第三章 研究方法
第四節 網路旅遊平台及使用型態
TripAdvisor 是為研究者在任職期間曾因業務的接觸了解到，相對較早從事 旅遊網路平台的機構，最初係以旅遊景點評鑑以及預定飯店為主要業務，近幾年 更致力於其平台旅遊數據的分析，並提供給政府台灣交通部觀光局相關旅遊數據，
作為觀光旅遊政策之分析，此外在去年研究者擔任局長一職時，更獲邀參加其舉 辦之亞太旅遊世界論壇，了解到旅遊目的地意象及經營的本質，這也是研究者希 望透過與以往不同的調查方式，更全面化，更國際化，將台北放在與世界國際城 市同樣的位子，衡量其旅遊競爭力，並提出具體之建議的原因。
依據 TripAdvisor 之數據母體來論，其為現今世界上最大的 旅遊網站，截 止 2018 年統計，涵蓋北美(North America)，南美(Latam)，中東與非洲(Middle East & Africa)，歐洲(Europe)與亞太地區(APAC)五大區域，其有有將近 2,7 億的網站使用個體，如果以其統計全世界在過去兩年內，也就是 2017 到 2018 共 24 個月來分析，以折狀圖表示發現旅遊者在網路旅遊瀏覽上，以歐洲人口最 為多數，亦即綠色之曲線，最高點在 2017 年 6-8 月，到達近 14 億的人口瀏覽量，
其次則以北美洲瀏覽次數位居第二，為藍色曲線，再者為亞太地區的橘色曲線，
南美洲的墨綠色曲線以及中東，最後則為非洲的黃色曲線。
圖 3-4：World Regional growth
圖中呈現，無論是在瀏覽之個體數上或者是整體使用的個體上，其母體數的 範圍更廣，涵蓋五大區域，更多樣化的潛在國際旅遊者，可能因為網路的平台瀏 覽而認識台北市，進而前往旅遊。此外，依據 TripAdvisor 的統計，與其他具相 同性質之網路平台，亦即 u 有提供飯店預訂的平台相比，例如 Booking，Trivago，
Hotels 等等，截至 2018 年底統計，在世界各區域其依舊維持最重要的角色。
圖 3-5：TAMG remains the largest travel player worldwide
此外，根據其統計，以 PhoCusWright 亦即旅遊行業研究機構的估計基礎，
包含休閒及商業旅行，而透過 2018 年 JP Morgan”J P.Morgan Handbook”的研 究報告以及透過數位化的方式銷售旅遊的金額在全球持續呈現成長上升的態勢，
以全球來看，2015 年 4 兆 6 的金額預估到 2020 年將直逼 7 兆 5 的，而在數位化 的旅遊銷售比例上預估再 2020 年也將從 39%提高到 48%；如以地理位置的區分來 細看，亞太地區的旅遊數位化銷售成長的最快，期預估再 2020 年更是超過以往 保持領先的美國及歐洲國家，而在數位化旅遊銷售上則是占整體的 43%，相較來 說，旅遊銷售數位化比例最的是歐洲國家。
圖 3-6：2015-2020 全世界分區數位銷售總覽表
資料來源:TripAdvisor
一、 以移動式設備瀏覽遊旅遊網站的使用率更高
而在目前網路使用中，更透過裝置設備來加以分類界定，亦即是以桌上型電 腦或是移動式裝置來做統計區別，在統計分類的五大區域中，以智慧型手機瀏覽 網站的人數都大幅超越使用電腦做瀏覽的人次，以數字及圖片顯示：
(一)歐洲部分利用移動式裝置瀏覽網站的瀏覽量ˇ3310 萬，而使用桌上型電腦 則是 5510 萬。
(二)中東與非洲部分，利用移動式裝置瀏覽網站的瀏覽量為 800 萬，而桌上型電 腦則是 180 萬。
