國立臺灣大學管理學院國際企業學研究所 博士論文
Graduate Institute of International Business College of Management
National Taiwan University Doctoral Dissertation
口碑異質性與動態性之特徵對電影績效之影響 The Impact of Characteristics of WOM
Heterogeneity and Dynamics on Box-Office Revenues
邵功新 KungHsin Shao
指導教授：任立中 教授 Advisor: Professor Lichung Jen
中華民國一零一年六月
June, 2012
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致 謝
人生總是充滿許多不可思議的事情。想當初在念碩士班時可完全沒有 繼續念博士班的規劃，也從沒想過有朝一日我也會被別人喊著邵博士，但 如今順利的即將從博士班畢業了。雖然在念博士班的過程充滿了許多苦辣，
但終究也苦盡甘來了。
回首博士班生涯，最感謝的就是我的指導教授任立中老師。跟老師從 碩士班結緣至今，老師不僅在學業上不遺餘力的給予指導，在我遭逢到許 多不如意的事時，老師也總是扮演著心靈導師的角色開導我。因此從任老 師身上，我不僅學得了許多學術上的專業知識外，更學到了許多待人處事 的道理。當然本論文得以完成，也都是得於老師的協助。可以說，在我至 今人生的道路上，除了父母之外，對我影響最深的就是任老師了。對於老 師，我心中只有感謝。
當然，要感謝的不僅是任老師而已，也感謝我們國企所行銷組最棒的 老師們。黃恆蔣老師是除了任老師外，我認識最久的老師之一，老師博通 行銷理論的學識以及對於學生的關心，一向都是我最敬佩的。而陳厚銘老 師則是一位令我又懼又敬的老師，每次跟陳老師吃飯時都很害怕，因為老 師總會”關心”我們研究的進度，不過我知陳老師是打從心裡關心我們博士 生的。而謝明慧老師則是充滿熱情活力的一位老師，而且分析問題十分具 有邏輯性。在論文口試的過程當中，也由於謝老師的許多建議及提點，才 得以精進論文內的論證。至於林俊昇老師，雖然沒能修到林老師所開的研 討課程，跟老師相處互動的機會也蠻頻繁的。林老師對於事情處理細節之 重視程度，也是我學習的目標之一。最後是我們國企所行銷組之友周建亨 老師。周老師待人十分客氣和藹，也感謝周老師在論文口試上對於功新之 協助。
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另外要感謝的就是博士班求學過程中的同學以及學長姐與學弟妹們，
真的覺得我們行銷組就像是一個和樂的大家庭，我們彼此之間不僅會一同 切磋學問，更會一同玩樂。而其中特別感謝寒光，有你一同在804 打拼的 日子，是我能夠堅持下去的動力。
再來要感謝一直催促我趕快畢業的女友，感謝妳在我最後撰寫博士論 文期間，對於我沒有辦法常陪妳的體諒。當然，最重要是是感謝我的家人，
在我漫長的求學過程當中，一直在我背後默默的支持，可以說沒有你們的 支持，我可能早就放棄了博士之路。最後，感謝許許多多關心我的人，我 沒有辦法在這裡一一唱名，但是你們對於我的關心，我將一輩子記在心 裡。
謹以此論文獻給所有支持我關心我的師長、同學、女友、家人以及朋 友們
邵功新 謹誌 於台大國際企業研究所 中華民國一零一年六月
IV
中文摘要
隨著網際網路之普及，網路成了消費者進行口碑傳播的一個重要平台。而也 由於網絡口碑的重要性和網路資料蒐集的便利性，因此有愈來愈多的研究人員開 始利用線上評論的資料來了解口碑的特質以及其對產品的銷售的影響。在以往對 於網路口碑特質的研究，有兩個主要的考量指標：即口碑數量(WOM volume)以及 口碑評價(WOM valence)。雖然多數的研究發現口碑數量對銷售總額具有正面影 響，然而對於口碑評價之影響力之結論總是莫衷一是。此外，根據雙向溝通之論 點，兩極化口碑往往能夠提升消費者對於產品之知曉及態度。有鑑於此，本研究 欲探究之研究目的有二：希望能進一步從理論與實證結果來瞭解口碑評價之真實 影響力；透過對於口碑結構影響之探討，一補充過去文獻對於此部分探討之遺 漏。
本研究蒐集了電影產業之口碑資料，並分別從異質性及動態性兩個角度進行 口碑效果之分析。其結論統整如下：
1. 口碑數量確實對於產品銷售績效具有正向效果之影響力。
2. 口碑評價對於產品銷售績效之效果確實呈現分歧之現象。然而其對於模仿使 用者之消費是具有影響力的。
3. 口碑結構之效果是存在的。不論是從對於模仿使用者之影響力，或是透過對 於口碑數量間接影響產品銷售績效，皆能證實口碑結構之影響力。唯此影響 力在產品上市初期之效用會較高。
關鍵字：口碑效果、線上評論、雙向說服、口碑結構、網路行銷、電影產業
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Abstract
As the Internet has become more and more popular, it is now an important platform for consumers to share word of mouth (WOM). The importance of online WOM and convenience of online data collection have also attracted researchers to investigate the characteristics of word of mouth and its impact to product sales performance by using online user review. Two major indicators were considered from previous online WOM studies: the volume and the valence of WOM. Although most previous studies found that the volume of WOM has a positive impact on total product sales, WOM valence results were not as definitive. Moreover, according to the arguments of two-sided persuasion, controversial WOM often enhances consumers’ product awareness and attitude. Hence, there are two purposes of this study. First, we try to explore the real influence of WOM valence based on the theory and the empirical result. Second, we try to complement the content of WOM by discussing the influence of WOM structure.
This study collected WOM data in the motion picture industry and tried to analyze the effect of WOM from the perspectives of heterogeneity and dynamics.
The final results are concluded as follows:
1. The volume of WOM has positive impact on product sales performance.
2. The influence of the valence of WOM on the product sales performance has been mixed, however, the valence of WOM has positive impact to consumption of imitators.
3. The influence of WOM structure exists, no matter to the impact on imitators, or the volume of WOM that thereafter indirectly impact on sales performance, they have all proven the influence of WOM structure, which will only
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outperform during the early-stage of product launch.
Keywords: word of mouth, online user reviews, two-sided persuasion, review structure, internet marketing, movie industry
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目 錄
口試委員審定書 ... Ⅰ 致 謝 ... II
中文摘要 ... IV Abstract ... V 目 錄 ... VII 表 次 ... IX 圖 次 ... X
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ...1
第二節 研究問題 ...6
第三節 研究目的 ...6
第四節 章節架構 ...7
第二章 文獻回顧 ... 9
第一節 口碑傳播 ...9
第二節 口碑特性 ... 15
第三節 雙向說服 ... 20
第三章 口碑效果之異質性 ... 24
第一節 研究假說設定 ... 24
VIII
第二節 研究方法 ... 30
一、統計模式 ... 30
二、資料蒐集 ... 33
第三節 研究結果 ... 36
第四節 小結 ... 39
第四章 口碑效果之動態性 ... 42
第一節 研究假說設定 ... 42
第二節 研究方法 ... 49
一、因果關係模型設定 ... 49
二、資料蒐集 ... 51
第三節 研究結果 ... 54
第四節 結論 ... 57
第五章 結論與建議 ... 61
第一節 結論 ... 61
第二節 後續研究建議 ... 65
參考文獻 ... 68
IX
表 次
表 2-1 口碑特性文獻整理 ... 19
表 3-1 口碑結構分類結果 ... 35
表 3-2 電影樣本敘述統計資料 ... 36
表 3-2 迴歸分析結果 ... 38
表 4-1 各週口碑結構分類表 ... 53
表 4-2 票房收入之 3SLS 結果 ... 55
表 4-3 口碑數量之 3SLS 結果 ... 56
表 4-4 假說檢定結果 ... 59
X
圖 次
圖 2-1 口碑特性之影響機制 ... 16
圖 2-2 歸因理論之影響路徑 ... 21
圖 2-3 預防接種理論之影響路徑 ... 21
圖 2-4 適度興奮理論之影響路徑 ... 22
圖 3-1 擴散模型 ... 25
圖 3-2 相同平均分數不同口碑結構 ... 27
圖 3-3 相同變異數不同口碑結構 ... 29
圖 3-4 貝他分配特徵 ... 32
圖 4-1 電影”Star Trek”之各週電影口碑數量以及票房收入趨勢圖 .... 42
圖 4-2 電影”Star Trek”之各週評論平均分數趨勢圖 ... 43
圖 4-3 電影口碑結構之動態趨勢圖 ... 44
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第 一 章 緒 論
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
在 古 早 的 社 會 當 中 ， 由 於 資 訊 來 源 管 道 的 缺 乏 ， 人 們 主 要 靠 著 口 耳 相 傳 的 方 式 進 行 資 訊 的 交 流 。 隨 著 科 技 的 進 步 ， 人 們 接 受 資 訊 的 管 道 愈 來 愈 多 元 ， 但 口 耳 相 傳 在 消 費 者 進 行 溝 通 的 過 程 中 ， 仍 然 扮 演 著 重 要 的 角 色 。 在 行 銷 領 域 的 研 究 中 ， 口 碑 （ word of mout h, WOM） 早 已 被 公 認 為 是 影 響 消 費 者 的 購 買 決 策 的 重 要 因 素 之 一 。 例 如 ， Davis, Gu i lt i nan , an d J o n es (1 9 7 9 )認 為，消 費 者 習 慣 於 依 賴 口 碑 來 進 行 購 買 。 Harri s o n-Wal k er (2 0 0 1 )認 為 當 消 費 者 難 以 評 量 產 品 之 良 莠 時 ， 會 嘗 試 尋 求 其 他 人 的 意 見 。
傳 統 上 ， 口 碑 是 一 種 人 際 溝 通 ， 並 且 是 受 限 在 社 會 接 觸 的 範 圍 之 內 (Ellison & Fudenberg, 1995)， 此 時 ， 口 碑 訊 息 的 交 換 主 要 發 生 在 發 訊 者 以 及 與 其 相 關 連 之 社 會 網 絡 中 的 成 員 之 間 。 也 就 是 說 口 碑 的 傳 遞 的 方 式 主 要 是 透 過 面 對 面 的 方 式 在 進 行 交 流 。 在 此 情 境 之 下 ， 意 見 領 袖 對 於 產 品 訊 息 的 傳 播 以 及 消 費 者 的 決 策 影 響 力 ， 成 了 多 數 研 究 的 焦 點 (Elihu Katz, 1957)。
然 而 隨 著 網 際 網 路 之 普 及 ， 開 始 有 些 網 站 提 供 平 台 讓 產 品 的 使 用 者 發 表 其 產 品 使 用 心 得 ， 例 如 Amazon.com 能 夠 讓 消 費 者 對 於 某 特 定 書 籍 給 予 評 分 ， 或 是 寫 下 其 閱 讀 心 得 ， 提 供 給 尚 未 購 買 該 書 籍 的 消 費
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者 做 為 參 考。又 例 如 Yahoo!Movies 以 及 IMDB.com 這 類 型 的 網 路 論 壇 的 興 起 ， 許 多 消 費 者 在 進 電 影 院 觀 看 電 影 時 ， 會 上 這 些 電 影 論 壇 了 解 其 他 人 對 於 每 部 電 影 之 評 價 ‧ 此 時 ， 溝 通 的 關 係 可 以 發 生 在 彼 此 互 不 認 識 消 費 者 身 上 ， 口 碑 的 溝 通 開 始 突 破 了 傳 統 的 社 交 界 線 。 由 於 網 絡 口 碑 的 重 要 性 和 網 路 資 料 蒐 集 的 便 利 性 ， 有 愈 來 愈 多 的 研 究 人 員 開 始 利 用 線 上 評 論 的 資 料 來 了 解 口 碑 的 特 質 以 及 其 對 產 品 的 銷 售 的 影 響 (C h eval i er & M a yz l i n , 2 0 0 6; Del l aroc as , Zh an g, & Awad , 2 0 07 ; Du an , Gu, & W h i n s t o n, 2 0 0 8 ; Li u , 2 006 )。
此 時 ， 對 於 口 碑 的 研 究 開 始 轉 向 為 瞭 解 口 碑 的 特 性 與 產 品 銷 售 量 之 間 的 關 連 性 。 在 以 往 對 於 網 路 口 碑 特 質 的 研 究 ， 有 兩 個 主 要 的 考 量 指 標 ： 即 口 碑 數 量 (WOM volume)以 及 口 碑 評 價 (WOM valence)。 多 數 的 研 究 發 現 口 碑 數 量 對 銷 售 總 額 具 有 正 面 影 響 (Anderson & Salisbur y, 20 0 3 ; Bo wm an & Nara yan d as , 2 001 ; Li u, 2 0 06 ; Van d en Bu l t e & L.
