應用整合行銷模式於跨業資源整合平台之建置-以新視紀整合行銷集團為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企管組商學碩士論文. 政治大應用整合行銷模式於. 立. ‧ 國. 學. 跨業資源整合平台之建置 ‧. —以新視紀整合行銷集團為例 sit. y. Nat. n. er. io. The Application of Integrated Marketing Communicationsa in Cross-disciplinary vIntegrated i l CPlatform n U h ngchi – New Vision Integrated e Marketing Communication Co., Ltd. as a Case Study.. 研究生：翁銘隆指導教授：洪順慶. 中. 華. 民. 國. 一. 百. 博士. 年. 五. 月.

(2) 謝辭首先誠摯的感謝指導教授洪順慶博士，洪老師悉心的教導使我得以更完整理解整合行銷領域的現代思維和分析工具，每次的討論都能指點我正確的方向，使我在 EMBA 的學生生涯中獲益匪淺。老師對學問的嚴謹更是我輩學習的典範，亦是鼓勵我在工作忙碌之餘仍不忘追求學術研究的動力。口試委員政大企管系黃秉德教授、交大管科所黃仁宏教授也提供具有學術價值的建議讓論文更完善，如果沒有以上三位教授的提點與指導，銘隆不可能順利完成 EMBA 的學位。本論文的完成另外得感謝東庚企業的黃董事長大力協助，及徐副總和陳執行. 政治大的指導與幫忙。因為他們的貢獻，本論文除能建構理論基礎外，還能兼具實務經立. 長的支援，其他東庚同仁包括 Kelly、Andy、Annie 對「有藝氏創意商品整合平台」. ‧ 國. 學. 驗。. 如果沒有台灣藝術大學范成浩老師的引薦與顧問指導、其學生蔡承育的設計. ‧. 力和公司同仁林志明的執行力，「有藝氏」不可能在一年之內順利將 Trash.Know. sit. y. Nat. 商品化，完成「有意思」的夢想，進而得到國內外無數的設計大獎。他們是「有. n. al. er. io. 藝氏創意商品整合平台」能成功運作的幕後功臣！. i Un. v. 老婆筱青在背後的默默支持更是我前進的動力，沒有筱青的體諒、包容，無. Ch. engchi. 微不至地照顧啓城和啓峰，銘隆無法專心致力於公司事務，同時兼顧 EMBA 的課程，筱青，辛苦了！最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親。. 翁銘隆 100.05 於台北.

(3) 應用整合行銷模式於跨業資源整合平台之建置 -以新視紀整合行銷集團為例研究生：翁銘隆. 指導教授：洪順慶博士. 摘要台灣整合行銷產業受限於市場規模小及與市場景氣連動性高的因素下，面臨利潤被壓縮的挑戰，提出創新服務勢必為未來發展的趨勢。另一方面，雖然政府大力投入資源於文化創意產業，民國一百年甚至被馬總統宣告為台灣設計年，但多數的創意品牌設計卻無法面臨市場機制的挑戰。本研究試圖探討能否導入整合. 政治大. 行銷傳播模式於文化創意產業鏈，發揮以市場為導向的價值建置跨業資源整合平. 立. 台，改變過往的產業開發商品模式。. ‧ 國. 學. 本研究架構以「新視紀整合行銷集團」及其建置的「有藝氏創意商品整合平台」為例，綜合交易成本理論分析和透過與「有藝氏創意商品整合平台」實際運. ‧. 作成效，分析整合行銷傳播模式應用在文化創意產業的可行性與綜效。. y. Nat. io. sit. 研究結論發現，導入整合行銷傳播模式的「有藝氏創意商品整合平台」有效. n. al. er. 降低整體現在文化創意產業鏈開發商品過程中發生的交易成本，除提高創意商品. Ch. i Un. v. 化的可能性之外，亦加快商品從研發到上市的速度，而消費者則是整體產業鏈交易成本降低的最大受益者。. engchi. 關鍵字：整合行銷、異業結盟、文化創意產業、交易成本. II.

(4) The Application of Integrated Marketing Communications in Cross-disciplinary Integrated Platform – New Vision Integrated Marketing Communication Co., Ltd. as a Case Study. Student: Weng, Ming-Lung. Advisor: Horng, Shun Ching. Abstract The integrated marketing industry in Taiwan faces a low gross-profit challenge because the limited market share and its growth is highly relevant to the worldwide economy. Providing a creative service becomes a trend for the industry to respond those tough situations. Although the Taiwan government has been putting a lot of resources into the cultural and creative industry and President Ma Ying-Jeou. 政治大 announced that the year of Taiwan centenary (2011) is “Taiwan Design Year,” most of 立 Taiwanese design companies could not cross through a marketing chasm successfully. ‧. ‧ 國. 學. Most creative products could not been accepted by mass consumers. Thus, this research seeks to explore the application of integrated marketing communications in cross-disciplinary and then analysis the feasibility of changing creative product developing processes with the integrated marketing communications model.. y. Nat. sit. This research uses the transaction cost theory and takes New Vision Integrated. n. al. er. io. Marketing Communications Group and its subsidiary company, Unique Art Integrated Platform of Creative Products, as case study to evaluate the efficiency in creative product developing processes.. Ch. engchi. i Un. v. This research concludes that “Unique Art Integrated Platform of Creative Products” which applied the integrated marketing communications model into the cultural and creative industry in Taiwan, indeed increased the possibility of developing creative products, decreased transaction costs in developing creative products, and shortened the whole developing process, from searching for a design to launching a product. Most importantly, consumers are beneficiaries, spend less money to buy creative products, because of this new business model.. Keywords: integrated marketing and communications, cultural and creative industry, cross-disciplinary integration, transaction cost.. III.

(5) 目錄摘要 ................................................................................................................................................... II ABSTRACT ..................................................................................................................................... III 目錄 ..................................................................................................................................................IV 表目錄 ..............................................................................................................................................VI 圖目錄 ............................................................................................................................................ VII 壹、緒論 ........................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................................................. 1. 政治大. 第二節研究問題與目的 .................................................................................................................. 3 第三節研究方法與架構 .................................................................................................................. 4. 立. 貳、文獻探討 .................................................................................................................................... 6. ‧ 國. 學. 第一節台灣整合行銷產業概況 ...................................................................................................... 6 第二節台灣文化創意產業概況 .................................................................................................... 15. ‧. 第三節交易成本理論 .................................................................................................................... 21 第四節小結 .................................................................................................................................... 24. Nat. sit. y. 參、導入整合行銷模式於跨業資源整合 ........................................................................................ 25. al. er. io. 第一節整合行銷服務鏈 ................................................................................................................ 25. n. 第二節構建跨業資源整合平台 .................................................................................................... 28. Ch. i Un. v. 第三節跨業資源整合平台之品牌策略 ........................................................................................ 32. engchi. 第四節小結 .................................................................................................................................... 35 肆、跨業資源整合平台建置－以有藝氏創意商品整合平台為例 .................................................. 36 第一節有藝氏創意商品整合平台介紹 ........................................................................................ 36 第二節有藝氏創意商品整合平台商品開發與整合模式 ............................................................. 37 第三節有藝氏創意商品整合平台的優勢 .................................................................................... 41 第四節藉由跨業資源整合平台經營共同品牌之策略 ................................................................. 44 第五節建置跨業資源整合平台的效益 ........................................................................................ 47 伍、有藝氏創意商品整合平台運作－以 TRASH.KNOW 商品開發與推廣為例 ............................ 49 第一節 TRASH. KNOW 商品特色介紹 ............................................................................................. 49 第二節 TRASH. KNOW 商品開發程序 ............................................................................................. 52 第三節有藝氏創意商品整合平台扮演的角色 ............................................................................ 57 第四節有藝氏創意商品整合平台實際運作機制(程序) .............................................................. 59 IV.

(6) 第五節合作夥伴訪談 .................................................................................................................... 62 陸、結論與建議 .............................................................................................................................. 65 第一節結論 .................................................................................................................................... 65 第二節研究限制與未來研究建議 ................................................................................................ 67 參考文獻 ......................................................................................................................................... 68 附錄一. 2010 台灣整合行銷公司概況 ........................................................................................... 73. 附錄二. TRASH.KNOW 得獎記錄................................................................................................. 75. 附錄三. TRASH.KNOW 媒體報導.................................................................................................. 80. 附錄四. TRASH.KNOW 通路一覽表 ............................................................................................... 85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i Un. v.