(三)南美洲週部分，利用移動式裝置瀏覽網站的瀏覽量為 238 萬，而桌上型電腦 則是 810 萬。
(四)北美洲部分，利用移動式裝置瀏覽網站的瀏覽量為 442 萬，而桌上型電腦則 是 357 萬。
(五)亞太地區部分，利用移動式裝置瀏覽網站的瀏覽量為 456 萬，而桌上型電腦 則是 169 萬。
圖 3-7：旅遊平台智慧型載具瀏覽使用地圖
此外，從五大區域不管是利用桌上型電腦或移動式裝置瀏覽旅遊網站人數之 加總，更可以發現歐洲利用旅遊網站搜尋旅遊資訊人次最多，合計 861 萬人; 其 次則是北美區域的 799 萬人，而位居第三的則是亞太地區 623 萬人，亦即如透過 旅遊網站行銷台北市作為旅遊目的地的同時，對於潛在的旅遊者，相較下較易接 觸到的是以歐洲區域，北美區域及亞太區域的網站瀏覽者，而歐洲及北美區域對 現今北市觀光宣傳更是不易突破的界線，面臨到的是台北市這座城市的知曉度，
及旅遊目的地意象的建構與宣傳等等，在網路無國界的情況下，台北市作為旅遊 目的地的宣傳打擊面會比實體通路來的擴大與精準。
由此可知，移動式裝置成為國際性潛在旅遊者對旅遊資訊搜集的工具，而桌 上型電腦則位於其次，代表著旅遊者可以無時無刻進行旅遊資訊的搜尋，不受空 間的限制，而這樣的搜尋方式，是為國際性的趨勢，因為並非單一國際區域有使 用桌上型電腦瀏覽者高於移動式裝置的比例，亦說明旅遊網站要提供個旅遊資訊 要更加豐富化，甚至即時性，又或者是更簡單易懂的評價與討論。
二、 旅遊大數據應用及發展
在本研究上係以 TripAdvisor 亦屬線上旅行社(online Travel Agent)之平台與 台北市觀光旅遊相關之大數據為主要分析之對象。
在學術論文研究中，大數據用語最早出現於 1997 年美國國家航空暨太空總 署(NASA)的科學家在文章中使用，而其主要係在談論未來在電腦系統上可能遇到 的問題與挑戰，重點在於大量數據的存取，以及分析與應用(Press,2014;Logica&
Magdalena,2015)。進而 2001 年麥塔集團(Meta Group)分析師 Laney 提出了大數 據的依據，透過 3V 概念，亦即資料量(Volume)，資料產生的速度(Velocity)以 及資料的多樣性(Variety)所組成，其在 2012 更進一步精進大數據的定義，意指 在 3V 的概念下，大數據是數量多，速度快，具多變性的資訊，而正因如此，需 要更不一樣的方式去面對，進而促成更強的決策能力，洞察力與最佳化處理等等。
Gantz & Reinsed(2011)指出大數據代表著新世代的降臨，藉由數量更龐大的數 據內，透過更加快速的分析，進而取得價值 ，明確點出大數據不只是手段，工 具，更是有實用性，務實性的價值取向，另一方面，Boyd & Crawford 則認為大 數據代表著一過程，也就是社會組織與文化兩者的轉移進一步去影響決策。 不 過，面對日以月增地資訊科技精進，資料量的攀升，大數據的基本 3V 以不足以 完全解釋這樣龐大且複雜的現象，因此更多的論述包含 Laney 本身，Ｇoogle，
相關的科技廠牌，如 IBM，國際調查機構 Gartner，IDC 等被突顯出來，在 3V 的 基礎上，拓展到 4V 甚至 5V，6V，也就是在 3V 的基礎上，加上精準性(Veracity)，
可視性(Visualization)以及所謂的合法性(Validity)，如下圖 3-8。
圖 3-8：大數據 6V 特性
