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貳、文獻探討
第一節 台灣整合行銷產業概況
一、整合行銷之定義
整合行銷傳播(Integrated Marketing Communications; IMC)最早的觀念可以回溯 至 1989 年，美國廣告代理協會（The American Association of Advertising Agency；
4As）提出的定義4：
「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播 計畫有其附加價值存在。這個計畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直接行銷、
促銷活動及公共關係－在策略思考中所扮演的角色，並透過天衣無縫的整合，提 供清晰且一致的訊息，發揮最大的傳播效益。」 美國廣告代理協會的早期定義 強調廣告應該與其他訊息來源整合以達到最大的傳播效果，且提供的訊息必須符 合一致性。
更深入有關於 IMC 的相關觀念研究從 1991 年才開始萌芽，在由 4As 資助美 國西北大學的研究中，麥迪爾學院(Medill School)提出對 IMC 的定義為「管理所 有顧客或對象所能接觸到關於產品或服務的資訊來源，以達成銷售以及維護客戶 忠誠的過程」。而劉美琪(1991)認為此定義除承接之前所述的使用不同傳播技能 之外，重要的是加入客戶端的概念，包括(1)影響行為(2)由現有及潛在顧客出發(3) 達成綜效(4)建立關係。
科羅拉多大學的教授 Duncan(1992)修正 IMC 的定義，將整合行銷的觀念提升 到組織策略運用的層次，注重企業本身而非品牌：「IMC 是策略性地控制或影響 所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互
4 資料來源：4As 官方網站 http://www.aaaa.org/Pages/default.aspx
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洪淑宜(1996)則認為 Schultz 和 Tannenbaum 以及北卡羅萊納大學的 Lauterborn 於 1993 年對整合行銷傳播的定義提出更深的看法，他們認為「IMC 主要是在討 何種形式或方法發展。」（Duncan & Moriarty, 1997）
綜合上述，隨著消費市場與型態轉變，IMC 的定義有不同深度與廣度，而本 研究將整合行銷傳播定義為「以消費者為中心，整合各種形式的傳播管道，並以 接觸管理、訊息管理、關係建立與顧客關係管理等工具傳送訊息與評估結果，並 隨時根據評估的結果不斷修正傳播管道，以達到行銷目的之傳播模式。」
二、整合行銷與傳統行銷的差異
Don E. Schultz 於「整合行銷傳播」（Schultz, 1994）書中第一章的標題宣告 整合行銷的時代來臨。整合行銷的基礎是以消費者為導向，因此他主張 4P(Product, Price, Place, and Promotion；4P)的觀念應該被 4C（Consumer, Cost, Convenience, and Communication；4C）所取代。整合行銷傳播強調行銷與傳播皆不可偏廢，擬定 行銷策略不能忽略傳播效果，傳播注重的是溝通，發展策略的同時先以接觸管理
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配(place)、價格(price)、推廣 (promotion)來滿足顧客的需求，這四個基本決定通 成被稱為行銷組合或是行銷 4P，如表 2-1 所示：表 2-1 企業的行銷活動5
產品決策 (Product)
定義產品的基本利益；設計、開發與測試新產品；修改現有的產品； (Promotion)
決定推廣的目標；各種推廣工具的使用與預算；選擇廣告媒體與訴
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消費者(Consumer)：把產品(product)先擱在一邊，趕緊研究消費者的需求 (consumer wants and needs)，不要再賣你所能製造的產品，而是要賣消費者確 定想購買的產品。
成本(Cost)：暫時忘掉定價策略(price)，先瞭解消費者要滿足其需要與欲求所 須付出的成本。成本不再只是末端的售價，去消費所花費的時間、售後服務 等都是消費者的成本考量因素。
便利性(Convenience)：忘掉通路策略(place)，應該思考消費者購買的方便性。
溝通(Communication)：忘掉促銷(promotion)，重要的是溝通。
以顧客與潛在顧客為導向的整合行銷傳播為基本理論，其架構如下：
圖 2-1 IMC 整合行銷傳播7
6 資料來源：Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn 著 吳怡國,錢大慧,林建宏 譯 「整合行銷傳播：21 世紀企業決勝關鍵」P.20-22 滾石文化 2004
7資料來源：Don E. Schultz, Heidi Schultz IMC- The Next Generation McGraw-Hill, 2004
1.界定顧客與
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三、台灣整合行銷產業規模
台灣廣告產業在 1970 年代開始蓬勃發展，廣告量大增，廣告代理業可分為
「綜合廣告代理業」，「專營電視廣告的媒體代理」，「房地產廣告代理」，其中以 組織健全、規模完善的有 20 逾家8。
1980 年中期政府鬆綁外資限制，越來越多跨國廣告代理集團進軍台灣，壓 縮本土廣告公司的發展空間。1990 年代末期，廣告業為因應消費市場的變化及 顧客的需求差異，除原本的媒體代理功能外，另外還增加「市場調查」、「公共關 係」、「活動執行」、「品牌管理」等服務項目，使得廣告業轉型成整合行銷公司。