(7) 表目錄表 2-1 企業的行銷活動 ................................................................................ 8 表 2-2 2007-2010 台灣網路市場規模 ........................................................ 11 表 2-3 台灣整合行銷產業 SWOT 分析 ...................................................... 13 表 2-4 台灣文化創意產業 SWOT 分析 ...................................................... 18 表 4-1 有藝氏創意商品整合平台 2010 年度目標 .................................... 47. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究架構 ............................................................................................ 5 圖 2-1 IMC 整合行銷傳播 ............................................................................. 9 圖 2-2 2003 ~ 2010 年台灣總廣告量 ........................................................ 11 圖 2-3 全球文化創意產業趨勢 .................................................................. 16 圖 2-4 Moore 的技術採用生命週期 .......................................................... 19 圖 3-1 新視紀整合行銷集團組織架構 ...................................................... 26 圖 3-2 新視紀整合行銷集團近期服務客戶 .............................................. 27 圖 4-1 有藝氏創意商品整合平台架構圖 .................................................. 36 圖 4-2 有藝氏創意商品整合平台運作模式 .............................................. 37 圖 5-1 Trash.Know 使用說明 ...................................................................... 50 圖 5-2 有藝氏創意商品整合平台評估創意模式 ...................................... 53. 立. 政治大. 圖 5-3 有藝氏企業識別設計 ...................................................................... 55. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i Un. v.

(9) 壹、緒論. 第一節研究背景與動機從早期業務單純的廣告媒體公司演變成現今以顧客為導向的整合行銷傳播公司，都面臨台灣市場太小，本土資源被外商侵蝕，海外又面臨大陸威脅的困境。台灣的整合行銷產業現在的定位在哪？未來有沒有機會提供新的服務來增加競爭力是產業不可逃避的課題。. 政治大. 另一方面，近年來世界各國高度關注文化創意產業的發展，帶動文化創意產. 立. 業相關議題的討論。台灣消費市場的變化使得近年來創意美學經濟在台灣逐漸成. ‧ 國. 學. 為顯學，民眾對於生活品質的要求日趨重視，生活品質的提升除透過從事休閒活動之外，對於日常用品的選擇也會有更多「創意」和「美」的考量。. ‧. 台灣早期經濟不富裕的時代，一般消費者將可支配所得配置在日常生活必需. y. Nat. io. sit. 品，且選購的原則大多以功能與價格作為選擇的考量，但隨著生活品質的提升，. n. al. er. 消費者行為變得更為複雜，除了理性的因素之外，物件的質感、美感、材質、香. Ch. i Un. v. 味、觸感、造型等感性條件也成為消費者採購時的考量。消費型態的改變因此豐. engchi. 富了日常用品的種類，市面上越來越多文化創意商品讓消費者生活得更簡約、有趣、精緻。2011 的消費趨勢是「節約但要求品味生活」1，許多主打平價優質的品牌，例如年輕又時尚的日本服飾品牌 Uniqlo 在 2010 年深受年輕族群喜愛，顯示除價格以及品質外，消費者還要求具備設計和時尚感。從生產角度切入解釋，在過去經濟與工業掛帥的時代，產業關心的是大規模生產帶來的規模經濟與低廉成本，加上進入門檻低，最後陷入高競爭低獲利的紅海。為了創造一個國家的產業競爭力，各國開始投注資源在開發具有文化意義、地方特色的產業上，用文化差異來區隔，並鼓勵創造特有的產品價值。 1. 資料來源：鄭雅菁，《2011 消費大趨勢》，動腦雜誌,，NO.418 2011.2 1.

(10) 根據 2010 年 12 月 15 日聯合國貿易暨發展會議(United Nations Conference on Trade and Development; UNCTAD)及開發計劃署(United Nations Development Programme; UNDP)共同發布「2010 年創意經濟報告」(Creative Economy Report 2010)2指出，2008 年全球遭逢金融海嘯，國際貿易急遽下滑之際，但創意產業的出口值卻呈逆勢表現，維持成長趨勢，由此可見創意產業未來發展的前瞻性。政府的重視加上更多創意人才的投入，台灣的文化創意產業在表面上看似蓬勃發展，實際上大部分的創意品牌卻難以成功的跨入主流市場，無法建立國際級的設計品牌。有設計界奧斯卡獎之稱的「德國 iF 設計獎」公布二○一一年 iF 設計概念獎入選前一百名作品，台灣各大學共有卅一件作品獲獎，幾佔近三分之一，. 治政贏過韓國的廿四件，為所有參賽國之冠，展現台灣在設計上的軟實力。大立台灣文化創意產業的基礎非常深厚，但創意設計能商品化的數量卻屈指可數， 3. ‧ 國. 學. 能打入主流市場的產品更是少之又少。文化創意產業的產業鏈出了什麼問題？是. ‧. 否在早期接受市場和主流市場間存在難以跨越的鴻溝，這鴻溝代表的意義是什麼？. sit. y. Nat. 能否藉著整合行銷傳播的優勢提升現行產業鏈的運作效率並成功跨越不同消費. io. n. al. er. 族群間的鴻溝將創意產品打入主流市場，成為本研究的研究背景與動機。. 2. 3. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源： UNCTAD 官方網站 http://www.unctad.org/Templates/WebFlyer.asp?intItemID=5763&lang=1 資料來源：陳智華，「iF 設計獎台灣大贏家」，聯合報,，2011/02/17 2.

(11) 第二節研究問題與目的洪佳吟(2009)指出，從 2007 年中開始，被大量炒作並且迅速走紅的創意市集一詞開始被氾濫運用於全省各大大小小的活動與店家，這其中部分創意品牌成功跨入主流市場，但大部分創意商品在邁向主流市場時卻無法成功戰勝商業機制的挑戰。整合行銷傳播改變以往以產品為導向的思維，將顧客的需求及利益視為行銷活動的出發點。能否將整合行銷傳播的概念與優勢導入文化創意產業，讓此產業有更大的競爭力面對商業機制的挑戰？基於以上背景與現象，本文所要探討的議題如下所示：. 3.. 有藝氏創意商品整合平台是否有評估成效的方法或標準。. 4.. 整合行銷傳播觀念在有藝氏創意商品整合平台實際運作扮演的角色。. 5.. 有藝氏創意商品整合平台開發 Trash.Know 的過程與面臨的挑戰。. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. er. 1.. 學. 2.. 治政台灣整合行銷產業的困境與挑戰。大立整合行銷傳播概念應用於跨領域資源整合的可行性。. 就上述本研究欲探討之問題，透過分析與實例探討，預計達到以下目的：. n. al. v. 1.. ni Ch 釐清台灣整合行銷產業未來發展的趨勢。 U engchi. 2.. 建立整合行銷傳播在跨領域資源整合的理論基礎。. 3.. 分析整合行銷傳播應用於跨業資源整合的成效。. 4.. 評估研究有藝氏創意商品整合平台機制運作的效益。. 5.. 探討未來整合行銷傳播概念應用在跨業資源整合平台上的面向。. 3.

(12) 第三節研究方法與架構一、研究方法為了達成研究目的，本研究以整合行銷傳播理論為出發點，從文獻中探討台灣整合行銷產業的現狀問題與未來趨勢，試探此產業是否能建構創新服務模式，結合本身優勢，拓展產業廣度，扮演跨領域資源整合平台的角色。本文以新視紀整合行銷集團經營管理的有藝氏創意商品整合平台為主要分析對象，利用交易成本理論分析有藝氏創意商品整合平台扮演的功能與實際運作機制，輔以有藝氏創意商品整合平台的合作夥伴的訪談研究，並以「垃圾，懂」(Trash.Know)商品開. 治政發個案來印證整合行銷傳播理論在跨領域資源整合的可行性與重要性。大立 ‧ 國. 學. 二、研究架構. ‧. 透過對整合行銷產業和台灣文化產業的觀察與蒐集相關資料，產生本文的研. sit. y. Nat. 究動機與目的。針對台灣整合行銷產業和文化創意產業的概況彙整相關文獻做為. io. er. 後續研究理論的基礎，並探討交易成本分析的方法，探討跨業資源整合及平台建構的目的與功能。應用交易成本理論和個案訪談來分析跨業資源整合平台的建置. al. n. iv n C 和實際運作情況，並以有藝氏創意商品整合平台及其開發的 Trash.Know 商品為 hengchi U. 例。最後，將本研究的結論提供未來其他可能的研究方向。本研究整體架構如圖 1-1 所示：. 4.

(13) 產業現象觀察. 資料蒐集與彙整. 研究動機與目的. 台灣整合行銷產業分析. 台灣文化創意產業分析. 交易成本理論. 文獻探討. 政治大文化創意產業的跨業立資源整合平台模式 ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. engchi 實例探討. 結論與建議. 圖 1-1 研究架構. 5. sit er. io. al. 有藝氏創意商品整合平台運作-以 Trash.Know 商品開發與推廣為例. 交易成本分析. y. Nat. 跨業資源整合平台建置 -以有藝氏創意商品整合平台為例. i Un. v.

