國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：林永權 博士
房仲業口碑行銷之研究
—以臺東地區為例
A Study on Word-of-Mouth Marketing
（WOMM）of Real Estate Agent--An example on Taitung County
研究生：陳淑宜 撰
中華民國一○九年七月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
房仲業口碑行銷之研究
—以臺東地區為例
A Study on Word-of-Mouth Marketing
（WOMM）of Real Estate Agent--An example on Taitung County
研究生：陳淑宜 撰 指導教授：林永權 博士
中華民國一○九年七月
謝 誌
研究所這兩年求學階段首先感謝所有授課的老師們，讓我在專業知識及視野 上跳脫至另一更高的層次。雖然白天工作晚上趕上課很辛苦，但是班上的同學們個 個都很優秀、很友善、大夥相處得很和樂，所以上學對我來講是很開心的事。雖然 同班同學年紀差距五個年級，但同學間彼此陪伴與相互扶持的情誼令人難忘與不 捨。
這本論文是我投入了所有的熱情與努力之後呈現出來的結晶，在寫論文的過 程中，我知道我還有很多不足的地方要學習與努力，固然還有很多不夠完善的地 方，但由衷的感謝侯嘉政老師、陳盈如老師、林永權老師如此用心的給予這不夠成 熟的論文諸多的批評與指教，讓她有機會更完整、更詳盡。在此我要特別感謝我的 指導教授--林永權老師，不嫌棄我這位奶奶級的老學生不辭辛勞的指導我。也十分 感謝小余學姊常給我最大的信心與鼓勵，讓時常在研究過程中躊躇不前的我，得以 繼續寫下去的勇氣。除此之外，十分感謝曾經幫助過我的人，感謝台東大學給我們 超優質的學習環境、感恩填寫問卷的人、感謝班上的同學和我女兒不厭其煩的協 助，感謝我的老闆有巢氏房屋楊佩佩代書願意放人讓我完成心願，這一論文之所以 能完成，就在於所有背後支持的人的力量與支援，我才有今天的成就，在此深深的 表達我的感謝之意。
最後，感謝的是一直在背後默默支持我的老爺，讓我在工作、家庭與學業中取 得平衡，謝謝你的包容與付出，你是我強而有力的後盾。
謹此獻給在天上 我最親愛的媽媽
陳淑宜 瑾誌于 國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班 2020 年 7 月
房仲業口碑行銷之研究
—以臺東地區為例
作者：陳淑宜
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘 要
臺東，被稱為臺灣最後的一塊淨土，有全臺灣最長最美的海岸線媲 美夏威夷，畢竟臺東屬後山房地產比起其他都市便宜許多，大都會愛海 的人看上臺東的好山好水到臺東置產，回歸大自然享受退休後看海看 山的休閒、養身的鄉村生活。因而臺東的房地產市場被看好，這就是臺 東房仲業相互競爭的重點。對消費者而言在如此眾多房仲業者中，將如 何選擇？相對的，房仲業者也需要面對消費者的因應策略，除了提升專 業、顧客的滿意度外，臺東地區因文化與環境的關係大都口耳相傳好康 相報，因此口碑行銷在臺東地區就更為明顯，與顧客建立長久的友好關 係更加重要，提供顧客真正需要的價值，讓顧客滿意你才能在這極為競 爭的職場有立足之地。
本研究主要探討房仲業口碑行銷對顧客是否能影響其購買意願，
以臺東地區的消費者為研究對象，採用問卷調查方式，所得資料利用信 度分析、描述性統計分析、卡方分析、單因子變異數分析、迴歸分析、
皮爾森積差相關分析。本研究共發放問卷 430 份，回收有效問卷 391 份，有效問卷回收率 90.9%。
研究結果發現：一、購後滿意度會對購買意願具有顯著正向影響。
二、購後滿意度會對口碑行銷具有顯著正向影響。三、口碑行銷對購買
意願具有顯著正向影響。由以上比較，發現良好的購後滿意度可以提升
口碑行銷，而口碑行銷可以提升顧客的購買行為。
A Study on Word-of-Mouth Marketing（WOMM）of Real Estate Agent--An example on Taitung County
Chen, Shu-Yi
Abstract
Taitung, the so-called last pure land, and there is the longest and most beautiful coastline which looks like Hawaii. People who live in modern city, being obsessed with ocean and also loving the scenic wonderland in Taitung would like to return to nature for enjoying the countryside life and prefer to invest their assets in Taitung; after all, the prices of Taitung’s real estates are cheaper than other cities’. Therefore, it is the reason why the real estate market of Taitung has a prosperous future. It becomes the reason which causes the competition within every real estate agency since customers have the rights to determine the choice from various options. The real estate agents also need to handle the strategies of customers relatively. Because the connections between the culture and the environment in Taitung are mostly related to sharing information by interacting with families and friends, which leads to word of mouth marketing. It is the main strategy with obvious influences. In addition to promoting professional knowledge and customers’
satisfactions, the real estate agents also require to improve the skill of word of mouth marketing. It makes real estate agents be more competitive in the market so that customers will be satisfied their services as long as the real estate agents can target their actual values of the demands.
This study aims to investigate the word of mouth marketing of real estate
agents to see whether it can affect the purchase intentions of people. The
objects in the survey are the customers of Taitung region. The research was carried out by questionnaires and used the methods of Reliability Analysis, Descriptive Statistics, Chi-square test, Analysis of Variance （ANOVA）, Regression Analysis and Pearson Correlation. The total sample is 430 and there are 391 of valid questionnaires. The effective response rate is 90.9%.
According to the main results, the study will be illustrated as the follows:
1.The satisfaction after purchasing has evidently positive effects on purchasing behaviors
2.The satisfaction after purchasing has evidently positive effects on word of mouth marketing.
3.The word of mouth marketing has evidently positive effects on purchasing behaviors.
Above all, we discover that favorable satisfactions can enhance the word of mouth marketing, then the word of mouth marketing can advance the purchasing behaviors of customers.
