第四章 研究結果
第一節 台北作為旅遊目的地的決策時程
因此綜合旅遊者資訊搜尋到旅遊決策的過程，可以將此視為本研究的以台北 作為旅遊目的地所需的決策時程，依據現行到台北旅遊者之類型，主要係以自由 行之方式為過半多數，並利用網路平台結合訂房及景點搜尋功能加以輔助，進而 試圖推算出到台北旅遊之遊客在行前需要之計畫時間，也就是決策時程。
在 107 年觀光產業關鍵人才培育計畫之觀光論壇內，其中發表利用技術和創 新的力量觀察亞太旅遊的趨勢報告， OTA 平台之 Expedia 集團亞太市場管理總 監提到旅遊業的產值持續成長，2017 年到達 1,6 兆美金，在亞太區域就佔了 25%，
更預計到 2021 時可望到達 5000 億美金，線上訂購將超過 53%，更發現兩大趨勢，
一為技術的發展速度加快，亦即在網路上訂購旅遊產品的數量持續擴大，據研究
TripAdvisor 於 2016 年發布 TripBarometer 2016，內容針對旅遊趨勢及動 機進行全球調查，在 36444 的母體調查指出，目的地是一項起始點，但有相當多
為，檢視北市觀光政策的推廣方式，與動態地進行策略管理。
完全自行安排 1822 50.61%
總計 3600 100%
資料來源：台北市觀光傳播局《106 年來台旅客在台北市旅遊消費動向調查》
圖 4-2：2017 年受訪旅客之旅遊方式統計折狀圖
表 4-2：2017 年受訪旅客來台北市前曾看過台北市的觀光宣傳廣告或旅遊報導 曾看過台北市的觀光宣
傳廣告或旅遊報導
人數 百分比
有 2057 57.14%
沒有 1543 42.86%
總人數 3600 100%
24.03%
8.75%
7.05%
9.56%
50.61%
參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦 自行規劃行程後，由旅行社包辦 由邀請單位安排 由旅行社安排住宿 完全自行安排
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
2017年受訪旅客之旅遊方式統計
圖 4-3：來台北市前曾看過觀光宣傳廣告或旅遊報導比例圖
表 4-3：2017 年受訪旅客來台北市前曾看過台北市的觀光宣傳廣告或旅遊報導等 所經由的管道
曾看過台北市的觀光宣傳廣告或旅遊報導等 所經由的管道
人數 百分比
網際網路 1575 76.57%
親朋好友的口碑宣傳 1048 50.95%
報章雜誌 824 40.06%
電視、電台 823 40.01%
旅行社宣傳行程、摺頁 641 31.16%
地鐵、巴士廣告燈箱 526 25.57%
國際旅遊展覽 425 20.66%
戶外廣告或看板 368 17.89%
註:「看過台北市的觀光宣傳廣告或旅遊報導經由的管道」此題為複選題，共有 八個選項。
有 57%
沒有 43%
來台北市前曾看過台北市的觀光宣傳廣告或旅遊報導
圖 4-4：曾看過台北市的觀光宣傳廣告或旅遊報導等所經由的管道比例圖
TripAdvisor 提供的數據顯示，以台北為旅遊目的地最多的前二十大國家，
從其在平台上搜尋台北後直至下訂台北的酒店實際入住日，以紐西蘭時間為最長，
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%
戶外廣告或看板
在數據上我們也發現在規劃時程上需要相對花較多時間，高於平均值 57.99 的國家有 12 個，而其中以歐美國家較為多數。
圖 4-5：2016-2018Tripasvisor 統計各國旅遊決策時程表
(一) 、以東北亞國家來看，單獨國家與整體平均值皆低於總體平均值
表 4-4：TripAdvisor 統計東北亞各國到台北市的旅遊決策時間
圖 4-6：TripAdvisor 統計東北各國到台北市旅遊決策時間條狀圖
(二) 以東南亞國家來看，整體旅遊時程低於平均值，但單獨國家有部分超過
表 4-5：TripAdvisor 統計東南亞各國到台北市旅遊決策時間
38.95
45.97
51.14
46.77 45.71
0
