第五章 策略行銷 4C 分析
第一節 台灣日產化學之 4C 分析
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第一節 台灣日產化學之 4C 分析
第一項 台灣日產化學對下游面板廠商的 4C 成本
1. 外顯單位效益成本
提升效益又同時降低成本，讓外顯單位效益成本降低以滿足客戶是企業競爭 力來源之一。對一些比較高科技產業的 LCD 面板廠商而言，材料的品質往往是他 們的重要考量。於是，了解市場的需求趨勢及開發新技術以提升效益是上游供應 商所關注的。對日產化學而言，跟競爭者之間價格品質上的差異不明顯的情況下，
應該以技術領導為重要考量。因此，該公司目前針對效益的提高以降低外顯效益 單位成本及滿足客戶的需求。
表 5.1 降低外顯單位效益成本的方法
降低總生產成本方法 提升買者效益的方法
規模經濟與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當清楚 熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D(研發)能力 生產成本Ｒ＆Ｄ（研發）能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外外顯單位成本的改變
其他費用的控制
研發能力
日產化學應用獨特的高分子技術聚醯亞胺樹脂 (Polyimide)製造液晶配向膜，
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（Polyimide varnish for liquid crystal alignment film）跟抗反射塗佈(BARC) 為主。並且配向膜跟抗反射塗佈兩個產品的銷售比率也佔總公司所有產品的 14%，
台灣子公司的產品主要以兩個產品為主，而且該公司的研發相當有競爭力，加上 為了兩個產品設立了製造研發中心，也就是說具有專屬顯示器以及半導體材料的 研發據點。1980 年代，製造以及研究的特殊聚醯亞胺樹脂(Polyimide)被認證當作 液晶顯示器的配向膜後，該公司成為液晶配向膜的先鋒者。該公司的配向膜最早
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的需求非來自於客戶本身，而是來自於更下游的需求。
另外公司透過日系綜合商社了解客戶的需求。因為該公司剛才設立台灣子公 司，所以規模不大，員工人數也不多，因此透過日系綜合商社的規模大的人脈及 完整的功能來完成交易。綜合商社負責的範圍包含物流、金流、資訊流。所以有 時候客戶的需求來自於綜合商社，同時綜合商社跟下游廠商的資訊流也是非常重 要。於是該公司促使綜合商社與下游廠商良好的關係。
注意外顯單位成本的改變
在高科技產業裡，因為環境與技術因素的快速變化，有時也會造成外顯單位效 益成本產生蛙跳變化的情形。所以廠商應該隨時分析新廠商與新技術的出現，以 及其他新環境因素的改變，對公司產品的外顯單位效益成本所造成的影響。日產 化學不斷地注意環境的變動，就像早期日產化學對 STN-LCD 模式具有優勢，但是 注意到環境不斷的改變，隨著 2000 年 TFT-LCD 需求的大幅提升，投入了 TFT-LCD 模式取得商機。因為競爭對手的 JSR 針對 TFT-LCD 擁有優勢。另外，主力產品從 TFT-NT 到改成 TFT-VA/IPS 模式為了符合市場的需求。該公司快速地因應環境變化 以保持市佔率以及競爭優勢。
2. 資訊搜尋成本
當產品資訊複雜度越高，或當買者採購的產品對公司很重要的時候，買者主動 去找相關資訊而付出的資訊搜尋成本也會越高，因此賣者要減少客戶的資訊搜尋 成本。該公司跟台灣下面板游廠商交易的時間雖然不短，但基於去年才設台灣分 公司，具有百年歷史的廠商降低客戶的資訊搜尋成本是跨國業務時的重要考量。
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並且該公司跟競爭對手比起來國際化知名度不足，所以必須讓客戶知道我們是誰 以及產品的優勢是什麼。台灣日產化學使用一些方法，可以有效的降低資訊搜尋 成本。可以作為未來跨國的廠商參考。台灣日產化學是台灣本土液晶配向膜的龍 頭業者，產業內具有極高的知名度，產業內的下游廠商大家跟該公司來往之關係。
於是，大多數的下游廠商很清楚該公司在市場上的定位，不但產品的功能、規格，
而且品質與貼心地服務，其產品的資訊搜尋成本很低。
表 5.2 降低買者資訊搜尋成本的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位
長期一致的定位 整合行銷組合
活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本
定位清楚
日產化學雖然是化學公司，但是在台灣的業務範圍是定位於 LCD 材料的配向膜 跟半導體材料的 BARC。而且液晶配向膜佔市場的二分之一，以前具有更高的市佔 率，高市佔率時，潛在客戶自然被說服使用該公司的配向膜。因此日產化學通常 不會主動找客戶，都是採用液晶配向膜的客戶主動去找日產化學。於是高市佔率 可以降低資訊搜尋成本。一般來說，材料製造商會優先找市場，客戶其次，但是