Keywords : Ｒ eal estate 、 Word of mouth marketing 、 Purchase intention
目 錄
摘 要 ... i
Abstract ... ii
目 錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... viii
第一章 緒 論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 2
第二節 研究目的與研究問題 ... 7
第三節 研究流程 ... 7
第四節 名詞釋義 ... 9
第二章 文獻探討 ... 11
第一節 臺東地區房仲業概要 ... 11
第二節 房仲業口碑行銷與消費者購買意願之相關研究 ... 15
第三節 口碑行銷與消費者決策相關研究 ... 27
第四節 房地產資訊來源與研究 ... 34
第三章 研究方法 ... 41
第一節 研究架構與假設 ... 41
第二節 研究對象與抽樣方法 ... 47
第三節 研究設計 ... 48
第四節 問卷設計 ... 51
第五節 研究倫理 ... 57
第四章 研究結果與討論 ... 59
第一節 臺東地區消費者購買不動產的行為分析 ... 59
第二節 臺東地區消費者影響口碑傳播因素的分析 ... 65
第三節 臺東地區消費者不動產購買行為之分析 ... 66
第五章 研究結論與建議 ... 95
第一節 研究結論 ... 95
第二節 建議 ... 96
第三節 研究貢獻（實務） ... 97
第四節 研究限制 ... 97
第五節 未來建議 ... 98
參考文獻 ... 99
一、中文部分 ... 99
二、英文部分 ... 102
附錄一：前測問卷 ... 105
附錄二：正式問卷 ... 110
表目錄
表 1-1 房地產交易仲介與自售差異表 ... 6
表 2-1 口碑行銷相關研究彙整表 ... 19
表 2-2 購買意願相關研究彙整表 ... 22
表 2-3 購買意願與消費者決策相關研究彙整表 ... 25
表 2-4 購買意願與品牌形象相關研究彙整表 ... 26
表 2-5 口碑行銷與消費者購買意願相關研究彙整表 ... 31
表 2-6 房地產相關研究彙整表 ... 40
表 3-1 整體可靠性統計量表 ... 43
表 3-2 整體摘要項目統計量可靠性統計量表 ... 43
表 3-3 影響口碑行銷因素可靠性統計量表 ... 44
表 3-4 影響口碑行銷因素摘要項目統計量可靠性統計量表 ... 44
表 3-5 影響購買意願因素可靠性統計表 ... 44
表 3-6 影響購買意願因素摘要項目統計量可靠性統計量表 ... 44
表 3-7 影響購後滿意度因素可靠性統計量表 ... 45
表 3-8 影響購後滿意度因素摘要項目統計量可靠性統計量 ... 45
表 3-9 變數之操作型定義與問卷設計 ... 49
表 3-10 口碑行銷前測問卷修正前後對照表 ... 52
表 3-11 購買意願前測問卷修正前後比照表 ... 54
表 3-12 購後滿意度前測問卷修正前後比照表 ... 56
表 3-13 不動產購買行為現況與基本資料前測問卷修正前後比照表 ... 57
表 4-1 臺東地區消費者購買不動產的行為資料分析表 ... 60
表 4-2 固定品牌次數分配表 ... 61
表 4-3 房型的考量次數分配表 ... 61
表 4-4 選擇加盟品牌次數分配表 ... 62
表 4-5 選擇在地品牌次數分配表 ... 62
表 4-6 購不動產的金額次數分配表 ... 63
表 4-7 性別次數分配表 ... 64
表 4-8 年齡次數分配表 ... 64
表 4-9 薪資收入次數分配表 ... 64
表 4-10 行業次數分配表 ... 65
表 4-11 KMO 檢定及 Bartlett's 球形考驗結果表 ... 69
表 4-12 整體信度可靠性統計量表 ... 70
表 4-13 整體信度摘要項目統計量表 ... 70
表 4-14 口碑行銷可靠性統計量表 ... 70
表 4-15 口碑行銷摘要項目統計量表 ... 70
表 4-16 購買意願可靠性統計量表 ... 71
表 4-17 購買意願摘要項目統計量表 ... 71
表 4-18 購後滿意度可靠性統計量表 ... 71
表 4-19 購後滿意度摘要項目統計量表 ... 71
表 4-20 口碑行銷參與之 KMO 與 Bartlett 檢定表 ... 72
表 4-21 購買意願參與之 KMO 與 Bartlett 檢定表 ... 72
表 4-22 購買滿意度參與之 KMO 與 Bartlett 檢定表 ... 73
表 4-23 口碑行銷、購買意願、購後滿意度整體參與之 KMO 與 Bartlett 檢定表 73 表 4-24 口碑行銷敘述統計之分析表 ... 74
表 4-25 購買意願敘述統計之分析表 ... 75
表 4-26 購後滿意度敘述統計之分析表 ... 76
表 4-27 整體平均值敘述統計之分析表 ... 76
表 4-28 臺東地區房仲業口碑行銷獨立樣本檢定：性別 ... 78
表 4-29 口碑行銷、購買意願、購後滿意度組別統計量表：性別 ... 79
表 4-30 口碑行銷、購買意願、購後滿意度--獨立 T 檢定表 ... 79
表 4-31 口碑行銷、購買意願、購後滿意度--單一樣本檢定表 ... 81
表 4-32 口碑行銷單因子變異數分析表 ... 81
表 4-33 臺東地區房仲業單因子變異數分析 ... 82
表 4-34 臺東地區房仲業購買意願獨立樣本檢定 ... 83
表 4-35 臺東地區房仲業購買意願單因子變異數分析（1） ... 84
表 4-36 臺東地區房仲業購買意願單因子變異數分析（2） ... 84
表 4-37 臺東地區房仲業購後滿意度獨立樣本 t 檢定 ... 86
表 4-38 臺東地區房仲業購後滿意度單因子變異數分析表 ... 86
表 4-39 購後滿意度單因子變異數分析表 ... 87
表 4-40 購後滿意度對購買意願迴歸分析 ... 88
表 4-41 購後滿意度對購買意願模式摘要表 ... 88
表 4-42 購後滿意度對購買意願 Anovaa ... 89
表 4-43 購後滿意度對購買意願係數a ... 89
表 4-44 購後滿意度對口碑行銷迴歸分析表 ... 90
表 4-45 購後滿意度對口碑行銷模式摘要表 ... 90
表 4-46 購後滿意度對口碑行銷 Anovaa ... 90
表 4-47 購後滿意度對口碑行銷係數a ... 91
表 4-48 口碑行銷對購買意願迴歸分析表 ... 91
表 4-49 口碑行銷對購買意願模式摘要表 ... 92
表 4-50 口碑行銷對購買意願 Anovaa ... 92
表 4-51 口碑行銷對購買意願係數a ... 92
圖目錄
圖 1-1 本研究流程圖 ... 8
圖 2-1 住宅移轉筆數依面積區分 ... 12
圖 2-2 住宅移轉筆數依登記原因區分 ... 13
圖 2-3 住宅移轉筆數依構造區分 ... 14
圖 2-4 住宅移轉筆數依屋齡區分 ... 15
圖 2-5 消費者購買決策過程圖 ... 30
圖 2-6 內政部不動產交易實價查詢服務網 ... 35
圖 2-7 內政部不動產交易實價查詢服務網-臺東市地區... 35
圖 2-8 臺東縣多目標地理資訊系統 ... 36
圖 2-9 臺東縣多目標地理資訊系統-臺東市地區實價登錄... 36
圖 2-10 好房網 House Fun 實境找屋 ... 37
圖 2-11 好房網 House Fun 實境找屋-臺東市地區 ... 37
圖 2-12 Yes319 房屋市集-臺灣 319 鄉 ㄧ網買進 ... 38
圖 3-1 本研究架構圖 ... 41
圖 4-1 皮爾森積差相關分析 ... 94
第一章 緒 論
人的一生當中什麼最重要？無非是生命與財產，生命擺第一財產擺第二。而財 產可分動產與不動產，今天要談論的是不動產即房地產，而房地產的領域裡少不了 房仲業。「房仲業」是服務業中產值最高的產業，是火車頭的產業亦是與營造業並 重的夥伴，而房仲業的發展與民生相繫，其產業之特殊是因其消費金額之大，上則 百萬千萬，甚至上億以上，因此受到消費者的信任是極為重要的角色。所以建立企 業的品牌形象、消費者的口碑傳播及是其相當重要因素。
這些年來由於房地產發展得非常蓬勃，房地產買賣即交易頻繁，以至於房屋仲 介公司紛紛成立，也因而各個公司的經營型態為之不同，有全國性的連鎖加盟品牌 及區域性的地方性品牌。特別是臺東，被稱為臺灣最後的一塊淨土，臺東地域有全 臺灣最長、最美的海岸線，足以媲美夏威夷，遼闊無盡的太平洋令人心曠神怡，讓 愛好海洋的人、藝術家、衝浪者紛紛到臺東置產，希望在臺東建造他們心目中的開 心農場，回歸大自然享受藍天、白雲、海洋、青山、蟲鳴、鳥叫、綠樹、繁花…..
