口碑行銷與消費者決策相關研究

「口碑行銷」是消費者購買決策的模式中一種消費者的回饋方式，其帶來的影 響會反饋到消費者的各項購買意願，過去在口碑傳播與消費者購買行為的相關研 究並不多，本節對 EKB Model & Kotler Model 中之消費者購買決策五個過程包括

「需求認知」、「資訊蒐集」、「方案評估」、「購買決策」與「購後行為」現階 段（如下圖 2-5）分別看到口碑行銷在各階段所帶來的影響，擬作為本研究問卷編 織之參考依據。

一、需求認知 （need recognition）

「需求認知」是指當消費者感受到實際的情況與理想的情況已經有所差距，而 且已經超過可忍受的範圍，即產生了需求，這是屬於個人心裡層面的影響，之後才 會進行口碑的收訊。練乃華（2003）指出過去的相關研究中，對於口碑傳播行銷著 墨在需求階段的甚少，唯一與需求比較有關聯性的就是傳播者與接收者間的關係，

口碑傳播行銷可以間接影響消費者在購買行為上確認其需求，而創造商品擴散效 果。例如：當一位購買新屋的朋友敘說關於向某房仲公司、某服務人員購買的新屋 種種情況與過程時，可能會激起某些對計劃購屋者的興趣，進而提升某房仲公司、

某服務人員的銷售業績。由於本研究以房地產業者顧客為研究對象，而且對於顧客 或投資人來說，購屋可能是一輩子的大事，也可能是賺錢的工具，因此顧客或投資 人對於房地產業者所產生之情感、形象、經濟、功能等價值就會有自己的認知與感 受，本研究參考 Rintamaki et al.（2006）則對於認知價值的衡量構面作為以及量表 為基礎，進一步發展出合適本研究之問卷量表，藉此量表探討房地產業者如何藉由 認知價值滿足「顧客滿意度」，進而提升「購買意願」。

二、資訊搜集 （information search）

資訊搜集指的是消費者會搜尋存在於內部記憶中的資訊，但當搜尋到的這些資 訊無法滿足時，便會尋求外部的資訊，外部資訊也就是口碑傳播已發生作用。由於 過去研究中發現，一般具有緊密聯繫的口碑傳播者，口碑接受者比較容向其詢問口

服務較容易搜尋並接受口碑傳播（吳文緯，2006 ; Harrison-Walker, 2001）。Money 等人（1998）分析日本與美國之間不同國情、文化之消費者對於口碑傳播搜尋數量 的差異，發現在國內消費時，日本消費者對於口碑搜尋數量多於美國消費者，此兩 國消費者口碑搜尋數量都顯著高於國內消費者。

三、方案評估 （evaluation of alternatives）

方案評估指的是消費者會對可能的方案進行評估並做出選擇決定之，以消費的 觀點表現出個人對商品的愛好。由口碑傳播的定義可知道，口碑是指傳播者以「非 商業之目的」告知其使用的經驗行為（Arndt, 1967b），因此對於接收者的說服程 度也比較高，現今網際網路非常盛行，人與人之間的溝通方式也產生重大的改變，

拷貝傳播也轉移到網路討論區或留言版中。張競宇（2007）曾以「電玩主機」為研 究商品對象以分析網路負面口碑在消費者對商品轉換行為的影響，結果顯示，網路 負面口碑的訊息強度越強傳播者的專業程度越高，傳播者與接受者的關係強度亦 越強，都會對口碑接收者在商品轉換行上造成顯著的影響，這個結果顯示口碑傳播 在網際網路的效果與現實世界的效果並沒有不同之處。

四、購買意願 （purchase intention）

消費者購買時會選擇出最佳的決策方法，進而採取行動，Bansal and Voyer（2000）

以（一）人際關係影響力：以關係強度選擇搜尋程度；（二）非人際間影響力：傳 播者專業程度，接受這專業程度，接收者的認知風險，作為消費者影響購買決策的 因素，結果發現上述的因素都會影響接收者的購買決策。同時不僅是消費者的購買 決策，口碑傳播同時也會對組織在市場上的購買造成影響，File, Cermak, and Prince

（1994）指出，口碑傳播在組織對專業服務的購買行為也會造成影響，結論指出，

組織先前的購買經驗、企業產權的結構、規模與產業新特性，都是影響組織採用與 進行口碑傳播的重要因素。許士軍（1987）則認為「購買意願」是消費者對於一種 產品的整體評價。

五、購後行為（Post purchase behavior）

購後行為是表示消費者對於商品或服務使用後，所產生其經驗所顯現的回應，

此時會產生「滿意」與「失望」二種情況，當消費者滿意時會有記憶，會增加未來

來的購買決策。口碑傳播行為也在這個階段產生，滿意則產生正面口碑，失望則產 生負面口碑，和之前各階段不同的是，口碑傳播被視為各購賣行為的前置變數，但 是在購後行為中，口碑則是購買行為的結果（Richins,1983）。林孟彥與莊銘洲（2005）

針對消費者不滿意的反應 : 抱怨、負面口碑其品牌轉換進行探索性的研究，發現 形成話題、宣洩不滿以及產品服務皆為消費者進行負面口碑的原因，因此企業必須 總是以負面口碑對接收者造成的影響，利用有效地防範來讓影響以降到最低損傷。

