第一節 描述性統計
本研究發放 430 份問卷回收 400 份，扣除 9 份無效問卷，有效 391 份達 90.9%，
基本資料分析如下：
購屋性別以女性居多 62.7%，男性只佔 37.3%。大多女性朋友投資不動產購 屋成家的思維比男性投資不動產購屋成家的比率要高。
購屋年齡 56 歲～65 歲佔 45%為最大數，其次是 46 歲～55 歲佔 27.4%，而 36 歲～45 歲佔 15.9%。66 歲以上以及 33 歲以下只佔 11.7%。由此可知台東地區 購屋的年齡是以 46 歲到 65 歲的人佔最大的數據。
月薪資收入則 3 萬元以下者是 16.6%，3.1 萬元～5 萬元者 34.3%比率最高，
5.1 萬元～7 萬元者 24.3%次之，7.1 萬元～9 萬元者 14.8%。以月收入來看，很明 顯地可以看出薪資收入是以 3 萬元～7 萬元之間的人數為最多。
職業以其他居多佔 39.4%，其次是軍、公、教佔 29.4%，商佔 20.2%。台東地 區除了軍公教人員的比例高之外，其他的服務業類別的職業人員是佔據最多人數。
購不動產物件的金額是 400 萬元以下者有 28.6%，401 萬元～600 萬元者 23.5%，
601 萬元～800 萬元者 20.2%，801 萬元～1000 萬元者只有 17.9%。以此數據看來 購買不動產物件的金額並不高，局限在 400 萬元～800 萬元為最大數。
由基本資料分析得知，顯示臺東地區消費者購買不動產者顯示女性為主要購 買決策者，年齡則以 46 歲～65 歲佔總比率 72.4%的居多，薪資收入則以 3 萬元～
7 萬元佔眾多數 75.2%，所以臺東地區消費者購買不動產金額大多侷限在收入的考 量，若月收入 4 萬元左右者，大致購得約 400 萬元上下的中古透天或公寓；若月 收入 7 萬元左右者大致購得約 800 萬上下的別墅或較好的透天厝。因臺東地區的 居民平均收入並不高，也因此過於高價的房屋，因經濟能力不及只能選擇自己合宜 的價位住宅。當然收入所得越高購屋能力越強選擇條件就越多，地點好、屋況佳、
價值高。如表 4-1 所示：
表 4-1 臺東地區消費者購買不動產的行為資料分析表
統計分析結果顯示消費者購買不動產有選擇固定品牌的房仲公司的佔 43%，
沒有選擇固定品牌的房仲公司的佔 57%，差異性不明顯，而房型的考量幾房幾廳 幾衛也是重要的選擇因素，有考量的佔 91%，無考量的佔 9%，有明顯的差異 性。如表 4-2、4-3 所示：
表 4-2 固定品牌次數分配表
@47固定品牌的房仲公司
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有 效 的
有 168 43.0 43.0 43.0 無 223 57.0 57.0 100.0 總和 391 100.0 100.0
資料來源：研究者整理
表 4-3 房型的考量次數分配表
@48房型的考量幾房幾廳幾衛
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有 效 的
有 356 91.0 91.0 91.0
無 35 9.0 9.0 100.0
總和 391 100.0 100.0 資料來源：研究者整理
統計分析結果顯示在選擇加盟房仲公司有巢氏房屋佔49.1％，永慶房屋佔 10.2％，其他仲介公司佔29.7％，臺東地區消費者購買不動產有在選擇加盟品牌房 仲公司有顯著的差異，因此可以明顯比較出有巢氏房屋在臺東地區購買不動產時 是消費者首要選擇的房仲公司。換之選擇在地品牌房仲公司日盛房屋佔26.1%，
其他房屋公司佔60.6%，在地品牌房仲公司則較分散些，唯日盛房屋是在地品牌 房仲公司頗得消費者青睞，。就如表4-4、4-5所示：
表 4-4 選擇加盟品牌次數分配表
@49選擇加盟品牌房仲公司
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
有巢氏房屋 192 49.1 49.1 49.1 永慶房屋 40 10.2 10.2 59.3
臺慶房屋 7 1.8 1.8 61.1
住商房屋 17 4.3 4.3 65.5
大家房屋 5 1.3 1.3 66.8
東龍房屋 0 0 0 0
東森房屋 11 2.8 2.8 69.6
台灣房屋 3 0.8 0.8 70.3
其他房屋公司 116 29.7 29.7 100.0 總和 391 100.0 100.0
資料來源：研究者整理
表 4-5 選擇在地品牌次數分配表
＠50選擇在地品牌
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
日盛房屋 102 26.1 26.1 26.1 永興房屋 40 10.2 10.2 36.3
利佳房屋 3 .8 .8 37.1
紅葉房屋 6 1.5 1.5 38.6
寶元房屋 3 .8 .8 39.4
其他房屋公司 237 60.6 60.6 100.0 總和 391 100.0 100.0
