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第三節 跨業資源整合平台之品牌策略
一、建立品牌
淡江大學大眾傳播系助理教授黃振家指出，由於行銷市場的變化，衍生出整 合行銷 2.0 的概念18。所謂整合行銷 2.0 是指持續進行品牌訊息企畫、生產的系 統化創造過程，並且針對品牌訊息是否創造顧客關係、建立強勢品牌、增加銷售 與利潤進行評估。此外，黃助理教授也指出，整合行銷傳播 2.0 透過品牌解構與 分析過程，進行行銷傳播規劃與執行，而非只以商標來看待品牌，才能幫助企業 成功面對不斷增加的競爭。
美國「整合行銷傳播之父」Don E. Schultz 博士 2010 年來台發表專題演講時 也表示，隨著資訊科技的發展，包括網路、行動電話、網路社群等新工具的產生，
品牌建立已由昔日廠商單向建立，變成為今日與顧客共同建立品牌的新模式，因 此，Don E. Schultz 博士於演講中特別強調，品牌最獨特之處在於它不僅為品牌擁 有者，同時也為客戶(即最終消費者)創造價值，它是連結公司與客戶的橋樑；在 建立品牌時有三個要件：第一，需透澈瞭解最終使用者的觀點、需求與動機；第 二，須將自己深信的理念投入創立的品牌中；第三，要建立關聯性，品牌需能傳 遞一個非常清楚而有力的承諾，亦即透過品牌，要讓最終使用者知道他能獲得的 好處19。
二、品牌建置過程
在瞭解顧客與評價顧客後，整合行銷策略之必要條件便已成形，緊接就必須 瞭解顧客如何接觸品牌，也就是所謂的品牌接觸，以及消費者的品牌網絡（即消 費者如何認知該品牌）。
18 資料來源：黃振家,”整合行銷傳播 2.0：有效建立品牌的方法”,生活者研究所 2010/02/24
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客群設計新產品，而非僅大量製造生產以低價策略進入市場。
品牌策略可依據既有產品或新產品區分四種，如下所示：
1. 品牌延伸(brand extension)：在原有品牌下，銷售其所生產之新產品時，也 採用原來之品牌名稱。
2. 產品線延伸(line extension)：廠商在原有商品及品牌情況下，推出不同口味、
包裝、顏色、重量、及成份的產品，稱為產品線性延伸策略。
3. 多品牌(multi-brands)：廠商在原有商品情況下，推出新的品牌名稱，稱為多 品牌策略。
4. 新品牌(new brands)：有分為兩種類型，若製造商生產新類別的產品，採用 新的品牌名稱，則稱為新品牌策略；若舊的品牌不適當可以另創新的品牌名 稱。
品牌策略的選擇上，跨業資源整合平台必須依照合作方式以及開發產品的性 質來決定品牌策略。如果平台本身有品牌價值，例如平台建立產業鏈的新模式，
成為一種開發的標準，品牌策略就是採「品牌延伸」進行，所有新產品的開發都 建立在平台既有的品牌資產上，但此品牌策略會限制平台在評估產品開發的選擇，
因為所有產品品牌欲傳達的訊息必須與跨領域資源整合平台建立的價值一致。
如果跨業資源整合平台的產品開發是隸屬於不同領域，每一次開發新產品都 必須重新建立品牌，從顧客或潛在顧客角度去分析品牌接觸，此時應規劃資源投 入在每一單項產品的品牌策略。因此品牌策略需以跨業資源整合平台成立時的定 位作為依據，決定品牌策略的選擇。
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第四節 小結
企業個體依促成策略聯盟的八大動機尋求可能的合作對象，以因應不斷變動 的消費者市場，彈性的跨業結盟模式將較長久(固定)的結盟模式具有競爭力，故 因不同服務性質與產品特性而合作的跨業資源整合平台是整合行銷產業的趨勢。
跨業資源整合平台扮演媒合溝通的協調角色，可以彈性地針對不同的市場需求、
合作夥伴間的優劣勢做資源互補的最適性規劃，達成互攤風險，共享利潤目標。
前一小節的範例—「新視紀整合行銷集團」就是在此觀念下經營運作，隨著不同 客戶的需求彈性整合集團內部的資源，為客戶打造最有傳播效果的整合行銷。
新視紀整合行銷集團整合所有行銷資源，建立強大的品牌優勢，成為業界標 竿，但另一方面，集團也試圖進一步利用整合行銷的優勢與其他非行銷領域結合，
例如「有藝氏創意商品整合平台」就是結合新視紀整合行銷集團的優勢與設計師、
製造商、通路商進行跨業資源整合，進而跨足文化創意產業的最佳範例。下一章 本研究將分析探討新視紀整合行銷集團如何建置「有藝氏創意商品整合平台」的 過程與成效。
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