Li l i en , 2 0 0 1 )，但 令 人 意 外 的 是 口 碑 評 價 對 於 銷 售 總 額 的 影 響，歷 來 研 究 之 結 論 呈 現 分 歧 的 態 勢 。 部 分 研 究 結 果 認 為 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 確 實 會 產 生 正 向 影 響 (Chevalier & Ma yzlin, 2006; Dellarocas &
Nara yan, 2 0 0 6 ; Go d es & M a yz l i n , 2 0 04) ， 然 而 也 有 部 分 研 究 並 未 支 持 此 論 點 (Duan et al., 2008; Liu, 2006)。究 竟 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 的 影 響 為 何 ？ 成 為 本 研 究 首 先 欲 釐 清 之 問 題 。
針 對 口 碑 評 價 影 響 效 果 之 分 歧，歷 年 來 有 許 多 研 究 試 著 尋 找 解 答 。
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例 如 Zhu & Zhang (2010) 認 為 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 之 效 果 會 受 到 產 品 特 性 的 影 響 。 他 們 蒐 集 了 全 美 電 玩 遊 戲 的 口 碑 資 料 ， 結 果 發 現 那 些 比 較 不 受 歡 迎 的 遊 戲 ， 口 碑 評 價 對 於 遊 戲 銷 售 有 正 向 之 影 響 ， 而 較 受 歡 迎 的 遊 戲 則 無 法 發 現 有 任 何 影 響。同 樣 的 現 象 也 在 電 影 產 業 被 證 實。
Yan g, Ki m , Am b l ee, & J eo n g (201 2 ) 。 他 們 利 用 南 韓 電 影 產 業 之 資 料 ， 將 電 影 依 發 行 商 規 模 之 大 小 ， 區 分 為 大 眾 電 影 (mass movies)以 及 利 基 電 影 (niche movies)。 結 果 發 現 若 電 影 是 屬 於 利 基 電 影 時 ， 則 口 碑 評 價 對 於 電 影 票 房 是 有 正 向 顯 著 之 影 響 ， 而 此 顯 著 影 響 是 在 大 眾 電 影 或 是 將 兩 種 特 性 電 影 混 和 考 量 時 所 無 法 發 現 的 。
C hi n t agu n t a, Go p i n at h , & Venkat a ram an (2 01 0 )則 是 認 為 過 去 研 究 之 所 以 對 於 口 碑 評 價 的 效 果 產 生 分 歧 ， 主 要 原 因 是 因 為 沒 有 將 電 影 的 資 料 區 分 為 市 場 層 級 (market- level)以 及 全 國 層 級 (national-level)。 他 們 認 為 過 去 研 究 僅 用 全 國 層 級 之 資 料 會 產 生 所 謂 的 加 總 偏 誤
(a g gre gat i o n b i as ) ， 因 為 電 影 在 上 映 的 時 候 通 常 會 一 個 市 場 隨 著 一 個 市 場 接 著 上 映 ， 因 此 有 可 能 發 生 當 電 影 票 房 因 為 新 市 場 的 上 映 而 增 加 時 ， 但 卻 因 上 一 個 市 場 的 消 費 者 對 於 電 影 之 評 價 低 落 ， 而 使 得 口 碑 評 價 對 於 電 影 票 房 之 影 響 無 法 顯 現 出 來 。 他 們 也 驗 證 若 僅 看 單 一 市 場 之 資 料 時 ， 確 實 發 現 口 碑 評 價 與 電 影 票 房 之 間 的 正 向 關 係 。
雖 然 過 去 研 究 針 對 可 能 造 成 口 碑 評 價 之 影 響 不 顯 著 之 原 因 ， 各 自 提 出 解 釋 ， 然 而 本 研 究 認 為 造 成 此 不 顯 著 之 原 因 ， 應 可 從 更 基 本 之 角
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度 進 行 闡 述 。 因 此 ， 本 研 究 另 外 提 出 兩 個 可 能 導 致 口 碑 評 價 無 法 發 現 顯 著 效 果 的 原 因 。 第 一 個 原 因 可 能 是 出 自 於 產 品 銷 售 績 效 的 衡 量 所 產 生 的 問 題‧Chen, Wu, and Yoon (2004)採 用 了 書 籍 的 總 銷 售 量 當 作 是 產 品 銷 售 績 效 的 指 標；而 Liu (2006)是 從 動 態 的 觀 點 來 研 究 口 碑 的 效 果 ， 因 此 他 是 用 每 周 的 票 房 紀 錄 來 當 做 產 品 的 銷 售 績 效 ‧ 然 而 ， 根 據 擴 散 模 型 的 文 獻 ， 潛 在 使 用 者 可 以 被 分 成 兩 群 ： 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 ， 這 兩 群 人 的 購 買 決 策 會 受 到 不 同 通 路 溝 通 的 影 響 ， 創 新 使 用 者 較 會 受 到 外 部 通 路 的 影 響 (例 如 大 眾 媒 體 )，而 模 仿 使 用 者 較 會 受 到 內 部 通 路 之 影 響 (例 如 口 碑 傳 播 )‧ 因 此 根 據 口 碑 傳 播 之 文 獻 ， 口 碑 會 影 響 到 的 應 該 是 模 仿 使 用 者 而 非 創 新 使 用 者 ， 也 就 是 說 口 碑 的 效 果 對 於 產 品 的 總 銷 售 績 效 的 影 響 應 該 是 部 份 的 ， 如 果 研 究 人 員 未 將 產 品 的 銷 售 績 效 區 分 成 來 自 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 的 貢 獻 ， 那 口 碑 的 效 果 就 不 容 易 被 顯 現 出 來 ‧
另 外 一 個 可 能 的 原 因 是 出 自 於 口 碑 評 價 的 衡 量 方 法 上 不 夠 完 備 。 雖 然 俗 話 說 ：「 好 事 不 出 門 ， 壞 事 傳 千 里 」， 也 有 許 多 的 文 獻 都 證 實 負 面 口 碑 的 影 響 力 是 要 大 於 正 面 口 碑 (Herr, Kardes, & Kim, 1991;
Si l v erm an , 1 9 9 7 ) 。 然 而 負 面 口 碑 全 然 是 百 害 而 無 一 益 ？ C h i nt a gu n t a, Go p i n at h , an d Ven k a t aram an (2 0 10) 證 實 在 產 品 尚 未 建 立 起 知 名 度 之 時 ， 負 面 口 碑 有 助 於 提 升 該 產 品 知 名 度 ， 進 而 提 升 消 費 者 對 該 產 品 之 購 買 意 願。此 外，在 傳 播 理 論 中 也 有 許 多 文 獻 證 實 雙 向 訊 息 (two-sided m es s age) 相 較 於 單 向 訊 息 (one -s i ded m es s age)， 更 容 易 使 消 費 者 對 於 該
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廣 告 或 產 品 產 生 正 向 之 態 度 ， 進 而 提 高 其 購 買 意 願 (Berl yne, 1971;
C ro wl e y & Ho ye r, 1 9 9 4 ; J o n es & Davi s , 19 6 6 ; Kam i n s , Bran d, Hoek e, &
M o e, 1 9 89 ; Kel l e y, 1 9 7 3 ; M cGu i re, 19 6 1)。 從 此 處 推 論 ， 當 消 費 者 暴 露 在 充 斥 著 正 反 兩 面 口 碑 的 環 境 之 下 ， 很 有 可 能 會 提 高 消 費 者 的 購 買 意 願 。 然 而 在 口 碑 效 果 的 文 獻 上 ， 鮮 少 探 討 口 碑 的 不 一 致 性 對 於 產 品 銷 售 的 影 響 。 這 部 分 的 研 究 缺 口 ， 也 是 本 研 究 亟 於 釐 清 之 處 。
而 在 口 碑 領 域 的 研 究 當 中 ， 最 常 被 探 討 的 產 業 就 是 電 影 產 業 ‧ 電 影 口 碑 研 究 之 所 以 興 盛 ， 主 要 有 以 下 幾 個 原 因 ：
1. 電 影 是 個 標 準 的 體 驗 型 產 品 ， 若 沒 有 親 自 觀 看 過 該 部 電 影 ， 很 難 事 先 得 知 該 部 電 影 之 良 莠 ‧ 因 此 ， 消 費 者 必 須 大 量 的 仰 賴 電 影 口 碑 之 資 訊 ， 作 為 是 否 選 擇 觀 看 該 部 電 影 之 決 策 ‧
2. 概 因 電 影 之 生 命 週 期 較 短 ， 所 以 能 夠 在 較 短 的 時 間 區 間 內 ， 完 整 的 觀 察 到 某 部 電 影 之 口 碑 傳 播 過 程 及 內 容 。
3. 每 年 上 映 的 電 影 數 量 相 當 多，根 據 Boxofficemojo.com 的 資 料 顯 示 ， 在 201 1 年 在 美 國 境 內 上 映 之 電 影 數 量 達 601 部，因 此 研 究 者 能 夠 在 短 時 間 內 蒐 集 多 部 電 影 之 口 碑 資 料 ‧
因 此 ， 本 研 究 將 選 擇 電 影 產 業 ， 進 行 口 碑 效 果 之 探 討 ‧
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第 二 節 研 究 問 題
基 於 上 述 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 針 對 本 研 究 欲 釐 清 之 研 究 問 題 ， 整 理 如 下 ：