(14) 貳、文獻探討. 第一節台灣整合行銷產業概況一、整合行銷之定義整合行銷傳播(Integrated Marketing Communications; IMC)最早的觀念可以回溯至 1989 年，美國廣告代理協會（The American Association of Advertising Agency； 4. 4As）提出的定義：. 政治大計畫有其附加價值存在。這個計畫應評估不同的傳播技能－例如廣告、直接行銷、立「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播. ‧ 國. 學. 促銷活動及公共關係－在策略思考中所扮演的角色，並透過天衣無縫的整合，提供清晰且一致的訊息，發揮最大的傳播效益。」美國廣告代理協會的早期定義. ‧. 強調廣告應該與其他訊息來源整合以達到最大的傳播效果，且提供的訊息必須符. sit. y. Nat. 合一致性。. n. al. er. io. 更深入有關於 IMC 的相關觀念研究從 1991 年才開始萌芽，在由 4As 資助美. i Un. v. 國西北大學的研究中，麥迪爾學院(Medill School)提出對 IMC 的定義為「管理所. Ch. engchi. 有顧客或對象所能接觸到關於產品或服務的資訊來源，以達成銷售以及維護客戶忠誠的過程」。而劉美琪(1991)認為此定義除承接之前所述的使用不同傳播技能之外，重要的是加入客戶端的概念，包括(1)影響行為(2)由現有及潛在顧客出發(3) 達成綜效(4)建立關係。科羅拉多大學的教授 Duncan(1992)修正 IMC 的定義，將整合行銷的觀念提升到組織策略運用的層次，注重企業本身而非品牌：「IMC 是策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互. 4. 資料來源：4As 官方網站 http://www.aaaa.org/Pages/default.aspx 6.

(15) 惠的關係。」此定義重視傳播的長期效果而非短期的利益，可視為雙向對等的模式，強調企業永續經營的精神。洪淑宜(1996)則認為 Schultz 和 Tannenbaum 以及北卡羅萊納大學的 Lauterborn 於 1993 年對整合行銷傳播的定義提出更深的看法，他們認為「IMC 主要是在討論消費者如何基於他們所看見、所聽見以及所感受到的來決定是否要購買一項產品或使用一項服務，而絕非只是因為產品或服務本身如何便作出購買決定。」之後由西北大學麥迪爾學院針對 IMC 提出另一詳盡的定義：「整合行銷傳播是發展並執行各種不同形式的說服性傳播計劃過程，以吸引消費者及潛在消費者；而整合行銷傳播的目標，則是希望直接或間接地影響傳播對象的行為。對於. 治政消費者及潛在消費者透過產品與服務等方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，大立整合行銷傳播都是其為可以傳遞傳播訊息的潛在管道，並將近一步運用消費者或 ‧ 國. 學. 潛在消費者都可以接納的所有傳播形式。簡而言之，整個整合行銷傳播的流程，. sit. y. Nat. 何種形式或方法發展。」（Duncan & Moriarty, 1997）. ‧. 始於消費者及潛在消費者，並據以反向操作，來決定或選擇說服性傳播計畫應朝. io. er. 綜合上述，隨著消費市場與型態轉變，IMC 的定義有不同深度與廣度，而本研究將整合行銷傳播定義為「以消費者為中心，整合各種形式的傳播管道，並以. al. n. iv n C 接觸管理、訊息管理、關係建立與顧客關係管理等工具傳送訊息與評估結果，並 hengchi U 隨時根據評估的結果不斷修正傳播管道，以達到行銷目的之傳播模式。」. 二、整合行銷與傳統行銷的差異 Don E. Schultz 於「整合行銷傳播」（Schultz, 1994）書中第一章的標題宣告整合行銷的時代來臨。整合行銷的基礎是以消費者為導向，因此他主張 4P(Product, Price, Place, and Promotion；4P)的觀念應該被 4C（Consumer, Cost, Convenience, and Communication；4C）所取代。整合行銷傳播強調行銷與傳播皆不可偏廢，擬定行銷策略不能忽略傳播效果，傳播注重的是溝通，發展策略的同時先以接觸管理. 7.

(16) 為中心，在適當的時間，以適當的成本發送適當的訊息，經過適當的管道傳達至適當的人。傳統行銷的企業活動在於確定要服務的顧客為何，再搭配產品(product)、分配(place)、價格(price)、推廣 (promotion)來滿足顧客的需求，這四個基本決定通成被稱為行銷組合或是行銷 4P，如表 2-1 所示：. 表 2-1 企業的行銷活動5 定義產品的基本利益；設計、開發與測試新產品；修改現有的產品；產品決策去除過時的產品；決定品牌名稱與制訂品牌決策；制訂產品保證政 (Product) 策；包裝設計。. 決定定價的目標與商品的標價；制訂產品定價程序與方法；分析產品成本與競爭者的定價邏輯；決定各種價格折扣的方法。. sit. y. Nat. (Price). 送路徑與方法。. ‧. 價格決策. 學. (Place). 立. 決定產品流通的方式；分析各種分配通路；設計通路結構；分析運. ‧ 國. 分配決策. 政治大. io. al. er. 決定推廣的目標；各種推廣工具的使用與預算；選擇廣告媒體與訴推廣決策. n. 求主題；招募、訓練與激勵業務人員；分析折價券、抽獎、贈獎等 (Promotion). 方法的效果。. Ch. engchi. i Un. v. 傳統 4P 理論的大眾行銷模式，是以同質性高、無明顯差異的消費大眾為前提，進而銷售大量製造的規格化產品，這種由上而下的運作原則，重視產品的生產開發而非消費者的需求。製造商決定生產某一產品後，開始計算可以獲得最大利潤的定價策略，再經由其擁有的配銷通路，將產品上架，輔以各式各樣的促銷手法來吸引消費者。但. 5. 資料來源：洪順慶(2008), 「行銷管理」第四版 P,6 新陸書局 8.

(17) 隨著消費型態的變動和消費者差異化，行銷策略操作的手法應是由下而上的運作原則。 Don E. Schultz 等人在書中深入解釋用 4C 來取代 4P 的觀念6： . 消費者(Consumer)：把產品(product)先擱在一邊，趕緊研究消費者的需求 (consumer wants and needs)，不要再賣你所能製造的產品，而是要賣消費者確定想購買的產品。. . 成本(Cost)：暫時忘掉定價策略(price)，先瞭解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。成本不再只是末端的售價，去消費所花費的時間、售後服務等都是消費者的成本考量因素。. . 學. ‧ 國. . 治政便利性(Convenience)：忘掉通路策略(place)，應該思考消費者購買的方便性。大立溝通(Communication)：忘掉促銷(promotion)，重要的是溝通。 ‧. 以顧客與潛在顧客為導向的整合行銷傳播為基本理論，其架構如下：. n. al. y. sit. io 5.編列預算、分配與評估. er. Nat. 1.界定顧客與潛在顧客. Ch. engchi. i v2.評估顧客與 n U. 4.評估顧客投資報酬率. 潛在顧客的價值. 3.創造並傳達訊息與誘因. 圖 2-1 IMC 整合行銷傳播7 6. 資料來源：Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn 著吳怡國,錢大慧,林建宏譯「整合行銷傳播：21 世紀企業決勝關鍵」P.20-22 滾石文化 2004 7 資料來源：Don E. Schultz, Heidi Schultz IMC- The Next Generation McGraw-Hill, 2004 9.

(18) 三、台灣整合行銷產業規模台灣廣告產業在 1970 年代開始蓬勃發展，廣告量大增，廣告代理業可分為「綜合廣告代理業」，「專營電視廣告的媒體代理」，「房地產廣告代理」，其中以組織健全、規模完善的有 20 逾家8。 1980 年中期政府鬆綁外資限制，越來越多跨國廣告代理集團進軍台灣，壓縮本土廣告公司的發展空間。1990 年代末期，廣告業為因應消費市場的變化及顧客的需求差異，除原本的媒體代理功能外，另外還增加「市場調查」、「公共關係」、「活動執行」、「品牌管理」等服務項目，使得廣告業轉型成整合行銷公司。根據動腦雜誌的 2010 台灣公關公司大調查發現9，只提供一種服務項目的傳. 治政統媒體代理幾乎不存在，即使規模在小，也同樣提供整合行銷的服務。從附錄一大立可得知台灣整體整合行銷產業，約有六十家整合行銷公司，而每一間公司平均資 ‧ 國. 學. 本額是 594 萬元，員工數僅 17 人。. ‧. 大型廣告公司因垂直整合的關係，併購中型廣告代理業者，形成大者集團化，. sit. y. Nat. 擁有廣大的資源。即使如此台灣廣告產業也有愈來愈多「小者明星」的現象，這. io. er. 些公司的創辦者通常多曾是外資廣告集團的重要幹部成員，在離開外資廣告集團後自創公司，利用原本累積的人脈和小型菁英團隊(4～15 人)的彈性與大型廣告. n. al. 公司競爭。. Ch. engchi. i Un. v. 從 2004 年開始，台灣的總廣告量逐年衰退，歷經了 2008 的金融風暴一直到 2010 才有回升的跡象。但跟 2004 年比起來，整體廣告量還是縮水近 123 億新台幣，近幾年廣告總量變化如圖 2-2 所示：. 8 9. 資料來源：MBAtics＆蔣受傑整理，2009/06/04 http://www.mbatics.com/2009/06/blog-post.html 資料來源：動腦雜誌編輯部, NO.417 2011.01 10.

