台北的旅遊目的地意象描述

第四節 台北的旅遊目的地意象描述

本節將透過 TripAdvisor 平台上 2016 年到 2018 年三年以來的評鑑制度以及 瀏覽次數進行分析，故將會以兩種分類數字來表現，第一類為瀏覽的次數，亦即

平台上的瀏覽者點進與台北相關頁面的瀏覽量，而第二類則為評鑑分數，而評鑑

圖 4-28：TripAdvisor 上台北目的地意象瀏覽量

26465 25271

17620

2016年 2017年 2018年

台北目的地意象瀏覽量

圖 4-29：TripAdvisor 台北景點評鑑平均分數

而細究近三年瀏覽次數最多的前二十大頁面，包含 Taipei Metro System 又稱台北捷運系統，Taipei 101 稱台北 101 大樓，National Palace Museum 稱 國立故宮博物院，Chiang Kai-Shek Memorial Hall 稱自由廣場，Longshan Temple 稱龍山寺，Shilin Nightmarket 稱士林夜市，Maokong Gondola 稱貓空纜車，

Elephant Moutain 稱象山，Ximending 稱西門町，Taiwan High Speed Rail 稱 台灣高鐵，Taipei Zoo 稱台北市立動物園，Taipei 101 Observatory 稱 101 大 樓觀景台，Raohe Street Night Market 稱饒河街夜市，Beitou Hot spring 稱 北投溫泉，Taoyuan International Airport 稱桃園國際機場，Tour MeAway Walking 稱旅遊諮詢服務，Hsin Tian Kong 稱行天宮，Yanmingshan National Park 稱陽明山國家公園，Sun Yat Sen Memorial Hall 稱國父紀念館，National Revolutionary Martyrs Shrine 稱？，Beitou Thermal Valley 稱北投地熱谷。

依據 Echtner & Ritchie (1993)年針對觀光目的地意象項目屬性量表內的

4.23

2016年 2017年 2018年

TRIPADVISOR台北景點評鑑平均分數

分類，如圖，在光譜的左側係接近具有功能性，亦即透過能夠測量的，實際的，

而另外一側極端則偏向心理性的，係較抽象。從台北市的旅遊相關瀏覽頁面較多 之排序以及評分，可以發現偏向功能性為主，而將其分類，由功能性往中間靠近 的類別依序為，最具功能性的在分類中為旅遊場所及活動，在本研究中的前二十 大頁面，包含（）;再者為國家公園與野外活動，亦即陽明山國家公園，象山; 其 次為古蹟區，博物館，則為國立故宮博物院，自由廣場，國父紀念館，龍山寺; 而 風景區，展示會部份則包含北投溫泉，地熱谷以及台北 101 觀景台;購物與娛樂 為台北 101 大樓，西門町，當地公共設施以及交通運輸則有台北捷運，台灣高鐵，

貓空纜車與桃園國際機場。

圖 4-30：觀光目的地意象項目屬性量表

資料來源：Echtner & Ritchie (1993)

在 2016 年與 2017 年呈現較穩定的狀態，也就是排名順序上與瀏覽次數相差 幅度較小，但在 2018 年則明顯與前兩年有所差異，由於個別的瀏覽次數皆呈下 降，故排名順序上也有不同的升降。以瀏覽次數位居第一的 Taipei Metro System 台北大眾捷運系統說明，在 2016 年與 2017 年持續維持在 2640 次與 2423 次的瀏

覽量，不過在 2018 卻下降到 919 次，異軍突起的是位居第二的 Taipei 101 台北 101 大樓。

如以本文所引用的 Echter&Ritchie(1993)所表述目的地意象的平面空間概 念，共產生出三個維度，包含心理性與功能性; 一般性與特殊性;屬性意象與整 體意象，而透過旅遊平台所展現出的瀏覽次數上，與心理性至功能性的條件較為 符合。此外，參考台北市政府觀光傳播局每年例行性的旅客來台到訪台北市動向 調查中也發現，從外籍旅客造訪臺北市的體驗及印象是逐步建構出台北市的國際 城市品牌形象(Brand Image ) 的重要因素，如表自 2015 年開始也可以發現，受 訪旅客對台北市最好的印象經驗前十名中，前兩名亦即食物與夜市都未曾改變，

而人情味，生活機能與交通，公民素養，地方特產，街道市容，民情風俗與文化，

歷史文物則為後續排名，如將此加以界定，更可以發展出台北旅遊目的地的意象 架構，將從功能性與心理性的維度，再次發展與延伸並從遊客的回饋加以定義。

2016 年台北市觀光傳播局所擬定的觀光政策白皮書 ，將便利，友善，豐富 及多元文化作為台北市城市品牌的初步定位，然透過 2017 年來台到訪北市動向 調查卻顯示在便利及友善上最為落實，如將其具體化則會發現 便利性包含了生 活機能，交通; 而在友善上則包含了人情味，公民素養，這兩個層面已被確立。