1. 根 據 口 碑 傳 遞 過 程 之 推 論 ， 口 碑 評 價 優 良 的 產 品 ， 理 論 上 應 會 使 消 費 者 在 心 中 產 生 態 度 上 的 偏 好，因 此 擁 有 較 佳 之 產 品 銷 售 績 效 。 然 而 從 文 獻 上 來 看 ， 前 述 之 推 論 並 無 法 完 全 被 證 實 。 這 究 竟 出 了 什 麼 問 題 ？ 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 之 真 實 影 響 究 竟 為 何 ？
2. 再 者 ， 根 據 雙 向 說 服 (two-sided persuasion)的 研 究 ， 運 用 雙 向 訊 息 的 廣 告 會 比 僅 運 用 單 向 訊 息 的 廣 告 ， 較 容 易 使 消 費 者 對 該 廣 告 或 產 品 產 生 偏 好 。 此 現 象 是 否 同 樣 會 發 生 在 網 路 口 碑 的 傳 播 上 ？ 若 有 ， 其 影 響 之 途 徑 為 何 ？ 其 效 果 是 否 會 隨 著 產 品 上 市 之 後 ， 隨 著 時 間 的 演 進 而 有 變 化 ？
第 三 節 研 究 目 的
根 據 前 述 之 研 究 背 景 與 動 機 以 及 研 究 問 題 所 述 ， 本 研 究 之 研 究 目 的 為 ：
1. 期 望 藉 由 本 研 究 對 於 口 碑 評 價 之 探 討 ， 不 僅 能 說 明 為 何 以 往 之 口 碑 文 獻 多 半 無 法 證 實 口 碑 評 價 影 響 力 之 存 在 ， 同 時 也 針 對 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 之 真 實 影 響 ， 提 出 理 論 及 實 證 上 之 驗 證 。
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2. 現 有 口 碑 文 獻 在 探 討 口 碑 特 性 對 於 產 品 銷 售 績 效 之 影 響 時 ， 多 半 僅 探 討 口 碑 評 價 以 及 口 碑 數 量 之 影 響 ， 對 於 口 碑 結 構 的 探 討 付 之 闕 如 。 本 研 究 期 望 能 補 充 過 去 文 獻 對 於 此 部 分 探 討 之 遺 漏 。 同 時 也 希 望 透 過 對 口 碑 結 構 之 探 討 ， 能 夠 讓 有 在 執 行 網 路 口 碑 行 銷 之 廠 商 瞭 解 口 碑 結 構 之 影 響，避 免 廠 商 在 監 控 口 碑 方 向 的 過 程 當 中 ， 做 出 錯 誤 之 決 策 。
第 四 節 章 節 架 構
本 研 究 首 先 於 第 一 章 的 部 分 闡 述 研 究 背 景 與 動 機 、 研 究 問 題 以 及 相 關 之 研 究 目 的 。 而 為 了 能 讓 後 續 實 證 研 究 能 有 嚴 謹 之 架 構 ， 本 研 究 於 第 二 章 的 部 分 會 先 從 口 碑 傳 播 之 發 展 談 起 ， 從 傳 統 人 際 之 間 線 下 的 溝 通 到 網 際 網 路 ， 並 說 明 引 發 口 碑 傳 播 之 動 機 ， 而 後 介 紹 歷 年 來 關 注 於 口 碑 特 性 影 響 之 關 鍵 性 文 獻 ， 最 後 彙 整 雙 向 說 服 之 論 點 。 而 實 證 研 究 主 要 分 成 兩 個 部 分 ： 口 碑 效 果 之 異 質 性 以 及 動 態 性 分 析 。
口 碑 效 果 之 異 質 性 分 析 ： 此 部 分 研 究 主 要 是 探 討 口 碑 特 性 對 於 模 仿 使 用 者 銷 售 貢 獻 之 影 響。而 本 研 究 利 用 Bass 擴 散 模 型 中 之 模 仿 係 數 作 為 衡 量 模 仿 使 用 者 之 銷 售 貢 獻 之 變 數 ， 因 每 部 電 影 有 各 自 唯 一 之 模 仿 係 數 ， 故 本 研 究 將 從 橫 斷 面 的 角 度 進 行 分 析 ， 探 討 口 碑 特 性 對 於 模 仿 使 用 者 之 銷 售 貢 獻 的 影 響 效 果 。
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口 碑 效 果 之 動 態 性 分 析 ： 口 碑 特 性 以 及 產 品 銷 售 績 效 其 實 是 相 當 動 態 的 ， 過 去 研 究 也 證 實 了 口 碑 特 性 與 產 品 銷 售 績 效 之 間 是 互 為 因 果 的 (Duan et. al 2008)。 因 此 ， 若 僅 從 異 質 性 的 角 度 來 探 討 口 碑 特 性 之 影 響，可 能 會 產 生 解 釋 上 之 誤 差。 故 希 望 能 驗 證 口 碑 結 構 在 動 態 性 的 考 量 之 下 ， 究 竟 對 於 產 品 銷 售 績 效 會 有 何 種 影 響 。
兩 部 分 實 證 研 究 都 以 電 影 產 業 為 研 究 對 象 ， 一 方 面 亟 望 能 從 不 同 的 面 向 對 於 口 碑 效 果 能 有 完 整 性 的 分 析 外 ， 另 一 方 面 也 因 應 著 不 同 的 管 理 意 涵 ， 期 望 能 提 供 給 廠 商 在 實 務 面 上 之 決 策 依 據 。 口 碑 效 果 之 異 質 性 將 會 於 第 三 章 進 行 討 論 ， 而 口 碑 效 果 之 動 態 性 則 會 再 第 四 章 進 行 論 述 。 第 五 章 則 簡 單 總 結 口 碑 效 果 之 異 質 性 與 動 態 性 之 研 究 結 果 ， 並 進 一 步 說 明 本 研 究 之 貢 獻 以 及 管 理 意 涵 。 最 後 則 針 對 本 研 究 之 限 制 提 出 說 明 ， 並 提 供 相 關 研 究 方 向 之 建 議 給 後 續 研 究 者 。
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第 二 章 文 獻 回 顧
第 一 節 口 碑 傳 播
口 碑 傳 播 之 現 象 雖 然 自 古 就 在 人 類 社 會 當 中 蓬 勃 發 展 ， 然 而 在 文 獻 上 首 先 開 啟 口 碑 現 象 討 論 之 先 河 為 Whyte Jr (1954) 。 Whyt e 觀 察 P hi l adel p h i a 附 近 社 區 家 戶 安 裝 冷 氣 的 行 為，他 發 現 同 一 個 社 區 中 各 家 戶 所 安 裝 的 冷 氣 款 式 是 相 同 的 。 他 認 為 這 是 由 於 社 區 居 民 之 間 存 在 著 強 大 的 網 絡 關 係 ， 並 且 互 相 交 換 產 品 資 訊 後 的 結 果 。 而 隔 年 Katz and Laz ars f el d (1 9 5 5 )也 在 他 們 的 著 作 中，發 現 人 際 溝 通 網 絡 對 於 消 費 者 個 體 之 購 買 決 策 之 影 響 力 是 很 大 的 ， 比 一 般 透 過 大 眾 媒 體 或 是 個 人 銷 售 之 溝 通 方 式 更 加 有 效 。 從 此 兩 篇 研 究 之 後 ， 引 起 學 術 界 對 於 口 碑 傳 播 探 討 之 風 氣 。 後 續 研 究 也 如 雨 後 春 筍 不 斷 被 提 出 。
由 於 口 碑 傳 播 對 於 消 費 者 之 決 策 之 過 程 具 有 相 當 大 的 影 響 力 ， 因 此 在 行 銷 領 域 當 中 ， 成 了 學 者 重 點 研 究 之 議 題 。 而 關 於 口 碑 傳 播 之 定 義，各 家 學 者 各 有 不 同 的 主 張。Arndt (1967)算 是 最 早 提 及 口 碑 定 義 之 學 者 ， 其 將 口 碑 傳 播 視 為 一 種 非 正 式 的 群 體 影 響 (i nformal group i nfl u ence)， 而 其 定 義 口 碑 為 一 種 口 頭 的 、 介 於 接 收 者 與 一 非 具 有 商 業 意 圖 之 傳 播 者 之 間 ， 談 論 有 關 某 一 產 品 、 服 務 或 品 牌 的 對 話 過 程 。 West bro o k (1 9 8 7 ) 則 定 義 口 碑 為 發 生 在 消 費 者 間 有 關 一 企 業 或 產 品 特 徵 的 非 正 式 溝 通 。 Blackwell, Miniard, and Engel (2001)認 為 口 碑 為 人 與 人 之 間 非 正 式 的 傳 送 想 法 、 評 論 、 意 見 或 資 訊 ， 傳 送 的 雙 方 並 非 行
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銷 人 員。而 Silverman (2001)則 將 口 碑 定 義 為 獨 立 於 廠 商 之 外 的 消 費 者 與 消 費 者 間 ， 透 過 廠 商 行 銷 管 道 之 外 的 途 徑 ， 所 進 行 有 關 產 品 與 服 務 的 溝 通 。 總 和 以 上 定 義 ， 口 碑 可 定 義 為 ： 人 與 人 之 間 透 過 面 對 面 的 接 觸 ， 或 是 藉 由 其 他 傳 播 方 式 ， 來 討 論 某 一 品 牌 產 品 或 某 一 企 業 服 務 的 意 見 與 經 驗 分 享 ， 此 行 為 非 為 商 業 行 為 ， 評 價 可 能 為 正 面 也 可 能 為 負 面 。
