研究背景與動機

由於房仲業是屬於區域性的產業，比較強調地區性的商圈經營，又因為臺灣的 北部、中部、南部、東部等地區的先天環境上的差異，生活環境和需求也跟著不同，

所以在不同地區的房地市場的需求也就不一樣。根據林佩璇（2012）指出「房仲業」

在房屋交易市場上，主要是扮演傳遞房屋買賣的媒介，提供買賣雙方資訊傳遞，促 使房屋買賣的資源流通，達到活絡房屋交易市場與增加市場流通的橋樑，是撮合締 約不可或缺的重要角色。房地產的價金在不同空間與時間的組成會有不同的交易 價金，當經濟景氣高漲時，房地產市場的波動跟著大起，更有「一日三市」的狀況 出現，由於大多數的房地產交易都是透過議價的程序來完成，所以在成交每一筆房 地產之前，其成交價都是不確定的。

早期由於政府未開放房仲業者成立公司，不動產的成交買賣大都是由「中人」

也就是所謂的「牽猴仔」來扮演仲介角色，也大都由地方知名人士或代書掌握了所 有房地產買賣的資訊，所以一般來說，要買賣不動產者皆會透過中人交易。或是由 屋主、地主自行張貼「售」字，或藉由左右鄰居、親朋好友口耳相傳尋找買主。又 因早期的房仲業從業人員的專業程度不一、房仲公司的制度也不夠健全，房仲公司 的經營或民間的中人都以賺差價為主，導致不動產交易的糾紛層出不窮，大大的影 響消費者的權益。嚴格說，房屋仲介公司是房地產交易過程中，為買賣兩造之間扮 演促成交易的友善橋梁，是提供資訊、服務及維護交易安全，促進交易的服務業者。

Miceli（1988）指出，在房地產交易市場上買方沒有完整的資訊可以暸解所偏好的 房屋座落位置，而賣方也不知道有意願購此房屋的買主在何方，在此情況下，不動 產房仲經濟制度因而應運而生。

內政部 1999 年起頒布「不動產經紀業管理條例」，第四條第五款之規定，仲 介業務從事不動產買賣、互易、租賃之居間或代理。也載明公布該條例以前所設立 的房仲公司必需在 2002 年 2 月 2 日之前取得「經紀業執照」，才得以 2002 年 2 月 3 日繼續執業，此日之後，凡是經營不動產仲介業務者，應依法向直轄市或縣（市）

主管機關申請許可，並加入登記其所在地之同業公會，雇用具有經紀人員證照者執

業登記證之營業項目需登記為「房屋租售之介紹」、「房屋仲介業」，此為從事房 地產仲介業者正式邁入合法體制，且每四年都得参加職訓複訓。1980 年後，經濟 部才開放房屋仲介公司成立，房地產仲介業才一步一步走向制度化，一間間的房地 產仲介公司也就紛紛成立。2000 年後，神速的科技發展及普遍化，使從事房地產 仲介業者開始將優質服務與科技的資訊系統做結合，以提供顧客們更多元化的服 務品項，來提升從事房地產仲介業者的品質與其品牌形象。

近年來行銷研究的重點多為「口碑行銷」。而隨著資訊科技的精進，房地產口 碑行銷所帶來的效益更大；例如旅遊的經驗分享，從實體網絡已擴大到虛擬網路

（Jeong & Jang, 2010; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008）。從傳統經濟學的研究觀點 中「休閒」本身被視為財貨的炫耀之一，旅遊經驗即成為「分享」和「炫耀」時的 重要元素；從資訊的角度來看，消費者企圖利用資訊蒐集以獲取之資訊進行決策旅 行規劃；實體之口碑行銷與虛擬之口碑行銷訊息即形成旅遊者進行決策時很重要 的依據。然而，過去的研究是將消費者口碑行銷視為消費者忠誠的一部分，忽視了 口碑行銷更細部的討論（Vogel et al., 2008）。然而，口碑行銷資訊的組成，包含 正、負二面的資訊（de Matos & Rossi, 2008;Lam, Lee, & Mizerski, 2009; Zhang, Craciun, & Shin, 2010）；如何有效應用正面資訊為旅館行銷、降低負面資訊所帶來 的損傷，也是現代經營旅館業者務必需要思考的難題。

房仲業亦是如此，如何有效的去應用正面的資訊作為積極的行銷方式和降低負 面資訊所帶來的損傷，也是現代經營房地產業者需思考的重大問題。換言之，在傳 統經濟學的觀點，房地產本身亦意謂炫耀財貨的意境，購買房地產的經驗亦成為分 享和炫耀的重要元素。從資訊的角度來看，顧客企圖透過資訊蒐集以獲取之資訊進 行購買不動產規劃之決策；所以實體之口碑行銷與虛擬之口碑行銷訊息就形成現 代人進行購買房地產決策中非常重要之依據。Villanueva, Yoo, & Hanssens（2008）

的研究發現口碑行銷的正面效果，是足以有效的促進消費者的權益。此即為本研究 動機來瞭解口碑行銷對房地產交易上的表現。

臺灣地區的不動產仲介發展，可依據 1999 年 2 月 3 日以內政部所公布的「不 動產經紀管理條例」第四條第五款仲介業為進行不動產買賣、交易、租賃的居間或 是代理。房仲的銷售對象無外乎是土地、新房屋、中古屋及預售屋等。