(19) 政治大雖然整體廣告市場萎縮，但網路廣告市場卻成長快速，成為低預算廣告主的立圖 2-2 2003 - 2010 年台灣總廣告量10. ‧ 國. 學. 首選傳播媒介，取代傳統的傳播工具，如電視或廣播等。根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(Internet Advertising and Media Association of Taipei, IAMA)資料. ‧. 顯示(如表 2-2 所示)，2010 年國內整體網路廣告市場規模達到新台幣 85.51 億元，. sit. y. Nat. 相較於 2009 年的 69.88 億元，年增率達 22.36%，其中網站廣告達到 52.68 億元，. n. al. er. io. 成長 28.26%，佔整體網路廣告市場總額的 62.51％，關鍵字廣告亦持續成長，市. i Un. v. 場規模達到 26.64 億新台幣，成長 11.04%，也是帶動台灣整體網路廣告市場成長的主要動力。. Ch. engchi. 表 2-2 2007 - 2010 台灣網路市場規模11 單位：新台幣億元；%. 年度網站廣告規模關鍵字廣告規模社群口碑行銷整體網路廣告市場規模整體網路廣告市場成長率. 10 11. 2007 33.56 15.94 N/A 49.50 N/A. 2008 38.94 20.82 N/A 59.76 20.72. 2009 41.07 23.99 4.82 69.88 16.95. 2010 52.68 26.64 6.19 85.51 22.36. 資料來源：動腦網站 www.brain.com.tw 資料來源：IAMA 2010 年台灣網路廣告量統計暨 2011 預測報告，2011/03，本研究整理 11.

(20) 另外，IAMA 預期 2011 年經濟穩定成長、消費支出不再高度緊縮下，網路廣告市場將有 2 位數的成長，市場將成長 16.55%，總營收達到 99.67 億元12。由上述資料可知，台灣的傳播管道隨著科技發展與消費者行為已逐漸轉移。. 四、台灣整合行銷產業 SWOT 分析在瞭解整合行銷定義、與傳統行銷觀念的差異，以及台灣整合行銷產業規模後，本研究以 SWOT 分析台灣整合行銷產業的競爭力。. 優勢 (Strengths) . 整合行銷業在網路媒體與通路虛擬化應用與影音方面的優勢下，充分發揮網. 政治大. 路媒體不受疆界限制的特性，且可降低行銷成本。. 立. 小型整合行銷公司服務配合度高且富有彈性，一樣能提供高品質的服務。. 學. ‧ 國. . 劣勢(Weaknesses). 業者規模普遍較小，資金規模不高，難以延伸經營戰線。. . 獨資創業者多，於國內經營良好的業者，大多缺乏國際化經驗。. . 本土整合行銷公司缺乏國際廣告行銷策略人才，形成進入國際市場的障礙。. . 在資歷不足的情況，加上小型業者沒有提供足夠的訓練資源，人才的流動率. ‧. . n. er. io. sit. y. Nat. al. 高，企業留不住人才。. 機會(Opportunities) . Ch. engchi. i Un. v. 網際網路崛起，寬頻上網日益普及，民眾每日上網之時數增加，使得網路廣告之曝光率大增，連帶影響的是廣告主廣告預算配置的改變。. . 台灣高科技業、精緻農業等發展國際化，全球化經營有機會帶動國內整合行銷產業邁向國際市場。. . 跨國廣告集團來台，提供完整且先進的教育訓練，帶動人才素質的提升。. . 華文市場將成為世界第二大市場。. 12. 資料來源：IAMA2010 年台灣網路廣告量統計暨 2011 預測報告，2011/03 12.

(21) 威脅(Threats) . 受到新興媒體崛起及國內經濟成長趨緩之影響，傳統媒體廣告銷售額預期將呈現衰退情況。. . 中國大陸內需市場強大，導致國內人才外流。. . 全球經濟不景氣，大型廣告主將資源做大中華區之整合，台灣分配到之預算比例將逐漸減少。. 表 2-3 台灣整合行銷產業 SWOT 分析優勢（Strengths）高效益。. 立. 菁英團隊服務配合度高. . 無具有國際市場經驗的人才。. . 流動率高人才訓練不易。. io. 成，企業全球化經營有機會帶動國. . 傳統媒體廣告銷售額預期將呈現衰退情況。. . y. 台灣高科技業、精緻農業等發展有. 威脅（Threats）. 中國大陸內需市場強，吸引人才往. er. . ‧. 更多網路廣告的需求。. Nat. . 學. . 機會（Opportunities）. 內廣告業邁向國際市場。. 大陸發展。. al iv 跨國集團來台，完整的教育訓練資  台灣分配到之預算比例將逐漸減 n C h e n g c h少。源並大量進用本國專業人才，帶動 i U n. . 缺乏國際化經驗，跨出國際經營時，常需單打獨鬥。. ‧ 國. .  業者資金規模不高，難以延伸經營政治戰線。大. 善用網路行銷資源，以低成本達成. sit. . 劣勢（Weaknesses）. 國內人才素質提升。. . 華文市場將成為世界第二大市場。. 資料來源：本研究整理五、台灣整合行銷產業未來發展趨勢廣告產業會隨著景氣的波動影響利潤，而台灣的廣告服務產業已經進入微利時代，分工界線越來越模糊，都調整為整合行銷的服務，且形成大者恆大，小者明星的趨勢。隨著台灣整合行銷產業的改變，各方專家也提出相關建議：如賴東明、劉建順(2003)建議(1)廣告業應認清變動社會下的企業經營特質；(2)建立廣告事業的正 13.

(22) 確經營理念；(3)確立廣告事業的營運規模與特色；(4)讓廣告事業迅速建立學習型組織體系；(5)重建全方位的廣告活動服務功能；(6)建全廣告業組織加強相互間對話；(7)重建合理而透明化的廣告佣金制度；(8)加強消費者研究深耕廣告市場；(9)共同努力開創本國品牌；(10)致力華文廣告市場放眼國際廣告；(11)改善台灣廣告環境提昇廣告人尊嚴。台灣廣告產業的發展趨勢，包括國際化經營、產業鏈結構改變、多元化專業服務、當務之急人才培育（張寶誠，2006）；而黃振家(2007)則認為台灣廣告產業的首要之舉是需要創新的商業模式，並且台灣廣告產業的組織設計與架構，需要開拓創新、與時俱進，特別是如何調整組織架構，重新設計新組織團隊，以提供創新服務。. 立. 政治大. 任何產業的產業鏈不外乎是由產品設計端、製造端、行銷端、通路端所組成，. ‧ 國. 學. 以利潤極大化為最終目標，而利潤極大化的前提就是消費者願意購買，也就是有. ‧. 沒有市場價值；整合行銷的價值在於動態的針對產品生命週期規劃出不同的管道. sit. y. Nat. 來接觸消費者，由消費者的角度出發，來回檢視產品在設計開發上是否能滿足甚. io. er. 至創造出消費者的需求；不僅僅是文化創意產業，在所有產業鏈中，行銷端永遠是最貼近消費者，最早瞭解消費者喜歡什麼、能接收什麼的產業鏈關鍵角色；胡. al. n. iv n C 維萍、孫文琦、陳怡君、王君瑛（2001）也認為整合行銷理論導入異業整合將有 hengchi U 助於因應瞬息萬變的消費市場，由此可知，如果可以利用整合行銷的優勢在產業鏈中扮演資源整合的角色，將是未來發展的趨勢。. 14.

(23) 第二節台灣文化創意產業概況一、文化創意產業定義台灣行政院文化建設委員會於 2002 年 5 月頒佈的「挑戰 2008：六年國家發展重點計畫（2002-2007）」中提出「文化創意產業發展計畫」，將文化、藝術、設計等原本非為不同專業的相關產業，統籌於「文化創意產業」的概念之下，將其定義為「源自創意或文化累積，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」，包括視覺藝術、音樂與表演藝術、文化產業設施、工藝、電影、廣播電視、出版、廣告、設計、設計品牌時. 二、國內外文化創意產業發展趨勢. ‧. （一）國內外發展方向、利益及發展策略分析. 13. 學. ‧ 國. 治政尚、建築設計、創意生活、數位休閒娛樂等十三個產業。」大立. y. sit. io. 創意產業出口以創意商品出口為大宗，惟創意服務出口成長相對快速。. al. iv n C 2008 年全球創意產業出口金額億美元，為 2002 年 2,672 億美元的 2.2 h e5,921 ngchi U n. A.. er. 趨勢數據如下14：. Nat. 行政院經濟建設委員會綜合計劃處彙整聯合國 2010 創意經濟報告整理相關. 倍，平均年成長率達 14.4%。其中，創意商品 (手工藝品；視覺藝術；表演藝術；出版品；視聽產品；新媒體及設計產品) 2002 年出口金額高達 2,049 億美元，2008 年則增至 4,070 億美元，平均年成長率達 11.5%；而創意服務的部分(廣告；市場與民意調查；建築、工程及其他技術服務；研究發展服務；文化娛樂服務；視聽及相關服務等) ，在 2002 年出口金額為 622 億美元，2008 年則增至 1,851 億美元，平均年成長率達 17.1%。 B. 13 14. 在全球創意商品出口國中，已開發國家所占比例最大，惟開發中國家成長相. 資料來源：文化創意產業專屬網站(http://www.cci.org.tw/cci/cci/index.php) 資料來源：經建會綜合計畫處，「創意經濟快速發展，經建會新聞稿 2011/02/08 15.

