口碑特性

先 前 研 究 普 遍 認 為 口 碑 數 量（ the volume of WOM）與 口 碑 評 價（ the val ence of W OM ） 為 兩 項 最 重 要 的 口 碑 特 性 (Duan et al ., 2008;

Karni ouch i na, 2011 ; Li u, 2006; M aha j an, M ull er, & Ke ri n, 1984;

16

Neel am e gh am & J ai n , 1 99 9 ) ‧ 根 據 Li u ( 2 0 06 )的 說 法 ， 口 碑 數 量 以 及 口 碑 評 價 與 消 費 行 為 產 生 聯 結 之 機 制 為 ： 口 碑 數 量 提 供 了 產 品 資 訊 ， 因 此 當 消 費 者 接 收 到 愈 多 口 碑 時，在 產 品 認 知 上 會 產 生 知 曉（ awareness）

效 果 ‧ 知 曉 代 表 消 費 者 對 於 產 品 有 所 認 識 ， 因 此 當 人 際 網 路 間 具 有 較 多 的 口 碑 訊 息 時 ， 代 表 消 費 者 能 被 告 知 更 多 的 產 品 資 訊 ， 進 而 導 致 購 買 的 可 能 性 提 高 ‧ 口 碑 評 價 則 對 消 費 者 在 產 品 的 決 定 上 產 生 說 服

（ persuasion）效 果，因 而 形 塑 消 費 者 在 產 品 態 度（ attitude）上 的 轉 變 ‧ 態 度 代 表 著 對 於 產 品 上 之 情 感 性 之 偏 好 ， 是 影 響 到 消 費 者 最 終 行 為 的 一 個 重 要 面 向 ， 消 費 者 若 對 產 品 產 生 正 向 偏 好 之 態 度 ， 擇 期 購 買 的 可 能 性 也 會 增 加 ， 最 後 使 得 該 產 品 之 銷 售 績 效 上 揚 (如 圖 2-1)。

圖 2-1 口 碑 特 性 之 影 響 機 制

資 料 來 源 : L i u ( 2 0 0 6 ) , p . 7 8

口 碑 數 量 之 衡 量 方 法 主 要 是 加 總 過 去 口 碑 發 生 之 頻 率 ‧ 而 口 碑 數 量 在 過 去 的 許 多 研 究 上 都 被 證 實 能 夠 有 效 的 影 響 產 品 銷 售 之 績 效 ‧ 例 如 ， Chen et al. (2004)蒐 集 了 Amazon.com上 消 費 者 之 評 論 數 量 ， 結 果

17

發 現 若 消 費 者 對 於 該 產 品 所 留 下 之 評 論 數 量 愈 多 時 ， 該 產 品 之 銷 售 績 效 愈 佳‧而 Liu (2006)則 是 蒐 集 了 來 自 於 電 影 產 業 之 口 碑 資 料，結 果 發 現 若 某 部 電 影 在 前 一 周 能 夠 獲 得 愈 多 的 評 論 數 量 時 ， 則 其 當 周 之 票 房 收 入 則 會 於 高‧Duan et al. (2008)同 樣 也 是 研 究 電 影 產 業 之 口 碑 效 果 ， 他 們 認 為 口 碑 特 性 與 電 影 票 房 視 是 互 為 因 果 的 ， 因 此 採 用 了 聯 立 方 程 模 型 進 行 分 析 。 其 結 果 也 證 實 口 碑 數 量 與 電 影 票 房 之 間 確 實 是 互 為 因 果 之 關 係 。

相 較 於 口 碑 數 量 之 結 論 ， 過 去 文 獻 對 於 口 碑 評 價 之 影 響 總 是 存 在 分 歧 的 意 見 ， 例 如 C hevalier and Mayzlin (2006)比 較 了 Amazon.com與 Barn es an d n o b l e. co m 兩 家 網 路 書 店 之 口 碑 特 性 與 書 籍 銷 售 之 關 係，結 果 發 現 口 碑 評 價 顯 然 與 書 籍 銷 售 情 況 有 著 顯 著 之 關 連 ， 尤 其 若 是 書 籍 的 負 向 口 碑 的 比 例 愈 高，對 於 書 籍 銷 售 危 害 的 情 況 會 愈 大。而 Dellarocas et al . (2 0 0 7 )則 將 口 碑 特 性 用 於 預 測 電 影 在 擴 散 模 型 中 之 參 數 ， 而 後 對 於 電 影 之 票 房 收 入 進 行 預 測 。 其 研 究 結 果 證 實 口 碑 評 價 與 擴 散 模 型 中 之 模 仿 係 數 具 有 正 向 關 係 。 Chintagunt a et al. (2010) 則 將 電 影 資 料 區 分 成 全 國 層 級 以 及 地 區 層 級 ， 並 分 開 進 行 迴 歸 分 析 ， 結 果 在 全 國 層 級 得 出 與 過 去 研 究 相 同 之 結 果 ， 也 就 是 僅 口 碑 數 量 對 於 電 影 票 房 具 有 影 響 。 但 在 地 區 層 級 的 資 料 卻 發 現 僅 有 口 碑 評 價 才 是 影 響 電 影 票 房 之 關 鍵 因 素 。 然 而 同 時 也 有 許 多 文 獻 並 無 法 證 實 口 碑 評 價 之 影 響 效 果 。 例 如 (Chen et al., 2004)對 於 Amazon的 研 究 發 現 ， 消 費 者 的 評 論 分 數 並 無 法 與 書 籍 之 銷 售 情 況 產 生 連 結 。 而 Liu (2006)以 及 Duan et al. (2008)的

18

研 究 結 果 ， 也 無 法 得 出 口 碑 評 價 對 於 電 影 票 房 有 直 接 的 助 益 ， 僅 能 發 現 高 口 碑 評 價 能 夠 創 造 出 較 多 之 口 碑 數 量 ， 間 接 的 對 於 電 影 票 房 產 生 影 響 。

口 碑 特 性 除 了 口 碑 評 價 以 及 口 碑 數 量 之 外 ， 過 去 文 獻 也 曾 探 究 過 其 餘 之 特 性。例 如 Godes ＆ Ma yzlin (2004)以 及 Dellarocas et al. (2007) 都 曾 採 用 口 碑 分 散 程 度 (dispersion of senders)作 為 口 碑 的 一 種 特 性。所 謂 口 碑 分 散 程 度 指 的 是 口 碑 的 分 享 是 過 度 集 中 在 某 一 個 人 或 一 個 群 體 ， 還 是 會 分 散 從 多 數 人 或 是 多 個 群 體 分 享 出 來 的 。 而 Chintagunta et al.

(2 01 0 ) 以 及 K arn i o u c h i n a (2 011 ) 都 曾 計 算 評 論 分 數 之 變 異 數 (v a ri ance ) 作 為 口 碑 之 不 一 致 性 之 衡 量，但 僅 Karniouchina (2011)發 現 口 碑 之 不 一 致 性 能 夠 創 造 出 較 多 數 量 之 口 碑 。 茲 將 過 去 曾 提 及 口 碑 特 性 效 用 之 文 獻 統 整 如 表 2-1。

19

20