研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

1975 年聯合國世界觀光組織（UNWTO）正式由旅遊宣傳組織聯盟轉化為政府 間聯盟組織，爾後正式被納入聯合國體制，致力於發展旅遊事業，根據其 2000 年 所公布分析報告內容顯示，全球各地國家中外匯總收入約有近 8%係來自於觀光 的收益，而在觀光人數上來看，從 1960 年 6900 萬人次的觀光人數成長到 2002 年的 70,260 萬人次，這中間有近 10 倍的漲幅。此外，根據世界觀光旅遊委員 會（WTTC） 2003 年分析報告，全球觀光相關產業產值規模是 35,269 萬美元，

佔全世界 GDP 的 10.2%，在相關產業的就業也有 19,456.2 萬人，佔全世界之 7.6%。而近十年的變化也相當可觀，世界旅遊和旅行理事會（WTCC）在 2018 旅 行和旅遊全球經濟影響報告內也提到，旅行和旅遊身為世界上最為大型規模的經 濟行業之一，除了能提供大量就業機會外，更能增添出口產值，其統計在 2017 年，旅遊與旅行業在全球的 GDP 上創造了 10.4%的效益，更為全球經濟活動帶來 3.2%的直接貢獻，3.13 億個工作機會，更佔了總工作數量的 9.9%，此外也締造 了，在 2017 年的全球 GDP 增幅中最多達到 4.6%，旅行和旅遊業的增長幅度超越 4.2%的製造業，3.4%的零售業，2.5%的金融服務業等等，由此可知，旅行和旅遊 是各國在經濟成長上必須重視的產業，無論是在發展中或是邁入已發展的國家，

都是不可忽略的議題。

在台灣觀光所帶來的效益，依據世界觀光旅遊委員會(WTCC)同樣一份報告中 顯示，在台灣觀光業的直接貢獻僅占台灣國內生產總值(GDP)的 1.7%，從數據上 來看，亦僅有國際平均值的一半而已，且在連續兩年中持續下滑，不僅在全球排 名上倒數 19 名，在亞太地區更是在後段班，已經落後於中國、日本、馬來西亞、

香港等等。從觀光與相關產業的產值來看，不僅能夠有效的增加就業、提高內需 等，但在世界經濟論壇(WEF)所提出的 2017 年全球旅遊競爭報告說明，台灣在亞 太的觀光發展已經不復亞洲四小龍的成長，落後於新加坡(第 3 名)、香港(第 6 名)、日本(第 9 名)和紐西蘭(第 13)。¹

由此可知，觀光不僅是經濟產業，更是提升台灣國際知名度的最好途徑，長 久以來台灣在觀光上的重視應該持續加強，這也讓許多從事觀光旅遊業的民眾與 經營者不斷地要求政府對產業的重視，在業界也常提到「越在地就越國際化」， 對台灣來說觀光是品牌，也是國際認識我們的途徑，尤其是在第一印象也就是旅 遊目的地的意象上要傳遞甚麼?透過甚麼途徑傳遞?傳遞給誰?如何做出在國內及 國外的差異，進而凸顯出差異化，讓其成為旅遊者的旅遊決策的關鍵因素，絕對 是勢在必行。

圖 1-1：2006-2017 世界經濟論壇(WEF)排名

來源：國家發展委員會網站

1 國發會網站，2017 年 WEF 全球競爭力我國排名全球第 15 位，

https://www.ndc.gov.tw/News_Content.aspx?n=114AAE178CD95D4C&s=4BE4CFEE759A13BE

一、 台北市為國際觀光客在台灣旅遊的首站

（Mercer Management Consulting）於 2018 年 3 月最新公布「2018 全球城市生 活品質報告」（2018 Quality of Living City Ranking）中，奧地利首都維也納

（Vienna）榮登全球最佳宜居城市，並蟬聯 9 度冠軍寶座，瑞士蘇黎世（Zurich）

排名第 2，紐西蘭奧克蘭（Auckland）與德國慕尼黑（Munich）並列第 3 名。以 亞洲區域來看，由新加坡全球排名第 25、亞洲第 1，日本東京則與神戶並列第

2 Lindsey Galloway, “The cities that make living easy”,

http://www.bbc.com/travel/story/20180909-five-cities-that-are-more-liveable-than-ev er ,最後瀏覽日 2019 年 04 月 30 日