(24) 對快速；2002 至 2008 年，已開發國家創意商品出口由 1,279 億美元增至 2,271 億美元，平均年成長率 10.0%，占全球創意商品出口比例由 62.4%降至 55.8%；同一期間，開發中國家創意商品出口由 758 億美元增至 1,762 億美元，平均年成長率 13.6%，所占比例由 37.0%增至 43.3%，其中，中國表現最為突出，2008 年出口 848 億美元，占全球出口比例 20.8%，成為創意商品最大出口國；開發中國家彼此間創意商品貿易趨於活絡，2002 年出口金額 180 億美元，2008 年增至 598 億美元，平均成長率達 22.2%，上述數據彙整如下圖 2-3 所示：. 7,000. 5,000. 治政大 ↑17.1% ↑10% ↑11.5% 立 4,070. 5,921. 6,000. ↑14.4% 2,672. 2,000. 0. 2,271. 1,851. 1,279. 1,762 758. 622. ‧. 1,000. 2,049. 學. 3,000. ‧ 國. 4,000. ↑13.6%. 2002. Nat. n. al. er. io. sit. y. 2008. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-3 全球文化創意產業趨勢單位：億美元根據民國 98 年度文建會匯整的報告指出15，2002 年台灣文化創意產業營業額為 4,353 億元，2007 年為 6,329 億元，增加 1,976 億元。2002 到 2007 年的年平均成長率為 7.78%，比我國同期的 GDP 年平均成長率 3.7%還高。另外在附加價值方面，2002 年的附加價值為 2,331 億元，2007 年為 3,354 億元，提升 1,043 億元，這期間的平均年成長率為 7.73%，整體數據來看，文化創意產業有穩定成長的趨勢。. 15. 資料來源:文建會創意台灣-文化創意產業發展方案行動計畫 98-102 年 16.

(25) 三、台灣文化創意產業 SWOT 分析文化創意產業的發展是國家軟實力的表現，本研究以 SWOT 分析台灣文化創意產業的發展環境，如下所示：. 優勢(Strengths) . 自由創作環境，學校投入資源培育人才，創作源源不絕。. . 開放多元社會，藝文活動呈現多元性與多樣性。. . 充分透明的資訊，社會接受新事物與新觀念的可塑性強。. . 科技發達，文化創意產業可藉由新科技優勢，多元結合，多元傳播創新發展。. . 地方文化活力強，民眾對藝文活動與創意生活的需求日增。. 劣勢(Weaknesses). 立. 可以產業化與不需要產業化的分際不夠明確，與民間的需求和期待產生落. 學. 差。. ‧ 國. . 政治大. 政府主管部門分散，缺乏整合平台。. . 市場小、規模小，無法靠內需市場形成產業，國際市場的開發力弱。. . 文化政策亦受政經環境影響，民間對政策的延續性存有疑慮。. . 金來源不足，缺乏文化投資的鼓勵措施。. . Ch 智慧財產權未受尊重保護。. . 藝文界缺乏整合、行銷與管理人才。. ‧. . n. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 機會(Opportunities) . 台灣文化自由開放特色，可成為華人世界品牌，可帶動華人文創產業經濟。. . 華人經濟崛起，大中華區域經濟形成。. . 兩岸開放的大趨勢，使台灣文創產業有開拓的空間。. . 民間人才充足，自主性與參與性高。. 威脅(Threats) . 大陸有廣大內需市場，易於進軍世界市場，且大陸亦以文創為重點發展產業. 17.

(26) 兩岸有競爭壓力。 . 文化差異，讓台灣文創產業進入大陸有優勢，但大陸法令限制，有待兩岸談判解決。. . 世界各國重視文創產業，亞洲國家如韓國、日本、泰國、印度等不斷崛起，形成競爭。表 2-4 台灣文化創意產業 SWOT 分析.     . Strengths 自由創作環境，人才輩出多元多樣的藝文活動充分透明的資訊科技網路優勢地方文化活動力. 立.       . Weaknesses 產業化分際不明確政府缺乏整合平台內需市場小民間對政策延續性有疑慮缺乏文化投資的獎勵措施智慧財產權缺乏保護藝文界缺乏整合行銷管理人才 Threats 與大陸競爭的壓力文化差異與法律限制亞洲鄰近國家的競爭. 政治大. ‧ 國. ‧.   . 學. Opportunities  台灣可成為華人世界的品牌  大中華區域經濟形成  兩岸文化交流頻繁  民間人才自主性高資料來源：本研究整理. n. Ch. er. io. al. sit. y. Nat. 四、台灣文化創意產業之創新採用16. i Un. v. 第一章簡述台灣文化創意產業發展的問題—創意無法商品化且打入主流市. engchi. 場，該問題正呼應 Geoffrey A. Moore(2002)所提出的跨越鴻溝理論，本小節將以跨越鴻溝理論作為架構，探討市場對於創意品牌的創新採用狀況。根據 Moore(2002)修正的技術採用生命週期，認為每類型消費者之間存在一定的裂口(cracks)，因為任何不同心理態勢的群體之間，存在著相當的隔閡。如果高科技公司維持既定的做法，一成不變地往另一個新顧客群體推動時，就註定遭受阻礙，其中，最深且最廣的裂口，就是位於早期採用者與早期大眾之間的鴻溝 (Chasm)，因此在 Moore 修正下的技術採用生命週期將市場可分成早期市場、鴻溝、大眾市場三個階段和創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落伍者等 16. 創新採用一詞最早由 Rogers(1995)提出，探討消費者對新技術、新產品接受與認知的過程。 18.

(27) 五類消費者。. 學圖 2-4 Moore 的技術採用生命週期. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. y. sit. n. al. er. 創新者(Innovators)：會主動尋找新型科技產品，對於新技術的發展感到狂熱，. io. 1.. Nat. Moore(2002)所提及的市場上五類型的消費者特性如下：. i Un. v. 這批創新者往往是新科技的守門員，也是早期評估產品的最佳人選。 2.. Ch. engchi. 早期採用者(Early Adopters)：有願意接受新科技帶來利益的傾向，這群人通常有將遠見轉化為高能見度但高風險的能力，在購買決策上很依賴自己的直覺和知識。. 3.. 早期大眾(Early majority)：實用主義者，追求產品的實用性，在購買之前會觀察其他消費者的動向，再做決定；這群實用主義者除在意產品品質外，同時對產品的售後服務、信譽要求嚴格。這群顧客群佔整個生命週期客戶數的三分之一強。. 4.. 晚期大眾(Late Majority)：保守主義者，相較於實用主義者，他們要等到標準完全建立，產品非常成熟時才願意購買，價格因為競爭激烈而壓低，已經被 19.

(28) 視為一種生活必需品，這類消費者也佔整個週期的三分之一。 5.. 落伍者(Laggards)：這類消費者通常不願意接觸新技術，不管是個人因素或是經濟因素。而 Moore(2000)的理論認為鴻溝的出現，來自於「早期採用者」與「早期大. 眾」消費者的特性差異，前者樂意接受為湊齊完整產品而自行負責，後者則否。「早期採用者」無法做一個使用產品的示範，導致「早期大眾」對於新技術產品是否夠完整仍有疑慮。洪佳吟(2009)研究結論發現，文化創意產業鴻溝的主要成因來自於「早期採用者」較主流市場消費者具備理解文化創意產品核心價值之文化符號意涵及其利. 治政益之能力；此外，「早期採用者」較願意對文創商品在產品品質或實用性上的缺大立陷，抱持較為寬容友善的態度，而注重商品實用性的主流市場消費者，則對完整 ‧ 國. 學. 商品的需求較高。. ‧. 雖然創意商品在經濟特性中，需求的不確定性和供給面的「無窮變化」. sit. y. Nat. (infinite variety)，導致文化創意產業在資源投入的風險較高（Caves,2000，仲曉玲、. io. er. 徐子超譯，2003），但在產業鏈中與一般商品相同，創意商品的最終還是要出售給消費者；因此無關一般商品或文創商品，其關注的焦點均放在開發、量產及行. al. n. iv n C 銷，其每個層面都牽涉到資本規模以及市場機制的建立和運作，反而無關乎創作 hengchi U 者本身的藝術價值，但如果創意商品不能兼顧實用性，就會陷入鴻溝，將會使其進入早期市場，投入資源的創作者及製造商很難獲利與經營。. 20.

