旅遊目的地意象與模式

一、 旅遊目的地意象

意象是由認知(cognitive)與情感(affective) 兩個組成份所構成(Dobni &

Zinkhan,1990)，而探究其起源，最早係以 Boulding 在 1956 年提出的概念為首 驅，其認為意象是以個人出發在接受到個人以外不全面或是不正常的訊息後所總 和構想出的心理圖像，而這心理圖像並非事實的真實內容，相較之下是對於自己 所相信的事實所認定的主觀價值，認識或是綜合的意象，這非一成不變，而是會 隨著文化社會，價值判斷或是經驗感覺等而有所改變，因此意象將會對人的行為 決策產生重大影：Rapoport(1977)也說明意象是一種抽象概念，且是位高於知識 之上，這其中包含過往經驗與現存外在的刺激，其來源主要係個體的直接或間接 經驗，針對外部實際情況形成的精神表現，其中包含許多個別而分散的元素 並 且依據特定的架構整合而成的：而 Reilly(1990)提出整理意象的概念，也就是 意象並非僅針對個別特質甚或個別產品去做描述，進而是實體對於另一個實體在 其想法中的整理意象，他更進一步的闡述意象可以用在不同尺度的不同對象，例 如產品，政治候選人，甚至是國家。Lawson and Baud Bovy (1977)對旅遊目的 地意象意象的闡述是，個人或是群體對一個特定區域的具體知識，印象，偏見，

想像還有情感想法的呈現。

綜述，意象的概念較屬廣泛及主觀性，其與事實並非具有完全性，是透過個 人的主觀對現況刺激及過往經驗產出的想法與認知，而具有浮動之改變性，可能 透過外在環境而調整。意象兩字更廣泛性地被應用在各領域，包含在行銷學，心 理學甚至是觀光上，本研究將聚焦於觀光上的意象定義，係以特定對象或是觀光 旅遊地甚至是旅遊目的地及目的地意象與旅遊目的地意象，亦即皆由『目的地』

為主要出發所產生的的對象。就目的地而言，是一具有範圍性的蓋念，涉及到實 體的環境，甚至是必須在某個場域之範圍內。

目的地意象在學界定義眾多，然較多應用於有特地範圍或對象，亦即以觀光 出發之旅遊地區或是特定地區，Hunt(1975) 在 image as a factor in tourism development 文章中曾在 Motivations for Pleasure Vacations 文章中其一目 標在界定那些能讓旅遊者決定前往目的地的動機，其中旅遊者對旅遊目的地暸解 和體驗，所產生的印象總和就是目的地之意象。

Ditcher(1985)強調意象是整體印象，其構面也呈現多元化，並非只有單一 特質，這概念甚至可以用於從一個產品，政治候選人或是一個國家，亦即意象會 使得人們因其不同而做出不相同之決策，他也從行銷角度出發，論及意象是人們 感知事物的方式中，最強大的影響力之一，更是在行銷，廣告和宣傳等關鍵的概 念。

Fakeye & Ｃrompton(1991)在研究中指出，目的地意象的概念化係為一種進 化，從有機的意象透過旅遊動機及主動資訊搜集等過程，成為誘發性的意象，再 者透過評測旅遊目的地利益及意象才做出目的地的選擇，而當旅遊者到目的地實 際旅遊時將形成更為複雜的意象，透過遊客個人的主觀性認知，不僅是形成其心 理上的意象，更是經歷後而評估出的一種呈現，對特定目的地的整體知覺，感受 及看法等等。Baloglu & McCleary（1999）說明人們對於某一地點或目的地所持

有的信念(beliefs)，想法(ideas)以及印象(impressions)的總和。

對旅遊目的地意象的研究學者也有不同的解釋，無論如何研究之重要被確立 主要聚焦於意象如何影響消費者的選擇模式，或是意象是否或如何影響消費者的 決 策 過 程 （ Milman & Pizan,1995: Baloglu & McCleary,1999b:Baloglu &

Mangaloglu,2001: Beerli & Martin,2004)。

Olivia H. Jenkins(1999)在期刊發表的文章更通篇再研究與討論旅遊目的 地意象，其他認為研究旅遊目的地意象是非常重要的原因在於，其會同時影響兩 者，包含旅遊決策者的行為(Mayo,1973;Crompton,1979)，也就是潛在的旅客以 及關於旅遊體驗的滿足層次(Chon,1992)。 而市場上對旅遊目的地概念的興趣主 要聚焦在關係到旅遊產品的販售以及旅遊決策。

由此可知，我們可以藉由旅遊目的地意象概念的理解，進一步地去剖析意象 的形成將可能係旅遊目的地被選擇或是成為選項的原因，這有助於在推廣觀光旅 遊時，無論是政府或民間可歸納分析出如何提出有吸引力的誘因進而讓遊客（做 出圖片 影響圖）做出旅遊目的地之選擇，選擇的過程中也可能透過媒體等方式 提升行銷效益，Birgit 也指出旅遊目的地一但在遊客心目中建立起深刻的意象，

