研究背景與動機

第 一 章 緒 論

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機

在 古 早 的 社 會 當 中 ， 由 於 資 訊 來 源 管 道 的 缺 乏 ， 人 們 主 要 靠 著 口 耳 相 傳 的 方 式 進 行 資 訊 的 交 流 。 隨 著 科 技 的 進 步 ， 人 們 接 受 資 訊 的 管 道 愈 來 愈 多 元 ， 但 口 耳 相 傳 在 消 費 者 進 行 溝 通 的 過 程 中 ， 仍 然 扮 演 著 重 要 的 角 色 。 在 行 銷 領 域 的 研 究 中 ， 口 碑 （ word of mout h, WOM） 早 已 被 公 認 為 是 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策 的 重 要 因 素 之 一 。 例 如 ， Davis, Gu i lt i nan , an d J o n es (1 9 7 9 )認 為，消 費 者 習 慣 於 依 賴 口 碑 來 進 行 購 買 。 Harri s o n-Wal k er (2 0 0 1 )認 為 當 消 費 者 難 以 評 量 產 品 之 良 莠 時 ， 會 嘗 試 尋 求 其 他 人 的 意 見 。

傳 統 上 ， 口 碑 是 一 種 人 際 溝 通 ， 並 且 是 受 限 在 社 會 接 觸 的 範 圍 之 內 (Ellison & Fudenberg, 1995)， 此 時 ， 口 碑 訊 息 的 交 換 主 要 發 生 在 發 訊 者 以 及 與 其 相 關 連 之 社 會 網 絡 中 的 成 員 之 間 。 也 就 是 說 口 碑 的 傳 遞 的 方 式 主 要 是 透 過 面 對 面 的 方 式 在 進 行 交 流 。 在 此 情 境 之 下 ， 意 見 領 袖 對 於 產 品 訊 息 的 傳 播 以 及 消 費 者 的 決 策 影 響 力 ， 成 了 多 數 研 究 的 焦 點 (Elihu Katz, 1957)。

然 而 隨 著 網 際 網 路 之 普 及 ， 開 始 有 些 網 站 提 供 平 台 讓 產 品 的 使 用 者 發 表 其 產 品 使 用 心 得 ， 例 如 Amazon.com 能 夠 讓 消 費 者 對 於 某 特 定 書 籍 給 予 評 分 ， 或 是 寫 下 其 閱 讀 心 得 ， 提 供 給 尚 未 購 買 該 書 籍 的 消 費

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者 做 為 參 考。又 例 如 Yahoo!Movies 以 及 IMDB.com 這 類 型 的 網 路 論 壇 的 興 起 ， 許 多 消 費 者 在 進 電 影 院 觀 看 電 影 時 ， 會 上 這 些 電 影 論 壇 了 解 其 他 人 對 於 每 部 電 影 之 評 價 ‧ 此 時 ， 溝 通 的 關 係 可 以 發 生 在 彼 此 互 不 認 識 消 費 者 身 上 ， 口 碑 的 溝 通 開 始 突 破 了 傳 統 的 社 交 界 線 。 由 於 網 絡 口 碑 的 重 要 性 和 網 路 資 料 蒐 集 的 便 利 性 ， 有 愈 來 愈 多 的 研 究 人 員 開 始 利 用 線 上 評 論 的 資 料 來 了 解 口 碑 的 特 質 以 及 其 對 產 品 的 銷 售 的 影 響 (C h eval i er & M a yz l i n , 2 0 0 6; Del l aroc as , Zh an g, & Awad , 2 0 07 ; Du an , Gu, & W h i n s t o n, 2 0 0 8 ; Li u , 2 006 )。

此 時 ， 對 於 口 碑 的 研 究 開 始 轉 向 為 瞭 解 口 碑 的 特 性 與 產 品 銷 售 量 之 間 的 關 連 性 。 在 以 往 對 於 網 路 口 碑 特 質 的 研 究 ， 有 兩 個 主 要 的 考 量 指 標 ： 即 口 碑 數 量 (WOM volume)以 及 口 碑 評 價 (WOM valence)。 多 數 的 研 究 發 現 口 碑 數 量 對 銷 售 總 額 具 有 正 面 影 響 (Anderson & Salisbur y, 20 0 3 ; Bo wm an & Nara yan d as , 2 001 ; Li u, 2 0 06 ; Van d en Bu l t e & L.