(29) 第三節交易成本理論一、交易成本之定義 Ronald Coase 在 1937 年所發表的經典文獻，『廠商的本質(The Nature of the Firm)』，是交易成本理論的濫觴。古典經濟學架構下的市場機能及其運作是完美的，看不見的手可以達成供需平衡且發現市場價格，但 Coase 認為這架構沒有考慮到使用價格體系時需要付出的成本。因此 Coase 認為使用價格體系時，需要的成本就是交易成本，因為交易之前、交易之後受到環境的資訊不對稱、資訊不足等不確定因素影響時，會產生一些成本，包括搜尋成本、雙方協商的議價成本以及簽訂契約的成本。. 立. 政治大. 張五常(1983)給予 Coase 的理論提出更具體的解讀，他認為如果沒有廠商，. ‧ 國. 學. 買家或賣家要發現單一物件在市場上真實價格所付出的成本太高，因為各個商品. ‧. 的零件在生產過程中也需要衡量成本；因此，需要透過廠商來協助蒐集產品資訊，. sit. y. Nat. 讓代理人(agent)與要素投入者(input owner) 直接衡量成本和定價，如果沒有廠商. io. 高。. er. 存在，消費者因為不瞭解生產過程的細節，將會使衡量市場真實價格的成本過. al. n. iv n C 舉例說明，當某人有技術與能力欲組裝一輛車子，在市場機能完美運作的情 hengchi U. 況下，理論上可以輕易地在市場上購得所需零件，例如引擎、板金、面版等組裝要素，但其必須付出的成本並不是只僅每個零件的市場價格而已；首先需花時間與精力找到各零件的賣家，然後確定賣家們的出價合理且零件品質優良，更重要的是必須要確保跟不同賣家買得是標準化的零件，可以組裝在一起；為能自行組裝一輛車，尚須額外再付出搜尋成本、比價成本、通勤成本等市場價格機能無法呈現的代價。而汽車製造商的出現就是為解決此一問題，製造商可先蒐集資訊、負責找零件商並議價，最後在標準化的組裝車子，消費者只需到展示場試駕，即可決定購買，當然，為買到價格合理的車子，消費者還是會貨比三家，承擔搜尋. 21.

(30) 比價的成本。為降低此成本，有人在網路上提供汽車比價的服務，除讓消費者直接比較市價外，還提供各車款特色功能、年份、里程數等資訊讓消費者充分瞭解各種車款的一切重要購買決策要素。從上述例子不難發現，實際市場的運作模式完全符合 Coase 認為企業家或是廠商的存在扮演代理人(proxy)的角色，協助解決市場上想要達成交易的雙方面臨之交易成本問題。. 二、交易成本之應用與分析關於交易成本分析的切入角度，各家學者有不同的看法，本研究彙整各學者. 治政看法並把交易成本分析關注的焦點分別放在搜尋成本、協議與訂約成本、監督成大立本、違約成本和制度上的交易成本，分述如下： ‧ 國. 學. 1.. 搜尋成本(Searching Cost). ‧. 搜尋成本包括尋找最適交易對象的成本及尋找交易標的物的成本。一般市場. sit. y. Nat. 的買賣關係是建立於資訊不完全的基礎上，因為資訊不完全，買方為追求最低價. io. er. 格而願意付出搜尋活動，例如比價，就是搜尋成本的一種。而資訊不對稱是導致買者無法判斷商品或服務品質的關鍵，例如在醫療市場上，病人(買方)缺乏專業. al. n. iv n C 的醫療知識來判斷醫生的技術或是用藥的標準，只能被動的接受醫生(賣方)的決 hengchi U 定，所以通常在選擇醫生時，會特別評估哪間醫院或是醫生較可靠，這就是蒐集資訊的成本；二手車市場上的買家不知車子是否有肇事紀錄或小零件的損壞，無法正確判斷車子的市場價值，二手車商的存在就是為降低資訊不對稱的風險，會主動要求賣方提供車況記錄，讓買方有保障。 2.. 協議與訂約成本(Negotiating and Contracting Cost) 交易雙方為消除歧見，所進行談判與協商的成本為協議成本，而當雙方達成. 共識而進行交易時，簽訂契約所投入的成本為訂約成本。交易的雙方或是雙方以上，為極大化自身效益，勢必進行多次的商業談判與溝通，為能達成交易共識所. 22.

(31) 付出的代價，包含人力成本、時間等都是協議成本。為簽訂契約，交易雙方可能需要尋求律師協助保障自身的權益，相關付出的代價就是訂約成本。 3.. 監督成本(Monitoring Cost) 指契約簽訂後，監督對方是否依約執行的成本。. 4.. 違約成本(Enforcement Cost) 指契約簽訂後，當交易一方違約時，另一方為激勵契約之履行所花費的成本。. 5.. 制度17上的交易成本不同產業鏈有隸屬於自身產業制度的交易成本；張珉慈(2002)提出 General. 治政 Motor(GM)與 Fisher Body 的例子來解釋長期（僵化）契約的交易成本較短期（彈大立性）契約的成本高；在 1919 年 GM 與 Fisher Body 達成長達 10 年的合作契約， ‧ 國. 學. 此契約是關於 Fisher Body 提供 GM 封閉式車頂(closed auto bodies)的合作，當時. ‧. Fisher Body 因擔心 GM 與另一公司合作，所以要求簽訂獨家供應，但隨著市場需. sit. y. Nat. 求改變，開放式車頂(open auto bodies)成為主流，可是 Fisher Body 繼續要求與封. io. er. 閉式車頂一樣的價錢，之後 GM 要求 Fisher Body 的生產業需移至 GM 的裝配線附近，但 Fisher Body 又因為合約問題拒絕 GM；而在 1924 年 GM 購買 Fisher Body. al. n. iv n C 1926 年併購 Body。長期性的合約限制雙方在營 h e nFisher gchi U. 剩下的股份，最後 GM 於. 運策略上的彈性，而其中節省成本的方式就是選擇垂直整合，將外部成本（協議訂約成本、監督成本等）內部化；另一選擇就是針對不同的策略目的選擇不同合作對象制訂任務性的短期合約，以保障合作彈性。. 17. 制度，指人際交往中的規則及社會組織的結構和機制。制度經濟學是把制度作為研究對象的一門經濟學分支。它研究制度對於經濟行為和經濟發展的影響，以及經濟發展如何影響制度的演變。 23.

(32) 第四節小結從早期的廣告產業到現今泛稱的整合行銷產業，都面臨廣告主隨著市場不景氣與規模不夠而不願意投入資源的困境，在產業結構上也呈現大者恆大，小者明星的趨勢。縱使小明星仍然能為廣告主提供精緻的服務，但並沒有辦法把整體產業的餅做大。另一方面的文化創意產業的產值逐漸成長，但現行的產業結構模式對於創意商品化及商品化後的行銷能力均不足，導致大部分的創意商品都只是曇花一現的驚奇，也因此讓大眾市場對創意商品有「太貴」、「用不到」或「不實用」的偏見。. 治政將整合行銷傳播概念導入文化創意產業鏈進行整合或許可成為未來發展的大立創新模式。從傳統以「產品」為導向的行銷傳播轉型到以「消費者」為導向的整 ‧ 國. 學. 合行銷傳播，整合行銷傳播在產業鏈上扮演消費者的角色，如果設計端、製造端、. ‧. 通路端能透過整合行銷傳播貼近消費者的優勢，開發大眾市場能接受的文化創意. sit. y. Nat. 商品，台灣文化創意產業的發展力絕不僅是學生設計師獲得國際大獎而已，還能. io. 紀元。. er. 將台灣目前以生產製造為基礎的紅海經濟結構轉換為以文化與創意為首的藍海. al. n. iv n C 因此，本研究下一章將分析整合行銷傳播於跨業資源整合上扮演的角色與功 hengchi U. 能。. 24.

(33) 參、導入整合行銷模式於跨業資源整合. 第一節整合行銷服務鏈一、服務鏈當市場競爭達到白熱化階段，企業之間的競爭不再只是產品的競爭，而是服務的競爭。企業之間的差別往往是服務的差別與員工服務能力的差別，而其競爭優勢的來源在於附加服務的差異。. 政治大生產運作、人力資源、市場行銷、服務方面的競爭優勢，有成效地向最終顧客提立. 服務鏈管理的重點在於：「如何集中與協調企業內部的採購管理、產品研發、. ‧ 國. 學. 供滿足其需求甚至超越期望的產品和服務」。簡言之，就是需求與供應適當的結合，以達到資源（人、設備、物、資金）運用及分配之有效性與及時性。. ‧ sit. y. Nat. 二、整合行銷服務鏈. n. al. er. io. 整合行銷傳播是長時間發展及執行的行銷服務，針對顧客及潛在客戶提出具. i Un. v. 有說服力的各種傳播計畫，因此為達成一致性的傳播，所有傳播工具構成整合行. Ch. engchi. 銷的服務鏈，其中包含企畫端的市場分析、行銷企畫、媒體採購，電視製作端的廣告影片製作剪輯、多媒體運用，設計端的平面設計與印刷，執行端的記者會、公關活動、演唱會執行等。以新視紀整合行銷集團的組織架構為例（圖 3-1），該集團整合不同傳播資源與工具，如：「新視紀整合行銷傳播股份有限公司」提供市場分析、行銷企畫、產品代言、廣告影片、後製剪輯、媒體採購、網路多媒體等服務；「有藝氏創意商品整合平台」則以商品企畫、商品設計、商品製作、商品上市、與通路佈局為主；「佰士佶有限公司」則擁有平面設計、平面印刷、CI 識別系統的經驗與能力的專家；「貝特旺事業有限公司」是記者會、公關活動、唱片企畫、演唱會執行 25.

