雙向說服

雖 然 口 碑 評 價 對 於 產 品 銷 售 的 影 響 並 無 定 論 ， 但 廠 商 總 是 希 望 自 家 的 產 品 在 網 路 上 的 評 價 是 好 的 ， 因 此 常 運 用 各 種 方 式 亟 望 能 修 正 口 碑 評 價 的 方 向。然 而 負 面 口 碑 對 於 產 品 銷 售 之 影 響 並 非 全 然 是 負 面 的。

根 據 雙 向 說 服 （ two-sided persuasion） 的 論 點 ， 若 在 廣 告 中 有 提 供 一 部 分 負 向 訊 息 ， 會 比 單 純 只 有 正 向 訊 息 的 廣 告 更 具 說 服 效 果 (Et gar &

Go o d wi n , 1 9 8 2; Go l d en & Al pert , 1 987 ; P ech m an n, 1 9 9 2)。 也 就 是 說 當 消 費 者 所 接 收 到 對 於 某 項 產 品 之 評 價 訊 息 不 一 致 時 ， 反 而 容 易 提 升 消 費 者 對 於 該 產 品 態 度 上 的 偏 好 ， 提 高 其 購 買 意 願 。

而 雙 向 訊 息 之 所 以 有 效 ， Crowle y and Hoyer (1994)整 理 過 去 探 討 雙 面 訊 息 之 文 獻，提 出 了 三 種 可 能 的 影 響 機 制。1. 歸 因 理 論 (attribution t h eo r y) 。 歸 因 理 論 的 說 法 認 為 消 費 者 在 接 收 到 廠 商 所 傳 遞 的 雙 向 訊 息 後 ， 比 較 容 易 認 為 廠 商 所 言 屬 實 ， 增 加 對 訊 息 來 源 的 信 賴 感 ， 因 此 使 其 對 於 對 該 品 牌 產 生 正 向 的 態 度 (Jones & Davis, 1966; Kelley, 1973)。

如 圖 2-2所 示 。

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圖 2-2 歸 因 理 論 之 影 響 路 徑

摘 錄 自 Crowle y & Hoyer (1994) p.565

3. 預 防 接 種 理 論 (inoculation theor y)。 此 論 點 主 要 是 根 據 McGuire (1 9 6 1 )的 研 究 所 發 展 的。M cGui r e 認 為 當 廣 告 商 先 傳 遞 一 些 關 於 產 品 的 負 面 訊 息 給 消 費 者 ， 然 後 再 針 對 這 些 負 面 論 點 進 行 反 駁 ， 此 時 消 費 者 會 比 較 有 動 機 與 意 圖 去 瞭 解 這 些 正 反 面 訊 息 ， 並 且 會 對 於 其 餘 負 面 訊 息 產 生 排 斥 的 動 作，最 後 對 於 產 品 產 生 正 面 之 態 度 。 如 圖 2-3 所 示 。

圖 2-3 預 防 接 種 理 論 之 影 響 路 徑 摘 錄 自 Crowle y & Hoyer (1994) p.565

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4. 適 度 興 奮 理 論 (optimal arousal theor y)。 適 度 興 奮 理 論 認 為 具 有 雙 向 訊 息 的 廣 告 會 先 引 發 消 費 者 對 這 些 訊 息 感 到 好 奇 ， 進 而 產 生 動 機 來 處 理 雙 面 訊 息，最 後 提 升 了 對 廣 告 以 及 產 品 的 吸 引 力 ( Berl yne, 1 9 7 1 )。

圖 2-4 適 度 興 奮 理 論 之 影 響 路 徑 摘 錄 自 Crowle y & Hoyer (1994) p.565

而 Crowle y and Hoyer (1994) 進 一 步 提 出 雙 向 說 服 效 果 的 整 合 模 式 （ integrated model of two-sided persuasion effects）， 在 其 整 合 模 式 當 中 ， 除 了 將 前 述 三 種 理 論 之 影 響 途 徑 整 合 成 一 個 模 式 之 外 ， 最 重 要 的 論 點 就 在 於 他 們 認 為 雙 向 訊 息 特 性 之 差 異 ， 會 影 響 到 後 續 說 服 效 果 之 強 弱 。 而 雙 向 訊 息 的 特 性 包 含 ：

1. 負 向 訊 息 量 ： 他 們 主 張 負 向 訊 息 之 效 果 並 非 直 線 的 影 響 ， 當 負 向 訊 息 的 比 例 達 到 某 種 程 度 時，消 費 者 會 產 生 較 高 的 正 向 態 度，

若 低 於 或 高 於 這 個 適 當 程 度 時 ， 則 會 有 負 向 的 效 果 ， 降 低 消 費 者 的 正 向 態 度 與 購 買 意 願 。

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2. 訊 息 次 序 ： 他 們 主 張 負 向 訊 息 應 該 要 早 點 出 現 ， 但 消 費 者 者 所 接 觸 到 的 第 一 個 訊 息 最 好 是 正 向 訊 息 。

3. 反 駁 訊 息 ： 反 駁 的 論 點 最 好 僅 針 對 重 要 之 負 面 訊 息 進 行 ， 若 連 輕 微 的 負 向 訊 息 也 進 行 反 駁 ， 會 降 低 消 費 者 對 發 訊 者 的 信 任 感 。

4. 負 向 特 徵 重 要 性 ： 雖 然 較 為 嚴 重 的 負 向 訊 息 有 助 於 增 加 消 費 者 對 於 發 訊 者 之 信 任 感 ， 但 卻 會 對 消 費 者 對 於 產 品 的 態 度 產 生 嚴 重 的 影 響 。 因 此 出 現 之 負 向 訊 息 最 好 不 要 是 太 嚴 重 的 比 較 好 。 5. 知 覺 到 特 徵 間 的 關 連 程 度 ： 適 度 將 正 向 特 徵 與 負 向 特 徵 關 連 在

一 起 ， 有 助 於 消 費 者 對 於 正 向 特 徵 之 信 任 。

6. 負 向 特 徵 的 類 型 ： 負 向 特 徵 最 好 都 是 一 些 必 須 要 經 過 體 驗 的 才 能 得 知 的 ， 而 不 是 輕 易 就 能 夠 跟 其 他 產 品 進 行 比 較 的 特 徵 。

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