安排退休後的休閒、養身的鄉村生活。因而讓臺東的房地產市場前景被看好。這也 就是臺東各房仲業相互競爭的重點。對消費者而言在如此眾多房仲業者中，將如何 去選擇呢？相對的，房仲業者也需要面對消費者的因應策略，除了提升專業、提升 顧客的滿意度外，還是需要與顧客之間建立長久的友好關係，提供顧客真正需要的 價值，才能在這極為競爭的職場上立足且穩定成長。
本研究主要將探討房地產口碑行銷對顧客是否能影響其房地產之購買意願，以 臺東地區購買房地產的消費者為研究對象，亦探討臺東區域其房仲業該如何利用 口碑行銷，有效地提供完善的不動產交易之服務品質，建立良好的品牌形象以面對 仲介業的競爭。消費者在如此眾多房仲業者中，將如何挑選適合的業者，購買其合 意的不動產。臺東地區因文化與環境的關係大都口耳相傳好康相報，因此口碑行銷 在臺東地區更為明顯，與顧客建立長久的友好關係更加重要，提供顧客真正需要的 價值，讓顧客滿意你才能在這極為競爭的職場中有立足之地。
第一節 研究背景與動機
由於房仲業是屬於區域性的產業，比較強調地區性的商圈經營，又因為臺灣的 北部、中部、南部、東部等地區的先天環境上的差異，生活環境和需求也跟著不同，
所以在不同地區的房地市場的需求也就不一樣。根據林佩璇（2012）指出「房仲業」
在房屋交易市場上，主要是扮演傳遞房屋買賣的媒介，提供買賣雙方資訊傳遞，促 使房屋買賣的資源流通，達到活絡房屋交易市場與增加市場流通的橋樑，是撮合締 約不可或缺的重要角色。房地產的價金在不同空間與時間的組成會有不同的交易 價金，當經濟景氣高漲時，房地產市場的波動跟著大起，更有「一日三市」的狀況 出現，由於大多數的房地產交易都是透過議價的程序來完成，所以在成交每一筆房 地產之前，其成交價都是不確定的。
早期由於政府未開放房仲業者成立公司，不動產的成交買賣大都是由「中人」
也就是所謂的「牽猴仔」來扮演仲介角色，也大都由地方知名人士或代書掌握了所 有房地產買賣的資訊，所以一般來說，要買賣不動產者皆會透過中人交易。或是由 屋主、地主自行張貼「售」字，或藉由左右鄰居、親朋好友口耳相傳尋找買主。又 因早期的房仲業從業人員的專業程度不一、房仲公司的制度也不夠健全，房仲公司 的經營或民間的中人都以賺差價為主，導致不動產交易的糾紛層出不窮，大大的影 響消費者的權益。嚴格說，房屋仲介公司是房地產交易過程中，為買賣兩造之間扮 演促成交易的友善橋梁，是提供資訊、服務及維護交易安全，促進交易的服務業者。
Miceli（1988）指出，在房地產交易市場上買方沒有完整的資訊可以暸解所偏好的 房屋座落位置，而賣方也不知道有意願購此房屋的買主在何方，在此情況下，不動 產房仲經濟制度因而應運而生。
內政部 1999 年起頒布「不動產經紀業管理條例」，第四條第五款之規定，仲 介業務從事不動產買賣、互易、租賃之居間或代理。也載明公布該條例以前所設立 的房仲公司必需在 2002 年 2 月 2 日之前取得「經紀業執照」，才得以 2002 年 2 月 3 日繼續執業，此日之後，凡是經營不動產仲介業務者，應依法向直轄市或縣（市）
主管機關申請許可，並加入登記其所在地之同業公會，雇用具有經紀人員證照者執
業登記證之營業項目需登記為「房屋租售之介紹」、「房屋仲介業」，此為從事房 地產仲介業者正式邁入合法體制，且每四年都得参加職訓複訓。1980 年後，經濟 部才開放房屋仲介公司成立，房地產仲介業才一步一步走向制度化，一間間的房地 產仲介公司也就紛紛成立。2000 年後，神速的科技發展及普遍化，使從事房地產 仲介業者開始將優質服務與科技的資訊系統做結合，以提供顧客們更多元化的服 務品項，來提升從事房地產仲介業者的品質與其品牌形象。
近年來行銷研究的重點多為「口碑行銷」。而隨著資訊科技的精進，房地產口 碑行銷所帶來的效益更大；例如旅遊的經驗分享，從實體網絡已擴大到虛擬網路
（Jeong & Jang, 2010; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008）。從傳統經濟學的研究觀點 中「休閒」本身被視為財貨的炫耀之一，旅遊經驗即成為「分享」和「炫耀」時的 重要元素；從資訊的角度來看，消費者企圖利用資訊蒐集以獲取之資訊進行決策旅 行規劃；實體之口碑行銷與虛擬之口碑行銷訊息即形成旅遊者進行決策時很重要 的依據。然而，過去的研究是將消費者口碑行銷視為消費者忠誠的一部分，忽視了 口碑行銷更細部的討論（Vogel et al., 2008）。然而，口碑行銷資訊的組成，包含 正、負二面的資訊（de Matos & Rossi, 2008;Lam, Lee, & Mizerski, 2009; Zhang, Craciun, & Shin, 2010）；如何有效應用正面資訊為旅館行銷、降低負面資訊所帶來 的損傷，也是現代經營旅館業者務必需要思考的難題。
房仲業亦是如此，如何有效的去應用正面的資訊作為積極的行銷方式和降低負 面資訊所帶來的損傷，也是現代經營房地產業者需思考的重大問題。換言之，在傳 統經濟學的觀點，房地產本身亦意謂炫耀財貨的意境，購買房地產的經驗亦成為分 享和炫耀的重要元素。從資訊的角度來看，顧客企圖透過資訊蒐集以獲取之資訊進 行購買不動產規劃之決策；所以實體之口碑行銷與虛擬之口碑行銷訊息就形成現 代人進行購買房地產決策中非常重要之依據。Villanueva, Yoo, & Hanssens（2008）
的研究發現口碑行銷的正面效果，是足以有效的促進消費者的權益。此即為本研究 動機來瞭解口碑行銷對房地產交易上的表現。
臺灣地區的不動產仲介發展，可依據 1999 年 2 月 3 日以內政部所公布的「不 動產經紀管理條例」第四條第五款仲介業為進行不動產買賣、交易、租賃的居間或 是代理。房仲的銷售對象無外乎是土地、新房屋、中古屋及預售屋等。
早期的房屋買賣大多需由親朋好友或是當地的熱心人士，提供資訊或代為尋找 買主，而掮客就是以介紹土地買賣為主，或是由土地代書、鄉村鄰里長或是當地的 意見領袖的人脈，進行介紹買賣的兼差行為，即所謂的「掮客時期」（也就是俗稱 的牽猴仔）。在 1984 年經濟部開放不動產仲介公司辦理登記，1985 年國內第一家 不動產仲介公司成立，即是太平洋房屋的直營體系。隨之「永慶房屋」、「信義房 屋」等房仲公司一一成立。1994 年起「太平洋房屋」及「東森房屋」開放加盟。
今房仲業已採取加盟經營的房仲公司大略有「住商房屋」、「東森房屋」、「21 世 紀不動產」以及「中信房屋」。而「永慶集團」旗下的子公司則有「永慶房屋」、
「有巢氏房屋」及「臺慶房屋」;「住商房屋」其下的子公司是「大家房屋」。目前 臺東地區加盟的房仲公司有：有巢氏房屋、永慶房屋、臺慶房屋、住商房屋、大家 房屋、東森房屋、東龍房屋、台灣房屋、21 世紀不動產、太平洋房屋……等。
王吉松（2010）認為目前臺灣的房仲市場大略分為以下四種：
一、 全國性品牌
知名度、指名度高，以專簽專賣為主，因受品牌效應之庇蔭，主動委託買賣客 戶較多，客戶接受度較高，惟人員因店頭的彈性薪資，給予的業績獎金就有所不同，
但比其他地方性品牌的業績獎金就比較低些。
二、 地方性品牌
品牌形象、知名度皆無法與全國性品牌相提並論，所以人員以投資客案件為主 打，業績獎金較高，上下班時間亦不受公司約束。
三、 單一公司品牌
未加盟任何品牌，為獨立經營的房仲公司，大都為代書所兼營或夫妻自己經營 或有房仲經驗者獨自經營，沒有任何的管理制度。
四、靠行或靠桌
即每月繳交約 5000 元不等，不用到公司上班，在外面獨立運作，若有業績產 生，則交 10%予公司，自由不受規範，當然單打獨鬥較易懈怠全靠自己自律。
根據不動產經紀業管理規定，房仲業在銷售過程中作業應有：
一、 先前提供銷售契約委託書供賣方審閱、提供最近三年內物件附近成交行情價、
二、 賣方簽訂不動產銷售契約書、審查賣方所提供之資料、物件作現場訪問與調 查。
三、 製作標的物不動產說明書、製作現場或網路刊登之平面廣告。
四、 帶看買方客戶、向買方解說不動產說明書內容、代理收議價金或內政部版買 方知要約書。