早期的房屋買賣大多需由親朋好友或是當地的熱心人士，提供資訊或代為尋找 買主，而掮客就是以介紹土地買賣為主，或是由土地代書、鄉村鄰里長或是當地的 意見領袖的人脈，進行介紹買賣的兼差行為，即所謂的「掮客時期」（也就是俗稱 的牽猴仔）。在 1984 年經濟部開放不動產仲介公司辦理登記，1985 年國內第一家 不動產仲介公司成立，即是太平洋房屋的直營體系。隨之「永慶房屋」、「信義房 屋」等房仲公司一一成立。1994 年起「太平洋房屋」及「東森房屋」開放加盟。

今房仲業已採取加盟經營的房仲公司大略有「住商房屋」、「東森房屋」、「21 世 紀不動產」以及「中信房屋」。而「永慶集團」旗下的子公司則有「永慶房屋」、

「有巢氏房屋」及「臺慶房屋」;「住商房屋」其下的子公司是「大家房屋」。目前 臺東地區加盟的房仲公司有：有巢氏房屋、永慶房屋、臺慶房屋、住商房屋、大家 房屋、東森房屋、東龍房屋、台灣房屋、21 世紀不動產、太平洋房屋……等。

王吉松（2010）認為目前臺灣的房仲市場大略分為以下四種：

一、 全國性品牌

知名度、指名度高，以專簽專賣為主，因受品牌效應之庇蔭，主動委託買賣客 戶較多，客戶接受度較高，惟人員因店頭的彈性薪資，給予的業績獎金就有所不同，

但比其他地方性品牌的業績獎金就比較低些。

二、 地方性品牌

品牌形象、知名度皆無法與全國性品牌相提並論，所以人員以投資客案件為主 打，業績獎金較高，上下班時間亦不受公司約束。

三、 單一公司品牌

未加盟任何品牌，為獨立經營的房仲公司，大都為代書所兼營或夫妻自己經營 或有房仲經驗者獨自經營，沒有任何的管理制度。

四、靠行或靠桌

即每月繳交約 5000 元不等，不用到公司上班，在外面獨立運作，若有業績產 生，則交 10%予公司，自由不受規範，當然單打獨鬥較易懈怠全靠自己自律。

根據不動產經紀業管理規定，房仲業在銷售過程中作業應有：

一、 先前提供銷售契約委託書供賣方審閱、提供最近三年內物件附近成交行情價、

二、 賣方簽訂不動產銷售契約書、審查賣方所提供之資料、物件作現場訪問與調 查。

三、 製作標的物不動產說明書、製作現場或網路刊登之平面廣告。

四、 帶看買方客戶、向買方解說不動產說明書內容、代理收議價金或內政部版買 方知要約書。

五、 回報賣方物件銷售情況、參與買賣雙方的議價。

六、 協助買賣雙方共同簽訂買賣契約書。

王中仁（1998）也提到我國房地產業概況如下：（1）房地產是每一個家庭最 重要的資產：臺灣人的資產概念就是存錢買房子。（2）房地產是最為普遍的投資 工具：對臺灣的投資環境而言具最高價值的就屬房地產。（3）不動產的商品類別 相當多，所以房仲人員必須備有相當的專業知識，才足以勝任此工作。（4）不動 產的交易過程相當費時，程序亦相當複雜，需要相當的人力與時間才得以順利完 成，不得馬虎。（5）不動產交易常滋生爭端，透明化的資訊得以保障消費者的權 益，適時採取必要的手段。（6）不動產產生其他相關的商機，亦同時帶動了其他 附屬性產品的消費行為。（7）不動產商品具有高度的異質性，可依顧客的喜好及 需求去變更其原有的物件特質，所以就會對其價值產生某程度的影響。（8）房地 產業進入及退出市場的障礙較小，因為營業成本低所以房仲公司紛紛成立。（9）

而政府對房地產業的市場扮演著相當關鍵的角色。

綜合國內學者與從業員對房仲業之相關研究，房仲業之產業特性包括，根據張 欣民（2013）指出房仲業有以下之特性：1、商品及服務標準化程度低；2、商品（不 動產）流動性低；3、消費者購買次數少且不易掌握；4、經營者投資在經營品牌及 品牌形象也較其他行業高；5、專業程度高，屬信賴產業；6、屬於人的產業人力密 集；7、進出障礙很低。綜合其他學者專家研究指出房仲業之特性應包括；高度安 全信賴、需要高度資訊情報、每一樣商品高度差異化、專業知識寬且廣、高度人力 密集、可以帶動其他附屬性消費，如 1980 年代房地產交易熱絡時，餐廳生意與股 票市場跟著熱絡起來，可以說是火車頭產業、是區域性產業、因此政府扮演著舉足 輕重的角色，乃因交易額龐大與涉及人民財產安全，需要政府的法規來規範給予正 確資訊。而房仲業公司是房屋交易過程當中，為買方賣方兩造之間扮演促成交易的