研究假說設定

如 同 我 們 在 前 兩 章 所 探 討 的 內 容 ， 過 去 文 獻 對 於 口 碑 評 價 影 響 最 終 產 品 銷 售 績 效 之 影 響 ， 其 結 論 呈 現 分 歧 之 現 象 ， 而 本 研 究 推 測 造 成 此 分 歧 結 果 之 原 因 可 能 有 兩 個 。 第 一 個 原 因 可 能 是 出 自 於 產 品 銷 售 績 效 的 衡 量 所 產 生 的 問 題 ； 第 二 個 原 因 可 能 是 出 自 於 對 於 口 碑 評 價 的 衡 量 方 法 上 不 夠 完 整 。

我 們 先 從 第 一 個 可 能 的 原 因 談 起 。 過 去 多 數 在 探 討 口 碑 對 於 產 品 銷 售 績 效 影 響 之 研 究 ， 其 產 品 銷 售 績 效 之 衡 量 多 半 是 採 用 產 品 之 總 銷 售 量 或 是 某 一 段 時 間 之 銷 售 量‧例 如 C hen et al. (2004)採 用 了 書 籍 的 總 銷 售 量 當 作 是 產 品 銷 售 績 效 的 指 標；而 Liu (2006)是 從 動 態 的 觀 點 來 研 究 口 碑 的 效 果 ， 因 此 他 是 用 每 周 的 票 房 銷 售 紀 錄 來 當 作 產 品 的 銷 售 績 效 ‧ 然 而 從 擴 散 模 型 (diffusion model)的 角 度 來 看 ， 以 此 種 產 品 銷 售 績 效 之 衡 量 方 法 ， 欲 用 以 研 究 口 碑 與 產 品 銷 售 績 效 之 關 係 可 能 存 在 些 許 問 題 ‧

擴 散 模 型 從 Rogers (1962)開 始 推 廣，到 Bass (1969)開 始 發 揚 光 大 之 後 ， 擴 散 模 型 開 始 被 廣 泛 的 應 用 在 創 新 產 品 擴 散 之 研 究 議 題 上 ‧ 根 據 Bas s (19 6 9) 的 研 究 ， 他 認 為 潛 在 使 用 者 會 受 到 內 部 與 外 部 兩 種 溝 通 方 式 而 影 響 其 購 買 決 策 ， 進 而 可 被 分 成 兩 群 在 決 策 行 為 上 有 所 差 異 之 使

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用 者：創 新 使 用 者 (innovators)以 及 模 仿 使 用 者 (imitators)。這 兩 群 人 的 購 買 決 策 會 受 到 不 同 通 路 溝 通 的 影 響 ， 創 新 使 用 者 較 會 受 到 外 部 溝 通 的 影 響 (例 如 大 眾 媒 體 )， 而 模 仿 使 用 者 較 會 受 到 內 部 溝 通 之 影 響 (例 如 口 碑 傳 播 )‧創 新 使 用 者 會 持 續 增 加，只 是 新 增 的 人 數 會 隨 著 時 間 的 演 進 而 遞 減 ， 至 於 模 仿 使 用 者 則 會 隨 著 已 購 買 人 數 之 增 減 而 進 行 變 化 (請 參 考 圖 3 -1 ) ‧

圖 3-1 擴 散 模 型

資 料 來 源 ： Mahajan, Muller Bass (1990) p.4

從 擴 散 模 型 的 理 論 來 看 ， 口 碑 會 影 響 到 的 主 要 為 模 仿 使 用 者 而 非 創 新 使 用 者 ， 但 不 論 是 從 總 銷 售 金 額 或 是 某 一 段 時 間 之 銷 售 量 ， 做 為 衡 量 產 品 銷 售 績 效 之 衡 量 指 標 來 探 討 口 碑 評 價 的 效 果 ， 此 產 品 銷 售 績 效 皆 同 時 包 含 了 來 自 於 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 之 貢 獻 ， 如 果 研 究 人 員 未 將 產 品 的 銷 售 績 效 區 分 成 來 自 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 的 貢 獻 ， 那 口 碑 的 效 果 就 不 容 易 被 顯 現 出 來 ‧ 因 此 ， 就 上 述 之 論 點 ， 提 出