圖 4-31：受訪旅客對台北市最好的印象經驗

然而，透過大數據分析了解上述台北市的印象，除了旅遊平台與官方例行調 查外，本研究也試圖透過搜尋引擎的平台分析，利用 Google Trends，將上述印 象以全球為對象作為搜尋關鍵字，包含五組有最高的搜尋率，亦即台北市，台北 美食，台北捷運，台北夜市以及台北文化。

圖 4-32：Google Trends 搜尋結果 1

其中，更特別之處在於，如以全球按區域比較細分資料選項來看，可以發現 搜尋熱度最高的九個區域除了台灣外，在搜尋五組關鍵字的成份比例也不同; 澳 洲以搜尋台北市為 100%，中國則以台北市 84%，台北捷運 8%，台北夜市 5%以及 台北美食 3%;加拿大則係以台北市 77%，台北文化 23%;美國係以台北市 72%，台 北捷運 11%，台北文化 10%，台北美食 4%以及台北夜市 3%;新加坡則係以台北市 69%，台北夜市 13%，台北美食及捷運各 9%，日本則以台北市 68%，台北夜市 20%，

台北文化 8%，台北捷運 3%以及台北美食 1%;馬來西亞為 台北市 48%，台北夜市 22%，台北美食及捷運 14%宇台北文化 7%;香港則是台北市 42%，台北捷運 29%，

台北夜市 13%，台北美食 11％以及台北文化 5%。

圖 4-33：Google Trends 搜尋結果 2

圖 4-34：Google Trends 搜尋結果 3

由此可見，在搜尋熱度最高的九個區域以台北市為關鍵字時搜尋比例最大宗，

接著為台北夜市，台北捷運，爾後才是台北文化及台北美食，凸顯出台北對於國 外旅遊者在網路搜尋時的目的地意象會有之連結與吸引力。

再者，瀏覽數前二十名中，透過整個評鑑系統的回饋，2016 年，2017 年以 及 2018 年近三年個年度的總平均評鑑數分別為 4.23，4.25 以及 4.27，呈現小 幅且穩定的上升，而在整體的所有與台北有關的平台上頁面的平均評分 4.25 來

分析，2018 年係超過平均值，而 2016 年則是低於平均。而在評分部分，位居第 一的是 4.77 的？緊接著是台北捷運 4.66，再者為台灣高鐵 4.58，象山 4.53，

桃園國際機場 4.36 以及陽明山國家公園並列台北市立動物園 4.32 等等，如圖為 三年平均評分排序。

表 4-11：TripAdvisor 上台北評鑑分數前二十大景點

瀏覽量 評比 Chiang Kai-Shek Memorial

Hall 1555 1338 741 1211 4.24 4.30 4.35 4.29

Longshan Temple 1686 1333 610 1210 4.24 4.28 4.29 4.27 Shilin Nightmarket 1039 1091 614 915 3.93 3.90 3.87 3.91 Maokong Gondola 1083 759 293 712 4.24 4.28 4.29 4.26 Elephant Mountain (aka

Nangang District Hiking Trail) 855 754 469 693 4.49 4.55 4.56 4.53 Taoyuan International Airport

MRT 312 504 272 4.33 4.38 4.36

TourMeAway - Free Walking

Tour In Taipei 266 243 214 241 4.72 4.81 4.78 4.77 Hsing Tian Kong 279 188 168 212 4.12 4.23 4.21 4.18 Yangmingshan National Park 261 246 128 212 4.33 4.32 4.30 4.32 Sun Yat Sen Memorial Hall 211 219 183 204 3.97 4.09 4.20 4.08 National Revolutionary

Martyrs' Shrine 265 175 143 194 4.20 4.21 4.14 4.19

由此可知，台北市的旅遊目的地意象透過學者定義具有功能性且實際的意象 呈現出其硬體設備與自然景觀的優勢，整合透過具便利性的，生態性的，文化性 的三個層面的意象包含大眾運輸系統的完善與便利，城市中的國家公園與野外活 動，自然風景區與歷史古蹟等，亦即可以透過數據化量化分析具吸引力的據點，