五、 回報賣方物件銷售情況、參與買賣雙方的議價。
六、 協助買賣雙方共同簽訂買賣契約書。
王中仁（1998）也提到我國房地產業概況如下：（1）房地產是每一個家庭最 重要的資產：臺灣人的資產概念就是存錢買房子。（2）房地產是最為普遍的投資 工具：對臺灣的投資環境而言具最高價值的就屬房地產。（3）不動產的商品類別 相當多，所以房仲人員必須備有相當的專業知識，才足以勝任此工作。（4）不動 產的交易過程相當費時，程序亦相當複雜，需要相當的人力與時間才得以順利完 成，不得馬虎。（5）不動產交易常滋生爭端，透明化的資訊得以保障消費者的權 益，適時採取必要的手段。（6）不動產產生其他相關的商機，亦同時帶動了其他 附屬性產品的消費行為。（7）不動產商品具有高度的異質性，可依顧客的喜好及 需求去變更其原有的物件特質，所以就會對其價值產生某程度的影響。（8）房地 產業進入及退出市場的障礙較小，因為營業成本低所以房仲公司紛紛成立。（9）
而政府對房地產業的市場扮演著相當關鍵的角色。
綜合國內學者與從業員對房仲業之相關研究，房仲業之產業特性包括，根據張 欣民（2013）指出房仲業有以下之特性：1、商品及服務標準化程度低；2、商品（不 動產）流動性低；3、消費者購買次數少且不易掌握；4、經營者投資在經營品牌及 品牌形象也較其他行業高；5、專業程度高，屬信賴產業；6、屬於人的產業人力密 集；7、進出障礙很低。綜合其他學者專家研究指出房仲業之特性應包括；高度安 全信賴、需要高度資訊情報、每一樣商品高度差異化、專業知識寬且廣、高度人力 密集、可以帶動其他附屬性消費，如 1980 年代房地產交易熱絡時，餐廳生意與股 票市場跟著熱絡起來，可以說是火車頭產業、是區域性產業、因此政府扮演著舉足 輕重的角色，乃因交易額龐大與涉及人民財產安全，需要政府的法規來規範給予正 確資訊。而房仲業公司是房屋交易過程當中，為買方賣方兩造之間扮演促成交易的
角色，並不是房屋實質供給者，只是提供資訊、服務、以及維護交易安全，並促進 交易的服務業者。
那房地產交易的情行由仲介公司銷售與屋主自行銷售差異為何？如表 1-1 分析 比較：
表 1-1 房地產交易仲介與自售差異表 售屋
方式 仲介公司 自售
優點
1.不因為售屋而受時間限制
2.可獲得最新最快的資訊與專業的服務 3.避免客戶看房產生的人身安全問題 4.增加物件的曝光率、流通量與成交速度 5.履保制度可保障價金之安全
6.專業代書協助簽約有保障
1.可節省中介費用
2.能直接了解買方情況與 反應
缺點 1.有成本產生-仲介費用
2.只能間接獲知客戶的狀況與反應
1.時間會受到限制 2.易有假客戶的困擾 3.物件流通率較不順暢 4.人身安全問題堪慮 5.買方的誠意度較難辨識 6.簽約經驗不足常有疏漏 7.交易安全較無保障 資料來源：研究者整理
第二節 研究目的與研究問題
一、研究目的
根據前面的研究背景與動機，研究者試圖瞭解臺東地區房地產消費者權 益在房仲業的角色，並釐清臺東地區房地產消費者在口碑行銷上所帶來的影 響力。綜合上述，本研究目的如下：
1、瞭解臺東地區房地產消費者的背景。
2、瞭解臺東地區房地產消費者的購買意願。
3、瞭解臺東地區房地產消費者的購後滿意度。
二、研究問題
更進一步探究各類型之房地產消費者忠誠度在口碑行銷上的決策行為。
綜合上述研究問題如下：
1、口碑傳播對房仲業行銷的最大助益為何？
2、購後滿意度對房仲業者口碑行銷與顧客購買意願關係為何？
3、探討顧客滿意度對於顧客購買意願所帶來的影響力？
4、口碑行銷對顧客購買意願差異是否有顯著性？
第三節 研究流程
本研究透過相關的文獻了解，進而形成本研究之研究步驟，首先在了解本研 究之背景與動機後，確立研究之目的與問題，接著建立本研究之架構，並收集相關 值文獻，編製本研究之研究問卷，經由問卷調查之方式取得研究資料，將資料進行 分析後進行結果呈現，最後即提出本研究之結論與建議。如圖 1-1 研究流程所示：
圖 1-1 本研究流程圖 研究背景與動機
研究目的與問題
研究架構
文獻蒐集、整理
研究方法
問卷設計與前測
問卷回收與資料分析
結論與建議
第四節 名詞釋義
一、 房仲業
房仲業是指「凡從事房地產買賣、租賃的居間代理或撮合的產業」，也通稱為 房仲業者。房仲業所從事的工作包：買賣、銷售、代售、委辦、融資等。牽涉的法 令有：公平交易法、消費者保護法、民法、商事法 （如公司法、金控法、銀行法）、
保險法以及信託法等。而和房仲業相關產業包括房地產營業員、房地產經紀人、銀 產業（貸款）、律師、消保官、保險業（火險、地震險）、廣告企劃代銷業等業種。
二、口碑行銷
口碑行銷是以消費者對其購買之商品的評價為核心考量的一種行銷模式，確實 具有低成本、高功效的特點。口碑最早由 Arndt（1967）所提出的定義是不具有商 業意圖傳播者與接收者相互之間的口頭對話過程，主要是談論有關某一個品牌、某 一個產品或其服務內容等等的議題。該項定義也普遍被各專家學者有所認同。Barry
（1985）研究發現口碑會影響產品的銷售量，且產品銷售量也會直接影響口碑，而 努力行銷的程度亦會影響口碑及銷售量。消費者在決定採納何種訊息時，總是口碑 的影響力比較大，故口碑是具有強大說服力的資訊來源（Bristor,1990）。
三、顧客關係管理
顧客關係管理的精神是以「顧客為尊」即以消費者為貴，整合各種不同的管道 來與消費者建立良好關係，提供給消費者所需的價值，同時增進企業與消費者間的 利潤。譚立薇（2018）一般在房地產市場，和顧客關係的確認丶維持與強化後，有 可能更容易接受房仲介業者的建議，在對房地產產品的介紹及說明，消費者可能因 為彼此良好的互動關係，産生信任感，引發對房地產物件的興趣，減少對物件的疑 惑。這種與客戶建立的商業友誼，表面看起來不直接涉入交易，卻是與客戶溝通連 結中，有著濳移墨化之功能。基於對不動產的市場來探討房地產是否經由關係行銷 與消費者建立友誼，藉由優質的服務品質提升消費者的知覺，與其消費者接觸的滿 意度有無顯著影響。
四、購買行為
Engel, Blackwell, and Miniard（1993）認知所謂的「消費者行為」是指消費者在 獲得消費、服務與處理經濟財貨時，所有涉略各項的活動包括了這些所產生的決策 行為過程。Kotler（1997）探究指出，在滿足其需求及慾望時，其個人或其群體行 動前後與組織是如何去選擇商品、購買商品、處置商品、服務、理念、經驗等，即 稱之為「購買行為」。
第二章 文獻探討
第一節 臺東地區房仲業概要
臺灣地區的不動產仲介發展，可依據 1999 年 2 月 3 日以內政部所公布的「不 動產經紀管理條例」第四條第五款仲介業為進行不動產買賣、交易、租賃的居間或 是代理。房仲的銷售對象無外乎是土地、新房屋、中古屋及預售屋等。
早期的房屋買賣大多需由親朋好友或是當地的熱心人士，提供資訊或代為尋找 買主，而掮客就是以介紹土地買賣為主，或是由土地代書、鄉村鄰里長或是當地的 意見領袖的人脈，進行介紹買賣的兼差行為，即所謂的「掮客時期」（也就是俗稱 的牽猴仔）。在 1984 年經濟部開放不動產仲介公司辦理登記，1985 年國內第一家 不動產仲介公司成立，即是太平洋房屋的直營體系。隨之「永慶房屋」、「信義房 屋」等房仲公司一一成立。1994 年起「太平洋房屋」及「東森房屋」開放加盟。
今房仲業已採取加盟經營的房仲公司大略有「住商房屋」、「東森房屋」、「21 世 紀不動產」以及「中信房屋」。而「永慶集團」旗下的子公司則有「永慶房屋」、
「有巢氏房屋」及「臺慶房屋」;「住商房屋」其下的子公司是「大家房屋」。目前 臺東地區加盟的房仲公司有：有巢氏房屋、永慶房屋、臺慶房屋、住商房屋、大家 房屋、東森房屋、東龍房屋、台灣房屋、21 世紀不動產、太平洋房屋……等。
本研究以臺東地區不動產消費者為研究對象，臺東地區房仲產業概要如下：
一、臺東縣住宅移轉筆數依面積區分
就面積區分是以 25 坪至 35 坪為大多數人比較接受，依 108 年度的趨勢看來依 次是 15 坪至 25 坪。就小家庭而言 25 坪至 35 坪的面積，三房二廳二衛或二房二 廳一衛就夠一個小家庭的成員居住，售價也不會太高，一般小家庭比較能夠負擔得 起。如圖 2-1 住宅移轉筆數依面積區分所示：
