統 上 ， 口 碑 是 一 種 人 際 溝 通 ， 並 且 是 受 限 在 社 會 接 觸 的 範 圍 之 內 (Ellison & Fudenberg, 1995)， 此 時 ， 口 碑 訊 息 的 交 換 主 要 發 生 在 發 訊 者 以 及 與 其 相 關 連 之 社 會 網 絡 中 的 成 員 之 間 。 也 就 是 說 口 碑 的 傳 遞 的 方 式 主 要 是 透 過 面 對 面 的 方 式 在 進 行 交 流 。 在 此 情 境 之 下 ， 意 見 領 袖 對 於 產 品 訊 息 的 傳 播 以 及 消 費 者 的 決 策 影 響 力 ， 成 了 多 數 研 究 的 焦 點 。 例 如 Katz (1957)藉 由 多 個 實 務 案 例 之 觀 察 ， 進 一 步 確 認 二 階 段 傳 播 溝 通 的 論 點 ， 也 就 是 大 眾 媒 體 所 提 供 的 資 訊 ， 會 藉 由 對 於 意 見 領 袖 之 影 響 ， 而 進 一 步 推 廣 至 其 他 一 般 消 費 者 當 中 。 King and Summers (1 9 7 0 ) 則 發 現 大 多 數 的 意 見 領 袖 ， 在 跨 不 同 領 域 之 產 品 類 型 時 ， 往 往 仍 然 扮 演 著 意 見 領 袖 的 角 色 。 因 此 他 們 認 為 意 見 領 袖 是 一 個 一 般 化 的 現 象。這 個 結 論 同 樣 的 也 被 M yers and Robertson (1972)所 證 實。因 此 ， 意 見 領 袖 的 現 象 ， 被 視 為 是 某 種 與 生 俱 來 的 特 質 ， 所 以 後 續 有 許 多 研 究 開 始 找 尋 何 種 特 質 的 消 費 者 ， 比 較 可 能 成 為 意 見 領 袖 。 例 如 有 部 分 研 究 認 為 意 見 領 袖 通 常 涉 入 程 度 較 高 ， 而 對 於 產 品 之 相 關 知 識 比 較 豐 富 (Richins & Root-Shaffer, 1988; Riecken & Yavas, 1986; Venkatram an,

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1 98 8 ) 。 也 有 些 實 證 顯 示 ， 意 見 領 袖 對 於 媒 體 的 接 觸 頻 率 是 比 較 高 的 (Bau m ga rt en , 1 9 7 5 ; S um m ers , 1 9 70)。更 有 學 者 從 人 口 統 計 變 數 的 角 度，

發 現 意 見 領 袖 通 常 年 紀 較 輕 、 教 育 程 度 較 高 且 所 得 也 較 高 (Gatignon &

R o bert s o n , 1 9 8 5; M i d gl e y & Dowl i n g, 19 78 )。

而 為 何 口 碑 具 有 影 響 消 費 者 購 買 意 願 之 效 果 ？ Silverman (1997)整 理 過 去 談 論 口 碑 效 果 的 文 獻 ， 認 為 口 碑 的 說 服 效 果 主 要 來 自 下 列 四 個 因 素 。

1. 相 較 於 企 業 所 提 供 之 正 式 商 業 溝 通 ( 如 廣 告 ) ， 口 碑 的 可 靠 度 更 高 ， 原 因 在 於 大 多 數 口 碑 來 自 於 與 親 朋 好 友 的 談 話 ， 這 些 參 考 來 源 是 我 們 所 信 任 的 ， 而 其 推 薦 並 非 作 為 商 業 用 途 。 另 一 個 說 明 口 碑 可 靠 度 較 高 的 原 因 ， 則 是 認 為 口 碑 來 自 於 獨 立 的 第 三 方 團 體 ， 故 能 獲 得 為 失 真 的 事 實 描 述 。

2. 口 碑 是 雙 向 溝 通 ， 而 非 單 向 傳 播 。

3. 口 碑 提 供 潛 在 顧 客 一 種 使 用 經 驗 的 參 考 來 源 ， 因 而 可 降 低 購 買 風 險 與 不 確 定 性

4. 由 於 口 碑 是 及 時 的 ， 可 馬 上 進 行 詢 問 與 回 應 ， 故 口 碑 能 提 供 攸 關 性 與 完 整 性 更 高 的 參 考 價 值 。

自 網 際 網 路 發 展 之 後 ， 口 碑 的 傳 遞 出 了 重 大 的 質 變 。 隨 著 各 式 各 樣 的 網 路 溝 通 媒 介 ， 例 如 早 期 的 電 子 郵 件 、 電 子 佈 告 欄 、 聊 天 室 等 ， 到 後 期 的 社 群 論 壇 、 部 落 格 、 微 網 誌 等 的 蓬 勃 發 展 ， 消 費 者 逐 漸 掙 脫