(34) 的專家；「電視紀製作有限公司」主要服務項目為節目企畫、節目製作、工商簡介、電腦動畫、腳本企畫；「樂樂庵餐飲關係事業」主要負責餐廳經營與管理、餐廳連鎖，並適時提供行銷活動場地支援其他事業體；最後，「納夫麥可行銷傳播顧問有限公司」則是新視紀整合行銷集團大陸地區的主要業務與服務窗口，由上述得知，新視紀整合行銷集團是全方位的整合行銷傳播平台。. 立. 政治大. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-1 新視紀整合行銷集團組織架構. io. er. 成立於 1999 年的新視紀整合行銷集團是目前台灣本土最具規模的整合行銷團隊，曾榮獲金鐘獎、金曲獎、4A 廣告、Red Dot 設計、Golden Pin 設計、Good. al. n. iv n C Design 設計等無數大獎肯定，擅長依循客戶多項行銷需求，橫向整合內部各項事 hengchi U 業體資源，為客戶打造獨一無二的整合行銷專案。新視紀整合行銷集團除四度成為台灣啤酒年度廣告行銷代理商外，也累積與政府機構及私人企業的豐富經驗，其中包括中華電信、台灣啤酒、臺北捷運公司、公共電視、三菱、3M、漢堡王等公家單位與著名私人企業，累積豐富的經驗與能力，其服務的產業也十分多元，圖 3-2 為新視紀整合行銷集團近期服務的客戶。. 26.

(35) 立. 政治大. 圖 3-2 新視紀整合行銷集團近期服務客戶. ‧ 國. 學. 從圖 3-2 可知，無論是政府機構還是私人企業，需要的不再是一次性或短暫. ‧. 性的行銷曝光，而是充分利用各種多元管道，持續性地傳遞訊息給資訊接受者，. sit. y. Nat. 無論是政府機關政策(令)宣導或私人企業產品的推廣；因此，新視紀整合行銷集. n. al. er. io. 團最大的競爭優勢，便是利用集團內各事業體的資源，針對客戶的需求，擬定整. i Un. v. 合行銷策略，在執行階段也能提供及時的危機處理與高品質的服務效益，也就是. Ch. engchi. 希望能使客戶滿意，故新視紀整合行銷集團所提供的服務總能在客戶提出新需求前就已經準備完成，讓客戶能信任與安心的將任務交付於新視紀整合行銷集團，而這也就是新視紀整合行銷集團的最高指導原則—新視紀整合行銷集團能做的永遠比客戶期待的還多。. 27.

(36) 第二節構建跨業資源整合平台跨業資源整合平台是較動態的策略聯盟（Strategic Alliances），平台扮演的角色在於媒合不同夥伴的需求，組成任務性的策略聯盟，每一次策略聯盟的成員會根據不同產品的開發性質來組成，即使如此，跨業資源整合平台合作夥伴的合作動機與合作型態，其實與策略聯盟差異不大。. 一、跨業資源整合平台之定義跨業資源整合平台是策略聯盟的形式之一，由於分析的角度及研究方向各異，. 治政各家學者對策略聯盟所持之觀點亦有所不同；黃建中(1992)指兩家或兩家以上的大立獨立公司，基於短、中、長期策略的互惠原則下，簽訂合約，以不同型態的關連 ‧ 國. 學. 性相互合作，提升雙方競爭力，而各家公司仍維持其獨立的企業合作過程；呂鴻. ‧. 德(1996)定義策略聯盟為，企業個體間結成盟友，交換互補性資源，各自達成目. sit. y. Nat. 標產品的階段性策略目標，最後獲得長期的市場競爭優勢，換言之，企業個體為. io. er. 達成目標產品在特定階段之策略性目標，而與另一企業個體結盟者，及稱為策略聯盟；王宇晨（2004）認為企業為突破經營之困境，或提升市場之競爭地位，或. al. n. iv n C 配合未來之發展目標，而與有相同需要之其他機構所達成的互利性契約行為。 hengchi U. 綜合各家學者對於策略聯盟的定義以及平台媒合的功能，本研究將跨業資源整合平台定義為「由兩家以上的企業個體，根據不同任務性質整合，為達成各自的策略目標，在不影響公司獨立性為前提，所組成的策略聯盟夥伴，共同努力爭取長期的競爭優勢之平台，即可稱為跨業資源整合平台」。. 二、企業加入跨業資源整合平台之動機企業個體加入「跨業資源整合平台」的動機與組成策略聯盟的最終目的都是增加競爭優勢，而 Varadarajan & Cunningham(1995)定義策略聯盟的八大動機： 28.

(37) 能因聯盟而搶先進入因為法律或政策因素而限制住的國際市場。. . 在現有的市場內做市場地位防衛。. . 加強現有市場地位。. 產品相關動機： . 填滿產品缺口。. . 增廣現有產品線。. . 改變或增加產品品質。. 產品/市場相關動機： . 進入新的產品/市場。. . 進入其互補品或替代品的市場。. . 減少未來競爭者的威脅。. . 提高進入障礙。. . 改變競爭的技術基礎。. y. al. n. 8.. io. 7.. ‧. 產品策略修正關係動機. Ch 市場進入時機的相關動機： . 6.. 立. 政治大. Nat. 5.. . 學. 4.. 得到快速進入市場的捷徑。. sit. 3.. . er. 2.. 市場進入與市場地位相關的動機：. ‧ 國. 1.. engchi. i Un. v. 由加速研發、產品發展或進入市場來刺激新產品上市的速度。. 資源更加有效的使用相關動機： . 降低製造成本。. . 降低行銷成本。. 資源擴張及風險降低相關動機： . 集中資源。. . 可降低技術不確定性、市場不確定性及其他不確定性。. 技術增強動機：. 29.

(38) . 夥伴處學習新技術。. . 藉由聯盟增加現有技術。. 上述八大動機，也是企業欲加入「跨業資源整合平台」的主要動機。. 三、跨業資源整合平台之成功要素本文引用 Kanter(1994)提出的策略聯盟的成功關鍵於跨業資源整合平台上，其成功要素如下所示： . Individual Excellence：合作夥伴應該具備某些特殊價值，而能對平台產生貢獻。. . Interdependence：平台內成員彼此的需要，可能是產品或是資源互補。. . Investment：實際的資源投入，以穩定並強化彼此關係。. . Internalization：能將資源整合平台所獲得的經驗與知識內化於本身組織中。. . Information：對於資源整合平台的目標、衝突與改變等，能夠在合作夥伴間. ‧. ‧ 國. 學. . 治政 Importance：平台的成立能夠符合每一個參與夥伴的策略目標，如此才能讓大立跨業資源整合平台具有重要性。. er. io. sit. y. Nat. 進行合理且公開的溝通。. al. n. iv n C Integration：整合平台內夥伴間的相關組織各階層能有廣泛的串聯，並適度 hengchi U. . 整合有關的程序。 . Institutionalization：建立正式的專案架構，使各夥伴參與整合平台的互動及管理之中，產生一加一大於二的效用。. . Integrity：資源整合平台夥伴必須謹守誠信與尊嚴。. 從 Kanter(1994)提出的九個成功關鍵分析前一小節的範例—新視紀整合行銷集團後發現，該集團內每一個事業體都有其專業技術，且產品和資源可以互補，透過集團的整合，組織各階層能有所串聯，資源共享，集團所獲得的經驗也可內. 30.

(39) 化與分享在組織中，成為下一次專案整合的參考與知識(Know-How)，藉由每一次整合過程累積經驗，集團的運作會越來越有效率，在整合行銷產業的競爭力也將越來越具優勢，這樣的運作模式與結構即是跨業資源整合平台的最佳典範。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i Un. v.