傳 統 上 ， 口 碑 是 一 種 人 際 溝 通 ， 並 且 是 受 限 在 社 會 接 觸 的 範 圍 之 內 (Ellison & Fudenberg, 1995)， 此 時 ， 口 碑 訊 息 的 交 換 主 要 發 生 在 發 訊 者 以 及 與 其 相 關 連 之 社 會 網 絡 中 的 成 員 之 間 。 也 就 是 說 口 碑 的 傳 遞 的 方 式 主 要 是 透 過 面 對 面 的 方 式 在 進 行 交 流 。 在 此 情 境 之 下 ， 意 見 領 袖 對 於 產 品 訊 息 的 傳 播 以 及 消 費 者 的 決 策 影 響 力 ， 成 了 多 數 研 究 的 焦 點 。 例 如 Katz (1957)藉 由 多 個 實 務 案 例 之 觀 察 ， 進 一 步 確 認 二 階 段 傳 播 溝 通 的 論 點 ， 也 就 是 大 眾 媒 體 所 提 供 的 資 訊 ， 會 藉 由 對 於 意 見 領 袖 之 影 響 ， 而 進 一 步 推 廣 至 其 他 一 般 消 費 者 當 中 。 King and Summers (1 9 7 0 ) 則 發 現 大 多 數 的 意 見 領 袖 ， 在 跨 不 同 領 域 之 產 品 類 型 時 ， 往 往 仍 然 扮 演 著 意 見 領 袖 的 角 色 。 因 此 他 們 認 為 意 見 領 袖 是 一 個 一 般 化 的 現 象。這 個 結 論 同 樣 的 也 被 M yers and Robertson (1972)所 證 實。因 此 ， 意 見 領 袖 的 現 象 ， 被 視 為 是 某 種 與 生 俱 來 的 特 質 ， 所 以 後 續 有 許 多 研 究 開 始 找 尋 何 種 特 質 的 消 費 者 ， 比 較 可 能 成 為 意 見 領 袖 。 例 如 有 部 分 研 究 認 為 意 見 領 袖 通 常 涉 入 程 度 較 高 ， 而 對 於 產 品 之 相 關 知 識 比 較 豐 富 (Richins & Root-Shaffer, 1988; Riecken & Yavas, 1986; Venkatram an,
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1 98 8 ) 。 也 有 些 實 證 顯 示 ， 意 見 領 袖 對 於 媒 體 的 接 觸 頻 率 是 比 較 高 的 (Bau m ga rt en , 1 9 7 5 ; S um m ers , 1 9 70)。更 有 學 者 從 人 口 統 計 變 數 的 角 度，
發 現 意 見 領 袖 通 常 年 紀 較 輕 、 教 育 程 度 較 高 且 所 得 也 較 高 (Gatignon &
R o bert s o n , 1 9 8 5; M i d gl e y & Dowl i n g, 19 78 )。
而 為 何 口 碑 具 有 影 響 消 費 者 購 買 意 願 之 效 果 ？ Silverman (1997)整 理 過 去 談 論 口 碑 效 果 的 文 獻 ， 認 為 口 碑 的 說 服 效 果 主 要 來 自 下 列 四 個 因 素 。
1. 相 較 於 企 業 所 提 供 之 正 式 商 業 溝 通 ( 如 廣 告 ) ， 口 碑 的 可 靠 度 更 高 ， 原 因 在 於 大 多 數 口 碑 來 自 於 與 親 朋 好 友 的 談 話 ， 這 些 參 考 來 源 是 我 們 所 信 任 的 ， 而 其 推 薦 並 非 作 為 商 業 用 途 。 另 一 個 說 明 口 碑 可 靠 度 較 高 的 原 因 ， 則 是 認 為 口 碑 來 自 於 獨 立 的 第 三 方 團 體 ， 故 能 獲 得 為 失 真 的 事 實 描 述 。
2. 口 碑 是 雙 向 溝 通 ， 而 非 單 向 傳 播 。
3. 口 碑 提 供 潛 在 顧 客 一 種 使 用 經 驗 的 參 考 來 源 ， 因 而 可 降 低 購 買 風 險 與 不 確 定 性
4. 由 於 口 碑 是 及 時 的 ， 可 馬 上 進 行 詢 問 與 回 應 ， 故 口 碑 能 提 供 攸 關 性 與 完 整 性 更 高 的 參 考 價 值 。
自 網 際 網 路 發 展 之 後 ， 口 碑 的 傳 遞 出 了 重 大 的 質 變 。 隨 著 各 式 各 樣 的 網 路 溝 通 媒 介 ， 例 如 早 期 的 電 子 郵 件 、 電 子 佈 告 欄 、 聊 天 室 等 ， 到 後 期 的 社 群 論 壇 、 部 落 格 、 微 網 誌 等 的 蓬 勃 發 展 ， 消 費 者 逐 漸 掙 脫
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了 線 下 口 碑 傳 播 的 限 制 ， 開 始 依 賴 網 際 網 路 的 管 道 ， 雖 時 隨 地 進 行 口 碑 傳 遞 的 溝 通。而 也 由 於 網 路 訊 息 具 有 即 時、文 字 化 和 可 儲 存 的 特 性 ， 降 低 各 界 研 究 、 利 用 口 碑 行 銷 的 門 檻 (Buttle, 1998; Kiecker & Cowles, 2 00 2 ) 。 使 得 關 於 口 碑 效 果 的 研 究 開 始 大 幅 度 成 長 。 H e n ni g-Th urau, Gwi nn er, Wal sh , an d Grem l er (2 004 )對 口 碑 於 網 路 上 的 發 展 進 行 文 獻 回 顧 後 ， 將 網 路 口 碑 （ on-line WOM, or eWOM） 定 義 為 「 是 由 潛 在 、 實 際 顧 客 對 一 個 產 品 或 服 務 ， 經 由 網 際 網 路 發 表 給 他 人 知 道 的 任 何 正 面 或 負 面 意 見 。 」
基 本 上 ， 經 由 網 際 網 路 進 行 口 碑 傳 播 ， 相 對 於 傳 統 人 與 人 之 間 的 口 碑 傳 播 ， 具 有 匿 名 性 、 不 受 時 空 限 制 、 多 對 多 以 及 文 字 化 等 特 點 。
1. 匿 名 性 ：
基 本 上 ， 網 路 口 碑 之 發 送 與 接 收 的 對 象 不 一 定 是 互 為 熟 識 的 ， 換 句 話 說 ， 網 路 口 碑 之 溝 通 往 往 發 生 在 一 群 互 不 認 識 的 對 象 上 (Dellarocas, 2003; Goldsmith & Horowitz, 2006; Sen &
Le rm an , 2 0 0 7 )， 因 此 消 費 者 可 以「 匿 名 」( ano n ym o u s ) 發 表 訊 息 及 評 論 。 而 在 匿 名 的 情 況 之 下 ， 消 費 者 比 較 願 意 提 供 真 實 的 意 見 以 及 分 享 最 即 時 之 資 訊 (Chatterjee, 2001; Gelb & Sundaram, 2 0 0 2 ; R i d i n gs , Gef e n , & A ri n z e, 200 2 )。
然 而 也 由 於 網 路 世 界 之 匿 名 性 ， 使 得 許 多 廠 商 得 以 有 上 下 其 手 的 空 間 (Dellarocas, 2006; Godes & Mayzlin, 2009)。 廠 商 常
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透 過 雇 用 專 業 寫 手 在 網 路 上 發 表 對 於 自 家 產 品 或 服 務 有 利 之 言 論 ， 或 是 在 有 消 費 者 分 享 不 利 之 言 論 時 ， 偽 裝 成 一 般 消 費 者 進 行 消 毒 的 工 作 。 長 久 以 往 ， 出 自 真 心 分 享 之 網 路 口 碑 與 具 有 商 業 意 圖 的 口 碑 間 之 界 線 愈 來 愈 模 糊 ， 造 成 有 許 多 消 費 者 對 於 網 路 口 碑 之 真 實 性 產 生 質 疑 ， 降 低 了 對 於 網 路 口 碑 之 信 任 感 。 不 過 整 體 而 言 ， 匿 名 性 之 特 點 ， 對 於 網 路 口 碑 分 享 而 言 仍 具 有 相 當 大 之 助 益 。
2. 不 受 時 空 限 制 ：
由 於 消 費 者 是 透 過 網 際 網 路 的 平 台 進 行 訊 息 之 發 佈 ， 因 此 不 需 要 受 限 於 向 傳 統 溝 通 模 式 ， 必 須 一 定 要 收 訊 雙 方 都 在 現 場 才 能 夠 溝 通 交 流 。 所 以 消 費 者 能 夠 在 其 他 人 不 在 時 發 表 訊 息 ， 而 其 他 收 訊 者 也 能 夠 選 擇 方 變 得 時 間 去 接 受 此 訊 息 。 因 此 透 過 網 路 進 行 口 碑 溝 通 ， 可 以 打 破 時 間 以 及 地 區 上 之 限 制 (Gelb &
S u nd aram , 2 0 0 2 ; He n ni g-Thu rau et al . , 2 00 4 )。
3. 多 對 多 ：
相 較 於 傳 統 口 碑 多 半 是 一 對 一 的 傳 遞 模 式 ， 網 路 口 碑 由 於 具 有 更 為 多 樣 化 之 溝 通 管 道，以 及 及 時 回 覆 之 雙 向 溝 通 之 特 色，
因 此 消 費 者 所 傳 遞 之 訊 息 不 再 僅 是 針 對 某 特 定 人 是 的 小 規 模 溝 通 ， 而 是 整 個 網 路 群 體 間 的 溝 通 (Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009)。而 此 效 益 代 表 著 透 過 網 路 進 行 口 碑 傳 遞，其 速 度 以 及 影
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響 力 更 快 更 大 。 例 如 Hanson (2000)曾 舉 例 ， 當 一 位 顧 客 不 高 興 時 ， 在 實 體 環 境 中 他 會 將 此 不 滿 分 享 給 其 他 五 個 人 知 悉 ； 然 而 若 在 網 路 世 界 ， 透 過 網 路 溝 通 媒 介 之 分 享 ， 至 少 可 以 傳 遞 讓 六 千 個 人 知 道 此 不 滿 之 經 驗 。 由 此 可 見 網 路 口 碑 之 效 力 。
4. 文 字 化 ：
傳 統 的 口 碑 傳 遞 是 透 過 人 際 之 間 面 對 面 進 行 「 口 耳 」 互 相 分 享 彼 此 之 訊 息。然 而 網 路 口 碑 則 是 將 此「 口 耳 」傳 播 的 行 為 ， 轉 為 文 字 上 之 敘 述 而 儲 存 在 網 路 空 間 當 中 (Bickart &
Schindler, 2001; Pollach, 2008)， 換 句 話 說 ， 口 碑 訊 息 藉 由 此 種 可 儲 存 的 特 性 ， 能 夠 讓 其 他 消 費 者 更 容 易 的 能 夠 找 出 口 碑 訊 息 變 化 之 演 進 。
