研究結果

6 0 9 7 .19 70 . 8 4 7 1 .4 9 33 . 5 7 4 2 3. 0 3

P rod u ct i on b u d g et (m il l i on $ )

6 0 6 8 .16 53 . 0 0 5 3 .4 1 3 . 0 0 2 7 0. 0 0

Avera ge u s er rat i n gs 6 0 6.7 4 6 . 8 7 1. 1 7 3 . 2 2 8 . 88 Num b er o f rev i ews 6 0 2 1 2.1 8 116 . 5 0 2 5 1. 3 4 9 . 0 0 1 0 3 7. 0 0

第 三 節 研 究 結 果

本 研 究 之 迴 歸 分 析 的 結 果 統 整 於 表 3-2。 左 邊 三 欄 部 分 是 參 照 過 去 研 究 設 定 ， 以 總 票 房 為 應 變 數 ， 驗 證 口 碑 效 果 之 影 響 效 果 。 在 第 一 個 欄 位 的 部 分 ， 自 變 數 先 選 擇 平 均 評 價 分 數 、 口 碑 數 量 以 及 製 作 預 算 等 變 數 。 平 均 評 價 分 數 之 係 數 為 0.03 ， 但 並 不 顯 著 ； 口 碑 數 量 之 係 數 為 0 . 19， 在 顯 著 水 準 為 0 . 1 的 情 況 之 下 ， 是 正 向 顯 著 的 影 響 電 影 票 房 之 高 低 ； 而 製 作 預 算 之 係 數 為 0.47 ， 在 顯 著 水 準 為 0.05 的 情 況 之 下 ， 也 是 正 向 顯 著 的 影 響 電 影 票 房 。 此 部 分 之 結 果 與 過 去 多 數 研 究 之 結 果 相 同 ( Li u , 2 0 0 6 ) ， 都 僅 證 實 口 碑 數 量 會 正 向 影 響 到 產 品 之 銷 售 績 效 ， 而 無 法 發 現 口 碑 評 價 與 產 品 銷 售 績 效 之 間 ， 存 在 有 任 何 相 關 性 。

在 第 二 個 欄 位 的 部 分 ， 我 們 在 自 變 數 的 部 分 多 加 了 一 個 評 論 分 數 之 標

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準 差 的 資 訊 ， 作 為 衡 量 口 碑 不 一 致 性 之 用 。 結 果 平 均 評 價 分 數 、 口 碑 數 量 以 及 製 作 預 算 之 係 數 值 幾 乎 沒 變，而 評 論 分 數 標 準 差 之 係 數 則 為 0，

並 無 法 發 現 評 論 分 數 標 準 差 與 電 影 票 房 之 間 存 在 有 任 何 相 關 性 。 此 結 果 跟 過 去 研 究 也 相 似 (Karniouchina, 2011)。 在 第 三 個 欄 位 中 ， 我 們 試 圖 將 衡 量 口 碑 不 一 致 性 之 變 數 ， 換 成 口 碑 結 構 之 資 訊 ， 但 其 結 果 並 未 有 任 何 之 改 變 ‧ 因 此 在 實 證 上 並 無 法 驗 證 假 說 二 之 論 點 ， 也 就 是 兩 極 化 口 碑 結 構 並 無 法 有 助 於 提 高 產 品 之 銷 售 績 效 ‧ 不 過 修 正 過 後 之 判 定 係 數 倒 是 從 先 前 的 0.3微 幅 提 升 至 0.33， 顯 見 透 過 口 碑 結 構 來 解 釋 兩 極 化 口 碑 對 於 產 品 銷 售 績 效 造 成 之 影 響 ， 要 比 用 評 價 分 數 之 標 準 差 來 解 釋 要 來 的 好 。

右 邊 三 欄 則 是 將 模 仿 係 數 (q)作 為 應 變 數 ， 驗 證 口 碑 效 果 之 影 響 效 果 。 在 第 四 藍 的 部 分 ， 我 們 同 樣 將 自 變 數 設 定 為 平 均 評 價 分 數 、 口 碑 數 量 以 及 製 作 預 算 等 變 數 ， 其 結 果 跟 第 一 欄 之 結 果 大 相 逕 庭 。 平 均 評 價 分 數 的 係 數 變 為 0.3， 且 在 顯 著 水 準 為 0.05的 情 況 之 下 ， 正 向 顯 著 地 影 響 著 模 仿 係 數 。 至 於 口 碑 數 量 之 係 數 為 -0.08； 而 製 作 預 算 之 係 數 為 0. 0 2 ， 皆 無 法 證 實 能 顯 著 地 影 響 著 模 仿 係 數 。 此 部 分 之 結 果 ， 驗 證 了 假 說 一 的 論 點 ， 證 實 了 口 碑 評 價 所 能 影 響 的 對 象 ， 應 為 易 受 到 內 部 傳 播 影 響 之 模 仿 使 用 者 ， 而 非 全 體 消 費 顧 客 。

至 於 對 於 兩 極 化 口 碑 可 能 造 成 之 影 響 ， 我 們 在 第 五 欄 的 部 分 同 樣 的 先 納 入 評 論 分 數 之 標 準 差 作 為 兩 極 化 口 碑 之 衡 量 。 結 果 評 論 分 數 標

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從 上 述 迴 歸 分 析 結 果 來 看 ， 本 研 究 證 實 首 週 的 平 均 評 價 分 數 對 於 口 碑 效 果 (q)產 生 正 向 之 幫 助，也 就 是 說 口 碑 評 價 確 實 在 口 碑 傳 播 的 過 程 當 中 發 揮 其 影 響 角 色 。 雖 然 口 碑 評 價 並 無 法 直 接 對 於 產 品 銷 售 產 生 直 接 的 幫 助 ， 但 其 將 有 助 於 模 仿 使 用 者 之 使 用 。 此 外 ， 本 研 究 同 時 也 發 現 具 有 兩 極 化 評 價 結 構 之 產 品 ， 將 能 夠 創 造 出 更 大 的 口 碑 效 果 。 這 代 表 了 口 碑 評 價 在 口 碑 傳 遞 的 過 程 當 中 ， 同 樣 扮 演 著 重 要 的 角 色 。