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本 研 究 之 第 一 個 假 說 ：

假 說 一 ： 口 碑 評 價 所 影 響 之 銷 售 績 效 應 為 模 仿 使 用 者 所 貢 獻

再 來 從 第 二 個 可 能 的 原 因 來 看 ， 過 去 研 究 多 數 把 網 路 評 論 用 簡 單 的 平 均 分 數 來 總 結 口 碑 評 價 (Chevalier & Ma yzlin, 2006; Dellarocas et al . , 2 0 0 7; Du an et al . , 2 0 0 8; God es & M a yz l i n , 2 0 04 , Karn i o u ch i n a, 2 011 )， 然 而 有 許 多 產 品 的 口 碑 評 價 其 實 是 非 常 歧 異 的 ， 尤 其 是 像 電 影 這 種 極 端 體 驗 型 之 產 品，更 容 易 產 生 兩 極 化 之 評 價 (例 如 本 文 之 電 影 樣 本 在 首 周 有 高 達 三 分 之 一 的 電 影 屬 於 兩 極 化 評 價 )‧因 此 若 僅 用 簡 單 的 平 均 分 數 來 衡 量 口 碑 評 價 可 能 會 產 生 不 顯 著 的 結 果 ， 因 為 使 用 簡 單 的 平 均 分 數 很 容 易 受 到 極 端 值 的 影 響 。 以 電 影 評 論 為 例 ， 如 圖 3-2 ，

“Twi l i gh t “ 這 部 電 影 獲 得 了 高 度 兩 極 化 的 評 論（ 即 在 評 分 兩 端 都 有 很 高 的 百 分 比 ）， 而 其 平 均 的 評 論 分 數 為 6.52 ； 另 一 部 電 影 “Beowulf“ 得 到 了 類 似 的 平 均 評 論 分 數 ， 但 從 兩 部 電 影 的 評 論 分 數 的 分 配 來 看 ， 其 實 差 異 很 大 。 這 個 例 子 反 映 出 ， 即 使 電 影 有 相 似 的 平 均 評 論 分 數 ， 但 這 並 不 意 味 著 他 們 有 同 樣 的 口 碑 評 價 。

27 說 服 效 果 (Et gar & Goodwin, 1982; Golden & Alpert, 1987; Pechmann, 1992)。換 句 話 說，當 消 費 者 所 接 收 到 對 於 某 項 產 品 之 評 價 訊 息 不 一 致

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雙 向 說 服 通 常 是 被 運 用 於 廣 告 說 服 的 研 究 當 中 ， 但 也 有 不 少 學 者 引 用 至 口 碑 領 域 的 研 究 當 中 。 例 如 有 研 究 探 討 口 碑 評 價 之 極 端 性 ， 對 於 消 費 者 在 選 購 商 品 時 的 有 用 性 (usefulness)，口 碑 評 價 之 極 端 性 愈 高，

代 表 著 消 費 者 對 於 該 商 品 之 評 分 愈 趨 向 正 向 評 價 或 負 向 評 價，相 對 的，

若 評 價 趨 於 兩 極 化 時 ， 則 口 碑 評 價 之 極 端 性 就 愈 低 。 雖 然 有 部 分 研 究 認 為 極 端 評 價 的 資 訊 對 於 消 費 者 的 幫 助 較 大 (Forman, Ghose, &

Wi es en fel d, 2 0 0 8 ; P av l o u & Di m o ka, 2 0 06; S ch l o s s er, 2 011 ) ， 但 也 有 許 多 研 究 發 現 極 端 評 價 度 低 之 資 訊 比 較 能 夠 影 響 消 費 者 的 決 策 (M ud am b i & S ch u ff , 2 0 1 0 ; Wi l l em s en, Nei j ens , Bro nn er, & d e R i d d er, 2 011 )。

過 去 研 究 在 衡 量 所 謂 的 口 碑 之 不 一 致 性 或 是 極 端 性 時 ， 許 多 學 者 者 是 採 用 評 價 分 數 之 變 異 數 作 為 衡 量 之 變 數 (Chintagunta et al., 2010;

Ek at eri n a, 2 0 11 ; Wi l l em s en et al . , 2 0 10; Zhu an d Zh an g, 2 0 10 ; )‧ 但 利 用 變 異 數 作 為 衡 量 口 碑 之 不 一 致 性 時 存 有 一 些 問 題 ‧ 我 們 以 兩 部 電 影 為 例‧從 圖 3-3來 看，”Saw III”與 “Apocal ypto” 這 兩 部 電 影 之 評 價 分 數 的 標 準 差 皆 為 2.96 ， 若 以 過 去 研 究 之 定 義 ， 這 兩 部 電 影 口 碑 之 不 一 致 性 程 度 應 為 相 同 ‧ 然 而 實 際 了 解 這 兩 部 電 影 之 評 價 分 數 之 分 配 時 ， 可 看 出 兩 部 電 影 之 口 碑 結 構 仍 有 差 異 ， 顯 見 利 用 變 異 數 作 為 衡 量 口 碑 之 不 一 致 性 時 也 無 法 有 效 反 應 口 碑 之 結 構 型 態 ‧

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