會較容易夠過媒體宣傳，進而引起目標市場的注意力，有助於提升行銷的效果，

甚至進增加遊客造訪與建立口碑宣傳的機會，隨著學界及實務界對於旅遊目的地 意象的研究討論提升，也有不同的意見產生，誠如 Echtner 和 Ritchie(1993) 對於旅遊目的地意象的主要構成因素並未有更全面性的探索或擷取。

二、 旅遊目的地意象要素及形成

就觀光的經營、策略分析及行銷對於目的意象十分重視，目的地意象研究，

更常常為經營者擬訂策略的根據(吳佩芬，1997)，此外 Reilly(1990)指出目的 地意象將影響旅遊者對於前往旅遊地之目的地選擇的行為與對當地旅遊的認知，

因此觀光行銷的業者對目的地意象的重要性也有相當大的注重。

首先，Echter&Ritchie(1993)認為目的意象構成係以平面的空間展現概念，其中 包含以整體性(Holistic)與屬性(attribute-based)為基礎兩個主體的意象要素，

而兩者皆涵蓋了機能(functional)與心理(psychological)的特質，進一步形成 所謂一般(common)與獨特(unique)意象，藉此做為目的地意象的要素及衡量的具 體化概念性架構。

圖 2-3：Echter&Ritchie 目的地意象構成要素平面架構

Mayo(1975)以目的地調查，說明目的地意象的基本要素對於美國旅遊者來說 有三類的面向與屬性，分別為景色(scenery)、擁擠(congestion)以及氣候 (climate)，Ross(1993)以這樣的論調，提出如以這三方面論述，最具理想性的 目的地應是景色優美、不具備太擁擠的居民或觀光人潮[甚至是沒有相關汙染與 產業，以及能有相對舒適及宜居的氣候，衡量下來符合要素的就是國家公園了。

Moutinho(1987)更進一步地說明目的地意象主要有三種成分，包含意識

(awareness)、態度(attitude)以及期望(expectation)，從旅遊者對旅遊目的地 及其產品所得到的資訊、旅遊者對旅遊及其產品所得到的主觀及客觀的知覺感受 以及信念、旅遊者於旅遊中期待能獲得的利益。Gartner(1993)則指出目的地意 象具三項互相關聯的因素，亦即認知的(cognitive)、情感的(affective)以及意 動的(conative)

Milman and Pizam(1995)則將目的地意象認定為是旅遊經驗及旅遊服務體驗 的累積而來，而目的地意象的則是源自於第一為景點，包含景點的品質、種類以 及獨特性與相關成本，第二則是行為與態度，第三則為設施、安全性以及氣候環 境等。

Milman and Pizam(1995)認為旅遊經驗是種各種服務體驗的累積，目的地意 象來自景點的品質、種類、獨特性與成本、行為與態度及氣候環境其他設施與安 全性，等三項構面。Tapachai and Waryszak(2000)指出旅遊者對於目的地的期 待、利益關係及價值觀有關，進而產生對目的地的知覺感受與印象。Beerli and Martin(2004)提出旅遊者對旅遊目的意象的九項因素，自然資源(nature r e s o u r c e ) 、 一 般 設 施 ( g e n e r a l i n f r a s t r u c t u r e ) 、 觀 光 設 施 (touristinfrastructure)、遊客休閒與遊憩(tourist leisure and recreation)、

文化、歷史與藝術(culture, history and art)、政治與經濟因素(political and economic factor)、自然環境(natural environment)、社會環境(social e n v i r o n m e n t ) 及 地 方 氛 圍 ( p l a c e a t m o s p h e r e ) 。

目的地意象模式從 1970 年代開始發展並研究其行程之過程與其原因，聚焦 於研究目的地意象形成理論，最早由 Gunn(1972) 探討目的地意象概念的形成，

歸納為七個階段以及三個意象發生，七個階段依序為生活中心理意象的積累，藉 由資訊搜集後的意象修正，決定並付諸行動旅行，實際到目的地進行旅行，到旅

遊目的地的旅遊體驗及參與，旅遊後的賦歸，經驗的重新累積，這一系列的過程，

從主觀地心理意象積累，主動或被動的外在資訊搜集，到達旅遊目的地的實際體 驗與爾後的意象修正，將導致意象可能被修改或是確認，旅遊目的地如能透過這 些階段放置或加強理想中或目標上不同的意象投射，可能有機會提高旅遊者付諸 行動的第一次或是重遊的意願。而三個意象的階段則如序為從原始意象階段生成，

也就是個人在生活及其環境中透過資訊的獲得，像是大眾媒體或是透過教育等，

意象的積累而產生之心理意象，而後藉由逐步擴展蒐集到的資訊到產生旅遊意願 進而實際透過決策病行動到達目的地旅遊，這階段內皆屬於誘發意象，主要來自 於商業性資訊，如旅遊業者等。最後係修正誘發意象，透過實際在目的地之體驗 及參與，個人再次評估並重新堆疊意象的經驗後發生修正誘發意象。