研究架構與假設

一、研究架構

本研究是針對臺東地區的不動產消費者進行問卷發放調查，首先針對臺東區 域的人口統計與不動產購買行為現況進行描述性等統計分析，探討不同人口統計 變項在不動產購買行為現況的差異性，並且透過問卷調查分析之結果，得出各項影 響口碑行銷與影響購買不動產之關係，並以利用獨立 t 檢定與單因子變異數分析探 討不同背景變項在口碑行銷、購買意願、購後滿意度因素的差異性；最後與皮爾森 積差相關分析，瞭解變數間相關係數之相互關係。與影響購買不動產因素的差異 性，最後則是分析不同影響口碑行銷因素與影響購買不動產因素之間的相互關係。

研究架構如圖 3-1 所示：

假設 1 假設 3

假設 2

圖 3-1 本研究架構圖 購後滿意度

購買意願

口碑行銷

二、研究假設

假設 1：購後滿意度會對購買意願具有顯著正向影響

洪慈珮（2004）研究統計分析發現臺灣地區的消費者顧客價值之「品質價 值」、「成本價值」、「感受績效」對顧客忠誠度之「主要行為」、「次要行 為」、「再購意願」皆呈現了正向影響關係，購物頻道顧客價值與顧客滿意度 對顧客忠誠度影響。而臺灣與大陸地區消費者顧客滿意度對顧客忠誠度均呈 現了部份顯著結果，兩岸消費者對於滿意度的認知，皆以「結果滿意」對於「再 購意願」最具影響力，由此可見購後滿意度對於顧客購買意願具有顯著正向影 響。

假設 2：購後滿意度會對口碑行銷具有顯著正向影響。

陳瑞慶（2004）研究發現電視購物消費者收視行為、滿意度與再購買意願 三者關係，收視頻率愈大收視時間愈長，購買頻率愈大每次購買金額就愈高，

消費者滿意度提高再購買意願也提高，由此可知購後滿意度會對口碑行銷具 有顯著正向影響。

假設 3：口碑行銷對購買意願具有顯著正向影響

Thakor and Katsanis（1997）將品牌行象定義為評估產品品質的線索，尤 其是在經驗與產品的評價上，更加提出為產品品質的認同。良好的品牌讓一項 平凡的商品瞬間增值，吸引多數消費者的目光進而引起消費者購買的慾望和 意願，甚至進行口碑口耳相傳，由此可知口碑行銷對購買意願具有顯著正向影 響。

三、統計方法的選擇

(一)信度分析

信度是指所欲測量的變數之間是否具一致性，愈高的信度代表觀察變數之 間有愈高的一致性。本研究預先收集 50 份預試問卷，經信度分析 Cronbach's Alpha 值，均達 0.5 以上，具有一致性，如表 3-1、3-2、3-3、3-4、3-5、3-6、

3-7、3-8 所示：整體問卷題項 α 係數=0.956、口碑行銷 α 係數=0.937、購買意 願α 係數=0.859、購後滿意度 α 係數=0.859，代表所有變數題目測量結果之內 部一致性具有高度可信度。

表 3-1 整體可靠性統計量表

可靠性統計量 Cronbach's Alpha 值

以標準化項目為準的

Cronbach's Alpha 值 項目的個數

.955 .956 46

資料來源：研究者整理

表 3-2 整體摘要項目統計量可靠性統計量表 摘要項目統計量

平均數 最小值 最大值 範圍 最大值 /

最小值 變異數 項目的個數 項目平

均數 3.796 2.588 4.389 1.801 1.696 .211 46 資料來源：研究者整理

（1）影響口碑行銷因素量表

α 係數=0.937，代表 18 道題目測量結果之內部一致性具高可信度。如以 下表格所示：

表 3-3 影響口碑行銷因素可靠性統計量表 可靠性統計量 Cronbach's Alpha 值

以標準化項目為準的

Cronbach's Alpha 值 項目的個數

.933 .937 18

資料來源：研究者整理

表 3-4 影響口碑行銷因素摘要項目統計量可靠性統計量表 摘要項目統計量

平均數 最小值 最大值 範圍 最大值 /

最小值 變異數 項目的個數 項目平

均數 3.866 3.128 4.304 1.176 1.376 .128 18 資料來源：研究者整理

（2）影響購買意願因素量表

α 係數=0.859，代表 13 道題目測量結果之內部一致性具高可信度。如表 3-5、3-6 所示：

表 3-5 影響購買意願因素可靠性統計表

可靠性統計量 Cronbach's Alpha 值

以標準化項目為準的

Cronbach's Alpha 值 項目的個數

.858 .859 13

資料來源：研究者整理

表 3-6 影響購買意願因素摘要項目統計量可靠性統計量表 摘要項目統計量

平均數 最小值 最大值 範圍 最大值 /

最小值 變異數 項目的個數 項目平

均數 3.777 3.207 4.315 1.107 1.345 .167 13 資料來源：研究者整理

（3）影響購後滿意度因素量表

α 係數=0.891，代表 15 道題目測量結果之內部一致性具高可信度。如表 3-7、3-8 所示：

表 3-7 影響購後滿意度因素可靠性統計量表 可靠性統計量 Cronbach's Alpha 值

以標準化項目為準的

Cronbach's Alpha 值 項目的個數

.888 .891 15

資料來源：研究者整理

表 3-8 影響購後滿意度因素摘要項目統計量可靠性統計量 摘要項目統計量

平均數 最小值 最大值 範圍 最大值 / 最小

值 變異數 項目的個 數 項目平

均數 3.730 2.588 4.389 1.801 1.696 .368 15 資料來源：研究者整理

四、 描述性統計分析

本研究利用描述性統計消費者在影響口碑傳播因素的重視程度、不動產購買 行為現況與人口統計變項的分布情形。使用描述法統計分析法中的平均數、標準 差、次數分配、百分比等描述統計數值，暸解回收樣本在各個變項上的分布情形。

其平均數代表一般人對該題項的看法，將不一樣層面的受測者用平均數比較之，平 均數值高，代表此屬性者較重視。標準差即可視為這回收樣本評量，對該題項的指 標樣本標準差越，表示受測者對於該題項較有一致的看法。

五、卡方分析

本研究透過卡方檢定探討在消費者購買行為與不同人口統計變項之差異分析。

卡方分析是用以驗證二變相之關係為何，檢定觀察的類別資料差異與否。

六、單因子變異數分析

本研究利用單因子變異數分析探討不同背景變項的消費者，在影響口碑傳播 因素與購買不動產因素的差異為何。單因子變異數分析即是在探討不同群體間差 異是否具有顯著。

七、迴歸分析

「迴歸分析」在統計學上是分析數據的一種方法，在於了解二個或多個變數之 間是否相關其相關的方向與強度，建立數學模型來觀察特定變數預測研究者感興 趣的變數。迴歸分析可幫助我們暸解在只有一個自變數變化時應變數的變化量，通 過迴歸分析可以由此給出自變數估計應變數的條件期望。（維基百科，2020）

也就是說迴歸（regression）方法是分析變數和變數之間關係的一個工具，主要 在探討自變數（x）與依變數（y）之間的線性關係，再透過這個迴歸模型的建立可 以預測和推論研究者感興趣的變數（y）。本研究即是利用這單一自變數（x）去預 測一個依變數（y）。

八、皮爾森積差相關分析

本研究利用皮爾森積差相關分析來討論影響口碑行銷因素與影響購買不動產 因素等二個量表中各個因素之間的相關分析。積差相關是指二個變項之間關係密 切的程度，適用雙變項的資料，而這二個變項都必須是連續變數。