圖 4-7：TripAdvisor 統計東南亞各國到台北市旅遊決策時間條狀圖
(三) 以歐美國家來看，在單獨國家與整體平均值皆高於總平均值
以上述前二十大來台北市國家來看為紐西蘭，澳洲，加拿大，德國，英國，
荷蘭，義大利，法國及美國共 9 個國家，單一國家皆超過 20 個國家的平均值，
整體歐美國家旅遊決策時程平均值也都在之上。
表 4-6：TripAdvisor 統計歐美各國到台北市旅遊決策時間
歐美國家名稱 天數
61.5 61.11
57.86
英國 69.27
圖 4-8：TripAdvisor 統計東南亞各國到台北市旅遊決策時間條狀圖
(四) 台北市作為旅遊目的地之決策時間與亞洲作為旅遊目的地決策時間比
75.99 74.28 74.09
69.83 69.27 67.49
62.59 59.74 58.59
67.99
決策時間部分相較到亞洲其他國家的時間更為延長，僅香港例外。在中國部分 到台北的決策時間平均 38.95 天，而到亞洲則是 33.92 天，有將近 5 天的落差 時間;日本部分差距更大，到台北的旅遊決策時間平均為 51.14 天，而到亞洲 則僅 35.63 天，兩者竟相差將近 15 天之多;南韓而言，到台北旅遊決策時間需 要平均 45.97 天，到亞洲則係 43.30，兩者相差約 2.67 天，其中唯獨香港部 分，到台北旅遊決策時間為 45.97 天，但如到亞洲旅遊則為 54.72 天。
2.在東南亞國家部分，本研究界定在馬來西亞，新加玻，菲律賓，泰國，印尼，
越南及印度共七個國家，從數據中顯示這七個國家到台北的旅遊決策時間都較 亞洲長，而且時間的差異更為東北亞的差距明顯。例如差距最多的泰國，到台 北的旅遊決策時間超出到亞洲的將近 31.21 天，近一個月的時間，馬來西亞則 為其次 30.18 天，再者為菲律賓的 28.13 天，印尼的 20.22 天，越南的 18.39 天，新加坡的 10.98 天，以及印度的 6.75 天。
3.在歐美國家部分，包含紐西蘭，澳洲，加拿大，德國，英國，荷蘭，義大利，
法國及美國共 9 個國家，皆是前往亞洲旅遊之決策時間長於前往台北旅遊，差 距最大的為英國的 29 天，德國 23.79 天，法國 22.21 天，以及澳洲的 20.42 天等，在此地理位置上更是無論到台北或是到亞洲旅遊決策時間相對較長的區 域。
圖 4-9：台北與亞洲在旅遊目的地決策時程的差異
三、 線上旅遊平台統計與北市觀傳局官方統計的差異
而根據 2016 年及 2017 年由北市觀光傳播局的來台到北市旅客動向調查，圖 一，圖二。其中針對受訪來台旅客出發來台多久前開始計劃行程，一樣按主要市 場分類，呈現實體到台灣且接受調查訪問的外籍旅客回答之天數，縱使有標準誤 差，但是在天數上與網絡平台不盡相同，在時間差的部分，因北市的來台到北市 旅客動向調查僅以 2017 年為最新，而線上平台則是連續累積至 2018 年 12 月，
不過還是能察覺到其中的變化。
本研究將線上平台統計的計畫決策時間天數與由北市觀傳局編列預算委製 的來台到北市消費動向之出發多久前開始計劃行程兩者進行對比分析，首先，需 要先釐清調查的基本問題為所需規劃行程時間係以天數計算，另外調查之方式是
最大的差異，兩者分別牽涉到受訪者本身記憶中的自由心證，又或是受訪者消費 行為紀錄的時間評估。
據本研究數據的統計時間，在網路平台 TripAdvisor 上的計算標準為第一次 搜尋台北的相關頁面，包含景點，飯店都含在內，亦即在網路上的搜尋及連結行 為已被納入做為旅行預期階段內之行前規劃時間，也就是旅遊決策時間之範疇，
而能做為平均值的每個搜尋 IP 是必須最後有實際下訂飯店完成線上交易使得成 立，其決策過程相對來較一般的問卷調查，更能透過瀏覽到下訂時間點，有更完 整的數據去做下一步的回溯推論，研究也發現傳統的問卷調查中所使用的調查方 法，僅係以在一題疑問句，由受訪者自行填寫，也並未有級距之選擇，做自由心 證之填寫，問題如下：
How many days did you spend on planning for this trip to Taiwan?