圖 2- 1 住宅移轉筆數依面積區分 資料來源：內政部（2019）
二、臺東縣住宅移轉筆數依登記原因區分
依登記原因區分很明顯看出來，仍舊以買賣居多，第二是繼承，第三是贈與。
照一般住宅登記的原因以買賣居多，是許多想多賺錢的人的想法，希望擁有一 棟屬於自己的房子或者是投資做包租婆、包租公，為未來打算擁有一份持續收入，
總比銀行的利息收入要來的豐富，算是另一投資報酬率高的儲蓄方式。如圖 2-2 住 宅移轉筆數依登記原因區分所示：
圖 2-2 住宅移轉筆數依登記原因區分 資料來源：內政部（2019）
三、臺東縣住宅移轉筆數依構造區分
依構造區分一般來說都以鋼筋混凝土為主要的建造構造，而老舊的中古屋則以 加強磚造居多。原因是鋼筋混凝土所建造的房子較為堅固耐用，銀行貸款估全新屋 的保值年限價值為 55 年，比其他的建構的新屋保值年限價值都來的長，加強磚造 保值年限價值為 50 年次之。如圖 2-3 住宅移轉筆數依構造區分所示：
圖 2- 3 住宅移轉筆數依構造區分 資料來源：內政部（2019）
四、臺東縣住宅移轉筆數依屋齡區分
依屋齡區分很容易辨別知道依屋齡區分 30 年至 40 年的接受力較高，40 年至 50 年次之。40 年至 50 年的房子太老舊了，銀行估貸款時，對此老屋的剩餘價值 低貸款成數低甚至不給貸款；相對的屋齡區分 30 年至 40 年的接受力較高，是較 為能接受的屋齡，畢竟售價也較便宜些，雖然新屋人人都喜歡，相對的新屋售價甚 高，非一般家庭購得起的房價。如圖 2-4 住宅移轉筆數依屋齡區分所示：
圖 2- 4 住宅移轉筆數依屋齡區分 資料來源：內政部（2019）
第二節 房仲業口碑行銷與消費者購買意願之相關研究
「房仲業」是服務業中產值非常高的產業，也是民生極為重要的產業。仲介業 產業特殊，消費金額大都百萬單位起跳，因此受消費者信任是極為重要之事，更重 要的是攸關其房仲業者企業品牌形象，而消費者的口碑有著極強的力量，因此房仲 業的企業或是品牌形象與消費者口碑是息息相關的，亦是建立消費者信任度一個 極為重要的因素。
本研究則在探討臺東房仲業的口碑行銷、品牌形象是否影響消費者的購買意願。
近幾年來消費者意識高漲，在進行房地產交易時，消費者會嚴選房仲業及服務的從
業人員。特別是房仲業是由服務人員與不動產消費者採面對面地服務，所以房仲業 的服務人員其服務態度與專業即是關鍵所在。帶來的不只是對不動產消費者的服 務形象，也透過服務建立起對企業的形象，企業有著良好的形象，必定會提升自己 品牌形象，服務好，也必能帶給消費者極佳的滿意度，也就會熱情地向親朋好友推 薦品牌好、服務好的公司與服務人員，進而提高了消費者購買意願。故房仲業如何 提申品牌形象，建立口碑至於口碑行銷，是本研究要進一步探討的問題。
良好的品牌會讓平凡的商品瞬間增值，吸引消費者的目光進一步引發他的購買 意願。平凡的品牌就算是搭配一項良好的產品，也無法瞬間吸引消費者的眼光，依 據美國行銷協會的定義：品牌是只有一個名稱、一個術語、一個符號或是以上的綜 合，用來區別與其他競爭者所提供的產品與服務，因此我們可以知道品牌形象對各 大公司的重要性。
Kotler（1988）對品牌形象所提出的解析說「品牌形象」即是消費者對於某一 特定的品牌，所持有的一種信念」。也就是說這一種信念會使消費者上癮非此品牌 不買的情愫。
一、口碑行銷
「口碑行銷」是一個資訊由非商業傳播者和接收者對於某一個產品、品牌、組 織、服務的非商業性、非正式人際之傳播。「口碑行銷」屬於非正式的人際傳播是 具有雙向及即時反饋，方法活絡、互動頻率也高……等明顯的人際傳播，而其他的 特點還包括傳播成本低、可信度高、針對性強，有利於樹立良好的企業形象、形成 顧客忠誠也是反應品牌、產品忠誠度的重要指標。早期已經有許多學者注意到人與 人之間口碑傳遞的重要性與影響性。Arndt（1967）最早將口碑（Word-of-Mouth）
定義為，在無商業性意圖、且傳播者與接收者皆不是行銷人員的前提下，雙方透過 言語談論關於特定的品牌、產品、服務等內容，而產生的資訊溝通及分享行為（陳 志萍，2012）。而 Word of Mouth Marketing Association（2010）則將口碑定義為一 種在於消費者之間、或者消費者與行銷人員之間互惠式的溝通藝術，進而被延伸引 用至產品與服務的行銷層面。至今口碑行銷已經廣泛運用於實務上的行銷策略制 定。2004 年日本電通廣告公司提出一套行銷理論 AISAS，提出消費者購買行為流 程中包含了注意（attention）、興趣（interest）、分享（share）、行動（action）、
搜尋（search），消費者會先注意該產品或服務，進而產生興趣，接著搜尋產品或 服務的相關資訊後，才產生購買行為，再進一步將資訊及消費經驗分享給他人（許 芷涵，2018）。
陳盈如、羅健銘（2016）口碑相較於其他通路的影響力，有下列幾個可觀的數 據，故從通路開始討論口碑。第一、口碑相較於報章雜誌對於消費者購買影響力之 數據是七倍，相較於人員銷售之數據變成四倍，然而最低是相較於廣播之數據也有 兩倍；第二、口碑相較於廣告使消費者從「負面」轉為「正面」的影響力之數據有 九倍；第三、口碑在爭取網路客群相較於其他媒體之數據有三十倍。由此可以得知，
口碑對於消費者的購買力的影響力極大，且在改變消費者的態度方面有顯著影響，
特別在於網路行銷方面，口碑行銷特別具有效益。網際網路具有在於可以幫助消費 者透過線上消費者的評論，然後在網路上分享或交換消費的相對優勢。「口碑行銷」
和「網路口碑」這種較新的溝通形式，最近才顯著的被管理和學術界廣泛的關注；
許多學術研究著眼於電子口碑溝通的正面有效性，並從中檢視透過電子口碑的傳 播對消費者購買決策的影響。由此可以得知，口碑行銷已經從現實世界擴大到網路 的虛擬世界。然而在茫茫的網路世界中，消費者若對購買的產品目標沒有足夠的經 驗或者是充分資訊，常常會因為資料量過剩而不易從中做決定。因此，透過推薦系 統協助消費者在海量資料當中挑選出能夠契合並滿足個別需求的系統即變得非常 的重要。
練乃華、留淑芳（2003）指出當消費者實際做購買決策時，常常是依賴口碑傳 播的資訊，所以近年來口碑以逐漸以消費者行為及創新擴散理論等研究關注的焦 點，認為口碑傳播是以人為主的傳播模式，已經是一種人與人相互之間口語上對於 某品牌、產品或服務等非商業性質的推薦、分享或溝通。
林湘芬（2009）將口碑定義在對某一特定品牌、產品或服務，在一段期間內，
透過個人非商業性的、非正式性的管道傳遞其使用的經驗、想法或評論等相關資 訊。
成為溝通關係來源的訊息，看來一個品牌的背後隱含了消費者可能會因個人的 過去經驗、認知或感受的不同，而對此品牌的信念有不同的看法，進而對品牌產生 了某種特定的喜好或態度或行為。消費者心中對某“品牌”的聯想，並歡迎對該品牌
的相關知覺，像是與身俱來就持有的直覺概念，也就是說消費者因某些理由和情 緒，內心的感受所形成的一種主觀直覺的形象，因此即可說「品牌形象」是消費者 心目中對該品牌的形象意識，是消費者本身的主觀意識。
閒聊話語常聽到一句臺語「甲賀到燒報」意思是說好吃就分享予其他人，也就 是口耳相傳的意思。也常聽到這句話「好事傳千里，壞事傳萬里」，再再說明口碑 傳播的威力，人言可畏，藉由人與人之間口耳相傳，一傳十，十傳百，百傳千……，
如此快速的把訊息散播，口耳相傳訊息是靠人際來源的訊息，是人類最原始的資訊 流動方式。林建煌（2002）研究指出口碑傳播其實就是一般所說的口耳相傳，是在 人際之間相關於產品資訊或服務資訊的傳達，在這訊息傳達的過程中，沒有一方是 行銷人員。
口碑的形式主要可分為「網路口碑」與「傳統口碑」（余航、王戰平，2013）。
