小結

過 去 研 究 對 於 口 碑 評 價 之 影 響 力 的 結 論 一 直 是 眾 說 紛 紜 的 ， 這 個 問 題 也 成 了 許 多 學 者 亟 於 解 開 之 迷 團 (Chintagunta et al., 2010; Yang et al . , 2 0 1 2 ; Zh u & Zh a n g, 2 0 1 0 )。本 研 究 試 著 從 兩 個 方 向 去 解 釋 此 現 象 。

首 先 我 們 認 為 對 於 產 品 銷 售 績 效 衡 量 的 定 義 ， 可 能 是 造 成 過 去 研 究 結 果 無 法 找 出 顯 著 影 響 的 原 因 之 一 。 過 去 研 究 多 半 直 接 採 用 產 品 於 特 定 時 間 內 之 銷 售 總 量 代 表 產 品 之 銷 售 績 效 ， 然 而 根 據 擴 散 模 型 的 理 論 ， 產 品 之 銷 售 主 要 來 自 兩 種 不 同 特 性 的 消 費 者 之 購 買 ， 即 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 ， 而 真 正 會 受 到 口 碑 傳 播 而 影 響 購 買 決 策 的 應 為 模 仿 使 用 者 。 因 此 我 們 在 假 說 一 的 部 分 提 出 說 ， 口 碑 評 價 所 影 響 到 之 銷 售 績 效 ， 應 為 模 仿 使 用 者 所 帶 來 之 銷 售 績 效 貢 獻 ， 而 非 總 銷 售 量 。 而 從 實 證 結 果 來 看 ， 本 研 究 確 實 發 現 平 均 評 論 分 數 ( 口 碑 評 價 ) 與 總 票 房

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收 入 之 間 是 無 顯 著 相 關 的 ； 而 平 均 評 論 分 數 對 模 仿 係 數 則 呈 現 正 向 顯 著 之 影 響 。 因 此 確 實 證 實 本 研 究 所 提 出 之 假 說 一 。

再 者 ， 我 們 認 為 我 去 研 究 缺 少 了 對 於 口 碑 結 構 之 探 討 ， 可 能 也 是 造 成 過 去 研 究 結 果 無 法 找 出 口 碑 評 價 之 顯 著 影 響 的 另 一 個 原 因 。 我 們 主 張 口 碑 結 構 應 該 也 是 口 碑 評 價 的 一 個 重 要 的 要 素 ， 尤 其 是 對 於 兩 極 化 口 碑 之 結 構 ， 更 是 過 去 研 究 所 沒 有 考 量 到 之 因 素 。 為 了 要 能 夠 描 繪 出 口 碑 結 構 的 多 樣 性 ， 特 別 是 對 於 那 些 得 到 兩 極 化 評 價 的 電 影 ， 我 們 使 用 了 貝 他 分 配 來 形 塑 口 碑 結 構 的 形 狀 ‧ 根 據 貝 他 分 配 的 兩 個 形 狀 參 數 的 估 計 結 果，我 們 將 美 國 市 場 的 60部 電 影，分 別 歸 類 到 4個 不 同 類 型 的 口 碑 結 構 當 中 ‧ 結 果 雖 然 無 法 證 實 兩 極 化 口 碑 能 夠 對 於 電 影 票 房 產 生 直 接 之 影 響 ， 然 而 我 們 卻 發 現 兩 極 化 評 價 之 影 響 力 同 平 均 評 論 分 數 的 影 響 力 ， 對 於 模 仿 係 數 則 呈 現 正 向 顯 著 之 影 響 。 也 就 說 兩 極 化 評 價 同 樣 也 能 夠 對 於 模 仿 使 用 者 之 銷 售 績 效 產 生 正 向 之 影 響 ， 符 合 我 們 提 出 之 假 說 三 的 預 期 。

本 研 究 第 一 個 嘗 試 用 一 個 統 計 分 配 的 模 型 來 歸 類 口 碑 結 構 的 類 型 ‧ 此 方 法 可 以 不 僅 可 以 應 用 在 使 用 者 評 論 上 ， 同 時 也 可 以 應 用 到 期 他 不 同 類 型 的 消 費 者 評 價 上 ‧ 例 如 ， 在 消 費 者 滿 意 度 的 研 究 當 中 ， 研 究 者 可 以 檢 驗 不 同 的 消 費 者 滿 意 結 構 對 於 產 品 銷 售 績 效 之 影 響 ‧ 我 們 認 為 此 種 方 式 可 以 幫 助 行 銷 人 員 更 能 夠 了 解 口 碑 評 價 ‧

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此 外 ， 電 影 產 業 常 講 的 一 句 話 ：「 所 有 的 宣 傳 都 是 好 的 宣 傳 」， 表 示 對 於 電 影 製 片 而 言 ， 任 何 的 評 論 都 是 歡 迎 的 ， 不 論 該 評 論 是 正 向 評 論 還 是 負 向 評 論 ‧ Berger, Sorensen, and Rasmussen (2010)也 發 現 負 面 評 論 有 時 候 對 於 產 品 銷 售 也 有 正 向 的 影 響 ‧ 在 本 研 究 當 中 ， 我 們 確 實 發 現 口 碑 結 構 也 會 影 響 模 仿 係 數 ， 得 到 高 度 兩 極 化 評 價 的 電 影 相 較 於 其 他 評 價 類 型 的 電 影 ， 能 夠 激 發 出 更 多 的 模 仿 使 用 者 來 看 這 部 電 影 ‧ 此 現 象 也 支 持 了 Maheswaran 和 Chaiken(1991)的 發 現 ， 他 們 認 為 當 消 費 者 接 收 到 不 一 致 的 訊 息 實 ， 他 們 會 失 去 對 於 一 開 始 所 獲 得 的 資 訊 的 信 賴 感 ， 並 且 會 試 圖 去 花 費 更 多 的 心 力 去 衡 量 此 產 品 ‧ 換 句 話 說 ， 當 某 人 看 到 了 對 於 某 部 電 影 的 兩 極 化 口 碑 的 時 候 ， 可 能 會 引 起 他 的 好 奇 心 想 親 自 去 看 看 這 部 電 影 究 竟 是 好 看 還 是 不 好 看 ‧ 這 個 結 果 建 議 行 銷 人 員 不 必 將 所 有 的 負 面 批 評 皆 視 為 洪 水 猛 獸 ‧

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