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ITRI 的合作夥伴是除了各國廠商(NEC、Dow chemical、松下電工株式會社、Toray) 之外還包含國際知名機構(UC Berkeley、東京大學等)。日產化學與 ITRI 合作共‧ 國
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同開發技術代表日產化學的品質與擁有的技術是被認證的。跟政府單位合作有廣 告的效果。還有跟一些大學合作進行共同開發，高雄的中山大學與新竹的清華大 學。藉由當地合作夥伴提升產業內的知名度和可靠度以及獲得面板廠商的信任。
因此，可以減少雙方資訊搜尋與道德危機成本。
南部科學工業園區
設研發中心是關鍵的，透過科學工業園區的設研發中心，可以讓業者知道該 公司產品的定位及技術速度。此外，透過設立生產或研發據點可以保證品質，並 且研發據點設立於客戶旁邊可以降低資訊搜尋成本。不僅與顧客建立密切的關係，
還可以提供快速反應及售後服務給顧客。日產化學在於台灣設子公司前也有跟大 多數的台灣面板廠商交易（藉由辦事處交易），但是在南部科學工業區設研發中心 更可以提供技術服務給台灣廠商，以及透過互通訊息，可以建立更密切的關係。
南部科學工業園區的進驅面板相關廠商如下；
中強光電(Coretronic)、台達電子工業(Delta)、台灣明尼蘇達光電(3M)、台灣康 寧 (CORNING) 、 奇 美 電子 (ChiMei-Innolux) 、 瀚 宇 彩 晶 (HannStar) 、 和 鑫 光電 (Sintek)、台灣智索(Chisso)、住華科技、正達光電、大億科技、頂正科技以及 力特光電等。
3. 道德危機成本
對 LCD 下游廠商來說，LCD 的材料及零組件決定 LCD 面板的品質，所以，選擇 供應商以及材料品質格外重要。而且台灣目前面板廠商對上游材料的需求量很大，
因此其產業具有高的道德危機成本。所以對賣者而言，降低買者的道德危機成本 很重要。台灣日產化學透過服務技術品質、產品品質及當地合作夥伴以減低買者 的道德危機成本。
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向液、LCM 設備零組件、光罩基板、光罩護膜等) 。由於兩家公司都是歷史悠久的 公司，台灣日產化學經由伊藤忠塑膠有限公司的電子材料部門跟華稻股份有限公 司賣給下游 LCD 廠商。
因為配向膜是高科技商品而不是一般汎用品，而且每一個產品需要配合面板 廠商的要求和規格，並且需要技術服務的產品。也就是說合作廠商之間的溝通很 重要，所以為了避免資訊不對稱的問題包含文化與語言上的考量，日產化學選擇 把日商廠商當作中間商。綜合商社是全球上知名度高，日本代表性的公司，同時 可以降低客戶的道德危機成本。
服務技術品質(售後服務)
日產化學非常重視例外狀況的處理等售後服務(技術服務 FAE)方面。如果產品 發生問題，日產化學的技術服務人員會馬上過去處理，不會丟給綜合商社的業務 員處理問題，而日產化學的 FAE 跟綜合商社的業務人員一起過去處理問題以建立 跟客戶信賴關係。此外，提供免費試用(Trial 樣品)來降低客戶的道德危機與資訊 搜尋成本。
高品質的形象
台灣競爭對手之一，大立高分子工業公司的客戶比重二分之一來自於中國大 陸，價格上具有競爭優勢，但缺乏品質。於是對下游廠商而言，大立高分子公司 的道德危機成本較高並於十年前才開始生產液晶配向膜，起步較晚，擁有技術也 不夠。反而台灣日產化學是配向膜的先鋒者，累積的技術及專業知識能降低客戶 的道德危機成本。
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4. 專屬陷入成本
增加顧客專屬陷入成本與公司的關係可以綁住顧客，讓他們不容易移轉到其 他品牌。由於台灣日產化學生產的液晶用配向膜是為了廠商的要求特地做出來的 產品（focus 產品），沒有替代性及具有比較高的資產專屬性。所以當客戶一旦採 用該公司的產品後，客戶就會面臨很高的移轉成本。除了產品本身的特色之外，
該公司透過技術服務與客戶建立專屬資產。
表 5.4 建立資產專屬的方法 特有的使用知識的專屬資產
特有軟硬體的專屬資產
人員或系統的無形專屬資產 心理層面的認同專屬資產 特有無形社會壓力的專屬資產 促銷相關專屬資產
特有人際關係(長期之情感與合作默契)
工業行銷的需求是來自於下游的需求，就是說要瞭解購買廠商的需求跟市場 需求的變化。為了提高效益及瞭解這些需求，日產化學每天去客戶的地方參加新 技術的開會。同時可以了解台灣廠商的開發產品的進度。整體來說，日產化學把 面板廠商成為合作夥伴的，而不是客戶的概念讓他們建立長期關係，而且日產化 學跟面板廠商雙方的技術人員擁有像朋友的密切關係。另外，為了不讓客戶離開 日產化學的產品，研發據點設立於客戶旁。
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特有使用專利(沒有替代性)
對面板廠商而言，配向模是關鍵材料，但這並不代表日產化學對下游廠商有
對面板廠商而言，配向模是關鍵材料，但這並不代表日產化學對下游廠商有