而進而能彌補在傳統官方委託案調查較偏向 Echtner & Ritchie 在光譜右端心 理層面的部分，包含親切的，不同的美食或是風俗文化等等。

研究中的萬筆瀏覽與評價資料可以再進一步地分析旅遊者的滿意度對目的 地意象的形成所構成的意象進而取代傳統研究，亦即在以往目的地意象的研究中，

許多學者透過從限定地理範圍以問卷的方式釐清社會人口特性對旅遊目的地的 影響因素與關聯性，例如年齡，教育程度等，藉以勾勒出旅遊者對旅遊目的地意 象的構面與意象項目。

二、 2016-2018 年國際上旅遊評比的目的地意象歸納

從 2016 年起，可以發現隨著網路及線上媒體或是旅遊相關組織與網站對於 台北市的旅遊評比邁向多元化及特色化，從評比中不難找出國際媒體，社群媒體 及機構等對台北市具旅遊吸引力的特色分析，而這樣的特色透過媒體與網路之發 布，在國際間也成為旅遊目的地意象的形成與行銷，例如台北米其林的發佈就是 相當明確的案例，台北市成為國際美食認證體系的第 30 個城市，透過體系中國 際媒體的發表以及推薦專書的發佈，為台北作為國際旅客心中美食聚眾的城市，

打開了一條國際行銷的通路。

2016 年台北市曾獲得九項國際旅遊評比，對於台北的意象涵蓋包含 CNN 評 比新興旅遊景點，台灣也列入其中，亦紹部分介紹充滿特色美食，具個性商店與 夜市的台北;BBC 評比台北為全球 6 大咖啡城市;美國商業內幕雜誌評比全球最具

設計感的圖書館，台北圖書館的北投分館列入前十名;CNN Travel 評比誠品生活 松菸店因人文藝術創作等特色入選世界最酷百貨;加拿大 Metro News 將騎 U-bike 遊台北列入台灣單車旅遊最佳路線;MasterCard 萬事達卡國際組織以到 訪台北 735 萬次列入全球最佳旅遊城市第 15 名;美國權威旅行雜誌『CN 旅行家

（Conde Nast Traveller）』評比台北文華東方酒店及台北君悅飯店列入為亞洲 10 大最棒飯店;菲律賓馬尼拉地區生活旅遊網站(When In Manila)以台北市 101，

西門町，象山步道，台灣各大夜市，迪化街，中正紀念堂等列為台灣 8 大治療失 戀景點，最後則是路易威登(Louis Vuitton)在 LV(City Guides)旅遊指南系列 推出四座城市包含台北，介紹餐廳小吃，時尚，藝文景點，旅館等等。

2017 年台北市則獲得十三項的國際評比發布，適逢台北舉辦國際性之運動 賽事，也因此透過世界大學運動會，簡稱世大運，吸引更多媒體對台北市的好奇 與關注，英國權威旅遊雜誌(Rough Guide)在官方網站上推薦台灣為全球前 10 大必訪的國家，其中對於台北爭取到世界設計之都所凸現出的城市創造環境，美 食，城市生活及咖啡店成為推薦理由;英國媒體每日通訊報以精緻且令人驚訝的 台灣首都形容台北市的旅遊，並評比視為亞洲最便利的都市之一;MasterCard 亞 太區最佳旅遊城市報告以 740 萬人次到訪台北擠進亞太地區作家旅遊城市第十 名，旅客消費額更高達 99 億美元，名列亞太區第四;社群軟體 Instgram 官方帳 號收錄台北市陽明山繡球花照，首度選入台灣網友的作品，三天就超過 145 萬網 友按下『Like』;美國知名藝術網站 Boredpanda 以及南韓媒體 Dispatch 台北捷

2017 年台北市則獲得十三項的國際評比發布，適逢台北舉辦國際性之運動 賽事，也因此透過世界大學運動會，簡稱世大運，吸引更多媒體對台北市的好奇 與關注，英國權威旅遊雜誌(Rough Guide)在官方網站上推薦台灣為全球前 10 大必訪的國家，其中對於台北爭取到世界設計之都所凸現出的城市創造環境，美 食，城市生活及咖啡店成為推薦理由;英國媒體每日通訊報以精緻且令人驚訝的 台灣首都形容台北市的旅遊，並評比視為亞洲最便利的都市之一;MasterCard 亞 太區最佳旅遊城市報告以 740 萬人次到訪台北擠進亞太地區作家旅遊城市第十 名，旅客消費額更高達 99 億美元，名列亞太區第四;社群軟體 Instgram 官方帳 號收錄台北市陽明山繡球花照，首度選入台灣網友的作品，三天就超過 145 萬網 友按下『Like』;美國知名藝術網站 Boredpanda 以及南韓媒體 Dispatch 台北捷