旅遊決策及相關文獻

從決策來看，依據國內外學者之定義可以發現係指在眾多可能行為中，縮小 範圍後確認出主要問題並且從各種方案中，進行選擇解決方法的過程。

Daft 最早將決策分為兩個階段，亦及問題的認定以及問題的解決；而 1986 年 Blai 更進一步細分 Daft 的這兩個階段，再問題的認定方面，又分為決策環境 做監測、界定決策問題、說明決策的目標以及決策的診斷，另一方面，在問題的 解決方面，則再分為研擬方案、評估備選方案、選擇及執行最佳方案。而在國內 學這部分，包含黃新福(1995)及孫本初等人，藉由引用 Simon(1987)的定義呈現 決策是人做決定的行為，亦即在眾多的可能選擇中進行的抉擇行為。

旅遊決策往往來自對旅遊資訊分析，在資訊分析前則必須透過搜尋的手段累 積充足的目的地資訊，Jenskin(1978)遊客在決定旅遊目的地之前，會藉由搜集 資訊的方式進而了解到達目的地後可以從事的活動，住宿的相關設備以及了解為

何能吸引由可前往之理由。而旅遊資訊的搜尋往往是從內部搜尋開始，也就是透 過自身旅遊經驗，如無法滿足，才會進一步地從事外部的資訊搜集(Schul &

Crompton,1983)，而資訊搜集的程度(degree)之衡量，取決於在資訊搜集過程中 所花費的時間以及來源的多少，McIntosh & Goeldner (1990)更指出搜集資訊的 行為是為了達成實際減少旅遊的不確定性以及增加旅遊的品質。

旅遊者的資訊搜集模式以 Fodness & Murray(1998)提出，其認為在資訊搜 集的過程中，透過旅遊者搜及的資訊數量，來源與耗時，可以做出區隔化，此外，

在資訊來源的部分，更加具體說明，受訪的旅遊者中超過一半會進行兩個以上來 源的資訊搜集，而有將近一半的受訪者更會有三個以上的資訊來源，進而產生搜 尋結果，而影響搜尋結果的因素，主要是受到搜尋策略以及個人特質所致。

而當搜集資訊足以滿足遊客前往旅遊的需求與動機後，亦即在決策旅遊前，

這段期間將會使得消費者在作出購滿決策間，受到四大項因素，分為兩類亦即內 在因素與外在因素的相互影響，包含旅遊刺激，觀光地的特徵和特性，旅遊行為 的個人決定因素與外在變項，而具有最終影響關鍵的更是旅遊者的個人認知 (Swarbrooke & Horner,1999)（如圖）。也正因如此，旅遊決策的發生在旅遊資 訊搜集之後，而決策的具體行為則係旅遊購買行為，Mathieson & Wall 所呈現 的旅遊購買行為模式，更是本研究所欲採取的方式。

旅遊決策的過程，係從旅遊動機的產生直到實地參與旅遊活動，而在這期間 則會經歷一連串的決策與評估，時間上也會因旅客本身或是外在環境因素而有所 不同，Echtner and Ritchie(1991)也指出遊客旅遊的決策過程時間有長有短，

不盡相同。Zalatan(1996) 年曾論旅遊行前規劃時間(Planning Horizon before Traveling)的決定找出影響之因素，其利用開發旅行決策模型的方式，藉以去評 估特定旅行以及所需規劃時間兩者之關係，而計畫時間的決定因素係為計畫時的

一項穩定行為模式，他更提出更高的教育水準將會拉長所需規劃的時間，此外在 年齡和距離的變數上與計畫時間成正比，亦即年齡越高，遊客居住地與旅遊目的 地距離越遠，所需要的旅遊計畫時間也將延長，而與計畫時間負相關的則是熟悉 度以及旅行社的利用。如從遊憩體驗與歷程理論來分析，可以發現 Clawson and Knetsch (1969)認為遊憩歷程分為五個階段，亦即預前處理階段(Anticipation phase)，去程(Travel to site)，現場活動(The one-site activity)，回程(Return travel)以及回憶階段(Recllection phase)，而此架構係屬多階段且具順序性，

更仔細的來分析，在這階段內依據 Chubb(1981) 對遊憩體驗的分類，化為 11 個 階段，符合旅遊決策時程的部分即為主要六個內容：知曉階段(Awareness phase)，

最初決定階段(Initial-decision phase)，探索階段(Exploratory phase)，最 後決定階段(Final-decision phase)，預期階段(Anticipate phase)以及準備階 段(Preparation phase)。