3 林彤安，<全球城市生活品質 臺北排名穩健趨前>，

https://www.taipeiecon.taipei/article_cont.aspx?MSid=1001014116157530375&MmmID=1204

&CatID=653635047655064210，最後瀏覽日 2019 年 4 月 30 日

市，且透過各層面的檢視，更能將首都的優勢更加突顯。

而台北市最為來台旅遊首選的第一站，可以從數據來分析，依據 106 年來台 旅客在台北市消費動向調查 ⁴中顯示，連續四年因旅遊動機來到台北，也就是將 台灣做為旅遊目的地第一選項的遊客，在調查期間期間接觸之來臺旅客共 4,806 人，整體到訪臺北市比率為 90.9072%，到訪臺北市且願意受訪的旅客有 3,600 人，足以凸顯出台北市是到台灣旅遊必去之地。另外，從台北市國際旅遊市場指 多，達到 95.87%，再者為香港及澳門，比率為 94.86%，再者為馬來西 93.96%，

韓國 93.1%，第五則為日本 91.54%，如果再進一步地來說明，如係以遊客之國籍 來做區分，則可以發現將香港澳門納入為中國國籍，則中國國籍遊客到台北有 50.17%，再者為日本籍 17.72%，韓國 8.25%，美國 5％，馬來西亞 4.33%，再來 才是新加坡 3.33%，由上述兩項數據可以得知，到訪台北市的遊客中國籍之分類

亞為主要客源，而台北市在針對各年度海外旅遊推展時，會以選擇性實際參與相 關國際旅展，藉此能與當地具指標性旅行社及航空公司共同推出行銷優惠方案，

結合線上國際媒體宣傳與實體通路售出進行。

台灣地理為處亞太之一員，台北更是台灣的首都，再向國際推廣北市為旅遊 目的地的同時，更是讓台灣走出去的時刻，且肩負到台灣觀光旅遊，甚至是認識 台灣的第一道入口，除了亞太地區旅遊產值逐年攀升外，同樣身處在亞太區塊，

台北市的旅遊主要目標市場據歷年數據也都集中在亞太區塊，包含東北亞，亦即 日本，南韓，中國; 東南亞，除了持續推廣的新加坡，馬來西亞市場外，隨著中 央交通部觀光局的新南向政策實行，台北市更陸續拓展至菲律賓，印尼，泰國，

越南等國家，在今年也有顯著的到台北市旅遊人次成長，在未來的市場競爭中，

政府除了扮演觀光政策制定者的角色外，更應該提早認知台灣及台北觀光要打

『團體戰』，與民間合作，政府應從政策制定者更延伸到平台的角色，而在政策 制定上，更可以透過多元化旅遊平台數據，優先掌握趨勢與熱點，才能真正從源 頭改變政府想要達成『精準』行銷的目的。

三、 不只是台灣的台北，更要成為世界的台北

從 2015 年萬事達卡公布的「全球最佳旅遊城市報告」，台北市連續四年進前二十，

2015 年名列第十六，國際旅客每人平均消費則以大約台幣四萬兩千五百居主要 觀光城市第三名。而觀光局曾指出，如台北市的知名度夠高，並不會排擠其他城 市的旅遊意願，反而有「母雞帶小雞」的作用。 亦即台北市身為首都，如能透 過對國際上的印象宣傳，成為吸引國際遊客的旅遊拉力，由於遊客具有流動性，

台北雖為來台的主要目的地，但卻可能因此讓台灣其他城市被看見，再進一步成 為下次旅遊的目的地。台灣因為政治因素，在國際社會及組織的參與程度較低，

但透過大型活動及國際運動賽事的舉辦，更能在城市行銷上及旅遊推廣上有精準

的行銷策略與提升，以 2017 年台北市舉辦世界大學運動會來說，為期 12 天的國

5 觀光局：台北市知名度高可帶動其他景點旅遊意願 https://news.cnyes.com/news/id/601437 世大運帶動觀光！8 月來台破 90 萬人優於同期。最後瀏覽日 2019 年 5 月 26 日。

6 北市觀光熱點遊客減 創 4 年新低https://udn.com/news/story/11322/3616752 最後瀏覽日 2019 年 4 月 2 日