根據動腦雜誌的 2010 台灣公關公司大調查發現9，只提供一種服務項目的傳 統媒體代理幾乎不存在，即使規模在小，也同樣提供整合行銷的服務。從附錄一 可得知台灣整體整合行銷產業，約有六十家整合行銷公司，而每一間公司平均資 本額是 594 萬元，員工數僅 17 人。
大型廣告公司因垂直整合的關係，併購中型廣告代理業者，形成大者集團化，
擁有廣大的資源。即使如此台灣廣告產業也有愈來愈多「小者明星」的現象，這 些公司的創辦者通常多曾是外資廣告集團的重要幹部成員，在離開外資廣告集團 後自創公司，利用原本累積的人脈和小型菁英團隊(4～15 人)的彈性與大型廣告 公司競爭。
從 2004 年開始，台灣的總廣告量逐年衰退，歷經了 2008 的金融風暴一直 到 2010 才有回升的跡象。但跟 2004 年比起來，整體廣告量還是縮水近 123 億新 台幣，近幾年廣告總量變化如圖 2-2 所示：
8 資料來源：MBAtics＆蔣受傑整理，2009/06/04 http://www.mbatics.com/2009/06/blog-post.html
9 資料來源：動腦雜誌編輯部, NO.417 2011.01
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圖 2-2 2003 - 2010 年台灣總廣告量10
雖然整體廣告市場萎縮，但網路廣告市場卻成長快速，成為低預算廣告主的 首選傳播媒介，取代傳統的傳播工具，如電視或廣播等。根據台北市網際網路廣 告暨媒體經營協會(Internet Advertising and Media Association of Taipei, IAMA)資料 顯示(如表 2-2 所示)，2010 年國內整體網路廣告市場規模達到新台幣 85.51 億元，
相較於 2009 年的 69.88 億元，年增率達 22.36%，其中網站廣告達到 52.68 億元，
成長 28.26%，佔整體網路廣告市場總額的 62.51％，關鍵字廣告亦持續成長，市 場規模達到 26.64 億新台幣，成長 11.04%，也是帶動台灣整體網路廣告市場成長 的主要動力。
表 2-2 2007 - 2010 台灣網路市場規模11
10 資料來源：動腦網站 www.brain.com.tw
11 資料來源：IAMA 2010 年台灣網路廣告量統計暨 2011 預測報告，2011/03，本研究整理
年度 2007 2008 2009 2010 網站廣告規模 33.56 38.94 41.07 52.68 關鍵字廣告規模 15.94 20.82 23.99 26.64 社群口碑行銷 N/A N/A 4.82 6.19 整體網路廣告市場規模 49.50 59.76 69.88 85.51 整體網路廣告市場成長率 N/A 20.72 16.95 22.36
單位：新台幣億元；%
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劣勢(Weaknesses)
業者規模普遍較小，資金規模不高，難以延伸經營戰線。
獨資創業者多，於國內經營良好的業者，大多缺乏國際化經驗。
本土整合行銷公司缺乏國際廣告行銷策略人才，形成進入國際市場的障礙。
在資歷不足的情況，加上小型業者沒有提供足夠的訓練資源，人才的流動率 高，企業留不住人才。
機會(Opportunities)
網際網路崛起，寬頻上網日益普及，民眾每日上網之時數增加，使得網路廣
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威脅(Threats)
受到新興媒體崛起及國內經濟成長趨緩之影響，傳統媒體廣告銷售額預期將
優勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses）
善用網路行銷資源，以低成本達成
機會（Opportunities） 威脅（Threats）
更多網路廣告的需求。
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確經營理念；(3)確立廣告事業的營運規模與特色；(4)讓廣告事業迅速建立學習 型組織體系；(5)重建全方位的廣告活動服務功能；(6)建全廣告業組織加強相互 間對話；(7)重建合理而透明化的廣告佣金制度；(8)加強消費者研究深耕廣告市 場；(9)共同努力開創本國品牌；(10)致力華文廣告市場放眼國際廣告；(11)改善 台灣廣告環境提昇廣告人尊嚴。
台灣廣告產業的發展趨勢，包括國際化經營、產業鏈結構改變、多元化專 業服務、當務之急人才培育（張寶誠，2006）；而黃振家(2007)則認為台灣廣告 產業的首要之舉是需要創新的商業模式，並且台灣廣告產業的組織設計與架構，
需要開拓創新、與時俱進，特別是如何調整組織架構，重新設計新組織團隊，以 提供創新服務。
任何產業的產業鏈不外乎是由產品設計端、製造端、行銷端、通路端所組成，
以利潤極大化為最終目標，而利潤極大化的前提就是消費者願意購買，也就是有 沒有市場價值；整合行銷的價值在於動態的針對產品生命週期規劃出不同的管道 來接觸消費者，由消費者的角度出發，來回檢視產品在設計開發上是否能滿足甚 至創造出消費者的需求；不僅僅是文化創意產業，在所有產業鏈中，行銷端永遠 是最貼近消費者，最早瞭解消費者喜歡什麼、能接收什麼的產業鏈關鍵角色；胡 維萍、孫文琦、陳怡君、王君瑛（2001）也認為整合行銷理論導入異業整合將有 助於因應瞬息萬變的消費市場，由此可知，如果可以利用整合行銷的優勢在產業 鏈中扮演資源整合的角色，將是未來發展的趨勢。
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13 資料來源：文化創意產業專屬網站(http://www.cci.org.tw/cci/cci/index.php)
14 資料來源：經建會綜合計畫處，「創意經濟快速發展，經建會新聞稿 2011/02/08