（請問你花多少天數在計畫到台灣的旅行？）
在問題內本研究也發現：
第一，並未有明確的確立受訪者及訪問者兩著間對於引發到台灣旅行前開始 計畫的動機開啟時間點是什麼？例如主動上網搜尋台灣兩個字又或是因為廣告 進而連結進入台灣旅遊的第一次時間點為何。
第二，該問卷係以到來台旅遊到台北市之遊客動向，但再行前規劃的問題上 僅針對到台灣的行前規劃時間，縱使到台灣的旅客有將近九成會到台北，但是兩 者間還是稍有差異。
四、 旅遊決策時間差異的外在因素
(一) 台灣位於全球地理位置下亞太地區中心
台灣與台北的旅遊結構受到世界旅遊趨勢的影響，在全球化下，例如各地國
際政治與經濟情勢的轉變，以及數位化，亦即旅遊的資訊搜集更為多元，不在拘 限於線下具固定空間性，時間性的限制，透過網路，資通訊科技，甚至是廉價航 空的興起與行動裝置的普及等等，此外旅遊自主意識的抬頭也是重要的原因，這 導致旅遊型態逐漸朝向短程，短天數與多元深度體驗等模式。亞太市場的數據剖 析在 TripAdvisor 提供的數據中，台灣位處的地理位置亞太地區正是未來旅遊相 當具有潛力產值的區塊，且台灣與台北在地理上位居亞太中心的位置優勢，而更 Skyscanner 平台上，並非以接銷售機票，而是替用戶尋找到最便宜的交易後，引導用戶到航空 公司、租車公司、飯店、或是旅行社完成訂購程序。參考 google 資訊。
14 2018 亞太區旅遊趨勢報告 ，問卷期間為 2018 年 9 月到 11 月，針對亞太區域做出線上 7548 份抽樣問卷，由 Skyscanner 平台所發布。
表 4-7：Skyscanner 統計 2018 平均提前搜尋及訂票天數表
藉由 TripAdvisor 轉介至其他網路旅行社(OTA)、飯店(Hotel)預訂、
Airline(航空)預訂四者觀察，透過 TripAdvisor 轉介到飯店預訂的平均時間最 短為 25 天，接著為平均 30 天的網路旅行社以及航空預訂；在平均購買旅遊產品
圖 4-10：旅遊決策時間統計
五、 結論
此外在亞太區域，因為文化，地理位置的驅使，如何善用區域力量，讓台北 的旅遊並非單點，而是與亞太區域有點，串聯成線，再到面的區域思考，因此在 目的地意象的經營上就顯得更為重要，透過差異化，區隔化的宣傳，讓外籍旅客 產生旅遊吸引力，例如，因應東京即將在 2020 舉辦世界奧林匹克運動會，在局 長任內，台北市試圖與台灣及國外的航空業者，旅行業者，去做旅遊商品的『點 線面串連』，也就是試圖利用歐美遊客因為東京奧運產生到亞洲旅遊的動力，在 外溢到其他的亞洲城市，提早透過數據了解潛在亞洲區域的競爭對手，及如何做 出亞洲區域的差異化旅遊，係屬近兩年非常重要的行銷創意課題，亦如孫子兵法 所勻，知己知彼百戰百勝。
旅遊者透過平台無論是主動或是被動地搜尋到以台北為目的地之頁面，此為
旅遊者透過平台無論是主動或是被動地搜尋到以台北為目的地之頁面，此為