房仲業口碑行銷與消費者購買意願之相關研究

「房仲業」是服務業中產值非常高的產業，也是民生極為重要的產業。仲介業 產業特殊，消費金額大都百萬單位起跳，因此受消費者信任是極為重要之事，更重 要的是攸關其房仲業者企業品牌形象，而消費者的口碑有著極強的力量，因此房仲 業的企業或是品牌形象與消費者口碑是息息相關的，亦是建立消費者信任度一個 極為重要的因素。

本研究則在探討臺東房仲業的口碑行銷、品牌形象是否影響消費者的購買意願。

近幾年來消費者意識高漲，在進行房地產交易時，消費者會嚴選房仲業及服務的從

業人員。特別是房仲業是由服務人員與不動產消費者採面對面地服務，所以房仲業 的服務人員其服務態度與專業即是關鍵所在。帶來的不只是對不動產消費者的服 務形象，也透過服務建立起對企業的形象，企業有著良好的形象，必定會提升自己 品牌形象，服務好，也必能帶給消費者極佳的滿意度，也就會熱情地向親朋好友推 薦品牌好、服務好的公司與服務人員，進而提高了消費者購買意願。故房仲業如何 提申品牌形象，建立口碑至於口碑行銷，是本研究要進一步探討的問題。

良好的品牌會讓平凡的商品瞬間增值，吸引消費者的目光進一步引發他的購買 意願。平凡的品牌就算是搭配一項良好的產品，也無法瞬間吸引消費者的眼光，依 據美國行銷協會的定義：品牌是只有一個名稱、一個術語、一個符號或是以上的綜 合，用來區別與其他競爭者所提供的產品與服務，因此我們可以知道品牌形象對各 大公司的重要性。

Kotler（1988）對品牌形象所提出的解析說「品牌形象」即是消費者對於某一 特定的品牌，所持有的一種信念」。也就是說這一種信念會使消費者上癮非此品牌 不買的情愫。

一、口碑行銷

「口碑行銷」是一個資訊由非商業傳播者和接收者對於某一個產品、品牌、組 織、服務的非商業性、非正式人際之傳播。「口碑行銷」屬於非正式的人際傳播是 具有雙向及即時反饋，方法活絡、互動頻率也高……等明顯的人際傳播，而其他的 特點還包括傳播成本低、可信度高、針對性強，有利於樹立良好的企業形象、形成 顧客忠誠也是反應品牌、產品忠誠度的重要指標。早期已經有許多學者注意到人與 人之間口碑傳遞的重要性與影響性。Arndt（1967）最早將口碑（Word-of-Mouth）

定義為，在無商業性意圖、且傳播者與接收者皆不是行銷人員的前提下，雙方透過 言語談論關於特定的品牌、產品、服務等內容，而產生的資訊溝通及分享行為（陳 志萍，2012）。而 Word of Mouth Marketing Association（2010）則將口碑定義為一 種在於消費者之間、或者消費者與行銷人員之間互惠式的溝通藝術，進而被延伸引 用至產品與服務的行銷層面。至今口碑行銷已經廣泛運用於實務上的行銷策略制 定。2004 年日本電通廣告公司提出一套行銷理論 AISAS，提出消費者購買行為流 程中包含了注意（attention）、興趣（interest）、分享（share）、行動（action）、

搜尋（search），消費者會先注意該產品或服務，進而產生興趣，接著搜尋產品或 服務的相關資訊後，才產生購買行為，再進一步將資訊及消費經驗分享給他人（許 芷涵，2018）。

陳盈如、羅健銘（2016）口碑相較於其他通路的影響力，有下列幾個可觀的數 據，故從通路開始討論口碑。第一、口碑相較於報章雜誌對於消費者購買影響力之 數據是七倍，相較於人員銷售之數據變成四倍，然而最低是相較於廣播之數據也有 兩倍；第二、口碑相較於廣告使消費者從「負面」轉為「正面」的影響力之數據有 九倍；第三、口碑在爭取網路客群相較於其他媒體之數據有三十倍。由此可以得知，

口碑對於消費者的購買力的影響力極大，且在改變消費者的態度方面有顯著影響，

特別在於網路行銷方面，口碑行銷特別具有效益。網際網路具有在於可以幫助消費 者透過線上消費者的評論，然後在網路上分享或交換消費的相對優勢。「口碑行銷」

和「網路口碑」這種較新的溝通形式，最近才顯著的被管理和學術界廣泛的關注；

許多學術研究著眼於電子口碑溝通的正面有效性，並從中檢視透過電子口碑的傳 播對消費者購買決策的影響。由此可以得知，口碑行銷已經從現實世界擴大到網路 的虛擬世界。然而在茫茫的網路世界中，消費者若對購買的產品目標沒有足夠的經 驗或者是充分資訊，常常會因為資料量過剩而不易從中做決定。因此，透過推薦系 統協助消費者在海量資料當中挑選出能夠契合並滿足個別需求的系統即變得非常 的重要。

練乃華、留淑芳（2003）指出當消費者實際做購買決策時，常常是依賴口碑傳 播的資訊，所以近年來口碑以逐漸以消費者行為及創新擴散理論等研究關注的焦 點，認為口碑傳播是以人為主的傳播模式，已經是一種人與人相互之間口語上對於 某品牌、產品或服務等非商業性質的推薦、分享或溝通。