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了 線 下 口 碑 傳 播 的 限 制 ， 開 始 依 賴 網 際 網 路 的 管 道 ， 雖 時 隨 地 進 行 口 碑 傳 遞 的 溝 通。而 也 由 於 網 路 訊 息 具 有 即 時、文 字 化 和 可 儲 存 的 特 性 ， 降 低 各 界 研 究 、 利 用 口 碑 行 銷 的 門 檻 (Buttle, 1998; Kiecker & Cowles, 2 00 2 ) 。 使 得 關 於 口 碑 效 果 的 研 究 開 始 大 幅 度 成 長 。 H e n ni g-Th urau, Gwi nn er, Wal sh , an d Grem l er (2 004 )對 口 碑 於 網 路 上 的 發 展 進 行 文 獻 回 顧 後 ， 將 網 路 口 碑 （ on-line WOM, or eWOM） 定 義 為 「 是 由 潛 在 、 實 際 顧 客 對 一 個 產 品 或 服 務 ， 經 由 網 際 網 路 發 表 給 他 人 知 道 的 任 何 正 面 或 負 面 意 見 。 」

基 本 上 ， 經 由 網 際 網 路 進 行 口 碑 傳 播 ， 相 對 於 傳 統 人 與 人 之 間 的 口 碑 傳 播 ， 具 有 匿 名 性 、 不 受 時 空 限 制 、 多 對 多 以 及 文 字 化 等 特 點 。

1. 匿 名 性 ：

基 本 上 ， 網 路 口 碑 之 發 送 與 接 收 的 對 象 不 一 定 是 互 為 熟 識 的 ， 換 句 話 說 ， 網 路 口 碑 之 溝 通 往 往 發 生 在 一 群 互 不 認 識 的 對 象 上 (Dellarocas, 2003; Goldsmith & Horowitz, 2006; Sen &

Le rm an , 2 0 0 7 )， 因 此 消 費 者 可 以「 匿 名 」( ano n ym o u s ) 發 表 訊 息 及 評 論 。 而 在 匿 名 的 情 況 之 下 ， 消 費 者 比 較 願 意 提 供 真 實 的 意 見 以 及 分 享 最 即 時 之 資 訊 (Chatterjee, 2001; Gelb & Sundaram, 2 0 0 2 ; R i d i n gs , Gef e n , & A ri n z e, 200 2 )。

然 而 也 由 於 網 路 世 界 之 匿 名 性 ， 使 得 許 多 廠 商 得 以 有 上 下 其 手 的 空 間 (Dellarocas, 2006; Godes & Mayzlin, 2009)。 廠 商 常

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透 過 雇 用 專 業 寫 手 在 網 路 上 發 表 對 於 自 家 產 品 或 服 務 有 利 之 言 論 ， 或 是 在 有 消 費 者 分 享 不 利 之 言 論 時 ， 偽 裝 成 一 般 消 費 者 進 行 消 毒 的 工 作 。 長 久 以 往 ， 出 自 真 心 分 享 之 網 路 口 碑 與 具 有 商 業 意 圖 的 口 碑 間 之 界 線 愈 來 愈 模 糊 ， 造 成 有 許 多 消 費 者 對 於 網 路 口 碑 之 真 實 性 產 生 質 疑 ， 降 低 了 對 於 網 路 口 碑 之 信 任 感 。 不 過 整 體 而 言 ， 匿 名 性 之 特 點 ， 對 於 網 路 口 碑 分 享 而 言 仍 具 有 相 當 大 之 助 益 。

2. 不 受 時 空 限 制 ：

由 於 消 費 者 是 透 過 網 際 網 路 的 平 台 進 行 訊 息 之 發 佈 ， 因 此 不 需 要 受 限 於 向 傳 統 溝 通 模 式 ， 必 須 一 定 要 收 訊 雙 方 都 在 現 場 才 能 夠 溝 通 交 流 。 所 以 消 費 者 能 夠 在 其 他 人 不 在 時 發 表 訊 息 ， 而 其 他 收 訊 者 也 能 夠 選 擇 方 變 得 時 間 去 接 受 此 訊 息 。 因 此 透 過 網 路 進 行 口 碑 溝 通 ， 可 以 打 破 時 間 以 及 地 區 上 之 限 制 (Gelb &

S u nd aram , 2 0 0 2 ; He n ni g-Thu rau et al . , 2 00 4 )。

3. 多 對 多 ：

相 較 於 傳 統 口 碑 多 半 是 一 對 一 的 傳 遞 模 式 ， 網 路 口 碑 由 於 具 有 更 為 多 樣 化 之 溝 通 管 道，以 及 及 時 回 覆 之 雙 向 溝 通 之 特 色，

因 此 消 費 者 所 傳 遞 之 訊 息 不 再 僅 是 針 對 某 特 定 人 是 的 小 規 模 溝 通 ， 而 是 整 個 網 路 群 體 間 的 溝 通 (Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009)。而 此 效 益 代 表 著 透 過 網 路 進 行 口 碑 傳 遞，其 速 度 以 及 影