資料來源：研究者整理
統計分析結果顯示消費者購買不動產之購買不動產的金額比率最高的是400 萬以下28.6％，次之是401萬～600萬23.5％，601萬～800萬20.2％，臺東地區消費 者購買不動產之購買不動產的金額真的並不高，大多在800萬以下。如表4-6所示：
表 4-6 購不動產的金額次數分配表
@51購買不動產的金額是
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
400萬以下 112 28.6 28.6 28.6 401萬～600萬 92 23.5 23.5 52.2 601萬～800萬 79 20.2 20.2 72.4 801萬～1000萬 70 17.9 17.9 90.3 1001萬～1200萬 14 3.6 3.6 93.9 1201萬以上 24 6.1 6.1 100.0
總和 391 100.0 100.0 資料來源：研究者整理
統計分析結果顯示消費者購買不動產以性別、年齡、薪資收入、行業分析購買 不動產的行為現況得知性別以女性消費者購買不動產居多佔62.7％，男性只佔37.3
％。以年齡分析消費者年齡分析購買不動產者以56歲～65歲佔45.0％居多，46歲～
55歲佔27.4％次之，二者加總為72.4%視為最有能力購不動產者。以薪資收入分析 消費者購買不動產則是3.1萬～5萬佔34.3％最高，5.1萬～7萬佔24.3％次之，3萬以 下佔16.6％佔第三，平均薪資收入大約在5萬左右。以行業分析購買不動產的行為 以其他項的39.4％居冠，軍公教29.4％，商20.2％。如表4-7、4-8、4-9所示之：
表 4-7 性別次數分配表
@52性別
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
男 146 37.3 37.3 37.3 女 245 62.7 62.7 100.0 總和 391 100.0 100.0
資料來源：研究者整理 表 4-8 年齡次數分配表
@53我的年齡
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
25歲以下 4 1.0 1.0 1.0 26歲～35歲 21 5.4 5.4 6.4 36歲～45歲 62 15.9 15.9 22.3 46歲～55歲 107 27.4 27.4 49.6 56歲～65歲 176 45.0 45.0 94.6 66歲以上 21 5.4 5.4 100.0
總和 391 100.0 100.0 資料來源：研究者整理
表 4-9 薪資收入次數分配表
@54每月薪資收入
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
3萬以下 65 16.6 16.6 16.6 3.1萬～5萬 134 34.3 34.3 50.9 5.1萬～7萬 95 24.3 24.3 75.2 7.1萬～9萬 58 14.8 14.8 90.0 9萬～11萬 16 4.1 4.1 94.1 11.1萬以上 23 5.9 5.9 100.0
總和 391 100.0 100.0 資料來源：研究者整理
表 4-10 行業次數分配表
@55我目前的行業
次數 百分比 有效百分比 累積百分比
有效的
軍、公、教 115 29.4 29.4 29.4 醫師……師字輩 24 6.1 6.1 35.5 商 79 20.2 20.2 55.8
農 7 1.8 1.8 57.5
工 12 3.1 3.1 60.6
其他 154 39.4 39.4 100.0 總和 391 100.0 100.0
資料來源：研究者整理
第二節 消費者影響口碑行銷因素的分析
本研究於影響口碑行銷因素的問卷上列出 18 題項，經結果顯示 Cronbach's Alpha 值為 0.937 表此部分量表內部一致性具高可信度。本研究歸納出：
一、 「非常同意」口碑行銷影響的前 5 項依序是：
1、我與口碑傳播者可以相互協助與幫忙有 50.1%。
2、口碑傳播者對不動產具備相關知識有 36.5%。
3、口碑傳播者對不動產擁有豐富消費經驗有 36.3%。
4、口碑傳播者態度很認真有 35.8%。
5、口碑傳播者對不動產的消息靈通有 33%。
二、 「不同意」口碑傳播影響的前 5 項依序是：
1、我對不動產有豐富消費經驗 15.9%。
2、我對不動產的消息靈通 12%。
3、我對不動產具備評論能力 10%。
4、我與口碑傳播者對不動產的偏好相似 8.7%。
三、 逐項分析如下：
第 1 項、我與口碑傳播者之間可以相互協助與幫忙。非常同意有 50.1%、同意有 40.7%。
第 2 項、口碑傳播者對不動產擁有豐富消費經驗。非常同意有 36.3% 同意 44.8%。
第 3 項、我對不動產件具備評論能力。非常同意有 9.7% 同意 34.8%普通 43.5%。
第 4 項、我與口碑傳播者之間彼此信任。非常同意有 16.9%同意 58.1%普通 21.5%。