Li l i en , 2 0 0 1 )，但 令 人 意 外 的 是 口 碑 評 價 對 於 銷 售 總 額 的 影 響，歷 來 研 究 之 結 論 呈 現 分 歧 的 態 勢 。 部 分 研 究 結 果 認 為 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 確 實 會 產 生 正 向 影 響 (Chevalier & Ma yzlin, 2006; Dellarocas &

Nara yan, 2 0 0 6 ; Go d es & M a yz l i n , 2 0 04) ， 然 而 也 有 部 分 研 究 並 未 支 持 此 論 點 (Duan et al., 2008; Liu, 2006)。究 竟 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 的 影 響 為 何 ？ 成 為 本 研 究 首 先 欲 釐 清 之 問 題 。

針 對 口 碑 評 價 影 響 效 果 之 分 歧，歷 年 來 有 許 多 研 究 試 著 尋 找 解 答 。

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例 如 Zhu & Zhang (2010) 認 為 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 之 效 果 會 受 到 產 品 特 性 的 影 響 。 他 們 蒐 集 了 全 美 電 玩 遊 戲 的 口 碑 資 料 ， 結 果 發 現 那 些 比 較 不 受 歡 迎 的 遊 戲 ， 口 碑 評 價 對 於 遊 戲 銷 售 有 正 向 之 影 響 ， 而 較 受 歡 迎 的 遊 戲 則 無 法 發 現 有 任 何 影 響。同 樣 的 現 象 也 在 電 影 產 業 被 證 實。

Yan g, Ki m , Am b l ee, & J eo n g (201 2 ) 。 他 們 利 用 南 韓 電 影 產 業 之 資 料 ， 將 電 影 依 發 行 商 規 模 之 大 小 ， 區 分 為 大 眾 電 影 (mass movies)以 及 利 基 電 影 (niche movies)。 結 果 發 現 若 電 影 是 屬 於 利 基 電 影 時 ， 則 口 碑 評 價 對 於 電 影 票 房 是 有 正 向 顯 著 之 影 響 ， 而 此 顯 著 影 響 是 在 大 眾 電 影 或 是 將 兩 種 特 性 電 影 混 和 考 量 時 所 無 法 發 現 的 。

C hi n t agu n t a, Go p i n at h , & Venkat a ram an (2 01 0 )則 是 認 為 過 去 研 究 之 所 以 對 於 口 碑 評 價 的 效 果 產 生 分 歧 ， 主 要 原 因 是 因 為 沒 有 將 電 影 的 資 料 區 分 為 市 場 層 級 (market- level)以 及 全 國 層 級 (national-level)。 他 們 認 為 過 去 研 究 僅 用 全 國 層 級 之 資 料 會 產 生 所 謂 的 加 總 偏 誤

(a g gre gat i o n b i as ) ， 因 為 電 影 在 上 映 的 時 候 通 常 會 一 個 市 場 隨 著 一 個 市 場 接 著 上 映 ， 因 此 有 可 能 發 生 當 電 影 票 房 因 為 新 市 場 的 上 映 而 增 加 時 ， 但 卻 因 上 一 個 市 場 的 消 費 者 對 於 電 影 之 評 價 低 落 ， 而 使 得 口 碑 評 價 對 於 電 影 票 房 之 影 響 無 法 顯 現 出 來 。 他 們 也 驗 證 若 僅 看 單 一 市 場 之 資 料 時 ， 確 實 發 現 口 碑 評 價 與 電 影 票 房 之 間 的 正 向 關 係 。

雖 然 過 去 研 究 針 對 可 能 造 成 口 碑 評 價 之 影 響 不 顯 著 之 原 因 ， 各 自 提 出 解 釋 ， 然 而 本 研 究 認 為 造 成 此 不 顯 著 之 原 因 ， 應 可 從 更 基 本 之 角