Visibility 可見性 Volume
大量
Velocity 高速
Value 價值 Variety 大數據
多樣性
Veracity
4V 真實性 2V
政府部門的大數據應用需求，依據謝邦昌，鄭羽庭(2016)指出有三大方向，
亦即大數據的政府資訊公開，公眾及企業行為與城市資料數據：
（一）政府資訊公開：在資料開放(Open Data)的原則下，經政府利用其數據搜 集的優勢，藉以提高資料透明度，透過開放給大眾，讓任何人進行應用。
而本章將透過 TripAdvisor 作為最早？且普遍性的特徵，亦即世界前三大數據平 台，有旅遊意圖之消費者藉由其消費行為去做台北市作為觀光旅遊目的地之分析，
進而去描述台北這品牌對於消費者的意象分類，誠如企業在進行行銷時，在消費
者研究上，主要目的在了解消費者的特性及其需求，進而透過大數據去形塑旅遊 目的地-台北的樣貌，潛在客戶，旅遊評價作為旅遊政策調整，評估的依據之一。
三、 旅遊預訂之新興及多元管道
根據 2013 年由 Google 發布之數據，發現有 88%的民眾下訂前會先上 網查 旅遊資訊，，藉由內部的數據資料分析顯示出，全台灣有將近 88%的民眾，透過 網路研究旅遊相關資訊，而其中所使用的研究包含套裝行程、飯店住宿、商務行 程以及出遊航班等，而台灣的民眾在網路的搜尋行為也有跡可循，多半會利用手 機的途徑找出旅遊資訊後，再回到平板電腦以及桌機上網進而得繼續查詢更深度 的介紹資訊亦或是訊息資訊，接著上線完成訂票及訂位的動作，更強調有旅遊動 機之旅遊者會在螢幕間遊走，應把握先機了解行動行銷。
在 2016 年 ITF 旅遊論壇中發表於 2016 年倫敦旅展所獲得的數據顯示，歐洲 人使用手機訂購旅遊產品，已經達到 6 比 4，這其實就是未來的一項趨勢，線 上 OTA 分工逐步細緻化，而旅遊的碎片化也日益明顯 ，OTA 並非完全取代傳統 旅行社，而是在網路趨勢下，透過大數據去做客群研究與分析，甚至在行銷宣傳 上更能聚焦，找出客群對症下藥，葉匡時也指出旅遊市場行動互聯網的三大趨勢，
包含行動化，特色化以及中國大陸市場之崛起，而行動化的趨勢可以在智慧型的 手機普及率中找出脈絡，2016 年全球使用已達 20 億人口，預計 2021 年將達到 30 億人口，另，中年人使用智慧型手機的比率也可望攀升到 80%。
旅遊目的地的行銷隨著行動化的趨勢，也有所創新，更進一步地與社群人口 互動，投放旅遊行銷廣告，在社群媒體上可以依據大數據進而去分析潛在客戶即 使用者的行為，做出更加精準化的投遞，而社群媒體間的串流也日益普及，例如，
曾經在 Google 瀏覽台北旅遊，當你在使用 FB 時，相關台北的旅宿及旅遊產品，
將會出現在社群媒體的廣告頁面。瞄準目標旅遊客群投放對的目的地行銷廣告可 以說是事半功倍，論壇中也指出這社群媒體其實就是產業競爭，現在已經由生態 系統(Echo System)的競爭取代了以往產業鍊及價值鏈的概念，例如 Apple 的 IOS 系統以及其他手機的 Android 系統。
根據 TripAdvisor 當季的旅遊報告顯示，如將旅遊者的旅遊決策過程分階段 來調查最常使用的三種搜尋途徑來完成，除了發現透過網路搜尋的比例越來越高 以外; 另，從第一階段來看，從旅遊目的地的啟發，亦即何時決定旅遊目的地，
受訪者中回答的比例超過 50%的依序為 TripAdvisor 平台，搜尋引擎9以及曾經
受訪者中回答的比例超過 50%的依序為 TripAdvisor 平台，搜尋引擎9以及曾經