然 而 消 費 者 為 何 自 動 自 發 的 願 意 在 網 際 網 路 上 分 享 自 己 的 使 用 心 得 呢 ？ 早 期 Dichter (1966)將 會 引 起 消 費 者 散 佈 正 向 口 碑 之 動 機 分 成 四 類 ， 第 一 類 為 產 品 涉 入 (product involvement)。 對 於 產 品 涉 入 程 度 較 高 的 消 費 者，為 了 要 釋 放 因 使 用 該 產 品 之 後 所 產 生 的 緊 張 或 興 奮 之 情 緒，
因 此 會 有 較 高 之 動 機 來 進 行 口 碑 傳 播 。 第 二 類 為 自 我 強 化 。 消 費 者 在 使 用 某 項 產 品 之 後 ， 為 了 引 起 他 人 之 注 意 、 凸 顯 出 自 己 的 專 業 程 度 或 是 為 了 尋 求 他 人 對 於 自 身 購 買 決 策 之 確 認 ， 也 會 有 較 高 之 動 機 來 來 散 佈 口 碑 。 第 三 類 為 他 人 涉 入 。 也 就 是 說 也 有 一 群 消 費 者 是 為 了 協 助 他 人 而 進 行 口 碑 之 分 享 。 最 後 一 類 為 訊 息 涉 入 。 消 費 者 也 可 能 單 純 只 是
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想 分 享 所 接 收 到 的 產 品 訊 息 而 已 ， 本 身 並 沒 有 使 用 產 品 的 經 驗 。
而 Sundaram, Mitra, and Webster (1998)參 考 了 Dichter (1966)的 研 究 ， 並 進 一 步 探 討 引 起 正 向 口 碑 與 負 向 口 碑 之 動 機 。 在 引 起 正 向 口 碑 之 動 機 部 分 ， 其 分 類 大 致 上 與 Dichter (1966)的 分 類 相 同 ， 其 動 機 分 類 為 ： 1. 利 他 行 為 (altruism) ； 2. 產 品 涉 入 (product involvement)； 3. 自 我 強 化 (self-enhancem ent)； 4.協 助 公 司 (helping the company)。 而 在 引 起 負 向 口 碑 之 動 機 之 部 分 ， 則 分 類 為 ： 1.利 他 行 為 (altruism)： 消 費 者 同 樣 可 能 基 於 幫 助 他 人 的 動 機 ， 因 此 傳 遞 有 關 於 產 品 之 負 向 訊 息 ， 避 免 其 他 人 再 受 騙 上 當 ； 2.降 低 焦 慮 (anxiet y reduction)： 當 消 費 者 買 到 不 符 合 預 期 之 產 品 時 ， 心 中 會 產 生 一 股 憤 怒 焦 慮 的 情 緒 ， 因 此 可 能 會 藉 由 散 佈 負 向 訊 息 的 方 式 來 降 低 焦 慮 感 ； 3. 報 復 (vengeance) ： 同 樣 的 ， 消 費 者 在 產 生 憤 怒 情 緒 的 同 時，也 有 可 能 在 心 中 產 生 一 種 報 復 之 心 態，
因 此 傾 向 於 傳 播 關 於 產 品 之 負 向 訊 息 ； 4. 尋 求 幫 助 (advice seeking) ： 當 消 費 者 在 使 用 產 品 上 產 生 某 種 負 向 經 驗 ， 但 又 不 知 如 何 解 決 時 ， 也 有 可 能 將 此 經 驗 分 享 出 來，並 詢 問 看 是 否 有 其 他 使 用 者 能 夠 協 助 解 決‧
第 二 節 口 碑 特 性
先 前 研 究 普 遍 認 為 口 碑 數 量（ the volume of WOM）與 口 碑 評 價（ the val ence of W OM ） 為 兩 項 最 重 要 的 口 碑 特 性 (Duan et al ., 2008;
Karni ouch i na, 2011 ; Li u, 2006; M aha j an, M ull er, & Ke ri n, 1984;
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Neel am e gh am & J ai n , 1 99 9 ) ‧ 根 據 Li u ( 2 0 06 )的 說 法 ， 口 碑 數 量 以 及 口 碑 評 價 與 消 費 行 為 產 生 聯 結 之 機 制 為 ： 口 碑 數 量 提 供 了 產 品 資 訊 ， 因 此 當 消 費 者 接 收 到 愈 多 口 碑 時，在 產 品 認 知 上 會 產 生 知 曉（ awareness）
效 果 ‧ 知 曉 代 表 消 費 者 對 於 產 品 有 所 認 識 ， 因 此 當 人 際 網 路 間 具 有 較 多 的 口 碑 訊 息 時 ， 代 表 消 費 者 能 被 告 知 更 多 的 產 品 資 訊 ， 進 而 導 致 購 買 的 可 能 性 提 高 ‧ 口 碑 評 價 則 對 消 費 者 在 產 品 的 決 定 上 產 生 說 服
（ persuasion）效 果，因 而 形 塑 消 費 者 在 產 品 態 度（ attitude）上 的 轉 變 ‧ 態 度 代 表 著 對 於 產 品 上 之 情 感 性 之 偏 好 ， 是 影 響 到 消 費 者 最 終 行 為 的 一 個 重 要 面 向 ， 消 費 者 若 對 產 品 產 生 正 向 偏 好 之 態 度 ， 擇 期 購 買 的 可 能 性 也 會 增 加 ， 最 後 使 得 該 產 品 之 銷 售 績 效 上 揚 (如 圖 2-1)。
圖 2-1 口 碑 特 性 之 影 響 機 制
資 料 來 源 : L i u ( 2 0 0 6 ) , p . 7 8
口 碑 數 量 之 衡 量 方 法 主 要 是 加 總 過 去 口 碑 發 生 之 頻 率 ‧ 而 口 碑 數 量 在 過 去 的 許 多 研 究 上 都 被 證 實 能 夠 有 效 的 影 響 產 品 銷 售 之 績 效 ‧ 例 如 ， Chen et al. (2004)蒐 集 了 Amazon.com上 消 費 者 之 評 論 數 量 ， 結 果
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發 現 若 消 費 者 對 於 該 產 品 所 留 下 之 評 論 數 量 愈 多 時 ， 該 產 品 之 銷 售 績 效 愈 佳‧而 Liu (2006)則 是 蒐 集 了 來 自 於 電 影 產 業 之 口 碑 資 料，結 果 發 現 若 某 部 電 影 在 前 一 周 能 夠 獲 得 愈 多 的 評 論 數 量 時 ， 則 其 當 周 之 票 房 收 入 則 會 於 高‧Duan et al. (2008)同 樣 也 是 研 究 電 影 產 業 之 口 碑 效 果 ， 他 們 認 為 口 碑 特 性 與 電 影 票 房 視 是 互 為 因 果 的 ， 因 此 採 用 了 聯 立 方 程 模 型 進 行 分 析 。 其 結 果 也 證 實 口 碑 數 量 與 電 影 票 房 之 間 確 實 是 互 為 因 果 之 關 係 。
相 較 於 口 碑 數 量 之 結 論 ， 過 去 文 獻 對 於 口 碑 評 價 之 影 響 總 是 存 在 分 歧 的 意 見 ， 例 如 C hevalier and Mayzlin (2006)比 較 了 Amazon.com與 Barn es an d n o b l e. co m 兩 家 網 路 書 店 之 口 碑 特 性 與 書 籍 銷 售 之 關 係，結 果 發 現 口 碑 評 價 顯 然 與 書 籍 銷 售 情 況 有 著 顯 著 之 關 連 ， 尤 其 若 是 書 籍 的 負 向 口 碑 的 比 例 愈 高，對 於 書 籍 銷 售 危 害 的 情 況 會 愈 大。而 Dellarocas et al . (2 0 0 7 )則 將 口 碑 特 性 用 於 預 測 電 影 在 擴 散 模 型 中 之 參 數 ， 而 後 對 於 電 影 之 票 房 收 入 進 行 預 測 。 其 研 究 結 果 證 實 口 碑 評 價 與 擴 散 模 型 中 之 模 仿 係 數 具 有 正 向 關 係 。 Chintagunt a et al. (2010) 則 將 電 影 資 料 區 分 成 全 國 層 級 以 及 地 區 層 級 ， 並 分 開 進 行 迴 歸 分 析 ， 結 果 在 全 國 層 級 得 出 與 過 去 研 究 相 同 之 結 果 ， 也 就 是 僅 口 碑 數 量 對 於 電 影 票 房 具 有 影 響 。 但 在 地 區 層 級 的 資 料 卻 發 現 僅 有 口 碑 評 價 才 是 影 響 電 影 票 房 之 關 鍵 因 素 。 然 而 同 時 也 有 許 多 文 獻 並 無 法 證 實 口 碑 評 價 之 影 響 效 果 。 例 如 (Chen et al., 2004)對 於 Amazon的 研 究 發 現 ， 消 費 者 的 評 論 分 數 並 無 法 與 書 籍 之 銷 售 情 況 產 生 連 結 。 而 Liu (2006)以 及 Duan et al. (2008)的
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研 究 結 果 ， 也 無 法 得 出 口 碑 評 價 對 於 電 影 票 房 有 直 接 的 助 益 ， 僅 能 發 現 高 口 碑 評 價 能 夠 創 造 出 較 多 之 口 碑 數 量 ， 間 接 的 對 於 電 影 票 房 產 生 影 響 。
口 碑 特 性 除 了 口 碑 評 價 以 及 口 碑 數 量 之 外 ， 過 去 文 獻 也 曾 探 究 過 其 餘 之 特 性。例 如 Godes ＆ Ma yzlin (2004)以 及 Dellarocas et al. (2007) 都 曾 採 用 口 碑 分 散 程 度 (dispersion of senders)作 為 口 碑 的 一 種 特 性。所 謂 口 碑 分 散 程 度 指 的 是 口 碑 的 分 享 是 過 度 集 中 在 某 一 個 人 或 一 個 群 體 ， 還 是 會 分 散 從 多 數 人 或 是 多 個 群 體 分 享 出 來 的 。 而 Chintagunta et al.