(40) 第三節跨業資源整合平台之品牌策略一、建立品牌淡江大學大眾傳播系助理教授黃振家指出，由於行銷市場的變化，衍生出整合行銷 2.0 的概念18。所謂整合行銷 2.0 是指持續進行品牌訊息企畫、生產的系統化創造過程，並且針對品牌訊息是否創造顧客關係、建立強勢品牌、增加銷售與利潤進行評估。此外，黃助理教授也指出，整合行銷傳播 2.0 透過品牌解構與分析過程，進行行銷傳播規劃與執行，而非只以商標來看待品牌，才能幫助企業成功面對不斷增加的競爭。. 治政美國「整合行銷傳播之父」Don E. Schultz 博士大 2010 年來台發表專題演講時立也表示，隨著資訊科技的發展，包括網路、行動電話、網路社群等新工具的產生， ‧ 國. 學. 品牌建立已由昔日廠商單向建立，變成為今日與顧客共同建立品牌的新模式，因. ‧. 此，Don E. Schultz 博士於演講中特別強調，品牌最獨特之處在於它不僅為品牌擁. sit. y. Nat. 有者，同時也為客戶(即最終消費者)創造價值，它是連結公司與客戶的橋樑；在. io. er. 建立品牌時有三個要件：第一，需透澈瞭解最終使用者的觀點、需求與動機；第二，須將自己深信的理念投入創立的品牌中；第三，要建立關聯性，品牌需能傳. al. n. iv n C 遞一個非常清楚而有力的承諾，亦即透過品牌，要讓最終使用者知道他能獲得的 hengchi U 19 好處。. 二、品牌建置過程在瞭解顧客與評價顧客後，整合行銷策略之必要條件便已成形，緊接就必須瞭解顧客如何接觸品牌，也就是所謂的品牌接觸，以及消費者的品牌網絡（即消費者如何認知該品牌）。. 18. 資料來源：黃振家,”整合行銷傳播 2.0：有效建立品牌的方法”,生活者研究所 2010/02/24 32.

(41) 品牌接觸分析消費者如何接觸品牌的過程稱為稽核品牌接觸；傳統上，稽核品牌接觸的過程為，行銷部門依據想傳播的訊息和誘因來決定適當的創意內容，再選擇傳播方式（例如廣告），最後才決定傳播的媒介（例如廣播或電視）。在消費者接觸訊息管道少的環境，挑選傳播媒介的價值很容易被低估。隨著科技網路的發達，消費者接觸的所有傳播管道都是傳播媒介，有時候設計正確的傳播訊息還不如選擇正確的傳播媒介重要，在此轉變下，整合行銷徹底改變傳統的規劃流程；新的行銷規劃流程必須先瞭解消費者會透過哪些管道接觸品牌、產品，再決定創意的傳播內容。釐清顧客或是潛在顧客如何認識品牌、產品或服務，因此，整合行銷. 治政的關鍵是顧客的需求，在瞭解顧客欲於何時被接觸，及如何被接觸後，才有機會大立加強顧客的印象並降低傳播成本。 ‧ 國. 學. 品牌網絡. ‧. 品牌網絡是指顧客或是潛在顧客腦中的圖像、想法、觀念和經驗在心裡結合. sit. y. Nat. 後，匯集成個人對特定品牌的整體印象與定義。整合行銷規劃必須要知道顧客或. io. 構過程後，加強原有的印象或是重組網絡的元素。. al. er. 是潛在顧客的想法，瞭解想法是如何形成，傳播的目的就是在瞭解品牌網絡的建. n. iv n C 整合行銷是以顧客為導向的策略規劃，因應品牌在近年行銷市場上的重要性。 hengchi U. 「品牌接觸」與「品牌網絡」的結合決定顧客或是潛在顧客對於品牌的認知、看法與感覺。在全面瞭解顧客品牌認知後，便開始配置行銷資源，決定傳播概念、傳播工具、傳播媒介，最後規劃出符合市場期待與需求的整合行銷策略。. 三、品牌策略跨業資源整合後可提供全面性的服務內容，無論從設計端、製造端、行銷端到通路端都可以提供完善的服務；而在品牌策略上，導入整合行銷的觀念針對顧客及潛在顧客做市場調查，瞭解顧客及潛在顧客需要什麼再進行研發、針對特定. 33.

(42) 客群設計新產品，而非僅大量製造生產以低價策略進入市場。品牌策略可依據既有產品或新產品區分四種，如下所示： 1.. 品牌延伸(brand extension)：在原有品牌下，銷售其所生產之新產品時，也採用原來之品牌名稱。. 2.. 產品線延伸(line extension)：廠商在原有商品及品牌情況下，推出不同口味、包裝、顏色、重量、及成份的產品，稱為產品線性延伸策略。. 3.. 多品牌(multi-brands)：廠商在原有商品情況下，推出新的品牌名稱，稱為多品牌策略。新品牌(new brands)：有分為兩種類型，若製造商生產新類別的產品，採用. 治政新的品牌名稱，則稱為新品牌策略；若舊的品牌不適當可以另創新的品牌名大立稱。學. ‧ 國. 4.. ‧. 品牌策略的選擇上，跨業資源整合平台必須依照合作方式以及開發產品的性. sit. y. Nat. 質來決定品牌策略。如果平台本身有品牌價值，例如平台建立產業鏈的新模式，. io. er. 成為一種開發的標準，品牌策略就是採「品牌延伸」進行，所有新產品的開發都建立在平台既有的品牌資產上，但此品牌策略會限制平台在評估產品開發的選擇，. al. n. iv n C 因為所有產品品牌欲傳達的訊息必須與跨領域資源整合平台建立的價值一致。 hengchi U. 如果跨業資源整合平台的產品開發是隸屬於不同領域，每一次開發新產品都必須重新建立品牌，從顧客或潛在顧客角度去分析品牌接觸，此時應規劃資源投入在每一單項產品的品牌策略。因此品牌策略需以跨業資源整合平台成立時的定位作為依據，決定品牌策略的選擇。. 34.

(43) 第四節小結企業個體依促成策略聯盟的八大動機尋求可能的合作對象，以因應不斷變動的消費者市場，彈性的跨業結盟模式將較長久(固定)的結盟模式具有競爭力，故因不同服務性質與產品特性而合作的跨業資源整合平台是整合行銷產業的趨勢。跨業資源整合平台扮演媒合溝通的協調角色，可以彈性地針對不同的市場需求、合作夥伴間的優劣勢做資源互補的最適性規劃，達成互攤風險，共享利潤目標。前一小節的範例—「新視紀整合行銷集團」就是在此觀念下經營運作，隨著不同客戶的需求彈性整合集團內部的資源，為客戶打造最有傳播效果的整合行銷。. 治政新視紀整合行銷集團整合所有行銷資源，建立強大的品牌優勢，成為業界標大立竿，但另一方面，集團也試圖進一步利用整合行銷的優勢與其他非行銷領域結合， ‧ 國. 學. 例如「有藝氏創意商品整合平台」就是結合新視紀整合行銷集團的優勢與設計師、. ‧. 製造商、通路商進行跨業資源整合，進而跨足文化創意產業的最佳範例。下一章. y. sit. io. n. al. er. 過程與成效。. Nat. 本研究將分析探討新視紀整合行銷集團如何建置「有藝氏創意商品整合平台」的. Ch. engchi. 35. i Un. v.

(44) 肆、跨業資源整合平台建置－以有藝氏創意商品整合平台為例第一節有藝氏創意商品整合平台介紹「有藝氏創意商品整合平台」集合設計、製造、通路、行銷等四方資源於同一平台(圖 4-1)，透過平台對於設計概念的遴選與媒合製造商、通路商的整合機制，分享合適資源，並以「成本共攤，利益共享」為合作模式，藉以達到以小易大的效益。平台之目的是將具有潛力的設計師作品「商品化」，並在整合行銷概念下運. 政治大品從開發所投入的資源。平台因各方資源的加入而有價值，更因為資源整合與團立作，改變文化創意產業現行垂直的生產鏈模式導入平行運作的新模式，以降低商. ‧ 國. 學. 隊合作創造品牌魅力，藉由「互利共生」的共識及參與平台的合作夥伴聯合打造文化創意商品的共同品牌。. ‧ y. Nat. 行銷. Design. n. al. 創. er. io. sit. Marketing. 設計. iv n C 意h 商 e n品g c整h i 合U 平. 台. Integrated Platform of Creative Products. 製造. 通路. Manufacturing. Distribution. 圖 4-1 有藝氏創意商品整合平台架構圖. 36.

(45) 第二節有藝氏創意商品整合平台商品開發與整合模式就「有藝氏創意商品整合平台」的運作模式，其商品來源有二：(1)自行開發商品(2)代理國內外創意商品：. 發掘創意設計概念. 媒合共同開發夥伴. 評估市場價值. 立. 修正設計稿與細部設計. 政治大. n. al. 洽談合作方式. Ch. sit. y. 通路佈局. 媒體露出與商品上市. er. io. 評估市場價值. ‧. ‧ 國. 學. 整合行銷策略規劃. Nat. 尋找國內外創意商品. 進行產品開發. engchi. i Un. v. 圖 4-2 有藝氏創意商品整合平台運作模式. 一、自行開發商品. 發掘創意設計概念 . 「有藝氏創意商品整合平台」利用現有整合行銷優勢，瞭解最新的消費者趨勢與型態，找出欲設計的主題，再針對主題進行腦力激盪與發想（例如主題為「衛浴」時，你會想到哪些東西？）最後會將發想結果分類/群(找出3~5 37.