林湘芬（2009）將口碑定義在對某一特定品牌、產品或服務，在一段期間內，

透過個人非商業性的、非正式性的管道傳遞其使用的經驗、想法或評論等相關資 訊。

成為溝通關係來源的訊息，看來一個品牌的背後隱含了消費者可能會因個人的 過去經驗、認知或感受的不同，而對此品牌的信念有不同的看法，進而對品牌產生 了某種特定的喜好或態度或行為。消費者心中對某“品牌”的聯想，並歡迎對該品牌

的相關知覺，像是與身俱來就持有的直覺概念，也就是說消費者因某些理由和情 緒，內心的感受所形成的一種主觀直覺的形象，因此即可說「品牌形象」是消費者 心目中對該品牌的形象意識，是消費者本身的主觀意識。

閒聊話語常聽到一句臺語「甲賀到燒報」意思是說好吃就分享予其他人，也就 是口耳相傳的意思。也常聽到這句話「好事傳千里，壞事傳萬里」，再再說明口碑 傳播的威力，人言可畏，藉由人與人之間口耳相傳，一傳十，十傳百，百傳千……，

如此快速的把訊息散播，口耳相傳訊息是靠人際來源的訊息，是人類最原始的資訊 流動方式。林建煌（2002）研究指出口碑傳播其實就是一般所說的口耳相傳，是在 人際之間相關於產品資訊或服務資訊的傳達，在這訊息傳達的過程中，沒有一方是 行銷人員。

口碑的形式主要可分為「網路口碑」與「傳統口碑」（余航、王戰平，2013）。

1960 年代到 20 世紀末，受限於地理限制，仍然侷限於人際之間的口耳相傳，而網 路技術的突破，改變了口碑傳遞的環境，傳統口碑自然而然隨著時間的推移而降低 影響力（蔡璧如、吳穎帆、莊苑仙，2016）。至 21 世紀初，網路的普遍使得口碑 對話漸漸挪至網路空間（郭貞，2015）。經由網路上分享的訊息，很快地又將成為 他人蒐尋的情報，這樣的循環過程，稱為網路口碑（Electronic word - of - mouth）

的核心概念。而二者相較下，網路口碑的優勢在於其不僅避免了人際之間面對面溝 通的尷尬壓力，且無論是口碑資訊的擷取、產生與傳播，其速度皆更快、訊息留更 久、影響範圍更廣、擴散效應更強（郭貞，2015）。除此之外，由於網路媒體的互 動性與即時性，也使得口碑訊息的再傳播更為方便，對閱聽人來說傳播意願也相對 提高（蔡璧如、吳穎帆、莊苑仙，2016）。網路口碑傳播管道的多元性，舉凡電子 郵件、網路論壇、部落格、PTT，以及 Facebook、Instagram、Youtube、Twitter 等 新興社群媒體，都可能是網路口碑的媒介（陳盈如，2014），其搜索途徑共分為「一 級搜索路徑」與「N 級搜索路徑」兩種。一級搜索途徑主要是指社交網站上的分享，

屬於人際口碑的延伸，一般來說使用者多以年輕人居多；N 級搜索途徑則為更常見 的方式，意旨從購物平臺、搜尋引擎與相關口碑平臺進行網路口碑的搜索（丁漢青，

2012）。若是要達到口碑的強大影響效果，就必須要注意三點：第一、要製造口碑 內容，最常被業界使用的方式就是製造話題；第二、大量的傳播實現口碑行銷的最

大化；第三、企業本身也應該參與口碑行銷的傳播，進而帶動消費者的參與，同時

2015 郭貞 開始討論口碑（Word-of-Mouth, WOM）。

2016

2004 年日本電通廣告公司提出一套行銷理論 AISAS，提 出消費者購買行為流程中包含了注意（attention）、興趣

Fishbein and Ajzen（1975）研究認為「購買意願」是一消費者本身對某一個產 品或其服務很主觀的意向。

Morwitz and Schmittlein（1992）指出「購買意願」可以用來測探消費者有否實 際購買的行為。

Morrison（1979）提出同時行銷人員也會利用購買意願評估消費者行為與預測 特定潛在的市場，供管理人員做出適當決策。

許士軍（1987）研究分析「購買意願」是指消費者對於某一產品的主觀評價，

及對某產品產生主觀傾向之感性反應，進而引動其交易思維。

Zeithaml（1988）則認為消費者在獲得知覺價值之後才產生購買意願，所以提 出以解決價值做為評估購買意願的方法，以「想要購買」、「考慮購買」、「可能 夠購買」等作為此問題的變數，進一步衡量其購買意願的高低。

Dodds, B. W., K. B. Monroe and D. Grewal（1991）指出消費者可能去購買該產 品的機率。Heskett et al.（1994）則研究提出了以「顧客留存率」、「重複購買率」、

與「推薦率」等三構面去衡量消費者的購買意願。

Laroche et al.（1996）研究指出，購買意願唯一消費者決定購買特定品牌或消

Laroche et al.（1996）研究指出，購買意願唯一消費者決定購買特定品牌或消