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度 進 行 闡 述 。 因 此 ， 本 研 究 另 外 提 出 兩 個 可 能 導 致 口 碑 評 價 無 法 發 現 顯 著 效 果 的 原 因 。 第 一 個 原 因 可 能 是 出 自 於 產 品 銷 售 績 效 的 衡 量 所 產 生 的 問 題‧Chen, Wu, and Yoon (2004)採 用 了 書 籍 的 總 銷 售 量 當 作 是 產 品 銷 售 績 效 的 指 標；而 Liu (2006)是 從 動 態 的 觀 點 來 研 究 口 碑 的 效 果 ， 因 此 他 是 用 每 周 的 票 房 紀 錄 來 當 做 產 品 的 銷 售 績 效 ‧ 然 而 ， 根 據 擴 散 模 型 的 文 獻 ， 潛 在 使 用 者 可 以 被 分 成 兩 群 ： 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 ， 這 兩 群 人 的 購 買 決 策 會 受 到 不 同 通 路 溝 通 的 影 響 ， 創 新 使 用 者 較 會 受 到 外 部 通 路 的 影 響 (例 如 大 眾 媒 體 )，而 模 仿 使 用 者 較 會 受 到 內 部 通 路 之 影 響 (例 如 口 碑 傳 播 )‧ 因 此 根 據 口 碑 傳 播 之 文 獻 ， 口 碑 會 影 響 到 的 應 該 是 模 仿 使 用 者 而 非 創 新 使 用 者 ， 也 就 是 說 口 碑 的 效 果 對 於 產 品 的 總 銷 售 績 效 的 影 響 應 該 是 部 份 的 ， 如 果 研 究 人 員 未 將 產 品 的 銷 售 績 效 區 分 成 來 自 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 的 貢 獻 ， 那 口 碑 的 效 果 就 不 容 易 被 顯 現 出 來 ‧

另 外 一 個 可 能 的 原 因 是 出 自 於 口 碑 評 價 的 衡 量 方 法 上 不 夠 完 備 。 雖 然 俗 話 說 ：「 好 事 不 出 門 ， 壞 事 傳 千 里 」， 也 有 許 多 的 文 獻 都 證 實 負 面 口 碑 的 影 響 力 是 要 大 於 正 面 口 碑 (Herr, Kardes, & Kim, 1991;

Si l v erm an , 1 9 9 7 ) 。 然 而 負 面 口 碑 全 然 是 百 害 而 無 一 益 ？ C h i nt a gu n t a, Go p i n at h , an d Ven k a t aram an (2 0 10) 證 實 在 產 品 尚 未 建 立 起 知 名 度 之 時 ， 負 面 口 碑 有 助 於 提 升 該 產 品 知 名 度 ， 進 而 提 升 消 費 者 對 該 產 品 之 購 買 意 願。此 外，在 傳 播 理 論 中 也 有 許 多 文 獻 證 實 雙 向 訊 息 (two-sided m es s age) 相 較 於 單 向 訊 息 (one -s i ded m es s age)， 更 容 易 使 消 費 者 對 於 該

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廣 告 或 產 品 產 生 正 向 之 態 度 ， 進 而 提 高 其 購 買 意 願 (Berl yne, 1971;

C ro wl e y & Ho ye r, 1 9 9 4 ; J o n es & Davi s , 19 6 6 ; Kam i n s , Bran d, Hoek e, &

M o e, 1 9 89 ; Kel l e y, 1 9 7 3 ; M cGu i re, 19 6 1)。 從 此 處 推 論 ， 當 消 費 者 暴 露 在 充 斥 著 正 反 兩 面 口 碑 的 環 境 之 下 ， 很 有 可 能 會 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願 。 然 而 在 口 碑 效 果 的 文 獻 上 ， 鮮 少 探 討 口 碑 的 不 一 致 性 對 於 產 品 銷 售 的 影 響 。 這 部 分 的 研 究 缺 口 ， 也 是 本 研 究 亟 於 釐 清 之 處 。

而 在 口 碑 領 域 的 研 究 當 中 ， 最 常 被 探 討 的 產 業 就 是 電 影 產 業 ‧ 電 影 口 碑 研 究 之 所 以 興 盛 ， 主 要 有 以 下 幾 個 原 因 ：

1. 電 影 是 個 標 準 的 體 驗 型 產 品 ， 若 沒 有 親 自 觀 看 過 該 部 電 影 ， 很 難 事 先 得 知 該 部 電 影 之 良 莠 ‧ 因 此 ， 消 費 者 必 須 大 量 的 仰 賴 電 影 口 碑 之 資 訊 ， 作 為 是 否 選 擇 觀 看 該 部 電 影 之 決 策 ‧

2. 概 因 電 影 之 生 命 週 期 較 短 ， 所 以 能 夠 在 較 短 的 時 間 區 間 內 ， 完 整 的 觀 察 到 某 部 電 影 之 口 碑 傳 播 過 程 及 內 容 。

3. 每 年 上 映 的 電 影 數 量 相 當 多，根 據 Boxofficemojo.com 的 資 料 顯 示 ， 在 201 1 年 在 美 國 境 內 上 映 之 電 影 數 量 達 601 部，因 此 研 究 者 能 夠 在 短 時 間 內 蒐 集 多 部 電 影 之 口 碑 資 料 ‧

因 此 ， 本 研 究 將 選 擇 電 影 產 業 ， 進 行 口 碑 效 果 之 探 討 ‧

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