1960 年代到 20 世紀末，受限於地理限制，仍然侷限於人際之間的口耳相傳，而網 路技術的突破，改變了口碑傳遞的環境，傳統口碑自然而然隨著時間的推移而降低 影響力（蔡璧如、吳穎帆、莊苑仙，2016）。至 21 世紀初，網路的普遍使得口碑 對話漸漸挪至網路空間（郭貞，2015）。經由網路上分享的訊息，很快地又將成為 他人蒐尋的情報，這樣的循環過程，稱為網路口碑（Electronic word - of - mouth）
的核心概念。而二者相較下，網路口碑的優勢在於其不僅避免了人際之間面對面溝 通的尷尬壓力，且無論是口碑資訊的擷取、產生與傳播，其速度皆更快、訊息留更 久、影響範圍更廣、擴散效應更強（郭貞，2015）。除此之外，由於網路媒體的互 動性與即時性，也使得口碑訊息的再傳播更為方便，對閱聽人來說傳播意願也相對 提高（蔡璧如、吳穎帆、莊苑仙，2016）。網路口碑傳播管道的多元性，舉凡電子 郵件、網路論壇、部落格、PTT，以及 Facebook、Instagram、Youtube、Twitter 等 新興社群媒體，都可能是網路口碑的媒介（陳盈如，2014），其搜索途徑共分為「一 級搜索路徑」與「N 級搜索路徑」兩種。一級搜索途徑主要是指社交網站上的分享，
屬於人際口碑的延伸，一般來說使用者多以年輕人居多；N 級搜索途徑則為更常見 的方式，意旨從購物平臺、搜尋引擎與相關口碑平臺進行網路口碑的搜索（丁漢青，
2012）。若是要達到口碑的強大影響效果，就必須要注意三點：第一、要製造口碑 內容，最常被業界使用的方式就是製造話題；第二、大量的傳播實現口碑行銷的最
大化；第三、企業本身也應該參與口碑行銷的傳播，進而帶動消費者的參與，同時 引導口碑內容不偏離原先的設定（崔明、姜亞磊，2015）。
表 2-1 口碑行銷相關研究彙整表
年份 作者 研究內涵
1988 Kotler 對品牌形象所提出的解析說「品牌形象」即是消費者對於 某一品牌所持有的一種信念。
2002 林建煌
研究指出口碑傳播其實就是一般所說的口耳相傳，是在人 際之間相關於產品資訊或服務資訊的傳達，在這訊息傳達 的過程中，沒有一方是行銷人員。
2003 練乃華、
留淑芳
指出當消費者實際做購買決策時，常常是依賴口碑傳播的 資訊，所以近年來口碑以逐漸以消費者行為及創新擴散理 論等研究關注的焦點，認為口碑傳播是以人為主的傳播模 式，已經是一種人與人相互之間口語上對於某品牌、產品 或服務等非商業性質的推薦、分享或溝通。
2009 林湘芬
將口碑定義在對某一特定品牌、產品或服務，在一段期間 內，透過個人非商業性的、非正式性的管道傳遞其使用的 經驗、想法或評論等相關資訊。
2012 丁漢青
一級搜索途徑主要是指社交網站上的分享，屬於人際口 碑的延伸，一般來說使用者多以年輕人居多；N 級搜索 途徑則為更常見的方式，意旨從購物平臺、搜尋引擎與 相關口碑平臺進行網路口碑的搜索消費者搜尋網路。口 碑最主要的動機，是為了降低感知風險與不確定性，而 其包含了質量感知風險以及價格感知風險兩者。
2013 余航、
王戰平 口碑的形式主要可分為網路傳統口碑與傳統口碑。
2014 陳盈如
網路口碑傳播管道的多元性，舉凡電子郵件、網路論壇、
部落格、PTT，以及 Facebook、Instagram、Youtube、Twitter 等新興社群媒體，都可能是網路口碑的媒介
2015 郭貞
相較於傳統口碑，網路口碑的優勢在於其不僅避免了人際 之間面對面溝通的壓力，且無論是口碑資訊的擷取、產生 與傳播，速度皆更快、訊息留更久、影響範圍更廣、擴散 效應更強。
2015 崔明、
姜亞磊
達到口碑的強大影響效果，就必須要注意三點：第一、要 製造口碑內容，最常被業界使用的方式就是製造話題；第 二、大量的傳播實現口碑行銷的最大化；第三、企業本身 也應該參與口碑行銷的傳播，進而帶動消費者的參與，同 時引導口碑內容不偏離原先的設定
2016
陳盈如、
羅健銘
口碑相較於其他通路的影響力，有可觀的數據，故從通路 開始討論口碑（Word-of-Mouth, WOM）。
2016
蔡璧如、
吳穎帆、
莊苑仙
網路媒體的互動性與即時性，也使得口碑訊息的再傳播更 為方便，對閱聽人來說傳播意願也相對提高
2018 許芷涵
2004 年日本電通廣告公司提出一套行銷理論 AISAS，提 出消費者購買行為流程中包含了注意（attention）、興趣
（interest）、分享（share）、行動（action）、搜尋（search），
消費者會先注意該產品或服務，進而產生興趣，接著搜尋 產品和服務等相關資訊後，產生了購買行為，再進一步將 資訊及消費經驗分享給其他人。
資料來源：研究者整理
二、購買意願
Fishbein and Ajzen（1975）研究認為「購買意願」是一消費者本身對某一個產 品或其服務很主觀的意向。
Morwitz and Schmittlein（1992）指出「購買意願」可以用來測探消費者有否實 際購買的行為。
Morrison（1979）提出同時行銷人員也會利用購買意願評估消費者行為與預測 特定潛在的市場，供管理人員做出適當決策。
許士軍（1987）研究分析「購買意願」是指消費者對於某一產品的主觀評價，
及對某產品產生主觀傾向之感性反應，進而引動其交易思維。
Zeithaml（1988）則認為消費者在獲得知覺價值之後才產生購買意願，所以提 出以解決價值做為評估購買意願的方法，以「想要購買」、「考慮購買」、「可能 夠購買」等作為此問題的變數，進一步衡量其購買意願的高低。
Dodds, B. W., K. B. Monroe and D. Grewal（1991）指出消費者可能去購買該產 品的機率。Heskett et al.（1994）則研究提出了以「顧客留存率」、「重複購買率」、
與「推薦率」等三構面去衡量消費者的購買意願。
Laroche et al.（1996）研究指出，購買意願唯一消費者決定購買特定品牌或消 費特定服務前的一種判斷，判斷時會以考慮或期望來作為購買意願的衡量指標。
Sirohie et al.（1998）分析評估消費者的購買意願應該以忠誠度去衡量，包括了
「再購意願」、「向他人推薦的意願」、「未來會購買更多商品的意願」等。
Schiffman and Leslie（2000）進一步指出購買意願是評估消費者購買特定產品 的可能性。其購買意願會與購買機率呈現正面有關。
Spears and singh（2004）認為消費者預想購買特定產品的先前計劃就是購買意 願。
Lackwell（2006）則認為廠商可以用購買意願解釋消費者選擇特定品牌或特定 產品的行為。
Kotler（1997）研究在滿足其需求及慾望其個人與組織或群體，是如何去選擇、
購買、使用及商品處置、經驗、服務或理念。
Thakor and Katsanis（1997）是將品牌行象定義為評估產品品質的線索，尤其是 在經驗興產品的評估上，進而提出了產品品質的認同。良好的品牌讓一項平凡的商 品瞬間增值，吸引消費者的目光而引發購買的慾望、意願。根據美國行銷協會之定 義，「品牌是指一個名稱、符號、術語或是以上的總和，用來分別與其他競爭者所 提供的服務與產品。」
Seetharaman et al.（2001）將品牌形象定義為沒有形體的資產，除非這個品牌 形象已成為特定事業出售或是收購時之標的物，才能被準確的評估其價值所在。
Srivastava and Kamdar（2009）將品牌形象定義為消費者根據自己對特定品牌 所產生的一主觀聯想知覺，對該品牌建立起自己的看法形成一個品牌形象。從而得 知消費者評價該產品或業者的品質好壞是利用其品牌形象而來，所以良好的品牌 形象則會產生較高品質的認知，該品牌的效益機會也隨之高漲。
表 2-2 購買意願相關研究彙整表
年份 作者 購買意願相關研究內容
1975 Fishbein &
Ajzen
是一消費者本身對某一產品或其服務主觀的意向。
1979 Morrison
提出同時行銷人員也會利用購買意願評估消費者行為 與預測特定潛在的市場，供管理人員做出適當決策。
1987 許士軍 是指消費者對於某一產品的主觀評價，及對某產品產生 主觀傾向之感性反應，進而引動其交易思維。
1988 Zeithaml &
Sirohie et al.