(2 01 0 ) 以 及 K arn i o u c h i n a (2 011 ) 都 曾 計 算 評 論 分 數 之 變 異 數 (v a ri ance ) 作 為 口 碑 之 不 一 致 性 之 衡 量，但 僅 Karniouchina (2011)發 現 口 碑 之 不 一 致 性 能 夠 創 造 出 較 多 數 量 之 口 碑 。 茲 將 過 去 曾 提 及 口 碑 特 性 效 用 之 文 獻 統 整 如 表 2-1。
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表 2-1 口 碑 特 性 文 獻 整 理
文 獻 口 碑 特 性 研 究 產 業 主 要 發 現
C h en , W u , an d Yo o n (2 0 0 4 )
Val en ce, Vo l u m e
書 籍 消 費 者 給 予 書 籍 的 評 分 並 無 法 增 加 其 銷 售 量，僅 累 積 之 評 論 數 量 與 書 籍
銷 售 之 間 呈 正 向 關 係 。 Go d es an d
M a yz l i n (2 0 0 4 )
Val en ce, Vo l u m e, Di s p ers i o n
o f s en d ers
電 視 劇 當 有 愈 多 群 體 對 於 某 齣 電 視 劇 發 表 評 論 時 ， 其 評 論 分 數 會 愈 高 。
Li u (2 00 6 ) Val en ce, Vo l u m e
電 影 口 碑 數 量 對 於 電 影 票 房 具 有 顯 著 影 響，但 口 碑 評 價 則 無 法 發 現 任 何 顯 著
效 果 。 C h ev al i er an d
M a yz l i n (2 0 0 6 )
Val en ce, Vo l u m e
書 籍 線 上 評 論 分 數 顯 然 會 影 響 消 費 者 之 購 買 行 為
Del l aro cas , Zh an g, an d Awad (2 0 0 7 )
Val en ce, Vo l u m e, Di s p ers i o n
o f s en d ers
電 影 口 碑 特 性 可 透 過 對 於 擴 散 模 型 參 數 之 預 測 ， 有 效 的 預 測 電 影 票 房 。
Du an , Gu, an d Wh i n s t o n
(2 0 08 )
Val en ce, Vo l u m e
電 影 電 影 票 房 以 及 口 碑 評 價 顯 著 影 響 著 口 碑 數 量，而 後 口 碑 數 量 會 進 一 步 導
致 電 影 票 房 之 增 加 。 C hi n t agu n t a,
Go p i nat h, an d Ven k at aram an
(2 0 1 0 )
Val en ce, Vo l u m e, Vari an c e
電 影 口 碑 評 價 才 是 真 正 影 響 電 影 票 房 之 關 鍵 因 素 ， 而 非 是 口 碑 數 量 。
Karn i ou ch i n a (2011)
Val en ce, Vo l um e, Vari anc e
電 影 口 碑 評 價 以 及 口 碑 不 一 致 性 會 影 響 口 碑 數 量，而 後 口 碑 數 量 會 進 一 步 導
致 電 影 票 房 之 增 加 。
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第 三 節 雙 向 說 服
雖 然 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 的 影 響 並 無 定 論 ， 但 廠 商 總 是 希 望 自 家 的 產 品 在 網 路 上 的 評 價 是 好 的 ， 因 此 常 運 用 各 種 方 式 亟 望 能 修 正 口 碑 評 價 的 方 向。然 而 負 面 口 碑 對 於 產 品 銷 售 之 影 響 並 非 全 然 是 負 面 的。
根 據 雙 向 說 服 （ two-sided persuasion） 的 論 點 ， 若 在 廣 告 中 有 提 供 一 部 分 負 向 訊 息 ， 會 比 單 純 只 有 正 向 訊 息 的 廣 告 更 具 說 服 效 果 (Et gar &
Go o d wi n , 1 9 8 2; Go l d en & Al pert , 1 987 ; P ech m an n, 1 9 9 2)。 也 就 是 說 當 消 費 者 所 接 收 到 對 於 某 項 產 品 之 評 價 訊 息 不 一 致 時 ， 反 而 容 易 提 升 消 費 者 對 於 該 產 品 態 度 上 的 偏 好 ， 提 高 其 購 買 意 願 。
而 雙 向 訊 息 之 所 以 有 效 ， Crowle y and Hoyer (1994)整 理 過 去 探 討 雙 面 訊 息 之 文 獻，提 出 了 三 種 可 能 的 影 響 機 制。1. 歸 因 理 論 (attribution t h eo r y) 。 歸 因 理 論 的 說 法 認 為 消 費 者 在 接 收 到 廠 商 所 傳 遞 的 雙 向 訊 息 後 ， 比 較 容 易 認 為 廠 商 所 言 屬 實 ， 增 加 對 訊 息 來 源 的 信 賴 感 ， 因 此 使 其 對 於 對 該 品 牌 產 生 正 向 的 態 度 (Jones & Davis, 1966; Kelley, 1973)。
如 圖 2-2所 示 。
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圖 2-2 歸 因 理 論 之 影 響 路 徑
摘 錄 自 Crowle y & Hoyer (1994) p.565
3. 預 防 接 種 理 論 (inoculation theor y)。 此 論 點 主 要 是 根 據 McGuire (1 9 6 1 )的 研 究 所 發 展 的。M cGui r e 認 為 當 廣 告 商 先 傳 遞 一 些 關 於 產 品 的 負 面 訊 息 給 消 費 者 ， 然 後 再 針 對 這 些 負 面 論 點 進 行 反 駁 ， 此 時 消 費 者 會 比 較 有 動 機 與 意 圖 去 瞭 解 這 些 正 反 面 訊 息 ， 並 且 會 對 於 其 餘 負 面 訊 息 產 生 排 斥 的 動 作，最 後 對 於 產 品 產 生 正 面 之 態 度 。 如 圖 2-3 所 示 。
圖 2-3 預 防 接 種 理 論 之 影 響 路 徑 摘 錄 自 Crowle y & Hoyer (1994) p.565
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4. 適 度 興 奮 理 論 (optimal arousal theor y)。 適 度 興 奮 理 論 認 為 具 有 雙 向 訊 息 的 廣 告 會 先 引 發 消 費 者 對 這 些 訊 息 感 到 好 奇 ， 進 而 產 生 動 機 來 處 理 雙 面 訊 息，最 後 提 升 了 對 廣 告 以 及 產 品 的 吸 引 力 ( Berl yne, 1 9 7 1 )。
圖 2-4 適 度 興 奮 理 論 之 影 響 路 徑 摘 錄 自 Crowle y & Hoyer (1994) p.565
而 Crowle y and Hoyer (1994) 進 一 步 提 出 雙 向 說 服 效 果 的 整 合 模 式 （ integrated model of two-sided persuasion effects）， 在 其 整 合 模 式 當 中 ， 除 了 將 前 述 三 種 理 論 之 影 響 途 徑 整 合 成 一 個 模 式 之 外 ， 最 重 要 的 論 點 就 在 於 他 們 認 為 雙 向 訊 息 特 性 之 差 異 ， 會 影 響 到 後 續 說 服 效 果 之 強 弱 。 而 雙 向 訊 息 的 特 性 包 含 ：
1. 負 向 訊 息 量 ： 他 們 主 張 負 向 訊 息 之 效 果 並 非 直 線 的 影 響 ， 當 負 向 訊 息 的 比 例 達 到 某 種 程 度 時，消 費 者 會 產 生 較 高 的 正 向 態 度，
若 低 於 或 高 於 這 個 適 當 程 度 時 ， 則 會 有 負 向 的 效 果 ， 降 低 消 費 者 的 正 向 態 度 與 購 買 意 願 。
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2. 訊 息 次 序 ： 他 們 主 張 負 向 訊 息 應 該 要 早 點 出 現 ， 但 消 費 者 者 所 接 觸 到 的 第 一 個 訊 息 最 好 是 正 向 訊 息 。
3. 反 駁 訊 息 ： 反 駁 的 論 點 最 好 僅 針 對 重 要 之 負 面 訊 息 進 行 ， 若 連 輕 微 的 負 向 訊 息 也 進 行 反 駁 ， 會 降 低 消 費 者 對 發 訊 者 的 信 任 感 。
4. 負 向 特 徵 重 要 性 ： 雖 然 較 為 嚴 重 的 負 向 訊 息 有 助 於 增 加 消 費 者 對 於 發 訊 者 之 信 任 感 ， 但 卻 會 對 消 費 者 對 於 產 品 的 態 度 產 生 嚴 重 的 影 響 。 因 此 出 現 之 負 向 訊 息 最 好 不 要 是 太 嚴 重 的 比 較 好 。 5. 知 覺 到 特 徵 間 的 關 連 程 度 ： 適 度 將 正 向 特 徵 與 負 向 特 徵 關 連 在
一 起 ， 有 助 於 消 費 者 對 於 正 向 特 徵 之 信 任 。
6. 負 向 特 徵 的 類 型 ： 負 向 特 徵 最 好 都 是 一 些 必 須 要 經 過 體 驗 的 才 能 得 知 的 ， 而 不 是 輕 易 就 能 夠 跟 其 他 產 品 進 行 比 較 的 特 徵 。
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第 三 章 口 碑 效 果 之 異 質 性
第 一 節 研 究 假 說 設 定
如 同 我 們 在 前 兩 章 所 探 討 的 內 容 ， 過 去 文 獻 對 於 口 碑 評 價 影 響 最 終 產 品 銷 售 績 效 之 影 響 ， 其 結 論 呈 現 分 歧 之 現 象 ， 而 本 研 究 推 測 造 成 此 分 歧 結 果 之 原 因 可 能 有 兩 個 。 第 一 個 原 因 可 能 是 出 自 於 產 品 銷 售 績 效 的 衡 量 所 產 生 的 問 題 ； 第 二 個 原 因 可 能 是 出 自 於 對 於 口 碑 評 價 的 衡 量 方 法 上 不 夠 完 整 。
我 們 先 從 第 一 個 可 能 的 原 因 談 起 。 過 去 多 數 在 探 討 口 碑 對 於 產 品 銷 售 績 效 影 響 之 研 究 ， 其 產 品 銷 售 績 效 之 衡 量 多 半 是 採 用 產 品 之 總 銷 售 量 或 是 某 一 段 時 間 之 銷 售 量‧例 如 C hen et al. (2004)採 用 了 書 籍 的 總 銷 售 量 當 作 是 產 品 銷 售 績 效 的 指 標；而 Liu (2006)是 從 動 態 的 觀 點 來 研 究 口 碑 的 效 果 ， 因 此 他 是 用 每 周 的 票 房 銷 售 紀 錄 來 當 作 產 品 的 銷 售 績 效 ‧ 然 而 從 擴 散 模 型 (diffusion model)的 角 度 來 看 ， 以 此 種 產 品 銷 售 績 效 之 衡 量 方 法 ， 欲 用 以 研 究 口 碑 與 產 品 銷 售 績 效 之 關 係 可 能 存 在 些 許 問 題 ‧