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響 力 更 快 更 大 。 例 如 Hanson (2000)曾 舉 例 ， 當 一 位 顧 客 不 高 興 時 ， 在 實 體 環 境 中 他 會 將 此 不 滿 分 享 給 其 他 五 個 人 知 悉 ； 然 而 若 在 網 路 世 界 ， 透 過 網 路 溝 通 媒 介 之 分 享 ， 至 少 可 以 傳 遞 讓 六 千 個 人 知 道 此 不 滿 之 經 驗 。 由 此 可 見 網 路 口 碑 之 效 力 。

4. 文 字 化 ：

傳 統 的 口 碑 傳 遞 是 透 過 人 際 之 間 面 對 面 進 行 「 口 耳 」 互 相 分 享 彼 此 之 訊 息。然 而 網 路 口 碑 則 是 將 此「 口 耳 」傳 播 的 行 為 ， 轉 為 文 字 上 之 敘 述 而 儲 存 在 網 路 空 間 當 中 (Bickart &

Schindler, 2001; Pollach, 2008)， 換 句 話 說 ， 口 碑 訊 息 藉 由 此 種 可 儲 存 的 特 性 ， 能 夠 讓 其 他 消 費 者 更 容 易 的 能 夠 找 出 口 碑 訊 息 變 化 之 演 進 。

然 而 消 費 者 為 何 自 動 自 發 的 願 意 在 網 際 網 路 上 分 享 自 己 的 使 用 心 得 呢 ？ 早 期 Dichter (1966)將 會 引 起 消 費 者 散 佈 正 向 口 碑 之 動 機 分 成 四 類 ， 第 一 類 為 產 品 涉 入 (product involvement)。 對 於 產 品 涉 入 程 度 較 高 的 消 費 者，為 了 要 釋 放 因 使 用 該 產 品 之 後 所 產 生 的 緊 張 或 興 奮 之 情 緒，

因 此 會 有 較 高 之 動 機 來 進 行 口 碑 傳 播 。 第 二 類 為 自 我 強 化 。 消 費 者 在 使 用 某 項 產 品 之 後 ， 為 了 引 起 他 人 之 注 意 、 凸 顯 出 自 己 的 專 業 程 度 或 是 為 了 尋 求 他 人 對 於 自 身 購 買 決 策 之 確 認 ， 也 會 有 較 高 之 動 機 來 來 散 佈 口 碑 。 第 三 類 為 他 人 涉 入 。 也 就 是 說 也 有 一 群 消 費 者 是 為 了 協 助 他 人 而 進 行 口 碑 之 分 享 。 最 後 一 類 為 訊 息 涉 入 。 消 費 者 也 可 能 單 純 只 是

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想 分 享 所 接 收 到 的 產 品 訊 息 而 已 ， 本 身 並 沒 有 使 用 產 品 的 經 驗 。

而 Sundaram, Mitra, and Webster (1998)參 考 了 Dichter (1966)的 研 究 ， 並 進 一 步 探 討 引 起 正 向 口 碑 與 負 向 口 碑 之 動 機 。 在 引 起 正 向 口 碑 之 動 機 部 分 ， 其 分 類 大 致 上 與 Dichter (1966)的 分 類 相 同 ， 其 動 機 分 類 為 ： 1. 利 他 行 為 (altruism) ； 2. 產 品 涉 入 (product involvement)； 3. 自 我 強 化 (self-enhancem ent)； 4.協 助 公 司 (helping the company)。 而 在 引 起 負 向 口 碑 之 動 機 之 部 分 ， 則 分 類 為 ： 1.利 他 行 為 (altruism)： 消 費 者 同 樣 可 能 基 於 幫 助 他 人 的 動 機 ， 因 此 傳 遞 有 關 於 產 品 之 負 向 訊 息 ， 避 免 其 他 人 再 受 騙 上 當 ； 2.降 低 焦 慮 (anxiet y reduction)： 當 消 費 者 買 到 不 符 合 預 期 之 產 品 時 ， 心 中 會 產 生 一 股 憤 怒 焦 慮 的 情 緒 ， 因 此 可 能 會 藉 由 散 佈 負 向 訊 息 的 方 式 來 降 低 焦 慮 感 ； 3. 報 復 (vengeance) ： 同 樣 的 ， 消 費 者 在 產 生 憤 怒 情 緒 的 同 時，也 有 可 能 在 心 中 產 生 一 種 報 復 之 心 態，

因 此 傾 向 於 傳 播 關 於 產 品 之 負 向 訊 息 ； 4. 尋 求 幫 助 (advice seeking) ： 當 消 費 者 在 使 用 產 品 上 產 生 某 種 負 向 經 驗 ， 但 又 不 知 如 何 解 決 時 ， 也 有 可 能 將 此 經 驗 分 享 出 來，並 詢 問 看 是 否 有 其 他 使 用 者 能 夠 協 助 解 決‧