認為消費者在獲得知覺價值之後，產生了購買意願，所 提出以解決價值做為衡量購買意願的方法，以「想要購 買」、「可能夠購買」、「考慮購買」等作為變數，進 一步購買意願是一消費者本身對某一產品或其服務很 主觀的意向評估其購買意願。
1991 Dodds et al. 指消費者願意購買該產品的可能機率。
1992 Morwitz &
Schmittlein
指出「購買意願」可以用來測探消費者有否實際購買的 行為。
1994 Heskett et al.
則提出以「重複購買率」、「推薦率」、「顧客留存率」、
等構面去衡量消費者購買意願。
1996 Laroche et al.
研究指出，購買意願唯一消費者決定購買特定品牌或消 費特定服務前的一種判斷，判斷時會以考慮或期望來作 為購買意願的衡量指標。
1997 Kotler
研究探討出在滿足其需求及慾望時，個人與組織或群 體，如何選擇、購買、使用及商品處置、經驗、服務 或理念。
1998 Sirohie, et al.
指出衡量消費者的購買意願應該以忠誠度去衡量，包括 了「再購意願」、「向他人推薦的意願」、「未來會購 買更多商品的意願」等。
2000
Schiffman &
Leslie
進一步指出購買意願是衡量消費者購買特定產品的可 能性。其購買意願會與購買機率呈現正面有關。
2001
Seetharaman et al.
將品牌形象定義為沒有形體的資產，除非這個品牌形象 已成為特定事業出售或是收購時之標的物，才能被準確 的評估其價值所在。
2004 Spears &
Singh
認為消費者預想購買特定產品的先前計劃，就是購買意 願。
2006 Lack well
則認為廠商可以用購買意願來解釋消費者選擇特定品 牌或產品的行為。
2009 Srivastava &
Kamdar
將品牌形象定義為消費者根據自己對特定品牌所產生 的一主觀聯想知覺，對該品牌建立起自己的看法形成一 個品牌形象。從而得知消費者評價該產品或業者的品質 好壞是利用其品牌形象而來，所以良好的品牌形象則會 產生較高品質的認知，該品牌的效益機會也隨之高漲。
資料來源：研究者整理
（ㄧ）購買意願與消費者決策
Rogers（1962）提到消費者決定購買或拒買產品時，會經過五個階段 1.
知曉；2.興趣；3.評估；4.試用；5.採用（拒絕）。其中「知曉」、「興趣」、
「評估」這三個階段都具有相當的口碑影響力。然而在房仲業消費者是沒有
「試用」機會的，但有參觀看屋的機會。
Kotler（1997）著名的消費者決策五階段理論中提出：1、需求認知 2、
資訊蒐集 3、方案評估 4、購買決策 5、購後行為，則於房仲業每一個階段 與口碑都有關聯。
當消費者想購買不動產，首先會評估自己的需求，例如：1.家裡的成員 有多少人、需要多少房間，考量上班、上學的區域方便與否以生活機能性考 量，或則是喜歡安靜、喜歡靠海、喜歡靠山、喜歡有庭院…..等等 ; 2.於是 開始收集資訊各個區域的地價以及房價為何？或開始詢問親朋好友的口碑 其購買不動產的經驗，或從電腦查詢或至各仲介公司資訊的口碑？3.再將探 知所得來的資料作評估，評估是否符合自己的需求？符合自己的經濟能力？
哪家公司的物件最適合？哪位銷售人員的服務最令人滿意？4.當所有的條 件都符合自己的需求，購買的意願高即決策購買之。5.購後滿意度高，則會 很願意分享經驗給親朋好友；如果購後不滿意則反之。足以證明 Kotler 的 消費者決策五階段理，於房地產消費者購屋其決策行為有正向影響。
過去的研究指出，理性的訊息訴求對消費者的購買決策有較好的影響 力，往往以理性層面為訴求主軸，感性訴求為輔助，發現以網路為主的傳播 媒介，在特定的產品或服務類型，例如旅遊、美食…..等，陳述重點投注在 情感層面的描述上，能夠吸引並影響更多的消費者。因此消費者在進行購買 決策的時候理性與感性兼具的訴求，使其兩者間產生交互作用左右了其購 買決策的力量（邱于平、楊美雪，2011）。楊學成、錢明輝（2006）研究互 聯網上的口碑傳播指出口碑傳播活動越來越活絡，已成為影響消費者購物 決策的重要元素。因為不管是網際網路或行動上網快速的發展也造就了社 群口碑快速的擴散，消費者透過他人對產品的看法無意識的接收訊息，並且 很自然地運用這些口碑資訊，而這些資訊經驗也就影響了消費者在做購買 決策時的選擇。李啟誠、李羽喬（2010）研究中發現現行以文字形式為主之 網路口碑中，口碑的強度對購買決策是具有非常顯著的正向影響。當消費者 面對資訊不對稱或接受到的訊息不完整時，決策的不確定性便會更強烈，且 會更加影響消費者對購買產品與其服務的信心，在網路虛擬的環境，無論是 否有過使用產品的經驗，透過知識的共享，能夠讓消費者透過接受其他人的 經驗，帶來主觀上的認知，可能使消費者原先的感知風險轉化為感知信任，
也可能使得感知的風險加劇，影響原先對產品的購買意願及決策（楊娟麗，
2014）。
表 2-3 購買意願與消費者決策相關研究彙整表
年份 作者 消費者決策相關研究
1962 Rogers
消費者決定購買或拒買產品時，會經過下列五個階段：1.知曉 2.
興趣 3.評估 4.試用 5.採用（拒絕）。其中「知曉」、「興趣」、
「評估」這三個階段都具有相當的影響力。
1997 Kotler
消費者決策的五階段理論（1）需求認知（2）資訊蒐集（3）方案 評估（4）購買決策（5）購後行為，則於房仲業每一個階段與口 碑都有關聯。
2006 楊學成、
錢明輝
由互聯網路上的口碑行銷活動指出，口碑行銷活動高活躍率，已 成為消費者購物決策的重要的影響力。
2010
李啟誠、
李羽喬
研究發現在現行以文字形式為主之網路口碑中，口碑的強度對購 買決策有顯著正向影響。
2011
邱于平、
楊美雪
理性的訊息訴求，對於消費者的購買決策有較好的影響力，往往 以理性層面為訴求主軸，感性訴求為輔助，發現以網路為主的傳 播媒介，在特定的產品或服務類型，例如旅遊、美食…..等，陳述 重點投注在情感層面的描述上，能夠吸引並影響更多的消費者。
因此消費者在進行購買決策的時候理性與感性兼具的訴求，使其 兩者間產生交互作用左右了其購買決策的力量。
2014 楊娟麗
當消費者面對資訊不對稱或接受到的訊息不完整時，決策的不確 定性便會更強烈，且會更加影響消費者對服務或產品的信心。在 網路口碑已自然成為評價的線索，使消費者能夠更簡單及加速決 策過程的方式，且具有相當程度的影響力。
資料來源：研究者整理
（二）購買意願與品牌形象
Kotler（1988）曾對品牌形象提出解釋「品牌形象」是消費者對其特定 的品牌所持有的獨有信念。
Thakor and Katsanis（1997）研究指品牌行象定義為產品品質評估的線 索，尤其是在經驗與產品的評估上進一步的認同。良好的品牌讓一項平凡的 商品瞬間增值，吸引消費者的目光而引發購買的慾望、意願。
Seetharaman et al.（2001）其研究則將「品牌形象」定義為沒有形體的 資產，除非品牌形象成為特定事業出售或收購時之標的物，才能被準確的評 估其價值。
Srivastava and Kamdar（2009）將品牌形象定義為消費者依自己對特定 品牌產生的主觀聯想知覺中，對該品牌建立自己的見解。由於本研究以房地 產業者顧客為研究對象，而且對於顧客或投資人來說，購屋可能是一生中的 大事，也可能是賺錢、存錢的工具，因此顧客或投資人對於房地產業者所產 生之功能、情感、形象、經濟…..等價值就會有自己的認知與感受。