第 5 項、口碑傳播者對不動產具備評論能力。非常同意有 28.6%同意 51.2%。
第 6 項、我對不動產消息靈通。非常同意有 8.2%同意 25.3%普通 51.2%。
第 7 項、口碑傳播訊息內容很正向影響我。非常同意有 24%同意 51.4%。
第 8 項、我與口碑傳播者之間願意相互陪伴。非常同意有 22.3%、同意 49.9%。
第 9 項、我對不動產有豐富消費經驗。非常同意有 8.4%、同意 20.5%、普通 50.9%。
第 10 項、口碑傳播者態度很認真。非常同意有 35.8 %、同意 49.4%。
第 11 項、口碑傳播訊息讓我印象深刻。非常同意有 32.7%、同意、49.9%。
第 12 項、口碑傳播者對不動產具備相關知識。非常同意有 36.5%、同意 48.8%。
第 13 項、我對不動產具有相關知識的認知。非常同意有 9.7 %、同意、37.6%、普 通 42.5%。
第 14 項、口碑傳播者對不動產消息靈通。非常同意有 33%、同意 50.4%。
第 15 項、口碑傳播訊息透過面對面方式吿知。非常同意有 25.1 %、同意 56%。
第 16 項、我與口碑傳播者對不動產的偏好相似。同意有 47.3%、同意 37.1%。
第 17 項、我與口碑傳播者之間互學相長。非常同意有 23.5 %、同意 54.2%。
第 18 項、我與口碑傳播者之間建立友好關係。非常同意有 27.6 %、同意 53.2%。
第三節 消費者不動產購買行為之分析
本研究於消費者影響購買不動產因素的問卷上列出 28 項，經結果顯示 Cronbach's Alpha 值均大於 0.7，代表此部分量表內部一致性具高可信度。
本研究歸納出:
(一)「非常同意」影響購買不動產因素前 5 項依序是：
2、我購買不動產會花很多時間搜尋相關資訊 35.6%。
3、我購買不動產是由於家人區域性考量 35.6%。
4、我購買不動產是由於房型符合家人需求 42.4%。
5、我購買不動產是讓生活更便利 40.6%。
(二)「不同意」影響購買不動產因素前 5 項依序是：
1、我購買不動產是由於名人代言 37.1%。
2、我偏好在業者強推銷售時購買 25.8%。
3、我購買不動產是因為社會趨勢 23.8%。
4、我購買不動產是資訊來自網路推薦 22.5%。
5、我購買不動產是由於媒體推薦 22.3%。
(三)逐項分析如下：
1. 「需求認知」：
第 19 項、我購買不動產是因為需求，非常同意有 41.2%同意 51.2%。
第 20 項、我購買不動產是因為喜好，非常同意有 11%、同意 43.7 %、普通 25.8%、
不同意 17.6%。
第 21 項、我購買不動產是因為趨勢，同意 36.8%、普通 31.5%、不同意 23.8%。
第 22 項、我購買不動產是因為投資，非常同意有 7.7%、同意 52.9%、普通 23.8%、
不同意 13.6%。
2. 「資訊搜尋」：
第 23 項、我購買不動產的資訊來自大眾媒體，非常同意有 9.5%、同意 56%。
第 24 項、我購買不動產是資訊來自親友告知，非常同意有 7.7 %、同意 45.3%、普 通 37.6%。
第 25 項、我購買不動產是資訊來自網路討論，同意 46.8%、普通 32.2％。
第 26 項、我購買不動產是資訊來自銷售人員介紹，非常同意有 20.2 %、同意 57.3%。
第 27 項、我購買不動產會花很多時間搜尋相關資訊，非常同意有 37.6%、同意 47.1%。
3. 「方案評估」
第 28 項、我購買不動產是由於價格合理，非常同意有 34.3 %、同意 58.8%。
第 29 項、我購買不動產是由於品牌形象良好，非常同意有 34.3 %、同意 47.6%。
第 30 項、我購買不動產是由於其稀有性，非常同意有 8.2%、同意 37.3%、普通 33.5%、不同意 19.2%。
第 31 項、我購買不動產是由於家人區域性考量，非常同意有 40.2 %、同意 48.6%。
第 47 項、我購不動產是否有固定品牌的房仲公司（單選），有 42.7%、無 57.3％。
第 48 項、我購買不動產是否有房型的考量（幾房/幾廳/幾衛）單選，有 91%、無 9%。
第 49 項、我購不動產最先選擇加盟品牌房仲公司 49.1%有巢氏房仲公司、其他房 仲公司 29.7%、永慶房仲公司 10.2%。
第 50 項、我想購買不動產時，首選的在地品牌房仲公司房仲公司 60.6%、日盛房 仲公司 26.1%、永興房仲公司 10.2%。
4. 「購買意願」
第 32 項、我購買不動產是由於親友推薦。同意 52.9 %、普通 29.2％。
第 33 項、我購買不動產是由於網路推薦。同意 26.1%、普通 46％、不同意 22.5%。
第 34 項、我購買不動產是由於媒體推薦。同意 20.2%、普通 51.4％、不同意 22.3%。
第 35 項、我購買不動產是由於名人代言。普通 44.2％、不同意 37.1%。
第 35 項、我購買不動產是由於名人代言。普通 44.2％、不同意 37.1%。