擴 散 模 型 從 Rogers (1962)開 始 推 廣，到 Bass (1969)開 始 發 揚 光 大 之 後 ， 擴 散 模 型 開 始 被 廣 泛 的 應 用 在 創 新 產 品 擴 散 之 研 究 議 題 上 ‧ 根 據 Bas s (19 6 9) 的 研 究 ， 他 認 為 潛 在 使 用 者 會 受 到 內 部 與 外 部 兩 種 溝 通 方 式 而 影 響 其 購 買 決 策 ， 進 而 可 被 分 成 兩 群 在 決 策 行 為 上 有 所 差 異 之 使
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用 者：創 新 使 用 者 (innovators)以 及 模 仿 使 用 者 (imitators)。這 兩 群 人 的 購 買 決 策 會 受 到 不 同 通 路 溝 通 的 影 響 ， 創 新 使 用 者 較 會 受 到 外 部 溝 通 的 影 響 (例 如 大 眾 媒 體 )， 而 模 仿 使 用 者 較 會 受 到 內 部 溝 通 之 影 響 (例 如 口 碑 傳 播 )‧創 新 使 用 者 會 持 續 增 加，只 是 新 增 的 人 數 會 隨 著 時 間 的 演 進 而 遞 減 ， 至 於 模 仿 使 用 者 則 會 隨 著 已 購 買 人 數 之 增 減 而 進 行 變 化 (請 參 考 圖 3 -1 ) ‧
圖 3-1 擴 散 模 型
資 料 來 源 ： Mahajan, Muller Bass (1990) p.4
從 擴 散 模 型 的 理 論 來 看 ， 口 碑 會 影 響 到 的 主 要 為 模 仿 使 用 者 而 非 創 新 使 用 者 ， 但 不 論 是 從 總 銷 售 金 額 或 是 某 一 段 時 間 之 銷 售 量 ， 做 為 衡 量 產 品 銷 售 績 效 之 衡 量 指 標 來 探 討 口 碑 評 價 的 效 果 ， 此 產 品 銷 售 績 效 皆 同 時 包 含 了 來 自 於 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 之 貢 獻 ， 如 果 研 究 人 員 未 將 產 品 的 銷 售 績 效 區 分 成 來 自 創 新 使 用 者 以 及 模 仿 使 用 者 的 貢 獻 ， 那 口 碑 的 效 果 就 不 容 易 被 顯 現 出 來 ‧ 因 此 ， 就 上 述 之 論 點 ， 提 出
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本 研 究 之 第 一 個 假 說 ：
假 說 一 ： 口 碑 評 價 所 影 響 之 銷 售 績 效 應 為 模 仿 使 用 者 所 貢 獻
再 來 從 第 二 個 可 能 的 原 因 來 看 ， 過 去 研 究 多 數 把 網 路 評 論 用 簡 單 的 平 均 分 數 來 總 結 口 碑 評 價 (Chevalier & Ma yzlin, 2006; Dellarocas et al . , 2 0 0 7; Du an et al . , 2 0 0 8; God es & M a yz l i n , 2 0 04 , Karn i o u ch i n a, 2 011 )， 然 而 有 許 多 產 品 的 口 碑 評 價 其 實 是 非 常 歧 異 的 ， 尤 其 是 像 電 影 這 種 極 端 體 驗 型 之 產 品，更 容 易 產 生 兩 極 化 之 評 價 (例 如 本 文 之 電 影 樣 本 在 首 周 有 高 達 三 分 之 一 的 電 影 屬 於 兩 極 化 評 價 )‧因 此 若 僅 用 簡 單 的 平 均 分 數 來 衡 量 口 碑 評 價 可 能 會 產 生 不 顯 著 的 結 果 ， 因 為 使 用 簡 單 的 平 均 分 數 很 容 易 受 到 極 端 值 的 影 響 。 以 電 影 評 論 為 例 ， 如 圖 3-2 ，
“Twi l i gh t “ 這 部 電 影 獲 得 了 高 度 兩 極 化 的 評 論（ 即 在 評 分 兩 端 都 有 很 高 的 百 分 比 ）， 而 其 平 均 的 評 論 分 數 為 6.52 ； 另 一 部 電 影 “Beowulf“ 得 到 了 類 似 的 平 均 評 論 分 數 ， 但 從 兩 部 電 影 的 評 論 分 數 的 分 配 來 看 ， 其 實 差 異 很 大 。 這 個 例 子 反 映 出 ， 即 使 電 影 有 相 似 的 平 均 評 論 分 數 ， 但 這 並 不 意 味 著 他 們 有 同 樣 的 口 碑 評 價 。
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圖 3-2 相 同 平 均 分 數 不 同 口 碑 結 構
此 外 ， 也 有 研 究 將 網 路 評 論 依 照 其 對 於 該 產 品 或 服 務 之 正 面 態 度 或 負 面 態 度，區 分 成 所 謂 的 正 面 口 碑 以 及 負 面 口 碑 或 是 屬 於 中 性 口 碑，
然 後 分 別 計 算 正 面 口 碑 與 負 面 口 碑 佔 整 體 口 碑 數 量 的 比 例 (Liu, 2 00 6 )‧這 樣 的 處 理 方 法 說 明 的 意 義 是 正 面 口 碑 會 強 化 消 費 者 購 買 之 信 心 ， 而 負 面 口 碑 則 會 降 低 之 ‧ 然 而 消 費 者 之 評 論 經 過 此 種 方 法 處 理 之 後 ， 意 謂 著 口 碑 評 價 會 有 兩 個 指 標 ， 也 就 是 正 面 口 碑 及 負 面 口 碑 ， 而 此 兩 指 標 彼 此 是 獨 立 的 ‧
然 而 消 費 者 的 行 為 ， 很 有 可 能 因 同 時 接 觸 到 正 面 以 及 負 面 口 碑 的 影 響 ， 而 會 有 所 不 同 。 根 據 雙 向 說 服 (two-sided persuasion)的 論 點 ， 若 在 廣 告 中 有 提 供 一 部 分 負 向 訊 息 ， 會 比 單 純 只 有 正 向 訊 息 的 廣 告 更 具 說 服 效 果 (Et gar & Goodwin, 1982; Golden & Alpert, 1987; Pechmann, 1992)。換 句 話 說，當 消 費 者 所 接 收 到 對 於 某 項 產 品 之 評 價 訊 息 不 一 致 時，反 而 容 易 提 升 消 費 者 對 於 該 產 品 態 度 上 的 偏 好，提 高 其 購 買 意 願 。
0%
10%
20%
30%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Review ratings
Twilight
Mean= 6.52
0%
10%
20%
30%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Review ratings
Beowulf
Mean= 6.52
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雙 向 說 服 通 常 是 被 運 用 於 廣 告 說 服 的 研 究 當 中 ， 但 也 有 不 少 學 者 引 用 至 口 碑 領 域 的 研 究 當 中 。 例 如 有 研 究 探 討 口 碑 評 價 之 極 端 性 ， 對 於 消 費 者 在 選 購 商 品 時 的 有 用 性 (usefulness)，口 碑 評 價 之 極 端 性 愈 高，
代 表 著 消 費 者 對 於 該 商 品 之 評 分 愈 趨 向 正 向 評 價 或 負 向 評 價，相 對 的，
若 評 價 趨 於 兩 極 化 時 ， 則 口 碑 評 價 之 極 端 性 就 愈 低 。 雖 然 有 部 分 研 究 認 為 極 端 評 價 的 資 訊 對 於 消 費 者 的 幫 助 較 大 (Forman, Ghose, &
Wi es en fel d, 2 0 0 8 ; P av l o u & Di m o ka, 2 0 06; S ch l o s s er, 2 011 ) ， 但 也 有 許 多 研 究 發 現 極 端 評 價 度 低 之 資 訊 比 較 能 夠 影 響 消 費 者 的 決 策 (M ud am b i & S ch u ff , 2 0 1 0 ; Wi l l em s en, Nei j ens , Bro nn er, & d e R i d d er, 2 011 )。
過 去 研 究 在 衡 量 所 謂 的 口 碑 之 不 一 致 性 或 是 極 端 性 時 ， 許 多 學 者 者 是 採 用 評 價 分 數 之 變 異 數 作 為 衡 量 之 變 數 (Chintagunta et al., 2010;
Ek at eri n a, 2 0 11 ; Wi l l em s en et al . , 2 0 10; Zhu an d Zh an g, 2 0 10 ; )‧ 但 利 用 變 異 數 作 為 衡 量 口 碑 之 不 一 致 性 時 存 有 一 些 問 題 ‧ 我 們 以 兩 部 電 影 為 例‧從 圖 3-3來 看，”Saw III”與 “Apocal ypto” 這 兩 部 電 影 之 評 價 分 數 的 標 準 差 皆 為 2.96 ， 若 以 過 去 研 究 之 定 義 ， 這 兩 部 電 影 口 碑 之 不 一 致 性 程 度 應 為 相 同 ‧ 然 而 實 際 了 解 這 兩 部 電 影 之 評 價 分 數 之 分 配 時 ， 可 看 出 兩 部 電 影 之 口 碑 結 構 仍 有 差 異 ， 顯 見 利 用 變 異 數 作 為 衡 量 口 碑 之 不 一 致 性 時 也 無 法 有 效 反 應 口 碑 之 結 構 型 態 ‧
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圖 3-3 相 同 變 異 數 不 同 口 碑 結 構
總 和 上 述 關 於 口 碑 不 一 致 性 之 論 證 ， 若 僅 使 用 評 論 之 平 均 分 數 或 是 區 分 成 正 、 負 面 的 方 式 ， 或 是 利 用 評 論 分 數 之 變 異 數 的 衡 量 方 式 ， 皆 無 法 能 有 效 的 描 繪 出 評 價 兩 極 化 的 口 碑 結 構 ， 因 而 也 無 法 能 有 效 地 了 解 兩 極 化 評 價 對 於 產 品 銷 售 績 效 之 影 響 ‧ 因 此 本 研 究 將 利 用 貝 他 分 配 (bet a distribution)的 特 性 來 捕 捉 口 碑 結 構 之 多 樣 性 ‧
而 本 研 究 認 為 口 碑 結 構 ( 尤 其 是 兩 極 化 之 評 論 結 構 ) 應 該 會 對 於 產 品 銷 售 績 效 有 所 幫 助 ‧ 故 在 此 提 出 假 說 二 如 下 ：
假 說 二 ： 兩 極 化 口 碑 結 構 能 有 助 於 提 高 產 品 之 銷 售 績 效 貢 獻
但 由 雙 向 說 服 論 點 來 看 ， 雙 向 訊 息 所 影 響 消 費 者 購 買 之 途 徑 也 是 透 過 影 響 消 費 者 對 於 產 品 之 態 度 而 來 ， 因 此 雙 向 訊 息 在 本 質 上 也 屬 於 口 碑 評 價 之 一 種 ‧ 因 此 兩 極 化 之 口 碑 結 構 對 於 產 品 銷 售 績 效 之 影 響 ，
0 20 40 60
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Review ratings
Saw III Std=2.96