Rintamaki et al.（2006）對於認知價值的衡量構面作為，用量表為基礎，
進一步發展出合適本研究之問卷量表，藉此探討房地產業者如何藉由認知 價值滿足顧客滿意度，進而提升購買意願。
表 2-4 購買意願與品牌形象相關研究彙整表
年代 作者 品牌形象相關研究內容
1988 Kotler 提出解釋品牌形象是指消費者對特定品牌所持有的一組 信念。
1997 Thakor ＆ Katsanis
品牌形象為產品品質評估的線索，尤其是在經驗與產品的 評估上進一步的認同。良好的品牌讓一項平凡的商品瞬間 增值，吸引消費者的目光而引發購買的慾望、意願。
2001 Seetharaman et al.
則將「品牌形象」定義為沒有形體的資產，除非品牌形象 成為特定事業出售或收購時之標的物，才能被準確的評估 其價值。
2006 Rintamaki et
al. 對於認知價值的衡量構面作為以及量表為基礎。
2009 Srivastava
＆ Kamdar
將「品牌形象」定義為消費者根據自己對特定品牌產生的
「主觀聯想知覺」，對該品牌建立自己的見解。
資料來源：研究者整理
第三節 口碑行銷與消費者決策相關研究
「口碑行銷」是消費者購買決策的模式中一種消費者的回饋方式，其帶來的影 響會反饋到消費者的各項購買意願，過去在口碑傳播與消費者購買行為的相關研 究並不多，本節對 EKB Model & Kotler Model 中之消費者購買決策五個過程包括
「需求認知」、「資訊蒐集」、「方案評估」、「購買決策」與「購後行為」現階 段（如下圖 2-5）分別看到口碑行銷在各階段所帶來的影響，擬作為本研究問卷編 織之參考依據。
一、需求認知 （need recognition）
「需求認知」是指當消費者感受到實際的情況與理想的情況已經有所差距，而 且已經超過可忍受的範圍，即產生了需求，這是屬於個人心裡層面的影響，之後才 會進行口碑的收訊。練乃華（2003）指出過去的相關研究中，對於口碑傳播行銷著 墨在需求階段的甚少，唯一與需求比較有關聯性的就是傳播者與接收者間的關係，
口碑傳播行銷可以間接影響消費者在購買行為上確認其需求，而創造商品擴散效 果。例如：當一位購買新屋的朋友敘說關於向某房仲公司、某服務人員購買的新屋 種種情況與過程時，可能會激起某些對計劃購屋者的興趣，進而提升某房仲公司、
某服務人員的銷售業績。由於本研究以房地產業者顧客為研究對象，而且對於顧客 或投資人來說，購屋可能是一輩子的大事，也可能是賺錢的工具，因此顧客或投資 人對於房地產業者所產生之情感、形象、經濟、功能等價值就會有自己的認知與感 受，本研究參考 Rintamaki et al.（2006）則對於認知價值的衡量構面作為以及量表 為基礎，進一步發展出合適本研究之問卷量表，藉此量表探討房地產業者如何藉由 認知價值滿足「顧客滿意度」，進而提升「購買意願」。
二、資訊搜集 （information search）
資訊搜集指的是消費者會搜尋存在於內部記憶中的資訊，但當搜尋到的這些資 訊無法滿足時，便會尋求外部的資訊，外部資訊也就是口碑傳播已發生作用。由於 過去研究中發現，一般具有緊密聯繫的口碑傳播者，口碑接受者比較容向其詢問口
服務較容易搜尋並接受口碑傳播（吳文緯，2006 ; Harrison-Walker, 2001）。Money 等人（1998）分析日本與美國之間不同國情、文化之消費者對於口碑傳播搜尋數量 的差異，發現在國內消費時，日本消費者對於口碑搜尋數量多於美國消費者，此兩 國消費者口碑搜尋數量都顯著高於國內消費者。
三、方案評估 （evaluation of alternatives）
方案評估指的是消費者會對可能的方案進行評估並做出選擇決定之，以消費的 觀點表現出個人對商品的愛好。由口碑傳播的定義可知道，口碑是指傳播者以「非 商業之目的」告知其使用的經驗行為（Arndt, 1967b），因此對於接收者的說服程 度也比較高，現今網際網路非常盛行，人與人之間的溝通方式也產生重大的改變，
拷貝傳播也轉移到網路討論區或留言版中。張競宇（2007）曾以「電玩主機」為研 究商品對象以分析網路負面口碑在消費者對商品轉換行為的影響，結果顯示，網路 負面口碑的訊息強度越強傳播者的專業程度越高，傳播者與接受者的關係強度亦 越強，都會對口碑接收者在商品轉換行上造成顯著的影響，這個結果顯示口碑傳播 在網際網路的效果與現實世界的效果並沒有不同之處。
四、購買意願 （purchase intention）
消費者購買時會選擇出最佳的決策方法，進而採取行動，Bansal and Voyer（2000）
以（一）人際關係影響力：以關係強度選擇搜尋程度；（二）非人際間影響力：傳 播者專業程度，接受這專業程度，接收者的認知風險，作為消費者影響購買決策的 因素，結果發現上述的因素都會影響接收者的購買決策。同時不僅是消費者的購買 決策，口碑傳播同時也會對組織在市場上的購買造成影響，File, Cermak, and Prince
（1994）指出，口碑傳播在組織對專業服務的購買行為也會造成影響，結論指出，
組織先前的購買經驗、企業產權的結構、規模與產業新特性，都是影響組織採用與 進行口碑傳播的重要因素。許士軍（1987）則認為「購買意願」是消費者對於一種 產品的整體評價。
五、購後行為（Post purchase behavior）
購後行為是表示消費者對於商品或服務使用後，所產生其經驗所顯現的回應，
此時會產生「滿意」與「失望」二種情況，當消費者滿意時會有記憶，會增加未來
來的購買決策。口碑傳播行為也在這個階段產生，滿意則產生正面口碑，失望則產 生負面口碑，和之前各階段不同的是，口碑傳播被視為各購賣行為的前置變數，但 是在購後行為中，口碑則是購買行為的結果（Richins,1983）。林孟彥與莊銘洲（2005）
針對消費者不滿意的反應 : 抱怨、負面口碑其品牌轉換進行探索性的研究，發現 形成話題、宣洩不滿以及產品服務皆為消費者進行負面口碑的原因，因此企業必須 總是以負面口碑對接收者造成的影響，利用有效地防範來讓影響以降到最低損傷。
張瑄桃、李念瑾、黃品潔、余肇興、林志函（2005）於購物頻道購買行為、購 買動機與顧客購後滿意度之研究指出，顧客滿意度已成為現今企業經營時主要的 衡量指標，購買後滿意是隨著消費者意識的高漲及市場競爭的激烈，因此「消費者 滿意度」之探討就顯得特別重要。亦指出最早致力於消費者滿意與不滿意之研究應 是 1965 年的 Card，之後也有許多專家學者提出相關的理論，其中 Quelch &Takuchi
（1983）、Engel, Blackwall &Miniard （1986）、Kolter（1991）等學者較著。
諸多專家學者對滿意度的定義各有說法，亦是大同小異。他們也認為「消費者 的滿意程度」是消費者對產品期望及使用的結果函意，也就是說超過消費者的預期 程度時消費者就會感到很滿意，反之產品若未能合乎其事先消費者所預期就會感 到不滿意。而其中 Latour 之所以提出「滿意度」是消費者購買產品後對各屬性相 較之下所產生的差距，與消費者對各屬性予以加權所得結果的認定，在評估消費者 滿意度之前，更需要確切的清楚那些構面是消費者最重視的。美國餐飲協會根據調 查消費者對餐廳抱怨比例最多的是服務方面，由此可知導致顧客不滿意的主因是
「服務品質」。因此如何加以滿足消費者的需求與期望才是一個業者追求永續成長 的經營之道。
Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard and James F. Engel（2001）在消費者行為 一書中指出，關於消費者滿意的重要性主要分為四個部份: 1、形成口碑溝通 2、不 滿意導致抱怨 3、對競爭策略的涵義 4、影響重覆性購買。好績效並不確保顧客滿 意，因為顧客滿意不僅是來自產品實際的績效;產品績效不好，消費者有不好的購 買經驗就會造成對產品的不滿意，一般而言，對產品績效愈是肯定，消費者的滿意 程度就愈高，所以「滿意度」的重要決定因素是消費者在消費過程中所知覺到產品 績效。