張瑄桃、李念瑾、黃品潔、余肇興、林志函（2005）於購物頻道購買行為、購 買動機與顧客購後滿意度之研究指出，顧客滿意度已成為現今企業經營時主要的 衡量指標，購買後滿意是隨著消費者意識的高漲及市場競爭的激烈，因此「消費者 滿意度」之探討就顯得特別重要。亦指出最早致力於消費者滿意與不滿意之研究應 是 1965 年的 Card，之後也有許多專家學者提出相關的理論，其中 Quelch &Takuchi

（1983）、Engel, Blackwall &Miniard （1986）、Kolter（1991）等學者較著。

諸多專家學者對滿意度的定義各有說法，亦是大同小異。他們也認為「消費者 的滿意程度」是消費者對產品期望及使用的結果函意，也就是說超過消費者的預期 程度時消費者就會感到很滿意，反之產品若未能合乎其事先消費者所預期就會感 到不滿意。而其中 Latour 之所以提出「滿意度」是消費者購買產品後對各屬性相 較之下所產生的差距，與消費者對各屬性予以加權所得結果的認定，在評估消費者 滿意度之前，更需要確切的清楚那些構面是消費者最重視的。美國餐飲協會根據調 查消費者對餐廳抱怨比例最多的是服務方面，由此可知導致顧客不滿意的主因是

「服務品質」。因此如何加以滿足消費者的需求與期望才是一個業者追求永續成長 的經營之道。

Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard and James F. Engel（2001）在消費者行為 一書中指出，關於消費者滿意的重要性主要分為四個部份: 1、形成口碑溝通 2、不 滿意導致抱怨 3、對競爭策略的涵義 4、影響重覆性購買。好績效並不確保顧客滿 意，因為顧客滿意不僅是來自產品實際的績效;產品績效不好，消費者有不好的購 買經驗就會造成對產品的不滿意，一般而言，對產品績效愈是肯定，消費者的滿意 程度就愈高，所以「滿意度」的重要決定因素是消費者在消費過程中所知覺到產品 績效。

馬詠睿（2003）研究虛擬通路中電視購物顧客滿意度一文中，發現電視購物中 顧客滿意度的關鍵因素在強調客製化、分眾化的消費模式中，對於虛擬通路之經營 及改善方向頗具貢獻。

洪慈珮（2004）購物頻道顧客價值與顧客滿意度對顧客忠誠度影響之研究，由 統計分析結果發現:（1） 台灣與大陸地區消費者顧客滿意度對顧客忠誠度均呈現 了部份顯著結果，兩岸消費者對於滿意度的認知，皆以「結果滿意」對於「再購意 願」最具影響力。（2） 台灣地區消費者顧客價值之「品質價值」、「成本價值」、

「感受績效」對顧客忠誠度之「主要行為」、「次要行為」、「再購意願」皆呈現 了正向影響關係。

陳瑞慶（2005）研究電視購物消費者收視行為、滿意度與再購買意願關係中發 現指出：收視頻率愈大與收視時間愈長，購買頻率愈大與每次購買金額愈高，消費 者滿意度會因而提高，消費者再購買意願也提高。

吳慧娟（2007）以欣賞表演藝術的觀眾作為研究對象，發現觀賞節目後感到滿 意的顧客，會推薦其他人來欣賞的比例高達 78.6% 感到不滿意的顧客，會建議他 人不要購票欣賞的比例則為 34.5%，由此可見這仍是不容忽視的比例。除了上述口 碑傳播與消費者購買決策模式的相互關係之外，由於過去在針對口碑傳播容易影 響消費者購買因素兼之相互關係等研究並不多見，因此本研究也針對口碑傳播與 影響購買不動產之各種因素初探之，了解兩者之間的相關性為何，期望能夠因此了 解口碑傳播與影響購買因素之間是否具有相互關係，結果也可以作為日後研究之 參考依據。如圖 2-5 所示：

圖 2-5 消費者購買決策過程圖 資料來源： Kotler（1997）

需求認知 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為

表 2-5 口碑行銷與消費者購買意願相關研究彙整表

2004 洪慈珮

2007 張競宇

曾以電玩主機為研究商品對象，分析網路負面口碑在消費 者對商品轉換行為的影響，結果顯示，網路負面口碑的訊 息強度越強，傳播者的專業程度越高，傳播者與接受者的 關係強度就越強，都會對口碑接收者在商品轉換行為上造 成顯著的影響，這個結果顯示口碑傳播在網際網路的效果 與現實世界的效果一致。

2007 吳慧娟

以欣賞表演藝術的觀眾作為研究對象，發現觀賞節目後感 和滿意的顧客，會推薦其他人欣賞的比例高達 78.6%，感 到不滿意的顧客，會建議他人不要購票欣賞的比例 為 34.5%，由此可見這是不可忽視的比例。

以欣賞表演藝術的觀眾作為研究對象，發現觀賞節目後感 和滿意的顧客，會推薦其他人欣賞的比例高達 78.6%，感 到不滿意的顧客，會建議他人不要購票欣賞的比例 為 34.5%，由此可見這是不可忽視的比例。