0 50 100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Review ratings
Apocalypto
Std=2.96
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可 能 會 與 口 碑 評 價 之 影 響 一 般 ， 僅 能 影 響 到 模 仿 使 用 者 所 貢 獻 銷 售 績 效 ， 而 非 總 銷 售 績 效 ‧ 故 本 研 究 進 一 步 提 出 了 研 究 假 說 三 如 下 ：
假 說 三 ：兩 極 化 口 碑 結 構 能 增 加 模 仿 使 用 者 所 帶 來 之 銷 售 績 效 貢 獻
第 二 節 研 究 方 法
一 、 統 計 模 式
由 於 我 們 提 出 假 說 認 為 口 碑 僅 會 影 響 模 仿 使 用 者 ， 因 此 我 們 首 先 要 將 來 自 於 模 仿 使 用 者 的 購 買 貢 獻 從 總 產 品 銷 售 績 效 中 區 別 出 來 ‧ 本 研 究 借 用 了 知 名 的 Bass擴 散 模 型 來 辨 認 來 自 於 創 新 使 用 者 與 模 仿 使 用 者 的 貢 獻 ‧ 本 研 究 採 用 了 NLS 估 計 的 Bass 擴 散 模 型 (Jain & Rao, 1 99 0 )‧ 模 式 如 下 ；
ε
+
−
−
−
⋅ −
−
= −
) 1 ( 1
) 1 ( ) ) (
( 1
t F
t F t CumY F
m
Yt t
and
t q p
t q p
pe q t e
F
) (
) (
1 ) 1 (
+
− +
−
+
= −
(1)
其 中 Yt 是 week t當 周 的 票 房 紀 錄 ； CumYt-1是 在 week t-1結 束 之 後 的 累 積 票 房 ； p是 創 新 係 數 ； q是 模 仿 係 數 ； m 是 市 場 潛 量 ；ε則 為 誤 差 項 ‧ 所 以 ， 本 研 究 使 用 模 仿 係 數 而 非 總 票 房 收 入 來 當 作 受 到 口 碑 評 價 所 影 響 的 產 品 銷 售 績 效 ‧
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再 者 ， 為 了 要 捕 捉 到 口 碑 結 構 的 特 性 ， 本 研 究 採 用 貝 他 分 配 來 模 型 化 口 碑 結 構 ‧ 貝 他 分 配 早 已 被 廣 泛 的 應 用 在 許 多 需 要 有 盡 區 間 的 領 域 當 中 ， 例 如 PERT(Farnum & Stanton 1987). 貝 他 分 配 的 機 率 密 度 函 數 如 下 ：
) 1
; 0 ( ) ,
, (
) 1 f(x) (
1
1 − ∈
= − − x
B x x
β α
β α
(2)
貝 他 分 配 為 一 連 續 型 之 機 率 分 配 ， 其 具 有 以 下 特 點 ： 1) 貝 他 分 配 備 用 來 描 述 一 個 值 存 在 於 0到 1 之 間 的 隨 機 變 數 ； 2) 貝 他 分 配 非 常 具 有 彈 性 ， 因 為 其 包 含 兩 個 正 數 的 形 狀 參 數 ： alpha 和 beta ‧ 根 據 這 兩 個 參 數 的 不 同 組 合 ， 我 們 可 以 獲 得 不 同 的 密 度 曲 線 ， 如 同 圖 二 所 示 ， 如 果 兩 個 參 數 都 小 於 1時 ， 則 密 度 曲 線 長 的 像 是 一 個 U字 型 的 曲 線 ； 如 果 al p h a大 於 1 而 b et a小 於 1 時， 則 密 度 曲 線 則 類 似 一 個 J 字 型 的 曲 線 ； 如 果 al ph a小 於 1 而 b et a大 於 1 時，則 密 度 曲 線 則 出 現 一 個 鏡 向 J 字 型 的 曲 線 ； 而 如 果 兩 個 參 數 都 大 於 1 時 ， 則 密 度 曲 線 會 相 似 於 一 個 倒 U 字 型 的 曲 線 ‧
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圖 3-4 貝 他 分 配 特 徵
貝 他 分 配 的 密 度 曲 線 能 夠 很 好 的 捕 捉 到 使 用 者 評 論 結 構 ‧ 具 體 而 言 ， 口 碑 結 構 可 以 簡 單 的 分 成 以 下 四 類 ( 請 見 圖 3-4) ： 兩 極 化 評 價 (al p h a < 1 an d b et a < 1 )、 正 向 評 價 (al p h a > 1 an d b et a < 1)、 負 向 評 價 (al p ha < 1 an d b et a > 1 ) 以 及 一 般 評 價 (al p h a > 1 an d b et a > 1 ). 為 了 要 採 用 貝 他 分 配 來 代 表 使 用 者 評 論 的 結 構 ， 本 研 究 將 評 論 的 分 數 重 新 調 整 為 0到 1之 間‧舉 例 而 言，如 果 電 影 的 評 論 分 數 為 1到 10分，則 各 別 分 數 除 以 10 之 後 再 減 掉 0.05 即 為 調 整 過 後 之 分 數 ‧ 接 著 ， 我 們 就 可 以 利 用 動 差 估 計 法 來 估 計 貝 他 分 配 的 兩 個 參 數 ， 以 用 來 代 表 不 同 的 口 碑 結 構
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) ) 1 1 )( ( 1 ( ), ) 1 1
( ( −2 − = − −2 −
= β σ
α σ x x
x x x x
(3)
相 較 於 使 用 簡 單 的 評 價 分 數 ， 口 碑 結 構 可 以 告 訴 我 們 更 多 的 故 事 ‧ 在 圖 一 中 ， 本 研 究 已 經 展 示 過 “Twilight” 以 及 “Beowulf” 兩 部 電 影 的 敘 述 統 計 分 配 ， 我 們 在 使 用 貝 他 分 配 來 模 型 化 這 兩 部 電 影 的 口 碑 結 構 後 ， 可 以 看 到 “Twilight” 的 兩 個 參 數 都 是 小 於 1 的 (al pha =0.73, b et a =0. 4 8 ) ， 也 就 是 說 這 部 電 影 所 得 到 的 是 非 常 兩 極 化 的 口 碑 ， 可 歸 類 到 本 研 究 的 兩 極 化 口 碑 的 類 型 當 中 ‧ 至 於 另 外 一 部 電 影 “Beowulf”
的 兩 個 參 數 都 是 大 於 1 (alpha =1.78,bet a =1.18)， 代 表 著 這 部 電 影 所 得 到 的 評 論 可 以 被 歸 類 到 一 般 評 論 當 中 ‧ 這 兩 個 例 子 都 顯 示 使 用 貝 他 分 配 來 描 繪 口 碑 結 構 是 合 適 的 ， 同 時 也 告 訴 我 們 雖 然 兩 部 電 影 得 到 了 相 同 的 平 均 評 論 分 數 ， 但 不 意 味 著 他 們 也 會 有 相 同 的 口 碑 評 價 ‧
二 、 資 料 蒐 集
本 研 究 選 擇 了 美 國 之 電 影 產 業 作 為 研 究 樣 本 之 依 據 。 之 所 以 選 用 電 影 產 業 作 為 口 碑 影 響 產 品 銷 售 之 研 究 樣 本 ， 主 要 在 於 電 影 產 業 具 有 以 下 幾 個 特 性 :
1. 電 影 消 費 屬 於 體 驗 產 品 (experience goods)， 因 此 消 費 者 在 進 行 決 策 的 時 候 ， 口 碑 訊 息 之 分 享 成 了 最 重 要 的 決 策 依 據 之 一 。 2. 電 影 消 費 者 樂 於 在 網 站 分 享 。
3. 每 部 電 影 上 市 之 生 命 週 期 十 分 短 暫 ， 因 此 能 夠 在 短 時 間 內 研 究
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大 量 電 影 之 樣 本 。
本 研 究 之 電 影 資 料 主 要 蒐 集 自 IM DB. co m
(ht t p: / / www. im d b . co m )‧ IM D B.co m . 為 美 國 最 主 要 的 線 上 電 影 論 壇 之 一，每 個 月 吸 引 超 過 5千 7百 萬 左 右 的 網 友‧在 IMDB.com網 站 上，有 關 於 電 影 方 面 的 版 面 資 訊 包 含 有 電 影 之 基 本 資 料 、 票 房 收 入 、 影 評 以 及 會 員 評 論 等 。 本 研 究 之 樣 本 選 取 之 流 程 如 下 ：
1. 先 從 IMDB.com 中 找 出 在 2006年 在 美 國 上 映 之 所 有 電 影 清 單，在 排 除 部 分 僅 在 地 區 發 行 之 電 影 之 後，篩 選 出 票 房 前 60名 之 電 影，
作 為 研 究 樣 本 之 依 據 。
2. 根 據 樣 本 清 單 上 的 60部 電 影，自 IMDB.com的 會 員 評 論 版 面，蒐 集 每 部 電 影 自 全 美 上 映 日 起 後 7 天 內 之 會 員 評 論 分 數 之 資 料 。 3. 而 後 再 從 boxofficemojo.com (www.boxofficemojo.com)上 蒐 集
每 部 電 影 之 總 票 房 紀 錄 、 電 影 製 作 預 算 等 資 料 。
在 蒐 集 完 評 論 分 數 的 資 料 之 後，我 們 首 先 先 根 據 公 式 (2)來 替 每 部 電 影 估 計 口 碑 結 構 的 兩 個 參 數 ‧ 接 下 來 根 據 參 數 估 計 的 結 果 將 每 部 電 影 歸 入 適 當 的 口 碑 結 構 的 分 類 當 中 ‧ 在 美 國 的 資 料 當 中 ， 有 22部 電 影 被 歸 類 在 兩 極 化 評 價 類 型 ， 28 部 電 影 被 歸 類 在 正 向 評 價 類 型 ， 只 有 2 部 電 影 被 歸 類 到 負 向 評 價 類 型 以 及 8部 電 影 被 歸 類 到 一 般 評 價 類 型（ 見 表 3-1）‧ 最 終 ， 為 了 凸 顯 兩 極 化 評 價 類 型 之 影 響 ， 因 此 在 後 續 分 析 當 中 ， 本 研 究 將 正 向 評 價 、 負 向 評 價 以 及 一 般 評 價 等 口 碑 結 構 合 併 。 也
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就 是 說 在 最 後 分 析 時 ， 口 碑 結 構 將 區 分 為 兩 極 化 評 價 結 構 以 及 非 兩 極 化 評 價 結 構 兩 類 。
表 3-1 口 碑 結 構 分 類 結 果 Typ e o f rev i ew
s t ru ct u re
Cl as s i fi cat i o n rul e No. o f cas es
C o nt ro v ers i al α<1, β<1 2 2 P os i t i v e α>1, β<1 2 8 Neg at i v e α<1, β>1 2
P ro s ai c α>1, β>1 8
至 於 最 後 電 影 樣 本 之 總 票 房 、 製 作 預 算 、 首 週 平 均 評 價 分 數 以 及 首 週 評 論 次 數 等 敘 述 統 計 資 料 ， 彙 整 於 表 3-2。 從 表 中 可 觀 察 到 ， 雖 然 本 研 究 選 取 票 房 紀 錄 最 好 之 60部 電 影 作 為 研 究 樣 本 ， 然 各 部 電 影 在 各 方 面 之 統 計 數 據 差 異 還 是 頗 大 。
